張均燕+陳莉平

摘 要：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究是管理領(lǐng)域的前沿問(wèn)題研究，是戰(zhàn)略管理研究的一大熱點(diǎn)。利基市場(chǎng)是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，利基者則是處于利基市場(chǎng)的企業(yè)，是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造者。文章主要在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下，對(duì)知識(shí)分享類利基者進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析，并認(rèn)為直播類知識(shí)分享平臺(tái)是其有利的生態(tài)位選擇，進(jìn)而為其未來(lái)發(fā)展提出相應(yīng)的策略建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 利基者 知識(shí)分享 生態(tài)位

中圖分類號(hào)：F713.53 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）06-073-03

一、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下知識(shí)分享類利基市場(chǎng)的提出

1993年，Moore首次正式提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念{1}：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由分屬于多個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)組織圍繞某一核心技術(shù)關(guān)聯(lián)起來(lái)構(gòu)成的集群，它們通過(guò)互動(dòng)和互補(bǔ)，協(xié)同解決消費(fèi)者問(wèn)題。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素是核心技術(shù)。Iansiti認(rèn)為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中主要由四種角色構(gòu)成：骨干、價(jià)值主宰者、實(shí)體主宰者和利基者，并針對(duì)每一種角色提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略{2}。Iansiti認(rèn)為利基者為數(shù)眾多，資源有限，他們借助商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所提供的生存條件從事某種專門化的活動(dòng)，但因?yàn)槔咴诟?jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，因此很容易被價(jià)值主宰者和實(shí)體主宰者捕食，從而消亡{2}。杜玉申、卜丹丹（2014）在其《利基企業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略決策模型研究》中，提出利基者是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造者，并提出利基企業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略決策模型，為利基者的生存和發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略{3}。

利基市場(chǎng)作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，是被核心企業(yè)所忽視的細(xì)分市場(chǎng)。利基者作為處于利基市場(chǎng)的企業(yè)，是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造者。目前，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)角色的研究，主要是以骨干、價(jià)值主宰者、實(shí)體主宰者為熱點(diǎn)，鮮有對(duì)利基者的發(fā)展進(jìn)行探索，對(duì)知識(shí)分享類的利基者的發(fā)展探索更是少之又少。知識(shí)分享類利基市場(chǎng)是指安卓或者ios系統(tǒng)為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下，以知識(shí)分享為主要功能的利基者所處的細(xì)分市場(chǎng)。利基市場(chǎng)的企業(yè)與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)有密切關(guān)系。例如，蘋果公司構(gòu)建的ios系統(tǒng)，作為一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，為利基市場(chǎng)的企業(yè)提供一個(gè)為消費(fèi)者提供便捷服務(wù)的平臺(tái)。在該系統(tǒng)中的利基企業(yè)需要選擇利于自身生存的生態(tài)位，從而利用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定環(huán)境以及與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同演化發(fā)展，而進(jìn)行企業(yè)邊界選擇，并在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位

知識(shí)分享類利基市場(chǎng)是基于分享經(jīng)濟(jì)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而形成，來(lái)滿足人們便捷獲取知識(shí)或者將知識(shí)轉(zhuǎn)化為收入的訴求。目前該市場(chǎng)存在兩種形式的利基者：一是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，例如新東方在線課程，具有門檻高、收費(fèi)高、專業(yè)化的特點(diǎn)；二是以語(yǔ)音、音頻為主的知識(shí)分享平臺(tái)，例如喜馬拉雅、YY語(yǔ)音，缺乏即時(shí)性和互動(dòng)性。筆者認(rèn)為，以直播為形式的知識(shí)分享類利基者在競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)地位，是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的有利生態(tài)位選擇。如圖1表示了以直播為形式的知識(shí)分享類利基者運(yùn)營(yíng)模式。該利基者與內(nèi)容提供者、內(nèi)容使用者有機(jī)協(xié)調(diào)配合，滿足各自需求，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)，具有較好的發(fā)展前景。

二、知識(shí)分享類利基市場(chǎng)的戰(zhàn)略環(huán)境分析

知識(shí)分享類利基市場(chǎng)潛力巨大，以下對(duì)其進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析，包括宏觀環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。

（一）宏觀環(huán)境分析

以直播為形式的知識(shí)分享類利基市場(chǎng)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)方面的有利外部環(huán)境條件。這是進(jìn)入該利基市場(chǎng)的企業(yè)可以利用的資源，有助于進(jìn)入該利基市場(chǎng)的企業(yè)的發(fā)展和壯大。

