摘 要：語(yǔ)言是在人的交流發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的，是人類交流的工具，是人類文明向前發(fā)展的結(jié)果，也代表著其獨(dú)特的人文。語(yǔ)言產(chǎn)生發(fā)展代表著人類文明的進(jìn)步，語(yǔ)言又是依附在人類文明之上的，是人類文明的獨(dú)特體現(xiàn)。語(yǔ)言的人文性是指語(yǔ)言通過(guò)自身的存在狀態(tài)等各個(gè)方面表現(xiàn)本民族文化要素和特色的屬性。語(yǔ)言是文化的一個(gè)特殊組成部分，語(yǔ)言是文化形成和發(fā)展的前提，文化的發(fā)展也促進(jìn)了語(yǔ)言的豐富的發(fā)展。因此，語(yǔ)言中某一詞語(yǔ)的文化意義直接揭示著這種文化屬性所擁有的文化內(nèi)涵及其這些文化內(nèi)涵的語(yǔ)言存在形式和特點(diǎn)，正是語(yǔ)言具有人文屬性這一特點(diǎn)，才使得在語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)中無(wú)所不在地蘊(yùn)含著文化意義。廣告語(yǔ)言與文化、社會(huì)有著緊密聯(lián)系。文化影響和制約著廣告語(yǔ)言，而廣告語(yǔ)言又反映著文化。因此，本文從中日廣告語(yǔ)言著眼，分析其中映射出的中日兩國(guó)語(yǔ)言的人文性和文化性。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；語(yǔ)言；人文性；文化性

一、何為語(yǔ)言的人文性

語(yǔ)言作為人類的交際工具，以口頭和書面的各種形式創(chuàng)造并傳承著人類的文化。任何一種語(yǔ)言的產(chǎn)生與發(fā)展都根植與某一特定的文化環(huán)境之中，但是僅僅把語(yǔ)言看成是封閉的、自足的、獨(dú)立于社會(huì)生活的主體與客體的的純工具性的交際物體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此應(yīng)該把語(yǔ)言的人文性文化性相統(tǒng)一，在更為宏觀的背景下考察語(yǔ)言的結(jié)果，發(fā)掘語(yǔ)言及其結(jié)構(gòu)本身體現(xiàn)的人文性和文化性。語(yǔ)言涉及文化的方方面面，與社會(huì)息息相關(guān)。

申小龍?jiān)凇吨袊?guó)文化語(yǔ)言學(xué)》一書中對(duì)此做了更為系統(tǒng)的闡述?！皩?duì)語(yǔ)言的人文性”從三個(gè)方面做了論述：“①語(yǔ)言是所有人類活動(dòng)中最足以表現(xiàn)人性特點(diǎn)的”，“②語(yǔ)言是人類看待世界的一種樣式”，“③語(yǔ)言制約人類的思維與文化心理?！薄罢Z(yǔ)言不僅僅是一種交流信息、表達(dá)思想的工具或用于人際交流的符號(hào)系統(tǒng)，語(yǔ)言具有世界觀和本體論的性質(zhì)。語(yǔ)言對(duì)于思維的表達(dá)是必不可少的媒介，而且它也是思維過(guò)程的一部分。這表明語(yǔ)言并非是消極地表達(dá)或傳遞信息的符號(hào)系統(tǒng)，它還是世界條理化、組織化、結(jié)構(gòu)化與有序化的呈現(xiàn)。沒(méi)有這種呈現(xiàn)，世界對(duì)于人就不存在。于根元先生說(shuō)“語(yǔ)言的人文性主要指語(yǔ)言含有使用者群體的文化、習(xí)俗、情趣等；語(yǔ)言作為人類文化的重要組成部分，同時(shí)又作為人類文化的主要載體，蘊(yùn)含著人類文化的許多信息，因而語(yǔ)言具有文化性質(zhì)、文化價(jià)值和文化功能就是語(yǔ)言的人文性?！绷_常培先生也總結(jié)出語(yǔ)言是社會(huì)組織的產(chǎn)物，是跟著社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程而演變的，所以應(yīng)該看作社會(huì)意識(shí)形態(tài)的一種。

基于以上認(rèn)識(shí)可以看出，一種語(yǔ)言與一種文化，他們之間的關(guān)系是全面而深刻的。因此，把語(yǔ)言的人文性規(guī)定為只受一種文化因素的影響，或者只向某一種文化因素認(rèn)同，結(jié)果都會(huì)束縛自己的視角。

