張 初 兵， 李 東 進(jìn)， 吳 波， 穆 琳

(1.天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院， 天津 300222； 2.南開大學(xué) 商學(xué)院， 天津 300071)

消費(fèi)者對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的心理反應(yīng)機(jī)制研究
——基于形成性測量模型

張 初 兵1,2， 李 東 進(jìn)2， 吳 波1， 穆 琳1

(1.天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院， 天津 300222； 2.南開大學(xué) 商學(xué)院， 天津 300071)

網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量已成為網(wǎng)商成功與否的關(guān)鍵因素。以往文獻(xiàn)對有關(guān)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者心理反應(yīng)機(jī)制的研究還存在不足。為此，對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量五維度進(jìn)行形成性測量模型設(shè)定，繼而剖析它們對后悔、滿意與忠誠的差異化影響。采用整群抽樣法，收集247份有效樣本，對包含形成性與反應(yīng)性測量模型的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。結(jié)果表明：可靠性與保證性會負(fù)向影響后悔，其中，保證性的影響效應(yīng)最強(qiáng)；有形性、可靠性與移情性會正向影響滿意，其中，移情性的影響效應(yīng)最強(qiáng)，可靠性的次之；響應(yīng)性會直接正向影響忠誠；后悔是通過滿意間接影響忠誠。該研究不僅厘清了消費(fèi)者對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量五維度的差異化反應(yīng)機(jī)制，而且對網(wǎng)商進(jìn)行網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量管理有重要的啟示。

形成性測量模型；網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量；后悔；滿意；忠誠

一、問題提出

伴隨我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展與日趨成熟，越來越多的網(wǎng)商開始投入更多資源以提升網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量。之所以如此，是因?yàn)楫?dāng)前在網(wǎng)上買東西時(shí)，很多消費(fèi)者并不會一味地追求價(jià)格最低，同時(shí)他們還會兼顧考慮甚至更為看重網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量?？梢?，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量儼然已成為決定網(wǎng)商成功與否的關(guān)鍵因素。因而，探討消費(fèi)者對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的心理反應(yīng)機(jī)制，對網(wǎng)商進(jìn)行網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量管理具有重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)于網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的研究，主要有兩大議題：一是，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)體系。諸多學(xué)者從不同角度設(shè)計(jì)開發(fā)出網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量多維量表。然而，這些量表在測量模型的設(shè)定上存在缺陷，絕大多數(shù)都采用反應(yīng)性測量模型，而非形成性測量模型。實(shí)際上，這兩種模型有著根本區(qū)別[1]，本文認(rèn)為形成性測量模型更為適合；二是，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的心理反應(yīng)機(jī)制。國內(nèi)外學(xué)者對此做了大量探索，并形成豐富的研究成果。主要觀點(diǎn)是網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與滿意與忠誠正相關(guān)，但其不同維度的影響機(jī)制存在差異。這些研究存在兩點(diǎn)不足：首先，測量模型的誤設(shè)會降低假設(shè)檢驗(yàn)的準(zhǔn)確性[1]，即相關(guān)研究結(jié)論的合理性會受到嚴(yán)重質(zhì)疑；其次，網(wǎng)絡(luò)購物中后悔情緒已備受業(yè)界與學(xué)界的高度關(guān)注[2]，但至今未有學(xué)者深入剖析消費(fèi)者后悔在網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量心理反應(yīng)機(jī)制中所起的作用。

有鑒于此，對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的各維度進(jìn)行形成性測量模型設(shè)定，分析它們對后悔、滿意與忠誠的差異化影響，由此揭示消費(fèi)者對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的心理反應(yīng)機(jī)制。該研究的理論貢獻(xiàn)在于一方面首次對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的形成性測量模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，另一方面系統(tǒng)厘清網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的差異化反應(yīng)機(jī)制以及后悔在其中扮演的角色。

二、文獻(xiàn)分析與研究假設(shè)

