石叢珊

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一夜刷爆朋友圈、登上頭條的新聞已經(jīng)成為常態(tài)。一些熱點(diǎn)新聞，一經(jīng)推送閱讀量即破十萬(wàn)甚至百萬(wàn)，受眾人數(shù)幾乎可以和發(fā)行量最大的報(bào)紙匹敵。這樣的新聞，我們稱之為“爆款新聞”。在高校宣傳實(shí)踐中打造新聞爆款，是擴(kuò)大高校知名度，提高影響力重要手段，也是為學(xué)校營(yíng)造良好輿論環(huán)境，提升高校發(fā)展力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要途徑。

關(guān)鍵詞 高校 “新聞爆款”

“爆款”一詞源于購(gòu)物，指的是在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品。如今，各行各業(yè)都在探討如何打造爆款產(chǎn)品，以提升銷量，增加知名度和美譽(yù)度。對(duì)于新聞從業(yè)者來(lái)說(shuō)，也需要有所思考。喻國(guó)明在《受眾注意力資源的獲得與維系》一文中指出，中國(guó)傳播業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷時(shí)代，受眾注意力資源是現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的“主打產(chǎn)品”。而“爆款新聞”正是吸引受眾注意力的重要利器，從某種程度上，爆款新聞的生產(chǎn)與爆款商品有著異曲同工之處。

當(dāng)然，魚(yú)龍混雜的信息時(shí)代也不乏一些格調(diào)低下、濫竽充數(shù)的新聞，這些新聞雖然吸引眼球，卻不能稱之為爆款。此處我們探討的是有正能量的“爆款”，它們是新聞中的的精品、佳作，是閱讀量和美譽(yù)度兼具的作品。這與習(xí)總書(shū)在黨的新聞?shì)浾摴ぷ鲿?huì)議上要求的努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品是一致的。

在高校宣傳實(shí)踐中打造新聞爆款，是擴(kuò)大高校知名度，提高影響力重要手段，也是為學(xué)校營(yíng)造良好輿論環(huán)境，提升高校發(fā)展力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要途徑。高校新聞宣傳要深入挖掘新聞產(chǎn)品的特性，把握新聞傳播的規(guī)律。下面，筆者以自身所在單位浙江理工大學(xué)的幾則新聞為例，淺談如何打造高校宣傳中的“新聞爆款”。

1深挖內(nèi)涵，注重品質(zhì)，傳遞主流聲音

打造爆款新聞，首先要深入挖掘新聞的內(nèi)涵。一則優(yōu)秀的新聞，必定脫離低級(jí)趣味，具備一定的思想性。在提煉新聞價(jià)值時(shí)，能夠引起人們的深入思考和情感共鳴。

2016年暑期，理工玫瑰園食堂經(jīng)過(guò)裝修重新開(kāi)放。風(fēng)格時(shí)尚、現(xiàn)代的食堂吸引了大量的人氣，一時(shí)間，微博、微信朋友圈被“別人家的食堂”刷屏，不僅上了微博十大熱搜，還被《都市快報(bào)》、《錢江晚報(bào)》、人民網(wǎng)、浙江在線等數(shù)十家媒體轉(zhuǎn)載，成為2016年度的一個(gè)“網(wǎng)紅”。更有評(píng)論說(shuō)“為了這個(gè)食堂，也要報(bào)考浙江理工大學(xué)”。

這則新聞，源于我們的主動(dòng)策劃。在“民以食為天”背景下，時(shí)尚、亮眼的學(xué)生食堂，有具備成為“爆款”新聞的潛質(zhì)。但同時(shí)我們也分析了消息可能引發(fā)的質(zhì)疑：一是食堂的裝修是否擠占了學(xué)校的建設(shè)資金，二是裝修后的食堂收費(fèi)是否會(huì)調(diào)高，三是在求實(shí)篤實(shí)的校風(fēng)下，這樣一則新聞是否會(huì)引發(fā)大學(xué)生貪圖享樂(lè)的詬病。把握不好，新聞會(huì)流于膚淺，甚至可能引來(lái)負(fù)面評(píng)價(jià)。

在深入采訪后，我們組織了新聞稿，開(kāi)門見(jiàn)山地點(diǎn)到了這幾個(gè)問(wèn)題：建設(shè)資金全部來(lái)源于社會(huì)資金，餐廳就餐維持原價(jià)。同時(shí)點(diǎn)出，食堂“工業(yè)風(fēng)”的裝修風(fēng)格和理工的辦學(xué)特色相吻合，食堂主動(dòng)改革和學(xué)校求知求實(shí)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)相一致。由此，還原了學(xué)校利用社會(huì)資源，為學(xué)生教工提供良好的就餐環(huán)境的初衷，讓這則新聞，成為一則名副其實(shí)的“爆款”。

