劉 杰， 王 宇， 李 文 立

(大連理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部, 遼寧 大連 116024)

基于云模型的商家信譽(yù)綜合評價方法

劉 杰， 王 宇， 李 文 立

(大連理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部, 遼寧 大連 116024)

利用云模型的逆向云發(fā)生器、云運(yùn)算原理,結(jié)合云模型的模糊性、隨機(jī)性以及統(tǒng)計性對社會化電子商務(wù)平臺中商家的信譽(yù)等級進(jìn)行綜合評價。對比了基于云模型的綜合評價方法與常規(guī)模糊綜合評價方法的應(yīng)用效果,算例結(jié)果表明：基于云模型的綜合評價方法具有傳統(tǒng)模糊綜合評價方法所不具備的優(yōu)點。

云模型；模糊綜合評價；信譽(yù)；云運(yùn)算；社會化電子商務(wù)

一、引 言

隨著Web2.0時代的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上以微博、微信、社交網(wǎng)站以及一些購物網(wǎng)站等社會化商務(wù)載體逐步升級，新用戶注冊數(shù)和用戶生成內(nèi)容(UGC)的規(guī)模急劇增加。正是由于社會化商務(wù)(SC)的參與者多樣性、高交互性和用戶生成內(nèi)容等特點使得其交易決策比傳統(tǒng)電子商務(wù)更加復(fù)雜。在社會化電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的購買行為更加的社會化，與之而來的是交易中出現(xiàn)了更多的模糊性和隨機(jī)性。與此同時，消費(fèi)者對于商家的信任出現(xiàn)了更多的不確定性，信任問題已經(jīng)成為現(xiàn)階段阻礙電子商務(wù)發(fā)展的一個瓶頸。

消費(fèi)者對于商家的信任與商家的信譽(yù)緊密相關(guān)，基于消費(fèi)者對于商家信任問題的出現(xiàn)，許多學(xué)者在信譽(yù)評價方面進(jìn)行了相關(guān)的研究。Dholakia為了改善信譽(yù)評價的效果，結(jié)合歷史交易記錄,把交易密度、平均購買價格、競標(biāo)密度等指標(biāo)引入信譽(yù)評價[1]。魯耀斌等列出了計算信譽(yù)值的兩種模型:累加信譽(yù)模型和均值信譽(yù)模型[2]。楊震提出了基于協(xié)同過濾的信譽(yù)評價模型,該模型的優(yōu)勢是引入了交易價值、短期信譽(yù)、時間權(quán)重等因素,豐富了現(xiàn)有評價模型的指標(biāo)[3]。張海燕等人引入了商品、服務(wù)、配送、安全等4個一級指標(biāo),利用層次分析法(AHP)進(jìn)行專家打分確定每個指標(biāo)權(quán)重,力圖使信用綜合評價反映交易質(zhì)量[4]。郭洪海等在Sporas模型的基礎(chǔ)上增加了交易量、交易次數(shù)等變量和引入懲罰因子,提出了改進(jìn)的E-Sporas信譽(yù)計算模型[5]。而服務(wù)是商家信譽(yù)評價的重要指標(biāo)之一，這也說明商家信譽(yù)好壞對于消費(fèi)者的信任和購買起到了決定性作用。

通過對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，發(fā)現(xiàn)在之前的研究當(dāng)中，利用傳統(tǒng)模糊綜合評價法對商家信譽(yù)進(jìn)行評價時，雖然較好地考慮了商家信譽(yù)影響因素的模糊性，但卻忽略了其隨機(jī)性。對于社會化商務(wù)環(huán)境下交易過程中存在的更多模糊性和隨機(jī)性，傳統(tǒng)的模糊綜合評價法不能很好地處理這些模糊性和隨機(jī)性，有些文獻(xiàn)中還把隨機(jī)性等同于模糊性。正是因為傳統(tǒng)的模糊綜合評價法這個弊端的存在，導(dǎo)致它已經(jīng)無法精確合理地實現(xiàn)社會化商務(wù)環(huán)境下商家信譽(yù)評價這一研究目標(biāo)。