1.網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的定義與評價(jià)

為界定網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，首先，回顧服務(wù)質(zhì)量的定義。學(xué)術(shù)界有兩種主流觀點(diǎn)。第一種是比較學(xué)說，該學(xué)說認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)水平的期望與體驗(yàn)相比較的結(jié)果。第二種是整體學(xué)說，該學(xué)說認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)體驗(yàn)的整體評價(jià)。不過，絕大多數(shù)學(xué)者都摒棄了比較學(xué)說，而是依據(jù)整體學(xué)說來定義網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量。據(jù)此，將網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量定義為網(wǎng)站使消費(fèi)者高效便捷完成產(chǎn)品或服務(wù)的購買與傳遞的程度[3]。

已有研究主要基于三種視角對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。第一，信息系統(tǒng)視角，即將網(wǎng)站服務(wù)視作為一種信息系統(tǒng)，基于信息系統(tǒng)質(zhì)量來評價(jià)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量。比如，Lociacono等提出的WebQual量表，其維度包括便利性(易理解和易操作)、交易性(匹配性、可靠性、響應(yīng)性、完整性、一致性和優(yōu)勢性)、信息性(信息質(zhì)量和簡明溝通)和娛樂性(視覺性、新穎性和情感性)[4]。第二，SERVQUAL視角，泛指借鑒傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量理論來評價(jià)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量。比如，基于經(jīng)典的SERVQUAL量表，Barnes和Vidgen提出了WebQual量表，其維度分別是有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。第三，交易過程視角，也就是根據(jù)交易過程的不同環(huán)節(jié)來評價(jià)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量[5]。比如，韋福祥和姚亞男提出的維度包括交易前的功能/設(shè)計(jì)、交易中的享受性與安全可靠、交易后的售后服務(wù)[6]。

總體上看，信息系統(tǒng)視角下的量表有助于網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)而非服務(wù)質(zhì)量評價(jià)[3]。反而，SERVQUAL視角更適用于評價(jià)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量。其實(shí)，交易過程視角并未做出根本突破。比如，售后服務(wù)主要闡述的是網(wǎng)商在售后階段的響應(yīng)性，而功能/設(shè)計(jì)等同于有形性，安全可靠等同于保證性。因此，采納Barnes和Vidgen的觀點(diǎn)[5]，認(rèn)為網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量有五個(gè)核心維度，分別是有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。

2.網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與后悔

如果依據(jù)比較學(xué)說來測量網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，那么它就等于消費(fèi)者對網(wǎng)站服務(wù)的體驗(yàn)減去期望的結(jié)果。為解釋在線消費(fèi)者行為，Liao等整合期望不一致理論與后悔理論，提出并驗(yàn)證了信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的期望不一致對后悔均有負(fù)向影響[7]。再者，如果依據(jù)整體學(xué)說來測量網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，那么它是指消費(fèi)者給予網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)的綜合評價(jià)。根據(jù)反事實(shí)思維理論，消極結(jié)果更易激起上行反事實(shí)思考，繼而導(dǎo)致后悔[8]。據(jù)此，本文推測消費(fèi)者對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)越低，他們體驗(yàn)到的后悔程度就會越強(qiáng)。Keaveney等的研究間接支持了這種觀點(diǎn)。他們對產(chǎn)品屬性評價(jià)與服務(wù)屬性評價(jià)做了對比分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性評價(jià)對后悔沒有直接影響，但是服務(wù)屬性評價(jià)卻會負(fù)向影響后悔[9]。綜上可知，無論是基于比較學(xué)說，還是整體學(xué)說，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量都會負(fù)向影響后悔。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量五維度，即有形性(H1a)、可靠性(H1b)、響應(yīng)性(H1c)、保證性(H1d)和移情性(H1e)，會對顧客后悔產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