二、何為語(yǔ)言的文化性

語(yǔ)言學(xué)家對(duì)語(yǔ)言與文化關(guān)系的思考，使語(yǔ)言學(xué)研究不止于語(yǔ)言形式，而且也通過(guò)語(yǔ)言來(lái)研究一個(gè)民族文化的過(guò)去和將來(lái)。語(yǔ)言之中蘊(yùn)含著文化，而文化的豐富與發(fā)展也得益于預(yù)言。正如美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家薩特在他的《語(yǔ)言》一書中就指出：“語(yǔ)言的背后是有東西的，而且語(yǔ)言不能離開文化而存在?！彼^文化就是社會(huì)遺傳下來(lái)的習(xí)慣和信仰的總和。語(yǔ)言學(xué)家帕爾默也曾在《現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)導(dǎo)論》一書中提到“語(yǔ)言的歷史和文化的歷史是相輔相成的，他們可以互相協(xié)助和啟發(fā)?！?/p>

語(yǔ)言與文化的關(guān)系體現(xiàn)了語(yǔ)言的文化性，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看：①語(yǔ)言具有文化的特點(diǎn)，是文化的一個(gè)重要組成部分；②語(yǔ)言具有記錄文化的作用。語(yǔ)言作為一種社會(huì)現(xiàn)象，它的作用不只是作為人類的交際工具而存在，人們?cè)诶眠@一工具的同時(shí)，也把人類對(duì)生活現(xiàn)象、自然現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)凝固在語(yǔ)言中；③語(yǔ)言促進(jìn)文化的發(fā)展。語(yǔ)言作為一種標(biāo)記，幫助人們認(rèn)識(shí)事物、促進(jìn)人與人之間的聯(lián)系和思想表達(dá)；④文化和語(yǔ)言又是相互影響相互制約的。文化的生命力在于傳播，語(yǔ)言是文化傳播的工具，自然對(duì)文化的傳播有著極大地制約作用，是文化得以生存的力量，另一方面，由于文化的傳播，尤其是異族文化的傳播，語(yǔ)言中又會(huì)出現(xiàn)一些新的詞語(yǔ)、新的表達(dá)方式，這樣文化又影響和制約了語(yǔ)言。

三、語(yǔ)言的人文性和文化性的關(guān)系的體現(xiàn)

語(yǔ)言的人文性是指語(yǔ)言通過(guò)自身的存在狀態(tài)等各個(gè)方面表現(xiàn)本民族文化要素和特色的屬性。語(yǔ)言是文化的一個(gè)特殊組成部分，語(yǔ)言是文化形成和發(fā)展的前提，文化的發(fā)展也促進(jìn)了語(yǔ)言的豐富的發(fā)展。因此，語(yǔ)言中某一詞語(yǔ)的文化意義直接揭示著這種文化屬性所擁有的文化內(nèi)涵及其這些文化內(nèi)涵的語(yǔ)言存在形式和特點(diǎn)，正是語(yǔ)言具有人文屬性這一特點(diǎn)，才使得在語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)中無(wú)所不在地蘊(yùn)含著文化意義。

廣告語(yǔ)言屬于語(yǔ)言的一種表達(dá)形式。各國(guó)語(yǔ)言的產(chǎn)生都與本國(guó)地理環(huán)境、習(xí)俗、文化等因素密不可分。而廣告語(yǔ)言也是語(yǔ)言的一部分，它必然擁有一般語(yǔ)言的共性——即受本國(guó)的地理環(huán)境、習(xí)俗、文化的影響。因此不同地區(qū)不同時(shí)間的廣告語(yǔ)反映出了不同語(yǔ)言的人文性和文化性，體現(xiàn)了該民族所具有的文化內(nèi)涵。

（1）廣告語(yǔ)言體現(xiàn)民族精神信仰

每一個(gè)民族、社會(huì)都有其獨(dú)特的對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，通過(guò)不同的語(yǔ)言形式，將本民族的思想表現(xiàn)出來(lái)，以此也體現(xiàn)著自己民族的文化特色。

中國(guó)有一個(gè)保護(hù)環(huán)境的公益廣告圖片，圖片背景是灰色的，中間有四個(gè)字“森”“林”“木”“十”。其中這個(gè)“森”代表著森林，“十”象征著一個(gè)光禿禿的樹木，又象征著墳?zāi)股系氖旨?，預(yù)示著如果人們不愛(ài)護(hù)環(huán)境，那么樹木就會(huì)不斷地減少，會(huì)變成“林”，變成孤零零的“木”，而最終人們將會(huì)走向自己的墳?zāi)?。顯然整幅廣告，沒(méi)有多余的話語(yǔ)，卻向人們展示出一種“人類生存依靠自然，天人一體，天人合一”的哲學(xué)思想。這樣的哲學(xué)思想中國(guó)自古以來(lái)就有，老子曾主張“人法地，地法天，天法自然”，后來(lái)由漢代思想家董仲舒發(fā)展為“天人合一”，其主張認(rèn)為“仁和自然在本質(zhì)上是想通的，一切人事應(yīng)該順乎自然規(guī)律，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧”。

