徐欣 李洪君

[摘? 要]通過(guò)訪談和參與觀察，本文發(fā)現(xiàn)，粉絲在追星過(guò)程中的消費(fèi)行為并非完全由偶像主導(dǎo)。偶像崇拜所蘊(yùn)含的情感寄托，是粉絲對(duì)歸屬感的訴求。偶像在逐步成為商品的過(guò)程中，其形象代表的符號(hào)意義乃是粉絲在消費(fèi)時(shí)所追求的目標(biāo);是否消費(fèi)、投入多少取決于粉絲對(duì)這種符號(hào)的認(rèn)同程度，以及歸屬感的訴求程度。

[關(guān)鍵詞]粉絲經(jīng)濟(jì);偶像;歸屬感;符號(hào)

[中圖分類號(hào)]C911? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A? ? [文章編號(hào)]1672-2426（2017）08-0055-05

一、問(wèn)題的提出

大眾文化衍生的“粉絲經(jīng)濟(jì)”愈演愈烈，相關(guān)的文化研究也日益成為顯學(xué)。由于受到傳統(tǒng)大眾文化的結(jié)構(gòu)主義研究進(jìn)路的影響，多數(shù)研究認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)利用了粉絲對(duì)偶像的崇拜，粉絲消費(fèi)行為也受到了商業(yè)運(yùn)作的引導(dǎo)或控制。在相關(guān)研究中，偶像的形象往往被視為大眾文化媒介所生產(chǎn)、塑造出來(lái)的符號(hào)，筆者認(rèn)為，粉絲在偶像身上的自我投射更能代表粉絲群體在消費(fèi)過(guò)程中所追求的符號(hào)意義。若將文化工業(yè)視作消費(fèi)文化產(chǎn)生的前提，技術(shù)性的文化生產(chǎn)在法蘭克福學(xué)派學(xué)者眼中成為了一種霸權(quán)，那么消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)業(yè)便會(huì)處于弱勢(shì)，文化的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)化剝奪了消費(fèi)者選擇的權(quán)利。在目前的大環(huán)境下，文娛產(chǎn)業(yè)的可操作性導(dǎo)致人們常常忽略偶像崇拜的多元化，將受人追捧的偶像形象當(dāng)作是文化工業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的市場(chǎng)化、商品化的產(chǎn)品，粉絲在追星過(guò)程中的消費(fèi)行為便會(huì)或多或少受到影響，但其自主性、選擇權(quán)的歸屬究竟該如何界定，依然值得進(jìn)一步探討。本文更多地站在粉絲的角度，從社會(huì)歸屬感的角度解讀這類消費(fèi)行為。

有人將粉絲經(jīng)濟(jì)看作“是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關(guān)系之上的社會(huì)資本平臺(tái)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。”[1]而張嬙在《粉絲力量大》一書(shū)中對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”做出的定義則是：“粉絲經(jīng)濟(jì)是以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段的增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！盵2]在粉絲經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究中，這兩種定義引用頻率較高，無(wú)論是側(cè)重于分析粉絲經(jīng)濟(jì)操作方法的研究，還是探析粉絲經(jīng)濟(jì)成因、影響的研究，都以利用粉絲的“信任”、“情感”為主要視角。關(guān)于粉絲消費(fèi)行為，在其文化意義層面的相關(guān)研究中，圍繞偶像衍生的產(chǎn)品被視作代表著粉絲品位、生活方式的符號(hào)，這種消費(fèi)行為也由經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)而演變成為了被符號(hào)化了的文化行為。[3]此外，楊玲認(rèn)為，“就文化領(lǐng)域而言，粉絲經(jīng)濟(jì)崛起的根本意義在于打破中心化的權(quán)力結(jié)構(gòu)，重新分配生產(chǎn)、流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)中的權(quán)力和責(zé)任，為消費(fèi)者賦權(quán)?！盵4]

