沈兵兵

（廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司，廣東廣州，510170）

中國市場清潔產(chǎn)品功能細(xì)分的發(fā)展趨勢

沈兵兵

（廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司，廣東廣州，510170）

隨著中國城鎮(zhèn)化水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境衛(wèi)生和公共環(huán)境衛(wèi)生的要求也不斷提高，通用型的清潔產(chǎn)品逐漸開始無法滿足不同場所的衛(wèi)生清潔需要，因此，消費(fèi)者對(duì)洗滌劑產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性需求日益增強(qiáng)。家電智能化的快速發(fā)展，促使家電行業(yè)和洗滌用品行業(yè)的技術(shù)合作不斷加強(qiáng)，也引導(dǎo)洗滌劑產(chǎn)品技術(shù)向更加專業(yè)化、功能化方向發(fā)展。洗滌劑制造商需要準(zhǔn)確了解消費(fèi)需求的變化趨勢，并關(guān)注相關(guān)行業(yè)的技術(shù)發(fā)展，促進(jìn)清潔產(chǎn)品技術(shù)向功能化、專業(yè)化的方向發(fā)展。

清潔產(chǎn)品；功能細(xì)分；洗滌用品行業(yè)；家電智能化；功能化；消費(fèi)需求

中國洗滌劑市場一直以來的格局是進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭異常激烈。在這樣的格局下，各大洗滌劑生產(chǎn)商都積極尋求差異化以避免陷入低價(jià)的惡性競爭。企業(yè)尋求差異化最直接和有效的手段就是從營銷入手，通過對(duì)品類市場進(jìn)行細(xì)分而實(shí)現(xiàn)。但無論如何對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品要保持生命力都必須有相應(yīng)的功能支撐，因此，品類市場細(xì)分的本質(zhì)是產(chǎn)品功能的細(xì)分。

對(duì)于消費(fèi)者而言，無論產(chǎn)品的迭代趨勢如何，當(dāng)前普通家用清潔產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展水平都只能提供基礎(chǔ)和通用的織物清潔護(hù)理解決方案，而消費(fèi)者對(duì)于衣物和家居日常清潔護(hù)理的需求卻在不斷地升級(jí)。因此，為了滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，洗滌劑行業(yè)需要更多關(guān)注功能細(xì)分型產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展。

1 功能細(xì)分型清潔產(chǎn)品的分類及發(fā)展現(xiàn)狀

所謂功能細(xì)分型家用清潔產(chǎn)品，是相對(duì)于常規(guī)通用型洗滌產(chǎn)品而言的，按照其用途可以分為如下三類：第一類是對(duì)常規(guī)洗滌劑基本功能的強(qiáng)化、彌補(bǔ)和延伸，如衣領(lǐng)凈、漂漬液、潔廁塊等；第二類是針對(duì)日常生活環(huán)境中新的使用對(duì)象或使用場景，如家用空調(diào)清潔劑、洗衣機(jī)槽清潔劑、汽車用清潔用品等；第三類是針對(duì)全新的使用場景而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

近幾年來，洗滌用品市場的整體增長速度明顯放緩，根據(jù)尼爾森2016年度監(jiān)測數(shù)據(jù)，從幾大主要品類產(chǎn)品的發(fā)展來看，洗衣液市場經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，增長速度由原來年均30%以上逐漸回落至10%以內(nèi)，手洗餐具洗滌劑市場僅有微弱的增長（小于2%），硬表面清潔產(chǎn)品市場基本沒有增長，而洗衣粉、洗衣皂市場則出現(xiàn)了持續(xù)下滑的趨勢。然而，根據(jù)GNPD網(wǎng)的新產(chǎn)品信息來看，最近五年以來，洗滌行業(yè)市場份額前10位的公司每年上市新品的數(shù)量卻呈現(xiàn)明顯上升的趨勢，而且產(chǎn)品的功能定位也越來越細(xì)分。

但是，目前市場上很多產(chǎn)品雖然宣稱具有某些細(xì)分功能，但還不能很好滿足消費(fèi)者需求。生產(chǎn)企業(yè)主要從營銷角度進(jìn)行市場細(xì)分，尋求差異化，并在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行細(xì)分，大部分產(chǎn)品細(xì)分功能停留在概念宣稱階段，缺乏有效的技術(shù)支撐，產(chǎn)品所宣稱的功能不能很好地滿足消費(fèi)者的需求。另外，功能細(xì)分型產(chǎn)品類目眾多，難以建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，部分細(xì)分產(chǎn)品的功能性指標(biāo)缺乏可量化的評(píng)價(jià)方法，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