下面是兩則日本關(guān)于環(huán)境保護(hù)的廣告。

“人間の都合を、自然に押し付けない”（不要將人類的意志強(qiáng)加給自然）

廣告很直接地強(qiáng)調(diào)人類要尊重自然規(guī)律，不能人為地破壞自然。

“拝啓 地球様”（您好，地球先生——豐田機(jī)械）

豐田公司以給“地球?qū)懶拧钡男问奖磉_(dá)企業(yè)的環(huán)境保護(hù)理念。廣告文案為

“これからも、環(huán)境にいい便りを。あなたには末永く健康でいてほしいから。あなたと未來(lái)のために全力でがんばります?！保ń窈?，我們將不斷地帶給您保護(hù)環(huán)境的好消息。祝您永遠(yuǎn)健康。為了您和我們的未來(lái)，我們會(huì)竭盡全力。）

日本是一個(gè)信奉神道的民族，日本山地眾多，平原面積狹小，多發(fā)自然災(zāi)害，因此在日本人的民族信仰中，天地山川等萬(wàn)事萬(wàn)物皆可奉為神靈，即使對(duì)地震火山等趕到恐懼，但是仍然與自然親為一體，感恩與自然的回饋，這種人與自然為一體的思想也是日本民族精神的一個(gè)體現(xiàn)。

“人類與自然保持和諧統(tǒng)一”這一思想在中日兩國(guó)的廣告中都有體現(xiàn)，由此可見(jiàn)，不同的民族都可以通過(guò)本民族的語(yǔ)言存在狀態(tài)表現(xiàn)本民族的文化和思想，可見(jiàn)中日兩國(guó)都有重視自然觀的哲學(xué)思想。

（2）廣告語(yǔ)言體現(xiàn)民族審美意識(shí)

中國(guó)的廣告語(yǔ)多采用對(duì)偶對(duì)仗的句式，句子整齊凝練，讀來(lái)朗朗上口，體現(xiàn)了中國(guó)自古以來(lái)的“對(duì)稱性”的審美意識(shí)。例如

多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦（統(tǒng)一潤(rùn)滑油）

情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心（聯(lián)通）

臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里（臭豆腐）

維維豆奶，歡樂(lè)開懷（維維豆奶）

在中國(guó)，從建筑、服裝、器具的設(shè)計(jì)到居室布置、裝飾陳列，無(wú)不體現(xiàn)了中華民族的對(duì)稱審美意識(shí)。我們常見(jiàn)的有小至民居四合院、街道的設(shè)置，大至宮廷廟宇甚至是城市，如傳統(tǒng)的故宮，紫禁城，長(zhǎng)安城等等，而建筑物的造型又以方、圓、六角、八角等均衡、對(duì)稱形態(tài)為主，這些無(wú)不體現(xiàn)了中華民族的對(duì)稱的審美意識(shí)?？梢?jiàn)，漢民族的審美意識(shí)中，對(duì)稱分布給人以和諧、穩(wěn)定之感。這種意識(shí)不僅僅是靠建筑表達(dá)的，在語(yǔ)言中仍然可以體現(xiàn)。就如日常生活中所見(jiàn)的廣告語(yǔ)，以其對(duì)仗性符合國(guó)人的心理和文化認(rèn)同，因此這一語(yǔ)言的人文性體現(xiàn)了所處環(huán)境的文化性，是語(yǔ)言人文性和文化性的結(jié)合。

日本廣告語(yǔ)雖也有采用對(duì)句形式的，但大多句型長(zhǎng)短有致，例如常見(jiàn)的五·七·五的形式。

“飾る日も 飾らない日も 三越と”（五·七·五）（三越）

“誕生日には 海外へ”（七·五）（日本航空）

除七·五調(diào)以外，很多不勻稱、不規(guī)則的句式也很常見(jiàn)。

“18才、ちがう空へ”（文教大學(xué)）

“近い、安心。學(xué)ぶなら金沢”（金沢學(xué)院大學(xué)）

“世界も、自分も、変えるシゴト”（國(guó)際協(xié)力機(jī)構(gòu)）

日本的庭院設(shè)計(jì)講究順其自然地形，巧妙利用空間，很少見(jiàn)到完全對(duì)稱、規(guī)則的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)；同樣地，日本神社的建筑布局與中國(guó)的寺廟建筑相反，幾乎都是非對(duì)稱設(shè)計(jì)；日本料理的擺放，杜絕機(jī)械的對(duì)稱排列和平均布局，而是采取“三分空白”、“奇斜取勢(shì)”等符合自然美的法則來(lái)營(yíng)造，體現(xiàn)出菜肴鮮活的形態(tài)，具有一種內(nèi)在的藝術(shù)情致。