“挖內(nèi)涵、重品質(zhì)”，是打造新聞爆款的首要之義。對(duì)新聞資源進(jìn)行多角度、深層次的開(kāi)發(fā)，在注重時(shí)新性、趣味性同時(shí)，挖掘其積極意義和正面價(jià)值，使新聞帶著強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，在大眾傳播和人際傳播上產(chǎn)生裂變，引發(fā)“病毒式”傳播，最終成為既叫座又叫好的“爆款”。

2把握時(shí)機(jī)，巧借熱點(diǎn)，擴(kuò)大新聞價(jià)值

有時(shí)，往往沒(méi)有那么多有特別顯著價(jià)值的新聞素材。此時(shí)，就因考慮如何把握時(shí)機(jī)，結(jié)合熱點(diǎn)，必要時(shí)進(jìn)行一定的策劃，從而讓一則看似普通的素材變得不再普通，賦予新聞以時(shí)代意義。

2016年五四青年節(jié)前夕，許多學(xué)校都舉辦了青年表彰會(huì)。從新聞的角度，單單報(bào)道這些表彰會(huì)并沒(méi)有太強(qiáng)的新聞性。但我們了解到，表彰會(huì)上有一批來(lái)自大涼山的孩子登臺(tái)表演，他們是在學(xué)校研究生支教團(tuán)的帶領(lǐng)下來(lái)到學(xué)校參觀訪學(xué)的。于是，我們決定結(jié)合五四這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，宣傳研究生支教團(tuán)的事跡。

我們將支教團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)方翔的事跡編寫(xiě)成《用最好的青春做一件最難忘的事》一文，同時(shí)組織了短消息《浙理工支教團(tuán)帶領(lǐng)西部山區(qū)小學(xué)生游學(xué)浙江》，后來(lái)被中新社、《浙江日?qǐng)?bào)》、《青年時(shí)報(bào)》、人民網(wǎng)等媒體廣泛刊載。借“五四”之機(jī)，以青年人的實(shí)際行動(dòng)向節(jié)日致敬，也讓支教這個(gè)比較普遍的題材，有了更為豐富的意義。

2016年下半年，在“兩學(xué)一做”的號(hào)召下，我省一些政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位紛紛組織參觀學(xué)習(xí)金華浦江的“鄭義門”。借著這股熱潮，我們策劃采訪了鄭義門后人——我校教師鄭顯理。通過(guò)講述他的家族家風(fēng)和教書(shū)育人的一些細(xì)節(jié)、故事，介紹了他作為一名黨員，積極在校內(nèi)外發(fā)聲、傳播廉潔思想、為政府建言獻(xiàn)策、服務(wù)社會(huì)的先進(jìn)事跡。稿件后來(lái)被《中國(guó)教育報(bào)》以3000字長(zhǎng)文刊載，成為當(dāng)年度該報(bào)最長(zhǎng)的人物通訊之一。

“蹭熱點(diǎn)、蹭話題”，抓重要節(jié)日、會(huì)議、大型活動(dòng)等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，積極尋找自身與其相關(guān)的新聞素材，哪怕是把已經(jīng)報(bào)道過(guò)的素材拿回來(lái)重新“回爐”，有時(shí)也能達(dá)到意想不到的效果。

3立足特色，人無(wú)我有，彰顯優(yōu)勢(shì)品牌

每個(gè)單位都有自己的特色和品牌，歷史和故事。在策劃選題時(shí)，始終要圍繞自身的特色、優(yōu)勢(shì)來(lái)講故事、做文章。浙江理工大學(xué)源自1897年創(chuàng)辦的蠶學(xué)館，開(kāi)啟了近代中國(guó)桑蠶絲綢、紡織農(nóng)業(yè)教育的先河。學(xué)校的紡織材料、服裝設(shè)計(jì)等專業(yè)在全國(guó)居前列。如何在對(duì)外宣傳中彰顯這些特色？我們進(jìn)行了一系列的策劃。

G20期間，借著振興、恢復(fù)絲綢產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)，我們對(duì)校內(nèi)與此相關(guān)的資源進(jìn)行了整合。經(jīng)過(guò)深入思考和精心打磨，我們將校園新聞推上一批重量級(jí)的大眾媒體。央視《新聞聯(lián)播》以“科技引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”為題，報(bào)道了我校在數(shù)碼仿真絲織技術(shù)領(lǐng)域，將科技與文化有機(jī)結(jié)合的事跡，《浙江新聞聯(lián)播》的《三問(wèn)傳統(tǒng)工藝品》報(bào)道了我校藝設(shè)學(xué)院李加林教授通過(guò)科技創(chuàng)新，提升浙產(chǎn)絲綢品牌影響力。我們還組織了新聞稿《給絲綢產(chǎn)業(yè)帶來(lái)美好前景——訪絲綢文化傳承與產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)字化技術(shù)文化部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室》，被《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)道。