二、商家信譽(yù)等級劃分及評價指標(biāo)體系建立

1.信譽(yù)等級劃分

信譽(yù)等級的設(shè)定是信譽(yù)評價研究的前提。對商家信譽(yù)進(jìn)行評價之前,首先要設(shè)定信譽(yù)值的區(qū)間以界定商家的信譽(yù)等級,需要注意的是，此信譽(yù)等級的設(shè)定一定要與之后模糊評價中的評語集等級的設(shè)定相一致。這里將信譽(yù)值取值在[0,10]之間,劃分為5個區(qū)間,從而把商家的信譽(yù)確定為5個等級:好[9,10]，較好[7,9]，一般[5,7]，稍差[2,5]和差[0,2]。在實際應(yīng)用中可以根據(jù)具體情況的需要劃分更詳細(xì)的信譽(yù)等級,以提高信譽(yù)判別程度,并設(shè)定信譽(yù)值的臨界值,當(dāng)商家的信譽(yù)值低于這一臨界值時,該商家被確認(rèn)為無信譽(yù)商家,可以考慮撤銷該商家的店鋪并給予一定的懲罰。

2.信譽(yù)評價指標(biāo)體系的建立

以社會化電子商務(wù)平臺的典型代表“蘑菇街”為例，對該平臺商家信譽(yù)評價方法進(jìn)行分析和思考，找出該平臺信譽(yù)評價方法中存在的不足，進(jìn)而希望在此基礎(chǔ)上可以提出一套更加完善合理的商家信譽(yù)評價指標(biāo)體系。

“蘑菇街”中商家信譽(yù)評價是采用信譽(yù)評分方式來對商家信譽(yù)進(jìn)行衡量的，主要包括四大指標(biāo)：質(zhì)量滿意、價格合理、描述相符和服務(wù)周到。這樣來設(shè)定評價指標(biāo)對于消費(fèi)者進(jìn)行商品評價來說簡單便捷，但是僅僅依靠這樣四個指標(biāo)來評價一個商家的信譽(yù)太過于簡單。根據(jù)消費(fèi)者購物的實際經(jīng)驗和相關(guān)專家的意見，消費(fèi)者在評價一個商家的信譽(yù)度好與壞時主要依賴于：商品質(zhì)量、性價比、服務(wù)態(tài)度、物流快慢以及消費(fèi)者保障服務(wù)。因此，基于現(xiàn)有的信譽(yù)評價指標(biāo)的不足，對已有的信譽(yù)評價指標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化和完善。

將“蘑菇街”中原有的質(zhì)量滿意、價格合理、描述相符等3個指標(biāo)歸并為商品表現(xiàn)；對原有的服務(wù)周到指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，包括：咨詢溝通、售后服務(wù)、反饋服務(wù)3個方面；現(xiàn)實生活中人們在網(wǎng)上購物之后，如果商品的發(fā)貨不夠及時或物流運(yùn)輸過慢，就會導(dǎo)致消費(fèi)者購物體驗差，會給商家信譽(yù)帶來影響。所以，需要增加物流表現(xiàn)指標(biāo)，并將其細(xì)分為：發(fā)貨及時性、物流速度、物流準(zhǔn)時性3個方面；此外，“蘑菇街”中的商家店鋪還提供了消費(fèi)者服務(wù)保障，主要包括：全國包郵、7天無理由退貨、72小時發(fā)貨、退貨支持服務(wù)、模特實拍、先行賠付等，而這些服務(wù)保障對于消費(fèi)者感知商家信譽(yù)也很重要，比如7天無理由退貨、退貨支持服務(wù)、模特實拍等。由于網(wǎng)上購物消費(fèi)者只能根據(jù)圖片和消費(fèi)者購買評價來進(jìn)行判斷商品的好壞，有些商家利用一些虛假的圖片來吸引消費(fèi)者購買商品，而對于這一點模特實拍起到了很好的限制作用，商家承諾商品實拍，所見即所得。那么，很顯然有商品實拍承諾的商家信譽(yù)要比沒有商品實拍的商家信譽(yù)要高，所以，本文在構(gòu)建指標(biāo)體系時增加擔(dān)保表現(xiàn)指標(biāo)，主要包括：7天無理由退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、模特實拍、保證金先行賠付4個方面。