由此可見(jiàn)一個(gè)民族的審美意識(shí)不僅僅是表現(xiàn)在建筑等外在實(shí)體上，更多地也會(huì)在語(yǔ)言中凸顯出來(lái)。語(yǔ)言和文化是相互映襯的，文化是語(yǔ)言的載體，語(yǔ)言是文化的傳達(dá)，語(yǔ)言的人文性凸顯了本民族文化的旨趣。

（3）廣告語(yǔ)言體現(xiàn)民族思維方式

中國(guó)的好多廣告常常在描寫中給人一種“強(qiáng)加”“堅(jiān)決”的感覺(jué)，而日本的好多廣告看似很平淡的描寫，卻讓人有所思有所想。這體現(xiàn)了不同民族的思維方式和接受心理。例如在中國(guó)耳熟能詳?shù)谋＝∑窂V告中，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”（腦白金廣告），“精心送給媽，需要理由嗎”（靜心口服液），等等，這樣的廣告語(yǔ)“深入人心”，讓人聽了一遍就記在心理，甚以為然，但是這樣的廣告也備受爭(zhēng)議。這種直接的堅(jiān)決的語(yǔ)氣，反映了中國(guó)人思維方式直接性的同時(shí)，缺少了一種人文關(guān)懷。這種注重外在形式的表達(dá)，而忽視了內(nèi)涵，即簡(jiǎn)單地用禮品來(lái)表達(dá)孝道，忽略了孝的本質(zhì)內(nèi)涵。再看日本“養(yǎng)生酒”的廣告。

“娘の前で、今日も元?dú)荬胜栅辘颏筏俊保ń裉煲彩窃谂畠好媲皬?qiáng)打精神……）

同樣是類似保健品的廣告，在這兩則廣告中看不到那種主張消費(fèi)者購(gòu)買的“強(qiáng)加”之態(tài)，取而代之的是描寫父母在我們面前一天天的衰老，讓人看了廣告之后從內(nèi)心喚起對(duì)父母的關(guān)注，喚起內(nèi)心的孝道。因此這種重描寫的形式更易于讓人接受，引發(fā)人們的思考。

中國(guó)的很多廣告重邏輯、重理性；而日本的卻相對(duì)淡邏輯、重感性。如“中國(guó)工商銀行——您身邊的銀行”，“舒膚佳——促進(jìn)健康為全家”等等，這樣的廣告明確，邏輯性強(qiáng)，給人直觀的感覺(jué)。相比之下，日本的廣告含蓄、曖昧，很多廣告語(yǔ)幾乎都是與商品無(wú)關(guān)的，如“海の音はひとりで聴くには淋しすぎる。獨(dú)自一人聆聽大海，過(guò)于寂寞?！薄八激い浃辘盲皮嗓螭噬扦工?。關(guān)懷，是什么顏色的？”等這樣的廣告很難讓人聯(lián)想到他們是豐田汽車和三和不動(dòng)產(chǎn)的廣告。這也凸顯了日語(yǔ)曖昧含蓄的特征，映射了日本民族曖昧的文化心理。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)語(yǔ)言的人文性和文化性的認(rèn)識(shí)，對(duì)于認(rèn)識(shí)語(yǔ)言的全貌即語(yǔ)言所反映的文化心理和民族內(nèi)涵更具有意義。中日廣告語(yǔ)言能夠深刻地反映出中日兩國(guó)的思想、文化、社會(huì)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等特征，因此在認(rèn)識(shí)兩國(guó)語(yǔ)言人文性和文化性的時(shí)候，可以以此為切入點(diǎn)，進(jìn)行初步的了解。在今后的學(xué)習(xí)與研究中，應(yīng)該將語(yǔ)言中詞語(yǔ)的結(jié)構(gòu)性與人文性、結(jié)構(gòu)體與文化意義統(tǒng)一起來(lái)，使之相輔相成地交織在一起，不能將人文性和文化性割裂開來(lái)，在把語(yǔ)言看成是交流符號(hào)的同時(shí)，也要把語(yǔ)言看成是一種文化現(xiàn)象，這樣才能更好的將語(yǔ)言進(jìn)行應(yīng)用。

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作者簡(jiǎn)介：

張滿霞（1991.03.14—），女，漢族，河南漯河人，河南大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院，2015級(jí)研究生，研究方向：日語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)。