2 未來清潔用品消費(fèi)需求的變化趨勢

清潔用品消費(fèi)需求受主流消費(fèi)群體、消費(fèi)者居住環(huán)境、家用電器及家用汽車、互聯(lián)網(wǎng)和電商等因素的影響，我們可以從以上因素的變化來預(yù)測清潔用品消費(fèi)需求的變化趨勢。

2.1 主流消費(fèi)群體的改變

一般而言，年齡在30～50歲之間的已婚人士是快消品的主力消費(fèi)人群，顯然80后、90后已經(jīng)逐步成為快消品主流消費(fèi)群體，這一群體的特點(diǎn)如下：①互聯(lián)網(wǎng)成為這一群體主動(dòng)獲取產(chǎn)品信息的主要途徑，且中國的網(wǎng)購人群也是以“80后”和“90后”為主。②對(duì)未來的經(jīng)濟(jì)狀況充滿自信，樂意消費(fèi)。③生活節(jié)奏加快和收入水平提高，使這一群體的消費(fèi)需求從低價(jià)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楸憷孕枨?，注重產(chǎn)品體驗(yàn)。④呈現(xiàn)出“趨優(yōu)消費(fèi)”的現(xiàn)象，80后和90后消費(fèi)者愿意以更高的價(jià)格購買更好的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.2 消費(fèi)者居住環(huán)境的變化

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的官方數(shù)據(jù)，截止2015年底，我國城鎮(zhèn)常住人口74916萬人，比上年末增加1805萬人，鄉(xiāng)村常住人口61866萬人，減少1095萬人，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎貫?6.1%。城鎮(zhèn)居民人均居住面積低于農(nóng)村居民人均居住面積，而且城鎮(zhèn)人口密度遠(yuǎn)大于農(nóng)村人口密度，人們的居住環(huán)境實(shí)際上是被壓縮了，這種變化會(huì)促使人們生活習(xí)慣發(fā)生改變，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注居室環(huán)境衛(wèi)生，因此對(duì)居室環(huán)境不同區(qū)域如廚房、臥室、浴室等的清潔需求提高了。同時(shí)，城鎮(zhèn)化也加劇了環(huán)境污染和疾病傳播的問題，對(duì)人們的健康造成威脅，這也引發(fā)人們對(duì)公共環(huán)境清潔衛(wèi)生的關(guān)注，消毒殺菌類清潔產(chǎn)品市場有望獲得顯著增長。另一方面，中國家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)小型化的發(fā)展趨勢，年輕人婚后不愿與父母同住，家庭購房需求增加，家庭住房以小戶型為主，兩口之家、三口之家成為家庭類型的主體，空巢家庭、單人家庭等家庭類型不斷涌現(xiàn)。

中國消費(fèi)者居住環(huán)境的變化趨勢，有利于家用清潔用品尤其是功能細(xì)分型產(chǎn)品消費(fèi)需求的增加。

2.3 家用電器和家用汽車的普及

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，家用電器在普通家庭中普及率已經(jīng)非常高。家用電器與清潔產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是家用電器自身作為一種清潔對(duì)象，需要專用的清潔劑，例如空調(diào)清潔劑、電視機(jī)等。二是一部分用于清潔功能的家用電器如洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等本身需要和專用的清潔劑配合使用。隨著家用電器的智能化，家用電器和洗滌劑之間的配合將會(huì)越來越緊密，洗滌劑行業(yè)與家電行業(yè)的跨界合作也會(huì)更加緊密。

近年來我國家庭用車銷量和保有量均顯著增長，且仍具很大發(fā)展空間，“汽車后”市場也進(jìn)入快速發(fā)展階段。由于人工成本不斷上漲，汽車清潔美容行業(yè)正向自動(dòng)化方向發(fā)展，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，自助式洗車機(jī)將逐步進(jìn)入社區(qū)、加油站和停車場等場所，車主自行進(jìn)行汽車清潔護(hù)理的方式會(huì)越來越普遍，尤其是汽車內(nèi)飾的日常清潔保養(yǎng)。

