華麗又復(fù)古 GUCCI滿血復(fù)活

盛極必衰，這樣的例子在時(shí)尚圈比比皆是。翻開那些血脈純正、歷史悠久的奢侈大牌，都會(huì)在它們漫長的歷史中發(fā)現(xiàn)幾個(gè)波峰、波谷。

雖然這是事物發(fā)展的正常規(guī)律，不足為奇，但是，帶領(lǐng)品牌披荊斬棘、浴血重生的人，也注定會(huì)功成名就，被世人所銘記。

一時(shí)綺麗無比的GUCCI，讓人們認(rèn)識了Alessandro Michele。

上個(gè)世紀(jì)末，一線品牌不約而同地進(jìn)行了重造，煥發(fā)活力之際，也讓一批新生代走進(jìn)了時(shí)尚圈，給大家?guī)砹巳碌挠^感體驗(yàn)。1983年，Chanel選擇Karl Lagerfeld；1994年GUCCI選擇Tom Ford；1996年，Dior選擇John Galliano。后來的故事大家都非常熟悉了：Karl Lagerfeld帶領(lǐng)Chanle和Fendi繼續(xù)在時(shí)尚T臺上發(fā)光，而自己獲得了“時(shí)尚大帝”的頭銜；Tom Ford帶領(lǐng)GUCCI、YSL完成了轉(zhuǎn)型之后，于2006年創(chuàng)辦了同名時(shí)裝品牌；John Galliano成功完成了Dior品牌的年輕化，斬獲“無可救藥的浪漫主義大師”的專屬稱謂。

隨著時(shí)間來到21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)習(xí)慣早就發(fā)生了翻天覆地的變化：審美變得碎片化、多元化；視覺傳播變得異常重要；年輕人、中產(chǎn)階級的消費(fèi)力在上升，在時(shí)尚消費(fèi)上占據(jù)更多話語權(quán)；簡潔清淡的Normcore 襲來之后，單純的性感營銷在歐美似乎也突然不起作用了。越來越多的奢侈品牌，再度陷入迷茫。

1994至2004年，GUCCI在Tom Ford的帶領(lǐng)下恢復(fù)繁榮。Tom Ford以性感為中心，剪裁利落，顏色多以深色調(diào)為主，打造了一種冷艷且具有高級感的性感。這種審美風(fēng)潮持續(xù)影響了整個(gè)90年代：把店面裝扮成夜店風(fēng)的Abercrombie & Fitch、強(qiáng)調(diào)身體曲線的American Apparel，都是那個(gè)時(shí)代的流行產(chǎn)物。后來接替Tom Ford繼任GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)的Frida Giannini也延續(xù)了這種思路。

2016年，GUCCI取得了最近20年來最大的一次營收增長：48.3%。這也讓開云集團(tuán)的營收增幅達(dá)到 31.2%，成為開云集團(tuán)旗下除 Yves Saint Laurent 外表現(xiàn)最好的品牌。

翻看2015年至今的品牌秀場，會(huì)發(fā)現(xiàn)：冷艷性感已經(jīng)蕩然無存，復(fù)古中性躍然紙上。

這一切都與Alessandro Michele有關(guān)。

新生后的GUCCI一邊順應(yīng)時(shí)代開辦了自己的首場男女裝混合秀，一邊展示出越來越多的復(fù)古、魔幻元素。如果你對歷年來的經(jīng)典單品感興趣，那么可以找找看 50 年代誕生的印花夾克、60 年代的絨球羊毛帽、70 年代的蛤蟆鏡。如果你對經(jīng)典影視形象感興趣，則可以在模特中發(fā)現(xiàn)裹著中式浴袍、畫著兩撇小胡子的塔羅牌人像，穿著破洞牛仔褲和白T恤、眼妝濃重的朋克歌手，身著維多利亞時(shí)代天鵝絨盛裝的歌劇迷，以及把各種顏色、亮片堆在身上的吉普賽女郎。這些令人眼花繚亂的意象、概念，提煉成關(guān)鍵詞其實(shí)也不算難：復(fù)古、神話、自然、無性別、模糊。它們構(gòu)成了 Aessandro Michele 所理解的“現(xiàn)代性”。