偶像崇拜由道德崇拜到自由崇拜再到價(jià)值崇拜，由崇拜傳統(tǒng)的道德楷模轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍浅绨荩@是偶像多元化帶來(lái)的結(jié)果。偶像崇拜是由于大眾心理需求而產(chǎn)生的，對(duì)于偶像的社會(huì)認(rèn)同和情感依賴實(shí)際上是內(nèi)心的投射和放大，無(wú)論是投射、補(bǔ)償還是認(rèn)同，本質(zhì)上都是自我的現(xiàn)實(shí)化和理想化。[5]關(guān)于偶像崇拜的變遷研究，大多數(shù)落腳點(diǎn)都在關(guān)注偶像崇拜商品化上，這既是我國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期價(jià)值觀念發(fā)生的變化，又是大眾文化媒介推動(dòng)的結(jié)果。在大多數(shù)相關(guān)研究中，依托于大眾傳媒的文化工業(yè)及其產(chǎn)物時(shí)常遭受到延續(xù)傳統(tǒng)大眾文化研究者的反對(duì)，對(duì)于文化工業(yè)產(chǎn)物的界定卻往往停留在早期研究者的判斷上，這方面還存在進(jìn)一步討論的空間。

二、偶像形象何以產(chǎn)生：情感寄托

諸多研究將偶像明星視作文化工業(yè)的產(chǎn)物，文化工業(yè)的統(tǒng)一性和商品化消解了藝術(shù)品以及個(gè)體的個(gè)性化特征，將其視為具有強(qiáng)制性和控制性的文化工具。誠(chéng)然，偶像形象的塑造離不開(kāi)大眾文化媒介，也逐漸形成了固定模式，但以微觀的視角進(jìn)行觀察不難發(fā)現(xiàn)，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向與大眾審美相互制約，并非單向度的影響，更談不上控制。偶像形象的形成也同樣并非單純受到文娛產(chǎn)業(yè)的刻意引導(dǎo)，作為追星主體的粉絲對(duì)于偶像的期許、幻想才是他們所追求喜愛(ài)的偶像形象，因而本文選取參與觀察法和訪談法，從粉絲個(gè)體的角度出發(fā)，探究何種形象在粉絲眼里才足以成為偶像。

1.因相似的性格特征、經(jīng)歷、愛(ài)好等共同點(diǎn)而產(chǎn)生的偶像崇拜?？票鹊姆劢zMonsieur Zhang將科比奉為全聯(lián)盟帶傷打球的典范，好勝心十足，Monsieur Zhang“從小被教育的就是要當(dāng)?shù)谝徊殴鈽s”，因而本人也是好勝心較強(qiáng)的人，相同的性格特質(zhì)以及孜孜不倦追求的態(tài)度使得他在眾多NBA球星中選擇了科比當(dāng)作自己的偶像;Comptine曾經(jīng)因黃雅莉性格開(kāi)朗而成為粉絲，又因身邊開(kāi)朗的朋友多，將開(kāi)朗的黃雅莉和自己身邊開(kāi)朗的朋友們作類比，將其代入了“朋友”的身份并心生喜愛(ài);網(wǎng)友“西伯利亞的冰箱”因與長(zhǎng)相清秀的鹿晗同樣遭受過(guò)人身攻擊，又發(fā)現(xiàn)兩人共同愛(ài)好足球，因而產(chǎn)生了與其相似的感覺(jué)，并因此成為粉絲。[個(gè)案材料來(lái)源于對(duì)虎撲論壇網(wǎng)友“Monsieur Zhang”、豆瓣論壇網(wǎng)友“Comptine”、“西伯利亞的冰箱”三人的訪談。]