此外，在社會化電子商務(wù)環(huán)境中，參與者的范圍不再局限于單一的集中式網(wǎng)絡(luò)，而是擴(kuò)大到整個社會網(wǎng)絡(luò)中。消費(fèi)者不再單純依賴于電商網(wǎng)站主動推薦的商品信息，而是更愿意相信自己社交圈子里面的親戚朋友、同事、專家、意見領(lǐng)袖以及其他消費(fèi)者提供的各類消費(fèi)建議和購物分享，也更容易被這些人發(fā)表的商品評論和商品推薦所動搖。社會化媒體使得消費(fèi)者從被動的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌姆e極發(fā)布者，其在社會化電子商務(wù)活動中有更多的機(jī)會和方式來進(jìn)行商品的評價和推薦。由此可以看出，在社會化電子商務(wù)交易決策過程中，買賣雙方越來越注重社會網(wǎng)絡(luò)中其他參與者(例如親戚朋友、其他消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖、同事等)的評價和推薦。因此，在構(gòu)建信譽(yù)評價指標(biāo)體系的過程中，在改善和細(xì)化電商平臺的信譽(yù)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上又考慮了推薦信息對于商家信譽(yù)的影響。這樣的評價指標(biāo)體系更加符合社會化商務(wù)環(huán)境下商家信譽(yù)的特點。

根據(jù)以上對于商家信譽(yù)影響因素的分析,可以確定商家網(wǎng)上交易信譽(yù)評價的指標(biāo)體系,這一指標(biāo)體系應(yīng)該是全面的、多層次的，如圖1所示。

由圖1可知,商家的信譽(yù)可以由商品、服務(wù)、物流、擔(dān)保、推薦等5個方面來表現(xiàn)，因此，將商家的信譽(yù)分解為商品表現(xiàn)、服務(wù)表現(xiàn)、物流表現(xiàn)、擔(dān)保表現(xiàn)和推薦表現(xiàn)等5個一級指標(biāo)，而這5個一級指標(biāo)又被細(xì)分為相對應(yīng)的二級指標(biāo)。

商家信譽(yù)因素集B={B1,B2,B3,B4,B5}={商品表現(xiàn)、服務(wù)表現(xiàn)、物流表現(xiàn)、擔(dān)保表現(xiàn)、推薦表現(xiàn)}，其中，商品表現(xiàn)B1= {B11,B12,B13}={商品價格合理度、商品質(zhì)量、商品描述相符度}，服務(wù)表現(xiàn)B2={B21,B22,B23}={咨詢溝通、售后服務(wù)、反饋服務(wù)}，物流表現(xiàn)B3={B31,B32,B33}={發(fā)貨及時性、物流速度、物流的準(zhǔn)時性}，擔(dān)保表現(xiàn)B4={B41,B42,B43,B44}={保證金先行賠付、7天無理由退貨、模特實拍、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)}，推薦表現(xiàn)B5={B51,B52,B53}={電商平臺推薦、意見領(lǐng)袖推薦、親戚朋友推薦}。

圖1 商家信譽(yù)評價指標(biāo)體系

三、商家信譽(yù)評價模型

1.商家信譽(yù)的評語集云模型

η反映了信譽(yù)的隨機(jī)性，取值不宜過大，因為He越大，Ex的誤差越大，信譽(yù)的隨機(jī)性增大，信譽(yù)結(jié)果難以確定。本文中η取為0.1。

表1 商家信譽(yù)評語集云模型

2.基于云模型的商家信譽(yù)綜合評價方法

(2)

同理，對于綜合評價矩陣，參考設(shè)定的信譽(yù)等級，對m個信譽(yù)影響因素進(jìn)行賦值打分，然后將統(tǒng)計樣本利用逆向云發(fā)生器[9]轉(zhuǎn)換為相應(yīng)云的數(shù)字特征(Ex,En,He)，得到綜合評價矩陣V：

(3)

對于商家信譽(yù)的各個影響因素的權(quán)重，本文采用了云模型來進(jìn)行表示。因素集C={C1，C2，…，Cm}的權(quán)重Wi(Exi,Eni,Hei)，表示每個信譽(yù)影響因素的權(quán)重都具有一定的模糊性和隨機(jī)性，同理，綜合評價矩陣表示的數(shù)學(xué)意義也是相同的。用云模型來表示權(quán)重矩陣和綜合評價矩陣更能體現(xiàn)出社會化商務(wù)的特點。

然后利用模糊合成算子計算綜合評價結(jié)果，得到綜合評價云模型。

(4)