3.網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與滿意

眾所周知，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意正相關(guān)。與之類似，諸多學(xué)者也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量會正向影響顧客滿意[10-11]。進(jìn)一步，有部分文獻(xiàn)做了更為細(xì)致的探討，即剖析網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量不同維度對顧客滿意的差異化影響。Wolfinbarger和Gilly分析指出可靠性對顧客滿意有最強(qiáng)的影響[12]。類似地，Yang和Fang研究認(rèn)為易用性對顧客滿意的影響最強(qiáng)[13]?？梢?，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的不同維度對顧客滿意的影響強(qiáng)度是存在差異的，但已有研究對此并未達(dá)成共識。為此，這類問題還有待被繼續(xù)探討。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量五維度，即有形性(H2a)、可靠性(H2b)、響應(yīng)性(H2c)、保證性(H2d)和移情性(H2e)，會對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響。

4.后悔、滿意與忠誠

后悔與滿意是兩個(gè)不同的構(gòu)念，并且它們會同時(shí)出現(xiàn)。首先，兩者的效價(jià)不同。前者是消極的，而后者是積極的。其次，兩者比較的參照點(diǎn)不同。滿意是基于預(yù)期績效進(jìn)行比較，而后悔是基于未選或想象績效進(jìn)行比較。再次，后悔與選擇相關(guān)，而滿意與結(jié)果相關(guān)。個(gè)體會因不好的結(jié)果而不滿，卻會因?qū)е虏缓媒Y(jié)果的選擇而后悔。最后，從兩者的關(guān)系來看，大量的研究表明后悔是滿意或不滿意的前因變量[9]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：顧客后悔對顧客滿意有顯著的負(fù)向影響。

由于后悔意味著在決策后發(fā)現(xiàn)有更好的選擇，所以在下次購買時(shí)消費(fèi)者更可能轉(zhuǎn)向其他商家[14]。Keaveney等以汽車購買者為研究對象[9]，分析發(fā)現(xiàn)后悔會降低他們對汽車品牌和經(jīng)銷商的重購意向。另外，后悔會提高負(fù)面口碑相傳。Zeelenberg和Pieters認(rèn)為盡管后悔者會認(rèn)為自己負(fù)有責(zé)任，但是其仍然會與他人交流消極體驗(yàn)或情感，繼而發(fā)現(xiàn)后悔與負(fù)面口碑相傳正相關(guān)[14]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H4：顧客后悔對顧客忠誠有顯著的負(fù)向影響。

絕大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為滿意會正向影響忠誠。其實(shí)，滿意是忠誠的必要條件，而非充分條件。對此，有三種解釋：一是，兩者之間存在個(gè)性特征等調(diào)節(jié)變量；二是，兩者之間的關(guān)系是非線性的；三是，兩者之間存在信任和承諾等中介變量。不過，在那些不將滿意與忠誠之間的關(guān)系作為研究重點(diǎn)的文獻(xiàn)中，學(xué)者們普遍都假設(shè)滿意與忠誠正相關(guān)[9]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H5：顧客滿意對顧客忠誠有顯著的正向影響。

三、 研究設(shè)計(jì)

1.變量測量

為了正確設(shè)定測量模型，Jarvis 等提出了指向關(guān)系、可互換性、共變性與理論效度4個(gè)決策規(guī)則[1]。對于反應(yīng)性測量模型(Reflective Measurement Model，RM)，要求由潛變量指向顯變量。同時(shí)，有關(guān)某個(gè)潛變量與其顯變量之間可以互換，并且刪除其中之一影響不大；某個(gè)顯變量的變化必然會導(dǎo)致其他顯變量的變化；各顯變量通常具有相同的前因和結(jié)果。反之，即為形成性測量模型(Formative Measurement Model，F(xiàn)M)。