2.受到自身所缺少的特質(zhì)的吸引，進(jìn)而演變?yōu)閷?duì)擁有這種形象特質(zhì)的偶像的崇拜。

Hanabusa年少時(shí)喜歡比較叛逆的動(dòng)漫角色，這種她本人不具備的性格特質(zhì)使其心生向往;DQicon追星時(shí)，偶像身上一些周圍人身上看不到的特質(zhì)，會(huì)成為她被吸引的原因;對(duì)“咖啡不拖兔”來(lái)說(shuō)追星這件事本身就是未曾接觸過(guò)的，因而在追星過(guò)程中的經(jīng)歷都是其本身未曾擁有的，喜歡的偶像跳舞很好也使不擅長(zhǎng)舞蹈的她產(chǎn)生崇拜的心理。[個(gè)案材料來(lái)源于對(duì)天涯社區(qū)網(wǎng)友“Hanabusa”、新浪微博網(wǎng)友“DQicon”、“咖啡不拖兔”三人的訪談。]這種因?yàn)橄蛲约罕旧頉](méi)有的特質(zhì)而追星的行為，是出于補(bǔ)償心理發(fā)生的，能給粉絲帶來(lái)一種替代性滿足，反映了粉絲將對(duì)自己本身的認(rèn)可投射于偶像，將對(duì)自己的期待寄托于偶像。

3.出于逆反心理而進(jìn)行的追星行為，大眾對(duì)于打破規(guī)則心懷渴望，對(duì)于具有反叛精神的人物形象產(chǎn)生崇拜也是較為常見(jiàn)的。M路M對(duì)于網(wǎng)民的跟風(fēng)行為不滿，認(rèn)為因?yàn)橄矚g某位明星就被無(wú)條件冠以“腦殘粉”的稱號(hào)是不合理的，進(jìn)而出于爭(zhēng)辯的心態(tài)加入追星的行列，反對(duì)大多數(shù)人的看法是她追星的緣由;Hanabusa接觸到性格叛逆的動(dòng)漫角色后，因?yàn)槟晟贂r(shí)期的逆反心理對(duì)于這類具有叛逆精神的形象產(chǎn)生崇拜。[個(gè)案材料來(lái)源于對(duì)新浪微博網(wǎng)友“M路M”、天涯社區(qū)網(wǎng)友“Hanabusa”兩人的訪談。]

4.出于對(duì)偶像所具有的優(yōu)越特點(diǎn)的仰慕，比如長(zhǎng)相、才華、能力等?！懊访方鉓ay”認(rèn)為“演員就要演戲好，歌手就要唱歌好”，容易被演員的演技所吸引，較為看重明星完成本職工作的能力，能夠理解并接受明星身上的包裝痕跡，認(rèn)為根據(jù)自己喜好選擇的偶像會(huì)比較容易得到她的欣賞;“呦悠優(yōu)”對(duì)于明星優(yōu)越的外表感興趣，長(zhǎng)相符合其審美的明星更能吸引她的注意力，即使是在人數(shù)眾多的組合中也是如此，進(jìn)而成為粉絲。[個(gè)案材料來(lái)源于對(duì)新浪微博網(wǎng)友“梅梅姐May”、天涯社區(qū)網(wǎng)友“呦悠優(yōu)”兩人的訪談。]

很多人因日常生活中缺乏情感寄托而將熱情傾注于追星，心理滿足的缺失使得他們?nèi)菀妆荒撤N自身向往或熟悉的形象所吸引，又會(huì)因偶像明星過(guò)人的優(yōu)勢(shì)而產(chǎn)生崇拜。偶像身上的某種特質(zhì)是吸引粉絲的關(guān)鍵，對(duì)于偶像的崇拜和喜愛(ài)實(shí)際上是依托于偶像所代表的形象，偶像本身作為這種形象的載體，所代表的符號(hào)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其本身的意義。正因?yàn)槿绱?，被塑造出?lái)的偶像形象盡力迎合大眾的需求，卻無(wú)法控制大眾對(duì)這些種種形象的選擇，正如趙倩所說(shuō)，“粉絲之所以成為粉絲，是因?yàn)樽陨砭哂斜孀R(shí)力與生產(chǎn)力。粉絲自身很清楚自己的喜好，并且能夠在自己喜愛(ài)與厭惡的人或物之間劃出清晰的界限。比如，Lady Gaga的粉絲Monster（粉絲對(duì)自己的稱呼）很清楚，值得他們著迷的必須以奔放的曲風(fēng)和前衛(wèi)的衣著為主，并且能夠以女權(quán)主義者的身份向男性社會(huì)不斷反擊?！盵6]近年來(lái)明星們熱衷于“賣人設(shè)”的營(yíng)銷方式也表明，粉絲們崇拜的偶像形象不在于其個(gè)人，偶像展現(xiàn)在大眾面前的形象比其真實(shí)的一面更招人喜愛(ài)，因而可以說(shuō)是粉絲的喜惡決定了偶像形象應(yīng)該是什么樣。