2.4 互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展極大地提高了消費(fèi)者購物的便利性，消費(fèi)者更容易通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息，從而找到自己所需要的產(chǎn)品。企業(yè)也可以通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，因此互聯(lián)網(wǎng)將成為清潔產(chǎn)品細(xì)分品類的主要銷售渠道。電商平臺(tái)為消費(fèi)者提供了分享產(chǎn)品體驗(yàn)和信息反饋的平臺(tái)，對(duì)于消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生極大影響，電商銷售的產(chǎn)品必須提供獨(dú)特的體驗(yàn)才能獲得消費(fèi)者認(rèn)同。未來，同質(zhì)化的清潔產(chǎn)品將失去競爭力，注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品將會(huì)脫穎而出。

從上述4個(gè)關(guān)聯(lián)因素的變化趨勢可以看到，未來清潔用品消費(fèi)需求將呈現(xiàn)如下變化趨勢：

（1）消費(fèi)者對(duì)清潔用品價(jià)格敏感度降低，對(duì)產(chǎn)品便利性和功能體驗(yàn)要求提高，消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯，清潔用品呈現(xiàn)高端化發(fā)展趨勢。

（2）居住環(huán)境的變化使消費(fèi)者更加關(guān)注家居環(huán)境和公共環(huán)境衛(wèi)生，除菌型清潔產(chǎn)品需求量將進(jìn)一步增加。

（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段包裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚感、人性化和便利性要求不斷提高。

（4）清潔產(chǎn)品和家用電器的結(jié)合越來越緊密，清潔產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)須順應(yīng)智能家電的發(fā)展趨勢，各類家用電器專用清潔劑和汽車清潔用品將成為清潔產(chǎn)品新的細(xì)分領(lǐng)域和快速增長點(diǎn)。

3 清潔產(chǎn)品功能細(xì)分的技術(shù)發(fā)展趨勢

清潔產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展方向必須與消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢保持一致，才能保證洗滌用品行業(yè)保持健康穩(wěn)定地發(fā)展，近年來主要洗滌劑生產(chǎn)商已開始注重從基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等幾個(gè)方面加大資源投入。在基礎(chǔ)研究方面，洗滌劑生產(chǎn)商越來越注重挖掘消費(fèi)者隱性需求，依據(jù)消費(fèi)者洞察的結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)新技術(shù)的研究也會(huì)越來越重視資源整合，并加強(qiáng)與關(guān)聯(lián)行業(yè)或企業(yè)的合作。產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)方面，產(chǎn)品功能差異化不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品的實(shí)際功效向消費(fèi)者可感知的方向發(fā)展，同時(shí)與產(chǎn)品宣稱保持一致。在包裝設(shè)計(jì)方面，越來越注重外觀時(shí)尚性、產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)及消費(fèi)者使用環(huán)節(jié)的便捷性，新型環(huán)保、可回收利用的包裝材料將會(huì)得到廣泛應(yīng)用。在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的建立方面，需要通過行業(yè)共同努力逐步完善基礎(chǔ)通用型標(biāo)準(zhǔn)和檢測方法標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)的建立。

4 結(jié)語

中國清潔產(chǎn)品市場的發(fā)展逐步進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者日常清潔護(hù)理的需求已基本得到滿足，未來清潔產(chǎn)品消費(fèi)需求將向個(gè)性化和多樣化的方向發(fā)展，洗滌劑生產(chǎn)商應(yīng)及時(shí)關(guān)注消費(fèi)需求的變化趨勢，并提前做好產(chǎn)品的技術(shù)儲(chǔ)備。

Shen Bingbing

Development Trend of Detergent Functional Segmentation in Chinese Market

(Guangzhou Liby Enterprise Group Co., Ltd., Guangzhou510170, Guangdong)

With the improvement of urbanization level in China, conventional detergents cannot meet the requirements of diverse scenes and consumers also develop an enhanced need of home hygiene and public health.Therefore, the requirement of functional and professional detergents is increasing. The development of intelligent appliance makes the cleaning industry to rethink the future, and more and more detergent manufacturers begin to seek technical cooperation with appliance manufacturers. Detergent manufacturers should apperceive the trends of consumer need and concern the development of related industries.

detergent; functional segmentation; cleaning product industry; functional; consumer need

TQ649

A

1672-2703（2017）06-66-04

沈兵兵先生，工程師，碩士，主要從事家用洗滌劑配方和工藝技術(shù)研究；E-mail: shenb@liby.com.cn。