陳子欣

摘要：新興的電子商務(wù)業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)與普通百姓的衣、食、住、行緊緊相連，越來越多對計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識陌生的普通居民也開始學(xué)會了利用網(wǎng)絡(luò)購物。電子商務(wù)業(yè)的興起是當(dāng)今科技進(jìn)步的必然產(chǎn)物，這也促使我們更加深入地探討其對消費(fèi)者行為及消費(fèi)心理所產(chǎn)生的巨大影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 消費(fèi)心理 發(fā)展趨勢

據(jù)人民日報(bào)報(bào)道，商務(wù)部發(fā)布的信息顯示近年來我國電子商務(wù)交易總額不斷攀升，去年已達(dá)到5.88萬億元，同比增長29.2%，相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的12.5%，其中網(wǎng)絡(luò)零售總額為7825.6億元，同比增長53.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期社會消費(fèi)品零售總額17.1%的增速。在2015”雙11購物狂歡節(jié)”中，阿里巴巴全天交易額突破912.17億，創(chuàng)歷史新高。累計(jì)物流訂單數(shù)量超過4.67億單，累計(jì)電子面單生成量超過1.2億單，已成交的國家和地區(qū)總數(shù)達(dá)到：232個。在這些龐大的數(shù)字后，隱藏的是電子商務(wù)的巨大消費(fèi)市場。那么電子商務(wù)究竟是如何影響消費(fèi)者心理的呢？我進(jìn)行了一次隨機(jī)抽樣調(diào)查，通過分析收到的364份有效問卷，從當(dāng)今電子商務(wù)消費(fèi)者特點(diǎn)、促使消費(fèi)者選擇電子商務(wù)的因素、制約電子商務(wù)發(fā)展的因素三個方面對電子商務(wù)對消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響進(jìn)行了分析。

一、當(dāng)今電子商務(wù)消費(fèi)者的構(gòu)成及發(fā)展趨勢

在本次364人的隨機(jī)抽樣調(diào)查中，80后與90后消費(fèi)群體所占電子商務(wù)消費(fèi)人群比例高達(dá)70.33%，而70后則占20%以上。淘寶2015官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明80后與90后的消費(fèi)者是電子商務(wù)的主力消費(fèi)人群，同時(shí)70后也占據(jù)了電子商務(wù)消費(fèi)者群體中極大的一部分?？v觀我國網(wǎng)絡(luò)購物市場，主要呈現(xiàn)出普及化、全球化、移動化的發(fā)展趨勢。網(wǎng)購群體主流年齡跨度增大，出現(xiàn)向全民擴(kuò)散的趨勢。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2014年最主流網(wǎng)購用戶（20-29歲網(wǎng)購人群）規(guī)模同比增長23.7%，10-20歲網(wǎng)購人群用戶規(guī)模同比增長10.4%，50歲及以上網(wǎng)購人群用戶規(guī)模同比增長33.2%。

二、促使消費(fèi)者選擇電子商務(wù)的因素

1.方便快捷

高達(dá)82.97%的消費(fèi)者在本次隨機(jī)抽樣調(diào)查中表明“方便快捷”是他們選擇電子商務(wù)的主要原因。大型商場的貨品通常為1-3萬種，繁多的商品導(dǎo)致符合個性化需求的商品很難被找到，且消費(fèi)者需自己提貨，十分不便。不同的是網(wǎng)店不僅擁有海量商品，而且送貨上門。消費(fèi)者還可以根據(jù)物品的價(jià)值來選擇不同的付款方式：物品價(jià)值較小時(shí)可以直接選擇網(wǎng)上支付，物品價(jià)值較大時(shí)則可以選擇貨到付款。這種靈活的支付方式可以通過大量的第三方支付軟件完成，免去了現(xiàn)金交易的環(huán)節(jié)，給人們的生活帶來極大的便利和舒心。越來越多的人因此成為了“網(wǎng)購大軍”中的一員，中西部地區(qū)網(wǎng)購人數(shù)近年來明顯上升。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，去年中國網(wǎng)購訂單量增長最快的十大省市中，海南省訂單量同比增長268.4%，位列第一；其次是內(nèi)蒙古和山西。而在一線城市中，北京的訂單量同比增長率為116.1%，位列第十。