2015 年 1 月，Alessandro Michele出任GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)。之前，他在品牌配飾部默默工作了10余年。他感覺到了時(shí)尚的變化，直言GUCCI正在試圖抓住幻想中的消費(fèi)者，但他們已經(jīng)不存在了?！癟om的核心思想是性感就像神一樣，你必須崇拜它、渴望成為它的樣子。但女孩們現(xiàn)在想成為什么樣子呢？這個(gè)神已經(jīng)變了。她們既想成為街頭的女神，又想成為帶著溫柔感的女神?；蛟S，她甚至想成為一個(gè)完全曖昧不明的存在。”消費(fèi)者并不知道他們想要什么，但他們什么都想要。這就是社會(huì)經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、政局不穩(wěn)、社交媒體泛濫的當(dāng)下，一種十分普遍的消費(fèi)者心理，也是Alessandro Michele找到的答案。

2016Lookbook中，眼鏡的出場率極高，也顯示了配飾設(shè)計(jì)出生的Michele對眼鏡產(chǎn)品的理解力和駕馭力。

在2017Lookbook中，Michele更是腦洞大開地將古希臘神話元素和現(xiàn)代卡通人物相結(jié)合，以希臘神話中的 Ouroboros（古希臘神話中圍住整個(gè)世界的巨蛇，它奇妙的姿態(tài)象征著不死、完全、無限、世界、睿智）和史努比以及唐老鴨為主題，將老虎、貓、龍、蛇和花朵元素融入其中，利用大面積的鮮紅、草綠和嫩粉等復(fù)古配色，打造了一個(gè)極具浮華風(fēng)格的神秘世界。本季預(yù)覽的拍攝地選在位于羅馬的 Antica Libreria Cascianelli，一家以紋章學(xué)和藝術(shù)史為主的舊書店；以及一家16世紀(jì)為教皇服務(wù)的藥店 Antica Spezieria di Santa Maria della Scala。這兩處極具歷史色彩的地點(diǎn)，與本季主題相得益彰。

攝影師Petra Collins拍攝的GUCCI2017年太陽鏡宣傳視頻，呈現(xiàn)了一段超現(xiàn)實(shí)的奇幻旅程。不像大多數(shù)品牌使用面容姣好的模特兒，這次使用天真無邪的小孩，重塑了幻想的世界。

從Michele的身上不難看出，頂級設(shè)計(jì)師的工作是探索未來應(yīng)該是什么樣的，他應(yīng)該是那個(gè)最勇敢大膽的領(lǐng)潮者。但其中的聰明之處在于將需要解答的問題轉(zhuǎn)交給觀眾：無論年長的或年輕的，熱愛朋克的或懷念維多利亞時(shí)代風(fēng)情的，都可以在這個(gè)無所不包的系列中找到自我，找到共情。那些讓時(shí)尚評論家頭疼的意象、概念和哲學(xué)引語，可以引來消費(fèi)者的歡呼，可以制造話題和流量，最后，可以拉動(dòng)銷售數(shù)字的增長。

簡而言之就是：個(gè)性，以及連續(xù)性。

就消費(fèi)終端而言，變化是明顯的：李冰冰被換成了李宇春，Michele上任后第一次在上海辦的展覽找來竇靖童作為嘉賓。收回GUCCI品牌的眼鏡代理權(quán)后，創(chuàng)立了公司內(nèi)部的獨(dú)立眼鏡部門，加強(qiáng)對旗下奢侈品、運(yùn)動(dòng)和生活方式品牌的控制權(quán)。

重回大懷抱，GUCCI眼鏡得到了更多來自集團(tuán)的創(chuàng)意支援和曝光機(jī)會(huì)。

今年年初，GUCCI宣布倪妮成為了亞洲區(qū)眼鏡形象大使。在2017春夏廣告大片中，倪妮分別佩戴了圓框太陽鏡、廓形貓眼造型太陽眼鏡、老虎和雙G標(biāo)志的光學(xué)眼鏡，演繹現(xiàn)代文藝復(fù)興。這一切都與Michele宣揚(yáng)的復(fù)古個(gè)性相契合，更容易讓消費(fèi)者感受到品牌的內(nèi)涵。