1.政治環(huán)境分析。2016年11月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)行以增加知識(shí)價(jià)值為導(dǎo)向分配政策的若干意見(jiàn)》指出，允許科研人員和教師依法依規(guī)適度兼職兼薪，包括允許科研人員從事兼職工作獲得合法收入和允許高校教師從事多點(diǎn)教學(xué)獲得合法收入。該意見(jiàn)為該利益市場(chǎng)提供了大量資源，有利于其出現(xiàn)和發(fā)展。

2015年10月，中國(guó)共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》提出，拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)空間，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)，支持基于互聯(lián)網(wǎng)的各類創(chuàng)新。黨的十八屆五中全會(huì)公報(bào)明確指出“發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)”，這是第一次將分享經(jīng)濟(jì)寫入黨的全會(huì)決議中，標(biāo)志著分享經(jīng)濟(jì)正式列入黨和國(guó)家的戰(zhàn)略規(guī)劃。知識(shí)分享是分享經(jīng)濟(jì)的一種形式。國(guó)家對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的鼓勵(lì)，為該利基市場(chǎng)提供強(qiáng)大動(dòng)力支持。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。目前，中國(guó)正處于分享經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)期。分享經(jīng)濟(jì)（Sharing Economy）是指將社會(huì)海量、分散、閑置資源、平臺(tái)化、協(xié)同化地集聚、復(fù)用與供需匹配，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新的新形態(tài)。分享經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)核心理念是“使用而不占有”（Access over Ownership）和“不使用即浪費(fèi)”（Value Unused is Waste）。分享經(jīng)濟(jì)的盛行能夠?yàn)橹R(shí)分享類利基者提供助力。

此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以迅猛的速度增長(zhǎng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是粉絲經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也是社群的一種表現(xiàn)，能夠滿足用戶個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣，未來(lái)前景可觀。參與知識(shí)共享的知識(shí)分子可以成長(zhǎng)為知識(shí)型網(wǎng)紅，能夠刺激知識(shí)分子參與進(jìn)來(lái)，從而為知識(shí)分享類利基者提供人力資源。

3.文化環(huán)境分析。目前，直播平臺(tái)的“網(wǎng)紅”概念僅僅局限于娛樂(lè)和購(gòu)物領(lǐng)域。這些平臺(tái)的網(wǎng)紅中，知識(shí)分子所占比重較低，在內(nèi)容創(chuàng)造能力上較差，并且助長(zhǎng)了低俗文化和拜金主義的價(jià)值觀。網(wǎng)紅給文化環(huán)境造成負(fù)面影響，使社會(huì)文化變得更加浮躁，不利于社會(huì)價(jià)值觀的健康發(fā)展，造成一種“文化饑渴”的現(xiàn)象。以直播為形式的知識(shí)分享類利基者，使“網(wǎng)紅”的概念擴(kuò)大，提升知識(shí)分子的社會(huì)影響力，讓知識(shí)成為最讓人推崇的東西，它能較好地緩和浮躁的社會(huì)文化，解決“文化饑渴”的社會(huì)問(wèn)題。

4.技術(shù)環(huán)境分析。當(dāng)前，我國(guó)具有互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的連接優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、以及計(jì)算機(jī)技術(shù)快速發(fā)展的背景，知識(shí)分享類利基市場(chǎng)有其所需要的技術(shù)支撐。

（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1.供應(yīng)商議價(jià)能力。對(duì)于以直播為形式的知識(shí)分享類利基市場(chǎng)，供應(yīng)商是內(nèi)容的提供者——主播。他們的特點(diǎn)是：以知識(shí)分子和專業(yè)人才為主，自身素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)較高，有一定的剩余時(shí)間?？偟脕?lái)說(shuō)可以把他們分為兩類：第一類是追求滿足社會(huì)尊重的需要，他們社會(huì)責(zé)任感更強(qiáng)，有一定的情懷，想把自己的知識(shí)和見(jiàn)解分享給他人；第二類是更強(qiáng)調(diào)物質(zhì)條件的滿足，利用剩余時(shí)間，把知識(shí)轉(zhuǎn)化為額外的收入。對(duì)于第一類主播，議價(jià)能力較弱，知識(shí)分享類利基者應(yīng)該給予足夠的重視并且進(jìn)行相應(yīng)的推廣和維護(hù)，著重去滿足他們心理層面的需求。對(duì)于第二類主播，議價(jià)能力較強(qiáng)，需要給他們提供一定的福利性政策?？偟膩?lái)說(shuō)，在供應(yīng)商方面，知識(shí)分享類利基市場(chǎng)能夠更好的滿足知識(shí)分子、專業(yè)人士的精神訴求和物質(zhì)訴求。