2.價(jià)格便宜

53.3%的消費(fèi)者在本次隨機(jī)抽樣調(diào)查中表明他們是因?yàn)榈土膬r(jià)格而選擇電子商務(wù)。對比商場和網(wǎng)店，商場的租金、“進(jìn)場費(fèi)”、“商場扣點(diǎn)”、“公關(guān)費(fèi)”，高檔商場扣點(diǎn)通常高達(dá)30%以上，此類成本都要攤進(jìn)商品價(jià)格中；而網(wǎng)店門檻低，中間環(huán)節(jié)少，同品牌的同種商品，通常是商場標(biāo)價(jià)的五至六折。大部分網(wǎng)上商鋪省去了租用商鋪、聘請員工、繳納稅費(fèi)、裝修門市等費(fèi)用，故其商品定價(jià)比實(shí)體店要便宜得多。網(wǎng)上商品低廉的價(jià)格吸引了大量的消費(fèi)者從實(shí)體店消費(fèi)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)消費(fèi)。

3.個性化強(qiáng)

在本次隨機(jī)抽樣調(diào)查中，25.55%選擇了個性化強(qiáng)作為他們選擇電子商務(wù)的主要原因。隨著人們對個性創(chuàng)意產(chǎn)品的不斷追求，網(wǎng)購個性定制商品漸成年輕人購物新時(shí)尚。越來越多人的不愿接受現(xiàn)成的產(chǎn)品，而是喜歡加上自己設(shè)計(jì)的元素在里邊。然而傳統(tǒng)的實(shí)體店并不能很好地滿足這一消費(fèi)者需求，眾多消費(fèi)者便將目光投向了電子商務(wù)一一購物不再只是進(jìn)行被動的選擇，而是可以參與到商品創(chuàng)意、生產(chǎn)的過程中，購買到更具個性化的產(chǎn)品。

4.躲避干擾

另外有12.09%的消費(fèi)者表示他們選擇電子商務(wù)的最初目的是躲避傳統(tǒng)銷售模式的干擾。在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式的一大特點(diǎn)便是面對面交易。店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)常常對消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，給消費(fèi)者帶來不夠滿意的購物體驗(yàn)。有時(shí)候想要購買一些比較私密的物品時(shí)，消費(fèi)者也會因?yàn)椤暗K于情面”而感到為難。電子商務(wù)就很好地為顧客解決了這一問題，整個消費(fèi)過程中只有隔著屏幕交易的買家和賣家，購買的物品也會用密封的盒子裝好，充分保護(hù)顧客隱私的同時(shí)也使顧客躲避了傳統(tǒng)銷售模式帶來的干擾。

三、制約電子商務(wù)發(fā)展的因素

雖然電子商務(wù)業(yè)的蓬勃生長讓人們看到了“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”所帶來的契機(jī)，但是眾多的問題也因電子商務(wù)的普及被推到了風(fēng)口浪尖。

1.商家信譽(yù)低下

在本次隨機(jī)抽樣調(diào)查中，38.46%的消費(fèi)者曾遇到過商家信譽(yù)低下的問題。許多商家為了謀求利益最大化，獲取更多客戶源，不惜鋌而走險(xiǎn)使用一些不道德甚至違法的手段，如銷售假貨、虛假訂單、網(wǎng)絡(luò)詐騙、偽造業(yè)績、價(jià)格欺劣質(zhì)傾銷等等。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，“今年11月11日～15日，涉及電商平臺、電商企業(yè)、物流公司、第三方支付機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者等主體的失信案例數(shù)量同比增多57.49%，反映出電子商務(wù)領(lǐng)域信用體系建設(shè)形勢仍很嚴(yán)峻。

在媒體和網(wǎng)民曝光的失信案例中，涉嫌售假類占比高達(dá)44.82%，同比上升18.2%，售假已成為危害電子商務(wù)誠信的“頭號毒瘤”。利用各種手段，包括賣家自行或通過他人協(xié)助建立虛假訂單等偽造網(wǎng)店銷售業(yè)績的虛假交易類失信行為由9.09%上升到18.57%，位居第二。