借鑒Barnes和Vidgen研究中的量表，并結(jié)合對網(wǎng)購顧客的深度訪談，得到測評網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量五維度的顯變量[5]。同時(shí)，依據(jù)Liao等以及楊強(qiáng)和莊屹研究中的量表，將語句修改為符合網(wǎng)絡(luò)購物情境表述，得到測評后悔、滿意與忠誠的顯變量[7，15]。按照上述決策規(guī)則，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量五維度更應(yīng)被設(shè)定為FM，而后悔、滿意與忠誠更應(yīng)被設(shè)定為RM，見表1。

表1 變量測量與模型設(shè)定

2.樣本來源

大學(xué)生是很典型的網(wǎng)絡(luò)使用者。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2014年12月，網(wǎng)民中學(xué)生群體的占比最高，為23.8%，最主流網(wǎng)購用戶(20～29歲)規(guī)模同比增長23.7%。為此，選取在線大學(xué)生作為網(wǎng)購行為的研究樣本具有代表性。因而，采用整群抽樣的方式，在6個(gè)本科生班與2個(gè)研究生班中，共發(fā)放并回收調(diào)查問卷300份，在剔除無效問卷之后，得到有效問卷247份，回收有效率為82.33%。

3.分析方法

在國內(nèi)，張初兵等較早地對同時(shí)包含形成性與反應(yīng)性測量模型的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析[16]。由此，本研究將借鑒這篇文獻(xiàn)中的分析邏輯。首先，對形成性測量模型進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)與權(quán)重系數(shù)檢驗(yàn)。其次，對反應(yīng)性測量模型進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。最后，采用偏最小二乘估計(jì)的方差分析法對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)分析中涉及到的軟件包括SPSS18.0和SmartPls 2.0。在執(zhí)行Smartpls 2.0時(shí)，設(shè)定Cases=247，Samples=5000。

四、 數(shù)據(jù)分析

1.形成性測量模型分析

從表2可知，各顯變量的方差膨脹因子(Variance Inflation Factor，VIF)都落在1.682與3.143之間，均小于非常嚴(yán)格的經(jīng)驗(yàn)值5，這表明顯變量之間不存在高度相關(guān)關(guān)系，即不存在多重共線性。值得注意的是，如果顯變量的權(quán)重系數(shù)未達(dá)顯著水平，但相應(yīng)的載荷系數(shù)大于0.5且達(dá)顯著水平，那么它們不應(yīng)被刪除，而應(yīng)予以保留。囿于篇幅限制，在文中就未呈現(xiàn)載荷系數(shù)及t值。為此，盡管一些顯變量的權(quán)重系數(shù)不顯著，但它們的載荷系數(shù)卻既顯著又大于0.5，所以對這些顯變量予以保留。

表2 形成性測量模型分析結(jié)果

注：在SPSS18.0中，執(zhí)行多元線性回歸分析，得到VIF。

2.反應(yīng)性測量模型分析

從表3可知，所有載荷系數(shù)都大于0.817，且均達(dá)到0.001顯著性水平。同時(shí)，后悔、滿意與忠誠的與組合信度(Composite Reliability，CR)都高于0.906，而它們的平均方差萃取量(Average Variance Extracted，AVE)均大于0.727。這些參數(shù)值都滿足相對應(yīng)的臨界值標(biāo)準(zhǔn)，即說明測評量表的信度與內(nèi)斂效度都很好。另外，計(jì)算后悔、滿意與忠誠AVE的算術(shù)平方根，將其置于三者相關(guān)系數(shù)矩陣的對角線上，發(fā)現(xiàn)它們大于所有相關(guān)系數(shù)的絕對值，這表明測評量表的判別效度很好。

3.結(jié)構(gòu)模型分析

從表4可知，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量五維度、后悔與滿意的方差膨脹因子都小于5，這表明不存在多重共線性。此外，后悔、滿意與忠誠的擬合優(yōu)度R2分別為0.269、0.730與0.577都大于0.2，這說明結(jié)構(gòu)模型的解釋力較好。同時(shí)，它們的Stone-Geisser-Criterion Q2分別為0.191、0.583與0.414都大于臨界值零，這說明結(jié)構(gòu)模型的預(yù)測性較好?？傮w上看，結(jié)構(gòu)模型具有良好的預(yù)測效度，即結(jié)構(gòu)模型與調(diào)研數(shù)據(jù)擬合的較好。