其中,“°”為模糊合成算子(這里使用乘和算子)，具體的云運(yùn)算原理見表2[11]。

表2 云運(yùn)算原理

在得到權(quán)重矩陣和綜合評價矩陣后，將兩者進(jìn)行相應(yīng)的云運(yùn)算就可以得到綜合評價云模型。將綜合評價云與評語集云模型中的各個評語云進(jìn)行相似度計算，與綜合評價云相似度最接近的評語集云模型即為最終的評價結(jié)果。最后，通過MATLAB將評語集云模型和信譽(yù)綜合評價云模型分別仿真顯示出來，與R距離最近的評語集云模型對綜合評價云模型影響最大，也就是最終的信譽(yù)等級。

四、算例分析

1.基于云模型的綜合評價方法應(yīng)用

根據(jù)易觀智庫2012年發(fā)布的《中國社會化電子商務(wù)專題研究》顯示，中國典型的社會化電子商務(wù)平臺有“蘑菇街”和“美麗說”等。因此，選取“蘑菇街”和“美麗說”這樣典型的社會化商務(wù)平臺為代表，對社會化電子商務(wù)環(huán)境下商家的信譽(yù)因素進(jìn)行分析，進(jìn)一步利用這些信譽(yù)影響因素構(gòu)建商家信譽(yù)評價指標(biāo)體系，最后，基于信譽(yù)指標(biāo)體系對該平臺下的商家信譽(yù)進(jìn)行評價。

此外，由于16個信譽(yù)影響因素對商家信譽(yù)的影響程度不同，特別是在社會化電子商務(wù)環(huán)境下，充滿了各種模糊性和不確定性，給消費(fèi)者的購買決策帶了很大的阻礙。在這種環(huán)境下，對于消費(fèi)者本身來說，相比于商品評論，他們更愿意去相信自己的親戚朋友或者意見領(lǐng)袖的推薦，這些推薦對于消費(fèi)者的購買行為起到了很大的推動作用。由此可知，電商平臺和意見領(lǐng)袖的推薦以及消費(fèi)者親戚朋友的推薦對于商家信譽(yù)有著很重要的作用。因此，在信譽(yù)評價過程中對每個信譽(yù)影響因素應(yīng)該賦予不同的權(quán)重。在考慮專家意見的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者實際調(diào)研反饋的情況對每個信譽(yù)影響因素的相對重要性進(jìn)行打分。結(jié)合實際情況的調(diào)研結(jié)果，能夠更好地消除一部分專家意見主觀性的影響，使得信譽(yù)影響因素權(quán)重的確定更加的精確。根據(jù)式(2)，采用逆向云發(fā)生器計算得到對應(yīng)的權(quán)系數(shù)矩陣W。具體結(jié)果如下所示：

根據(jù)式(4)可以計算得出綜合評價云模型：

從上面的計算可以得到商家信譽(yù)綜合評價云模型，然后，采用文獻(xiàn)中提出的云模型相似度計算算法[12]，分別計算信譽(yù)綜合評價云模型和每個評語集云模型的相似度，計算結(jié)果當(dāng)中與綜合信譽(yù)評價云模型相似度最高的評語集云模型對應(yīng)的信譽(yù)等級就是該商家的信譽(yù)等級。

圖2 商家信譽(yù)綜合評價云模型

注：+表示信譽(yù)差；○表示信譽(yù)較差；□表示信譽(yù)一般；☆表示信譽(yù)較好；*表示信譽(yù)好；·表示綜合評價結(jié)果。

表3 信譽(yù)綜合評價云模型與評語集云模型的相似度

通過表3中云模型的相似度計算算法結(jié)果，可以得出信譽(yù)較好評語云與信譽(yù)綜合云相似度最大。此外，通過MATLAB將評語集云模型和信譽(yù)綜合評價云模型分別仿真顯示，從圖2也可以直觀地看出，該商家信譽(yù)的綜合評價云與信譽(yù)較好評語云V4最接近。所以，該商家的信譽(yù)等級為：信譽(yù)較好。

2.常規(guī)模糊綜合評價法應(yīng)用及結(jié)果分析

依據(jù)文中所建立的商家信譽(yù)評價指標(biāo)體系，采用常規(guī)的模糊綜合評價法進(jìn)行商家信譽(yù)評價。利用層次分析法分別計算出信譽(yù)影響因子相對于指標(biāo)層和目標(biāo)層的權(quán)重矩陣，然后構(gòu)建模糊綜合評價矩陣，最后進(jìn)行模糊評價計算。