2.買家議價(jià)能力。對(duì)于以直播為形式的知識(shí)分享類利基市場(chǎng)，買家是內(nèi)容的使用者——受眾。其受眾群體的特點(diǎn)是：想學(xué)習(xí)一些新技能、新知識(shí)，獲取一些新資訊，想解決一定的問(wèn)題。對(duì)知識(shí)渴求程度的不同，買家議價(jià)能力也不同。對(duì)知識(shí)渴求程度較高的受眾，知識(shí)分享類利基者可以通過(guò)簽約“種子”主播的造勢(shì)營(yíng)銷吸引到該市場(chǎng)，通過(guò)會(huì)員優(yōu)惠、等級(jí)優(yōu)惠、特色服務(wù)等福利性政策進(jìn)行相應(yīng)的維護(hù)。對(duì)知識(shí)渴求程度較低的受眾，主要采取外力推動(dòng)的方法，吸引到該市場(chǎng)。在買家方面，知識(shí)分享類利基市場(chǎng)比其它市場(chǎng)更具優(yōu)惠和公益性，具有更高的吸引力。

3.替代品的威脅。喜馬拉雅、YY教育以及其他互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)為以直播為形式的知識(shí)分享類利基的替代者。

4.潛在進(jìn)入者威脅。雖然以直播為形式的知識(shí)分享類利基者容易被入侵者模仿，但進(jìn)入該行業(yè)需要較大的資本和技術(shù)支持。

5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)。在直播類平臺(tái)方面，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多，例如：映客、哈你、淘寶購(gòu)物直播、微博直播、花椒直播等?？偟膩?lái)說(shuō)，可以分為以?shī)蕵?lè)為主的直播和以購(gòu)物為主的直播。以?shī)蕵?lè)為主的直播，主要是通過(guò)顏值、聊天、搞笑以及表演，獲取用戶的關(guān)注和打賞。由我們的調(diào)查可知，大眾普遍認(rèn)為娛樂(lè)直播平臺(tái)主播的素質(zhì)不高，會(huì)傳播低俗文化，對(duì)社會(huì)價(jià)值觀具有不利影響。以購(gòu)物為主的直播，主要是通過(guò)網(wǎng)紅來(lái)推銷某種商品，是現(xiàn)在電商所采取的一種新的營(yíng)銷方式。這兩類直播的目標(biāo)都在于通過(guò)顏值高的人獲取人們的好感，從而使他們消費(fèi)。

知識(shí)分享類利基者更加注重主播本身的素質(zhì)，主播素質(zhì)較高，延伸了現(xiàn)代“網(wǎng)紅”的概念，使“網(wǎng)紅”有足夠的資本去贏取社會(huì)的尊重和認(rèn)可。通過(guò)對(duì)以直播為形式的知識(shí)分享類利基市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者的研究，可以認(rèn)為：該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，由于可采取差異化戰(zhàn)略和特色營(yíng)銷戰(zhàn)略，因此在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

三、知識(shí)分享類利基市場(chǎng)發(fā)展的生態(tài)位選擇及其策略建議

（一）知識(shí)分享類利基市場(chǎng)發(fā)展的生態(tài)位選擇

通過(guò)以上環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)以直播為形式知識(shí)分享類利基市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境良好。首先，區(qū)別于現(xiàn)有以?shī)蕵?lè)、購(gòu)物為主的直播平臺(tái)，以知識(shí)分享為主，突破時(shí)間、空間局限，為知識(shí)分子提供一個(gè)把知識(shí)轉(zhuǎn)化為收入的渠道，同時(shí)也是一個(gè)在時(shí)間碎片化、學(xué)習(xí)終身化和跨界化時(shí)代進(jìn)行學(xué)習(xí)的渠道，具有很高的獨(dú)創(chuàng)性。其次，該利基市場(chǎng)區(qū)別于現(xiàn)有以語(yǔ)音為形式的知識(shí)分享企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，具有門檻低、收費(fèi)低以及互動(dòng)、及時(shí)的特點(diǎn)，能夠更好滿足消費(fèi)者的訴求，更具有持續(xù)性。最后，該利基市場(chǎng)符合時(shí)代潮流，與國(guó)家政策相呼應(yīng)，能夠?qū)ι鐣?huì)文化產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，市場(chǎng)前景較好。因此，筆者認(rèn)為，以直播為形式的知識(shí)分享類利基者在競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)地位，該利基市場(chǎng)是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)有利的生態(tài)位選擇。

