文、攝影/別昊

江浙眼鏡零售店的品牌之路

文、攝影/別昊

品牌到底值多少錢？品牌能帶來多少銷售？這是兩個(gè)不容易回答的問題。對于雙眼緊盯著“預(yù)算”和“目標(biāo)”的營銷者而言，雖然他們并不否認(rèn)品牌的神奇力量，但在他們眼中，品牌仍舊是一個(gè)比廣告、推廣及促銷更玄乎的詞匯。盡管如今眼鏡行業(yè)不斷在提到品牌影響力，也看到許多大型眼鏡零售企業(yè)嘗到了好品牌所帶來的甜頭，但對于品牌的打造卻仍舊給予足夠的重視。例如在大多數(shù)的企業(yè)里，與品牌相關(guān)的部門多是為銷售服務(wù)。一些長效的品牌策略，如果在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)對促進(jìn)銷售沒有起到太大的作用，就有可能會(huì)被決策者棄用。為品牌燒錢，似乎并不是中國企業(yè)的作風(fēng)，但對一個(gè)眼光長遠(yuǎn)的企業(yè)來說，為品牌下注的確會(huì)帶來長期的收益和回報(bào)。

如今，隨著眼鏡行業(yè)價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的分工越來越明晰，精明的企業(yè)會(huì)集中精力提升核心競爭力，例如品牌、技術(shù)，從而將生產(chǎn)交給擁有成本優(yōu)勢的制造商。品牌的最終目的是取悅消費(fèi)者，而消費(fèi)者才是企業(yè)基業(yè)常青的一個(gè)基本要素。在品牌上加大投入，其實(shí)就是為了獲得消費(fèi)者和客戶的認(rèn)知和認(rèn)同，是一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略。本期《三井化學(xué)-Lens之道》來到南京吳良材眼鏡昆山店和永康杭昌眼鏡，一探他們的品牌發(fā)展之路。

南京吳良材眼鏡昆山店

南京吳良材眼鏡昆山店董事長彭長華（右）與總經(jīng)理吳偉發(fā)（左）

在對南京吳良材眼鏡昆山店董事長彭長華的采訪中，他反復(fù)在強(qiáng)調(diào)“品牌”“服務(wù)”“質(zhì)量”這3個(gè)要素，或許對他來講，這就是南京吳良材眼鏡昆山店能夠獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者廣泛認(rèn)可的關(guān)鍵。

成立于2008年的南京吳良材眼鏡昆山店是彭長華一手創(chuàng)立起來的。由于經(jīng)過了上世紀(jì)八九十年代的艱苦創(chuàng)業(yè)，各地區(qū)的眼鏡零售市場已初步成形，因此在時(shí)間上并未讓南京吳良材眼鏡昆山店占據(jù)任何的優(yōu)勢。盡管如此，熱愛挑戰(zhàn)的彭長華抱著要打造當(dāng)?shù)刈钋把氐难坨R店的夢想，毅然決定要開創(chuàng)自己的眼鏡事業(yè)。在彭長華和他的團(tuán)隊(duì)的共同努力下，用了近10年的時(shí)間，從越河路上的第一家門店開始，逐漸壯大，至今已在當(dāng)?shù)氐氖烂?、中華園、蓬朗、周巷等地開設(shè)了8家具有多功能的大型綜合眼鏡連鎖門店，員工團(tuán)隊(duì)也從起初的3人發(fā)展到現(xiàn)在的30余人，一步一步地實(shí)現(xiàn)了彭長華最初的理想。

三井化學(xué)（中國）管理有限公司銷售經(jīng)理靳濤（左一）、上?？的吞毓鈱W(xué)股份有限公司國內(nèi)營銷總監(jiān)沈蓮鳳（左二）、片區(qū)經(jīng)理邢鐘化（左五）、彭長華（左三）、吳偉發(fā)（左四）與南京吳良材昆山店的團(tuán)隊(duì)

在門店逐漸壯大的過程中，彭長華時(shí)刻銘記于心的“品牌”“質(zhì)量”“服務(wù)”也無時(shí)無刻地體現(xiàn)在了南京吳良材眼鏡昆山店的日常運(yùn)營之中。在他看來，產(chǎn)品的質(zhì)量和門店的服務(wù)是品牌最基本也是最重要的保障。因此，在產(chǎn)品的選擇上他從來都未曾松懈。為了能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)叵M(fèi)者的視力健康負(fù)責(zé)，門店所選用的產(chǎn)品都經(jīng)過了精挑細(xì)選，既要能夠保證產(chǎn)品款式的多樣性和豐富性，以滿足不同年齡和不同層次消費(fèi)者的需求，也要對產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格把控，尤其是對鏡片產(chǎn)品的要求更甚，因?yàn)殓R片直接影響著消費(fèi)者的視力健康狀況。目前，南京吳良材眼鏡昆山店選擇了與上海康耐特光學(xué)股份有限公司保持長期穩(wěn)定的合作，因康耐特采用日本三井化學(xué)公司的MR系列材料以及防藍(lán)光材料制作的鏡片，無論是光學(xué)性能還是加工性能都達(dá)到了國際一流水準(zhǔn)，在能給消費(fèi)者帶來更佳舒適感的同時(shí)，也能對南京吳良材眼鏡昆山店自身品質(zhì)提供保障。