三、粉絲主導(dǎo)的消費(fèi)行為：粉絲經(jīng)濟(jì)

在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的今天，文化娛樂(lè)行業(yè)內(nèi)的投資方、廠商對(duì)于商品化的追星行為樂(lè)見(jiàn)其成，并針對(duì)粉絲特有的心態(tài)打造出一系列周邊產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，正是這樣的現(xiàn)狀，讓相關(guān)研究對(duì)于粉絲群體的自主選擇權(quán)持悲觀態(tài)度。然而從另一個(gè)角度看，許多研究是站在粉絲的立場(chǎng)對(duì)其消費(fèi)偏好進(jìn)行分析，并以此為基礎(chǔ)提出相關(guān)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)策略，主張投其所好地運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)，向著滿足粉絲需求的方向發(fā)展。這樣看來(lái)，粉絲反而成為了消費(fèi)中的主導(dǎo)者。通過(guò)訪談?wù){(diào)查，可以清楚地了解到粉絲在追星過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)投入，那么粉絲的這種消費(fèi)行為究竟反映出了怎樣的心態(tài)，下面試圖給出答案。

1.以個(gè)人實(shí)際需求、經(jīng)濟(jì)狀況為主導(dǎo)，兼顧偶像崇拜。對(duì)于個(gè)人生活中需求較大的快銷品，“梅梅姐May”會(huì)在有需求的基礎(chǔ)上首選偶像代言的產(chǎn)品，并可能會(huì)因偶像的代言而對(duì)以往不關(guān)注的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，但不會(huì)盲目購(gòu)買自己完全不需要的物品;對(duì)于“咖啡不拖兔”來(lái)說(shuō)，能用到的化妝品會(huì)選擇偶像代言的品牌，用不到的偶爾也會(huì)買來(lái)當(dāng)作禮物，但總體以自己的需求和習(xí)慣為主，用不慣的洗發(fā)產(chǎn)品不會(huì)因偶像代言而購(gòu)買;“暫時(shí)的不死馬”因?yàn)閷W(xué)生身份在追星的經(jīng)濟(jì)投入上較為理智，偶像對(duì)日常用品的代言在她會(huì)選擇購(gòu)買的范圍內(nèi)，將自己的需求和經(jīng)濟(jì)承受能力當(dāng)作消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。[個(gè)案材料來(lái)源于對(duì)新浪微博網(wǎng)友“梅梅姐May”、“咖啡不拖兔”、“暫時(shí)的不死馬”三人的訪談。]盡管還有許多人對(duì)于追星有諸多不理解，甚至反對(duì)為明星花錢(qián)，認(rèn)為這是不可理喻的行為，但對(duì)某位粉絲或某類群體有了深入了解之后，人們很容易看到粉絲們的理性所在，大部分粉絲在為明星消費(fèi)時(shí)首先出于對(duì)實(shí)際的個(gè)人需求以及經(jīng)濟(jì)狀況的考量，其次才會(huì)受到明星效應(yīng)的影響。這類消費(fèi)通常不會(huì)過(guò)量，將實(shí)用主義的考量放在首位，以追求產(chǎn)品的使用價(jià)值為主，在此基礎(chǔ)上兼顧產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。