然而，并不是所有的路徑關(guān)系都顯著。為此，根據(jù)不顯著路徑系數(shù)絕對值的大小，從小到大逐步刪除不顯著路徑，經(jīng)過多次修正，得到修正模型。在修正過程中，發(fā)現(xiàn)響應(yīng)性對后悔與滿意的影響均不顯著，為此考慮增加一條從響應(yīng)性到忠誠的直接路徑，由此得到的修正模型能夠很好地?cái)M合調(diào)研數(shù)據(jù)。具體來看，修正模型中后悔、滿意和忠誠的R2分別為0.288、0.728和0.596，Q2分別為0.205、0.584和0.430。相比原始模型的R2和Q2，發(fā)現(xiàn)修正模型的解釋力與預(yù)測性均更好。

修正模型路徑關(guān)系結(jié)果見表5。可靠性(β=-0.228，P<0.05)和保證性(β=-0.367，P<0.001)對后悔有顯著的負(fù)向影響，并且保證性的影響效應(yīng)強(qiáng)于可靠性。有形性(β=0.187，P<0.01)、可靠性(β=0.265，P<0.01)與移情性(β=0.329，P<0.001)對滿意有顯著的正向影響，其中，移情性的影響效應(yīng)最強(qiáng)，可靠性次之。后悔負(fù)向影響滿意(β=-0.242，P<0.001)，滿意正向影響忠誠(β=0.599，P<0.001)。此外，響應(yīng)性對后悔與滿意沒有影響，但它會直接正向影響忠誠(β=0.225，P<0.01)。

表3 反應(yīng)性測量模型分析結(jié)果

表4 原始模型質(zhì)量評價(jià)結(jié)果

表5 修正模型路徑關(guān)系結(jié)果

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001。

五、結(jié)果與討論

1.結(jié)論與貢獻(xiàn)

首先，有形性、響應(yīng)性與移情性對后悔沒有影響，但可靠性與保證性會負(fù)向影響后悔，其中，保證性的影響效應(yīng)最強(qiáng)。換言之，網(wǎng)站的可靠性與保證性越差，消費(fèi)者就越會質(zhì)疑當(dāng)初的購買決策，由此后悔的程度會更高。由于信息安全等保證性相比可靠性會給消費(fèi)者造成更大損失，因而保證性會對后悔產(chǎn)生更大的消極影響。盡管已有研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)情境中的服務(wù)屬性評價(jià)與后悔負(fù)相關(guān)[9]，購物網(wǎng)站的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的期望不一致與后悔負(fù)相關(guān)[7]，但是很少有學(xué)者更為細(xì)致地揭示網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的不同維度對后悔的差異化影響。本研究對此做了清晰解答。

其次，響應(yīng)性與保證性對滿意沒有影響，但是有形性、可靠性和移情性會正向影響滿意，其中，移情性的影響效應(yīng)最強(qiáng)，可靠性的次之。也就是說，有形性、可靠性和移情性越好，網(wǎng)站就越會令消費(fèi)者滿意。不過，消費(fèi)者對有形性、可靠性和移情性的預(yù)期會越來越低，所以三者對滿意的影響會依次增強(qiáng)。如果網(wǎng)站在提供個(gè)性化服務(wù)等移情性上表現(xiàn)很好的話，那么消費(fèi)者就會感到超出預(yù)期，進(jìn)而會更加滿意或欣喜。與之不同，以往研究認(rèn)為可靠性或易用性對滿意的影響最強(qiáng)[12]?？赡茉颍阂皇牵酝捎玫氖欠磻?yīng)性測量模型，而本研究采用的是形成性測量模型，為此本研究結(jié)論更為可信；二是，在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，從低級到中級再到高級，消費(fèi)者會依次更為注重有形性、可靠性與移情性。