而在服務(wù)流程上，為了能讓消費(fèi)者擁有更好的購物體驗(yàn)，彭長華要求所有門店每3年進(jìn)行一次重新裝修，讓消費(fèi)者能夠不斷感受到門店的改變和創(chuàng)新。此外，在總經(jīng)理吳偉發(fā)的協(xié)助下，公司還對門店的各項(xiàng)服務(wù)流程進(jìn)行了優(yōu)化，無論是消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)感受到的員工的精神面貌，還是驗(yàn)配和銷售過程中的各項(xiàng)服務(wù)，甚至細(xì)致到取鏡的流程，都進(jìn)行了規(guī)范化的管理。

經(jīng)過這一點(diǎn)一滴的努力，在發(fā)展過程中不斷發(fā)現(xiàn)漏洞、自我完善，南京吳良材眼鏡昆山店在品牌的打造上已初步取得成效，成為了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中頗具權(quán)威的眼鏡零售企業(yè)。在這背后付出了多少汗水和艱辛，或許只有彭長華自己心里最為清楚。同時(shí)，彭長華的團(tuán)隊(duì)也繼承了他勇往直接、開拓創(chuàng)新的精神，在企業(yè)的發(fā)展歷程上，留下了濃墨重彩的一筆。

在彭長華一步一步實(shí)現(xiàn)自己眼鏡品牌夢想的同時(shí)，眼鏡行業(yè)內(nèi)也在發(fā)生著翻天覆地的變化，各類新興模式層出不窮，網(wǎng)購對線下實(shí)體門店產(chǎn)生了巨大的沖擊。面對此類現(xiàn)象，彭長華也提出了他自己的看法。首先，他認(rèn)為無論是單純的網(wǎng)店、街鋪店、商場店、社區(qū)店還是寫字樓店，運(yùn)營成本的占比和零售價(jià)格都越來越接近，只不過是成本的結(jié)構(gòu)有所改變。例如，街鋪店的運(yùn)營成本中房租占比較大，而網(wǎng)店的推廣費(fèi)用占比較大；其次，線上線下正在快速融合，從網(wǎng)店開到線下的實(shí)體店越來越多，實(shí)體店的線上服務(wù)也越來越豐富，并且這種趨勢還將會(huì)越來越深入；最后，他認(rèn)為在當(dāng)前背景下，消費(fèi)者的信息獲取渠道越來越多，也越來越全面，刷評論、經(jīng)過層層包裝的軟文或是語不驚人死不休的炒作概念，越來越騙不過消費(fèi)者的眼睛。廠家直銷、原單尾貨、獨(dú)立設(shè)計(jì)、自主研發(fā)鏡片等營銷說辭，如果沒有具有說服力的供應(yīng)鏈資源，沒有長時(shí)間專業(yè)積累的技術(shù)力量，僅靠一丁點(diǎn)搏人眼球的設(shè)計(jì)會(huì)逐漸讓消費(fèi)者失去購買的欲望。因此，在彭長華看來，眼鏡行業(yè)未來的發(fā)展將會(huì)越來越理性，仍舊會(huì)回歸到品牌、品質(zhì)的競爭上，只有不斷加強(qiáng)人才、研發(fā)、供應(yīng)鏈、服務(wù)等系統(tǒng)的管理能力，才能在今后的市場上不斷壯大。

通過此次采訪，我們看到了彭長華對市場理性且冷靜的分析以及他對品牌發(fā)展的關(guān)注和重視，也讓我們有理由相信，在未來的市場競爭中，南京吳良材眼鏡昆山店的發(fā)展仍舊擁有巨大的潛力。

永康杭昌眼鏡

永康，古稱麗州，是浙江省金華市代管縣級(jí)市，位于浙江省中部的低山丘陵地區(qū)。永康杭昌眼鏡董事長陳敬東早在上世紀(jì)90年代初便來到了這座擁有悠久歷史和旖旎風(fēng)光的城市，開啟了自己的眼鏡零售品牌之路。

那時(shí)候永康的眼鏡零售市場還尚未形成規(guī)模，經(jīng)營眼鏡零售門店的環(huán)境也十分艱苦，既沒有電腦驗(yàn)光儀，也沒有足夠多的產(chǎn)品選擇，幾乎所有的鏡片都是較為厚重的玻璃片，而且還只能靠手工打磨。盡管如此，在那個(gè)物資還不怎么豐富的年代，對于消費(fèi)者來講，只要戴上眼鏡能夠看得清楚便已能夠滿足。但陳敬東在那時(shí)就已暗自下定決心，要將自己的品牌做大做強(qiáng)，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更加豐富的產(chǎn)品，帶給他們更加舒適的視力體驗(yàn)。志向遠(yuǎn)大的陳敬東，穩(wěn)扎穩(wěn)打地將企業(yè)一步步做大，在歷經(jīng)了近30年的風(fēng)雨洗禮之后，永康杭昌眼鏡在當(dāng)?shù)匾褤碛嗅槍Σ煌愋拖M(fèi)者所開設(shè)的十多家門店，并且還相繼在杭州和武義也開設(shè)了門店；此外，永康杭昌視光中心也在近兩年內(nèi)初具規(guī)模，逐漸得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可和信任。