基于前面的計算結(jié)果，最后對兩種信譽(yù)評價方法結(jié)果進(jìn)行對比分析，如表4所示。

表4 評價結(jié)果比較

從表4中的比較結(jié)果可以看出，基于云模型的綜合評價方法與常規(guī)的模糊綜合評價方法結(jié)果一致，即該商家的信譽(yù)較好。這表明基于云模型的商家信譽(yù)綜合評價法是合理可行的。從評價結(jié)果中可以看出，該商家信譽(yù)綜合評價云模型的En為0.13，其數(shù)值較小，從而反映出該商家的信譽(yù)相對穩(wěn)定，He為0.05，該數(shù)值也比較小，從而反映出該商家信譽(yù)的隨機(jī)性小。由此可以得出，基于云模型的綜合評價法的評價結(jié)果具有波動性和隨機(jī)性，體現(xiàn)了模糊的本質(zhì)。

相比之下，常規(guī)模糊綜合評價方法得到的結(jié)果只有一個隸屬度值，并沒有信譽(yù)波動性和隨機(jī)性的體現(xiàn)。此外，常規(guī)模糊綜合評價為了方便結(jié)果的比較，一般是利用最大隸屬度原則，由于只考慮隸屬度的最大值，因而可能會導(dǎo)致較大的判斷偏差，也體現(xiàn)不出模糊的本質(zhì)。

在實際研究中，商家信譽(yù)等級的確定、綜合評價矩陣的計算，以及權(quán)重矩陣的計算中都存在模糊性和隨機(jī)性。常規(guī)模糊綜合評價方法無法體現(xiàn)這種模糊性和隨機(jī)性，而基于云模型的綜合評價方法不僅可以對商家信譽(yù)進(jìn)行等級判定，還可以分析商家信譽(yù)內(nèi)在的波動性和隨機(jī)性，從而為商家信譽(yù)評價提供更豐富的參考信息。

五、結(jié) 語

本文通過借鑒云模型的特點和優(yōu)勢對商家信譽(yù)進(jìn)行評價，得到商家的信譽(yù)等級。由綜合評價的結(jié)果可以看出，基于云模型的綜合評價法可以更有效地對商家信譽(yù)進(jìn)行評價，減少了社會化電子商務(wù)環(huán)境下信息的不確定性以及人的主觀判斷的隨機(jī)性等因素對評價結(jié)果的影響，利用云模型來構(gòu)建隸屬度函數(shù)能夠充分表征信譽(yù)影響因素的模糊性和隨機(jī)性，從而實現(xiàn)定性和定量評估之間的轉(zhuǎn)化，使綜合評價結(jié)果更加客觀準(zhǔn)確，更加符合實際。

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Integrated Evaluation of Business Credibility Based on Cloud Model

LIU Jie, WANG Yu, LI Wenli

( Faculty of Management and Economics, Dalian University of Technology, Dalian 116024, China )

This paper intends to evaluate the credibility of businesses on the social e-commerce platforms according to cloud model-based reverse cloud generator and cloud computing principles. It also takes into consideration the fuzziness, randomness and statistical features of cloud models. The cloud model-based integrated evaluation approach is compared with conventional fuzzy evaluation approach, and numerical results show that the former outweighs the latter in terms of application effect.

cloud model; fuzzy integrated evaluation; credibility; cloud computing; social e-commerce platform

2015-11-20;

2016-01-24

國家自然科學(xué)基金重點項目：“社會化商務(wù)中參與者的信譽(yù)與信任機(jī)理及交易決策研究”(71431002)

劉杰(1990-)，男，河南林州人，大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部碩士研究生，研究方向為電子商務(wù)與信息資源管理，E-mail:liujie19901217@mail.dlut.edu.cn；王宇(1959-)，男，吉林通化人，教授，博士，主要從事信息資源管理、商務(wù)智能研究；李文立(1969-)，男，河南平頂山人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事決策支持、信息系統(tǒng)建模、電子商務(wù)研究。

10.19525/j.issn1008-407x.2017.01.013

C931

A

1008-407X(2017)01-0088-06