再次，響應(yīng)性對后悔與滿意均沒有直接影響，但是它會直接正向影響忠誠。主要有兩點(diǎn)原因：一方面，從網(wǎng)商角度看，多數(shù)網(wǎng)商在退換貨處理快、承諾及時(shí)兌現(xiàn)等方面普遍都做的不是太好，這導(dǎo)致消費(fèi)者對響應(yīng)性沒有過高的期望；另一方面，從消費(fèi)者角度看，在供大于求的市場中，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)商本該提供高水平的響應(yīng)性，所以他們會多次在高響應(yīng)性網(wǎng)站上購物，也會將其推薦給他人。為此，當(dāng)響應(yīng)性差時(shí)，消費(fèi)者會認(rèn)為這是常態(tài)，進(jìn)而不會后悔或不滿；當(dāng)響應(yīng)性好時(shí)，他們會認(rèn)為這是應(yīng)有的表現(xiàn)，進(jìn)而也不會欣喜或滿意。不過，響應(yīng)性的好與壞會直接決定消費(fèi)者是否會重復(fù)購買與積極推薦。

最后，后悔對忠誠沒有直接影響，而是通過滿意間接影響忠誠。然而，絕大多數(shù)學(xué)者卻認(rèn)為后悔會對忠誠產(chǎn)生直接的負(fù)向影響[9]。之所以如此，可能是因?yàn)楸狙芯拷缍ǖ闹艺\既包括重復(fù)購買意向，又包括正面口碑相傳。一般來說，后悔者通常會將責(zé)任歸咎于自己。基于印象管理理論，人們可能并不愿意與他人交流網(wǎng)購后悔的真實(shí)想法，因?yàn)樗麄儞?dān)心會有損自己的形象。為此，后悔者很可能不會提高負(fù)面口碑相傳，反而會說假話以提高正面口碑相傳。那么，盡管后悔會降低重復(fù)購買意向，但它又會提高正面口碑相傳，兩者的影響效應(yīng)相互抵消，所以后悔對忠誠沒有直接影響。

2.啟示與建議

一是，如果網(wǎng)商在可靠性與保證性方面做的不好，那么消費(fèi)者很可能會因此而后悔。相比訂單執(zhí)行有力、店主身份真實(shí)等可靠性，更應(yīng)做好個(gè)人信息安全、交易過程安全等保證性，因?yàn)楹笳邔蠡诘挠绊憦?qiáng)度更大。為提高可靠性，網(wǎng)商要使店主身份更為透明，不要盲目給予顧客承諾，重視在線評論的客觀性，優(yōu)化交易查詢系統(tǒng)與訂單處理流程。為提高保證性，網(wǎng)商要對客服人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，注重顧客隱私與交易安全，塑造值得信賴的網(wǎng)店形象。在資源有限的情況下，要多分配資源以改善保證性。

二是，如果有形性、可靠性和移情性做的不好，那么消費(fèi)者很可能會因此而不滿。值得注意的是，三者對滿意的影響程度不同，移情性最強(qiáng)、可靠性次之、有形性最弱。隨著電子商務(wù)市場越來越規(guī)范，網(wǎng)商在有形性與可靠性上將很難突顯差異，但在移情性上不僅能樹立特色而且還不容易被模仿。為提高有形性，網(wǎng)商要使網(wǎng)頁設(shè)計(jì)美觀，提供豐富的產(chǎn)品信息，使導(dǎo)航簡潔并鏈接順暢，清晰明了地呈現(xiàn)相關(guān)政策。為提高移情性，網(wǎng)商要充分了解顧客需求，提供個(gè)性化的顧客服務(wù)，并高度重視顧客利益，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)給予客戶關(guān)懷。