永康杭昌眼鏡董事長陳敬東

陳敬東與他的視光團(tuán)隊(duì)

而在品牌的打造之路上，杭昌眼鏡也經(jīng)歷了從發(fā)現(xiàn)問題到自我完善的成長之路。2014年，陳敬東發(fā)現(xiàn)公司的市場占有率停滯不前：“永康市是一個(gè)人口大市，有50～60所學(xué)校，學(xué)生數(shù)量約15萬。但是，由于視光專業(yè)知識(shí)沒有得到足夠的重視，本地眼鏡零售市場較為混亂，眼保健體系和科學(xué)驗(yàn)光的普及程度較低。公司目前學(xué)生市場占比不到10%，發(fā)展空間巨大。”于是，他從引進(jìn)專業(yè)人才入手，通過與咨詢公司的良好互動(dòng)，敲定了“強(qiáng)化專業(yè)”的主題路線后，開始了結(jié)構(gòu)改制。同時(shí)，公司斥資購入A超、眼底照相機(jī)等專業(yè)設(shè)備，并與慈善總會(huì)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，大幅提升了當(dāng)?shù)氐囊暪鈱I(yè)水平。經(jīng)過幾年的努力，公司的專業(yè)水平得到顯著提升，并推出了視光中心，讓品牌形象得到了全面提升。

在杭昌視光中心建立起來之后，無論是從業(yè)人員的專業(yè)培養(yǎng)，還是對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，都給陳敬東提出了更高的要求。為了能夠?qū)⒁暪庵行呐c傳統(tǒng)眼鏡零售店進(jìn)行區(qū)分，讓消費(fèi)者在視光中心感受到更加專業(yè)的服務(wù)，陳敬東不僅招聘了一批視光學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生進(jìn)行培養(yǎng)，還不定期地從溫州醫(yī)科大學(xué)、廣東中山眼科醫(yī)學(xué)院高薪聘請一流視光技師前來為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行全面的診斷、治療服務(wù)。此外，他還對視光中心的硬件設(shè)施進(jìn)行了較大的投入，并對檢查流程進(jìn)行了全面的優(yōu)化升級(jí)。在他看來，視光中心不能僅僅只是換個(gè)門頭，需要的是讓消費(fèi)者能夠?qū)崒?shí)在在感受到真正的專業(yè)化服務(wù)。而在產(chǎn)品質(zhì)量方面，永康杭昌眼鏡與上?？的吞毓鈱W(xué)股份有限公司進(jìn)行合作，為消費(fèi)者提供了更能功能性的鏡片。目前，杭昌視光中心驗(yàn)配的功能性鏡片已能夠到達(dá)60%～70%左右，為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者帶來了更加舒適的視光體驗(yàn)。

對于未來的發(fā)展方向，陳敬東表示將會(huì)更加注重對專業(yè)能力的強(qiáng)化，尤其是對視光中心的發(fā)展十分看好。在他看來，視光中心是介于傳統(tǒng)眼鏡零售店和眼科醫(yī)院之間的一種新業(yè)態(tài)，能夠做到視光的專業(yè)獨(dú)立，也可以提供舒適的消費(fèi)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。他還把視光中心看成是中國版的私人眼科醫(yī)院，除了做手術(shù)以外，其他大部分視力健康問題都可以解決。同時(shí)，視光中心補(bǔ)充了傳統(tǒng)眼鏡零售店在專業(yè)方面的不足，完善了眼科醫(yī)院的服務(wù)體驗(yàn)，如此優(yōu)良的平臺(tái)，自然會(huì)被越來越注重視力健康的消費(fèi)者所接受。

在近30年的時(shí)間里，陳敬東不僅開創(chuàng)了一條自己的眼鏡零售品牌之路，同時(shí)還一心想著要回饋社會(huì)。多年來，他始終堅(jiān)持進(jìn)行各類公益活動(dòng)，將驗(yàn)光車開進(jìn)社區(qū)和學(xué)校，定期為老年人和青少年免費(fèi)提供視力檢查和贈(zèng)送眼鏡，門店內(nèi)也設(shè)有愛心專柜。用陳敬東的話來說，“回饋社會(huì)是一家具有責(zé)任感的良心企業(yè)必須要做的事情，也只有懂得回饋社會(huì)，企業(yè)才能取得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。”在這種精神的指引下，相信未來的杭昌眼鏡將會(huì)有更大的發(fā)展空間。

左起：上海康耐特光學(xué)股份有限公司片區(qū)經(jīng)理柴慶軍、靳濤、陳敬東、沈蓮鳳

本欄目由三井化學(xué)冠名刊登