2017年4月，借學(xué)校辦學(xué)120周年之機(jī)，我們和《錢江晚報(bào)》共同合作了“1200份蠶寶寶社會(huì)認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)，將1200份蠶寶寶免費(fèi)寄送給全省的小朋友們。這則新聞在錢報(bào)“浙江24小時(shí)”APP推出后，閱讀量達(dá)到近15萬(wàn)。發(fā)放蠶寶寶，既呼應(yīng)和宣傳了學(xué)校發(fā)端百年“蠶學(xué)館”的歷史文脈，也喚起了小學(xué)生們學(xué)習(xí)自然科學(xué)知識(shí)的興趣，結(jié)合養(yǎng)蠶日記投稿、“養(yǎng)蠶小能手”評(píng)選等活動(dòng)，進(jìn)一步提升讀者參與意愿的同時(shí)，也較好地宣傳了學(xué)校在服裝、材料、紡織等學(xué)科方面的特色和優(yōu)勢(shì)，使這一系列的新聞策劃，成為全民參與、喜聞樂(lè)見(jiàn)、老少咸宜的“爆款”。

“做品牌、講特色”，對(duì)于特色的挖掘、提煉和深度加工，能夠讓新聞更有辨識(shí)度，在制造“爆點(diǎn)”的同時(shí)，讓讀者牢牢銘記本單位的特色和優(yōu)勢(shì)。在新聞資訊近乎爆炸的年代，唯有講好自身的故事，凸顯自身的價(jià)值，才能在同質(zhì)化新聞海洋中脫穎而出。

4借力新媒體，引爆市場(chǎng)，打造“網(wǎng)紅”系列

在商界，打造一個(gè)爆款，需要借助一定的營(yíng)銷推廣。同樣，高校新聞也需要一定的傳播渠道。高校新聞媒體作為準(zhǔn)大眾媒體，其輻射面相對(duì)較小。墻內(nèi)開(kāi)花如何墻外香？很多時(shí)候，要借助大眾媒體的力量，尤其是一些熱門新媒體。

比如，學(xué)校的“網(wǎng)紅食堂”，就是和《都市快報(bào)》新媒體合作，一經(jīng)推出，幾小時(shí)內(nèi)就獲得了10萬(wàn)+的點(diǎn)擊量。隨后，其他報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛與學(xué)校聯(lián)系，主動(dòng)要求采訪“網(wǎng)紅食堂”。此后，《浙江衛(wèi)視》“食囧”欄目組也找到學(xué)校，合作在食堂錄制節(jié)目，從而引起新一輪的輿論關(guān)注。

繼“網(wǎng)紅食堂”后，我們依照同樣的思路，策劃了新網(wǎng)紅——“屋頂花園”。2016年底，學(xué)校藝術(shù)學(xué)專業(yè)一位老師在教學(xué)樓頂上建造了一個(gè)生態(tài)實(shí)驗(yàn)室——800方的“能量花園”，種植了果蔬、花卉，還建設(shè)了自身循環(huán)系統(tǒng)，雨水、太陽(yáng)能、肥料都可重復(fù)利用。我們第一時(shí)間與網(wǎng)絡(luò)媒體浙江在線進(jìn)行了合作。在線首頁(yè)以《要上天??！杭州某高校老師建“屋頂農(nóng)場(chǎng)”》為題，介紹并發(fā)布了大量屋頂花園的照片，同時(shí)制作了微視頻。隨即，這則新聞被大量轉(zhuǎn)發(fā)，《錢江晚報(bào)》、《浙江教育報(bào)》、杭州電視臺(tái)等媒體紛至沓來(lái)，一睹“花園”風(fēng)采。

“多渠道，齊開(kāi)花”，在探索爆款煉成記的過(guò)程中，很重要的一條定律就是——借力打力，先重點(diǎn)投放熱門新媒體，再全面開(kāi)花。一則新聞，如果率先被熱門新媒體推送，則后續(xù)的宣傳就會(huì)變被動(dòng)為主動(dòng)，社會(huì)媒體也會(huì)“不請(qǐng)自來(lái)”。

總之，爆款的之所以為爆款，有其規(guī)律和共性。高校打造“爆款新聞”，不妨大膽借鑒商界打造爆款產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，改變思維，主動(dòng)謀劃，從典型素材、特色品牌、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)力，尋找新聞“爆點(diǎn)”，提升新聞品味，借“爆款新聞”宣傳和推廣高校在改革發(fā)展中的新經(jīng)驗(yàn)、新成就和新亮點(diǎn)，讓高校新聞成為讀者了解高校的窗口，更好地服務(wù)高校對(duì)外宣傳工作。