三是，如果響應(yīng)性做的不好，那么消費(fèi)者很可能就不會再次光顧，也不會向他人推薦。盡管響應(yīng)性不能降低后悔，提高滿意，但它能直接提高忠誠。在網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量五維度中，只有響應(yīng)性能夠做到這一點(diǎn)。所以，網(wǎng)商要對響應(yīng)性給予高度關(guān)注。只要響應(yīng)性有提升的空間，那么網(wǎng)商就應(yīng)該盡快投入響應(yīng)的資源。為提高響應(yīng)性，網(wǎng)商要提供便捷的在線溝通渠道，及時(shí)解答顧客提出的問題以及兌現(xiàn)服務(wù)承諾，快速處理退換貨等事宜。

3.不足與展望

本研究還存在一些不足之處，有待被進(jìn)一步探討。首先，只是以學(xué)生樣本為分析對象，由此帶來的普適性需要被再次驗(yàn)證。建議采用更為全面的社會樣本對相關(guān)模型與假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，以提高本研究的外部效度。其次，并未考慮到調(diào)節(jié)變量的影響。本研究得到的一些結(jié)論與已有文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)不符。這些矛盾或悖論為后續(xù)研究提供了繼續(xù)深入探索的空間。盡管對此做了推斷性解釋，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，追根溯源很可能是模型中存在某些關(guān)鍵的調(diào)節(jié)變量，這還有待理論建構(gòu)與實(shí)證檢驗(yàn)。

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Consumer Psychological Reaction Mechanism of Website Service Quality——Based on Formative Measurement Model

ZHANG Chubing1,2, LI Dongjin2, WU Bo1, MU Lin1

( 1.Business School, Tianjin University of Finance and Economics, Tianjin 300222， China;2. Business School, Nankai University, Tianjin 300071， China )

Website service quality has become a key factor for online retailing success. Consumer psychological reaction mechanism of website service quality has been underexplored in previous research. This paper takes a formative measurement approach to explore the impact of five dimensions of website service quality on customer regret, satisfaction and loyalty. It examines 247 valid samples collected with the cluster sampling method. Furthermore, statistical tests are carried out on structural equation models that involve formative and reflective measurement approaches. The results show that reliability and assurance have negative impact on customer regret, with the latter exerting a stronger impact. Tangibility, reliability and empathy have a positive impact on customer satisfaction, among which empathy has the strongest impact, followed by reliability. Responsiveness has a direct and positive impact on customer loyalty, but regret reduces customer satisfaction, which indirectly and negatively impacts customer loyalty. This research teases apart the mechanism of customer reaction to five dimensions of website service quality, which has important implications for website service quality management.

formative measurement model; website service quality; regret; satisfaction; loyalty

2016-01-13;

2016-02-30

國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目：“網(wǎng)購消費(fèi)者后悔情緒的成因、影響及其管理策略研究”(12CGL048)；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目：“基于社會-認(rèn)知視角下道德認(rèn)同理論的綠色消費(fèi)研究”(71502120)；國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目：“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于分享的消費(fèi)者延伸自我的建構(gòu)研究”(71502124)

張初兵(1984-)，男，安徽六安人，副教授，博士，工商管理博士后，主要從事消費(fèi)者行為學(xué)與社交媒體營銷研究，E-mail:zcbhrj@139.com；李東進(jìn)(1957-)，男，吉林和龍人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事消費(fèi)者行為學(xué)與廣告學(xué)研究；吳波(1982-)，女，吉林長春人，講師，博士，主要從事消費(fèi)者行為學(xué)與廣告學(xué)研究；穆琳(1979-)，女，天津人，講師，博士，主要從事消費(fèi)者行為學(xué)研究。

10.19525/j.issn1008-407x.2017.01.010

F014.5

A

1008-407X(2017)01-0068-07