然而，知識(shí)分享類利基市場(chǎng)在發(fā)展的過(guò)程中也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)杜玉申、卜丹丹的觀點(diǎn)，主要風(fēng)險(xiǎn)有：隨整個(gè)系統(tǒng)滅亡的風(fēng)險(xiǎn)，被核心企業(yè)捕食的風(fēng)險(xiǎn)，與其它利基者競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。直播形式的知識(shí)分享類利基者在發(fā)展的過(guò)程中，主要是面臨被核心企業(yè)捕食的風(fēng)險(xiǎn)和與其它利基者的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。核心企業(yè)可以通過(guò)增加這項(xiàng)功能來(lái)捕食該利基者，但涉及核心企業(yè)的重大戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)核心企業(yè)具有重大影響，也同時(shí)涉及企業(yè)的定位問(wèn)題，所以核心企業(yè)會(huì)謹(jǐn)慎考慮是否增加該項(xiàng)服務(wù)和功能。此外，該利基者也面臨與其它利基者競(jìng)爭(zhēng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，如YY教育、喜馬拉雅等知識(shí)分享類利基者。

（二）知識(shí)分享類利基市場(chǎng)發(fā)展的策略建議

在以上分析的基礎(chǔ)上，筆者提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，幫助該利基者選擇合適的生態(tài)系統(tǒng)以及生態(tài)位，從而使其在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，最后成長(zhǎng)為價(jià)值主宰者或者實(shí)體主宰者。具體策略建議如下：

1.與核心企業(yè)合作。以直播為形式的知識(shí)分享類利基者可以采取與核心企業(yè)合作的方式來(lái)避免被核心企業(yè)捕食。例如，可以出讓一定股份給核心企業(yè)，得到核心企業(yè)的資金和技術(shù)支持，并且能夠借助核心企業(yè)的知名度迅速推廣。

2.采取差異化戰(zhàn)略。以直播為形式的知識(shí)分享類利基者應(yīng)具有獨(dú)特性和專業(yè)性。以直播為形式區(qū)別于其它以語(yǔ)音和網(wǎng)絡(luò)課堂為形式的知識(shí)分享利基者，具有即時(shí)性、互動(dòng)性、門檻低等優(yōu)勢(shì)，具有獨(dú)特性。以尋求自我提升的知識(shí)需求者和知識(shí)行家為目標(biāo)顧客群，更具專業(yè)性。

3.尋求政策支持。以直播為形式的知識(shí)分享類利基者可以尋求政府支持科研人員、教師兼職兼薪和分享經(jīng)濟(jì)的政策支持。因?yàn)樵摾呔哂泄嫘?，因此，如有必要可注?cè)為公益性組織，獲得政府資金支持及享受各項(xiàng)福利性政策。

通過(guò)以上分析發(fā)現(xiàn)，知識(shí)分享類利基市場(chǎng)的發(fā)展前景良好，以直播為形式更能在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位。在該商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，以直播為形式的知識(shí)分享類利基者的出現(xiàn)具有重要的意義。一方面能夠緩和社會(huì)文化，促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定健康發(fā)展；另一方面能夠有利于打造一個(gè)良性的知識(shí)生態(tài)系統(tǒng)。

綜上，筆者主要在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下，認(rèn)為知識(shí)分享類利基者可以選擇安卓或者ios為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并且選擇以直播形式的知識(shí)共享類利基市場(chǎng)為自己的生態(tài)位，并提出了其未來(lái)的發(fā)展策略。但如何進(jìn)入該商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以及如何選擇該生態(tài)位等方面還有待于進(jìn)一步的深入研究。

注釋：

{1}引自新浪財(cái)經(jīng)：中辦國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于實(shí)行以增加知識(shí)價(jià)值為導(dǎo)向分配政策的若干意見(jiàn)》

{2}圖2引自騰訊研究院

{3}引自百度百科

參考文獻(xiàn)：

[1] Moore，J.，Predators and Prey：A New Ecology of Competition[J].Harvard Business Review，1993

[2] Iansiti，M.，DLevien.Strategy as Ecology[J].Harvard Business Review，2004

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[4] 馬化騰，張孝榮，孫怡，蔡雄山等.分享經(jīng)濟(jì)[M].北京：中信出版集團(tuán)，2016

（作者單位：福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 福建福州 350000）

（作者簡(jiǎn)介：張均燕（1990—），女，山東泰安人，福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院企業(yè)管理碩士研究生，研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理與市場(chǎng)營(yíng)銷。陳莉平（1962—），女，福建南安人，福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等。）

（責(zé)編：呂尚）