此外，價(jià)格欺詐占7.99%，網(wǎng)絡(luò)詐騙占6.98%、劣質(zhì)傾銷占6.74%。產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格欺詐、數(shù)據(jù)注水、售后服務(wù)、誤導(dǎo)宣傳、物流配送等成為“雙十一”期間曝光量最多的問題。

2.產(chǎn)品質(zhì)量問題

在本次隨機(jī)抽樣調(diào)查中，65.93%的消費(fèi)者表示他們在網(wǎng)購過程中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量差的問題。網(wǎng)絡(luò)交易過程因存在一定的不透明性，導(dǎo)致一些商家在備貨、發(fā)貨的過程中有了可乘之機(jī)，將次品、假貨寄給消費(fèi)者。許多消費(fèi)者收到貨物后也因各種原因而無法即刻辨別真假，造成定量的損失。產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊仍然是目前大力發(fā)展電子商務(wù)的一大阻礙。根據(jù)2015年全國工商和市場監(jiān)管部門提供的數(shù)據(jù)表明網(wǎng)絡(luò)購物投訴增長迅速。服務(wù)消費(fèi)投訴中，網(wǎng)絡(luò)購物投訴量最多，增幅最大，比去年增長87.3%。

3.售后服務(wù)無保障

42，58%的消費(fèi)者在本次隨機(jī)抽樣調(diào)查中表明他們曾面臨售后服務(wù)無保障的困境。但在電子商務(wù)日漸盛行的當(dāng)下，不少消費(fèi)者都遇到過所購貨品被延期發(fā)送，收到的貨品受到損壞，以及家電商品的售后服務(wù)難有保障的情況。在很多情況下，商家所承諾的“七天無理由退換貨”存在一定的制約條件，如一些隱性、不明顯的要求，許多消費(fèi)者在購買的時(shí)候沒有注意或者詢問清楚便十分容易導(dǎo)致售后的退換貨服務(wù)的難以進(jìn)行。由于網(wǎng)絡(luò)銷售方式尚不規(guī)范，也沒有完善的法律法規(guī)約束，因此，消費(fèi)者在享受電子商務(wù)帶來的便利時(shí)，要多加留心，保障自己的權(quán)益不受損害。

4.物流安全及速度

50%的消費(fèi)者在本次隨機(jī)抽樣調(diào)查中表明他們遇到過物流速度慢、不安全的問題。商品在離開賣家支付買家的過程中同樣存在著安全問題，在物流運(yùn)輸?shù)倪^程中十分造成商品的損壞或缺失，因此產(chǎn)生的損失糾紛很難得以有效、快速的解決。即使賣家同意退換貨物，在此過程中產(chǎn)生的費(fèi)用及時(shí)間成本也為買賣雙方帶來不小的損失。

毋庸置疑，電子商務(wù)儼然正在以不可抵擋之勢席卷全球商業(yè)圈。跟傳統(tǒng)營銷相比，電子商務(wù)更加方便快捷，擁有海量價(jià)格廉美的商品，為客戶提供個性化體驗(yàn)的同時(shí)更能保護(hù)客戶隱私。這些都是電子商務(wù)成為消費(fèi)者寵兒的主要原因，為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

在電子商務(wù)呈現(xiàn)出普及化、全球化、移動化的發(fā)展趨勢的同時(shí)，商家信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、物流安全等問題也在消費(fèi)者內(nèi)心深處埋下了不安的種子。為充分維護(hù)電子商務(wù)平臺的信用環(huán)境，促進(jìn)電子商務(wù)誠信建設(shè)和社會信用體系建設(shè)的可持續(xù)健康發(fā)展，有關(guān)部門應(yīng)著手建立更為完善的網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管體系，加大對不法銷售行為的打擊力度，凈化網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，給消費(fèi)者真正提供放心、舒心的服務(wù)，從而達(dá)到買賣雙方互利的最終目的。