2.基于支持和喜愛(ài)偶像的情感需求。DQicon希望自己購(gòu)買的偶像周邊產(chǎn)品或代言產(chǎn)品能夠幫助他提升商業(yè)口碑，進(jìn)而在事業(yè)上有所發(fā)展，也懷抱著讓偶像增加經(jīng)濟(jì)收益的想法，但對(duì)于超出自己消費(fèi)能力的、用不到的產(chǎn)品依然不會(huì)選擇購(gòu)買;“西伯利亞的冰箱”認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代偶像的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)十分重要，因此會(huì)為偶像刷數(shù)據(jù)甚至是買數(shù)據(jù)，認(rèn)為這種消費(fèi)能夠展現(xiàn)其人氣和商業(yè)價(jià)值，是對(duì)偶像實(shí)實(shí)在在的幫助;Hanabusa直言追星時(shí)花錢(qián)才能讓明星賺到錢(qián)，對(duì)于有機(jī)會(huì)和偶像接觸的消費(fèi)行為十分熱衷，認(rèn)為和偶像的近距離接觸能夠得到心理滿足，即使知道自己喜歡的明星也有讓自己討厭的一面，讓人喜愛(ài)的一面有可能是包裝出來(lái)的假象，甚至人品并不好，調(diào)侃自己“人傻錢(qián)多”。[個(gè)案材料來(lái)源于對(duì)新浪微博網(wǎng)友“DQicon”、豆瓣論壇網(wǎng)友“西伯利亞的冰箱”、天涯社區(qū)網(wǎng)友“Hanabusa”三人的訪談。]粉絲希望自己的消費(fèi)行為能為喜愛(ài)的偶像帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上以及口碑上的收益，此時(shí)粉絲的消費(fèi)行為就未必會(huì)考慮自己的需求了。這類消費(fèi)行為帶有粉絲特有的“無(wú)私”，屬于為偶像著想的經(jīng)濟(jì)奉獻(xiàn)，盡管如此我們依然可以從訪談中看出，粉絲對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)背后的運(yùn)作模式較為了解并且不排斥。

3.粉絲經(jīng)濟(jì)中也存在炫耀性消費(fèi)。昂貴的籃球鞋在Monsieur Zhang看來(lái)屬于奢侈消費(fèi)品，并表明大部分男生會(huì)在籃球鞋上存在炫耀心理，也懷抱著想和偶像穿同款的想法，認(rèn)為和偶像掛鉤的奢侈消費(fèi)品能夠吸引人眼球;呦悠優(yōu)認(rèn)為自己比其他粉絲更具購(gòu)買力，就會(huì)選擇較為昂貴的偶像代言產(chǎn)品，不僅如此，她還將偶像代言大品牌當(dāng)作一件值得在其他粉絲社群面前炫耀的事。[個(gè)案材料來(lái)源于對(duì)虎撲論壇網(wǎng)友“Monsieur Zhang”、天涯社區(qū)網(wǎng)友“呦悠優(yōu)”兩人的訪談。]粉絲將購(gòu)買、使用偶像代言的高端奢侈產(chǎn)品當(dāng)作自己身份地位的象征，不僅僅是炫耀購(gòu)買力、品位，偶像的行業(yè)地位也成為其炫耀的一部分。吸引旁人和粉絲社群內(nèi)的炫耀行為往往能夠使其成為焦點(diǎn)，在粉絲社群內(nèi)的定位也得以明確和鞏固，由此所獲得的注意力給粉絲帶來(lái)了心理滿足。

4.炫耀性消費(fèi)往往還會(huì)引發(fā)攀比現(xiàn)象。“呦悠優(yōu)”認(rèn)為幫助偶像刷銷量使其能與更高級(jí)別的明星比肩，偶像代言高端大牌的產(chǎn)品，都是她愿意消費(fèi)的理由，與別的明星和粉絲社群之間的攀比是她消費(fèi)的動(dòng)力之一;DQicon不希望偶像在與別的明星對(duì)比時(shí)被壓制，包括商業(yè)價(jià)值方面的壓制，因而愿意以消費(fèi)換取偶像占據(jù)上風(fēng)位置。[個(gè)案材料來(lái)源于對(duì)天涯社區(qū)網(wǎng)友呦悠優(yōu)、新浪微博網(wǎng)友DQicon兩人的訪談。]部分粉絲的消費(fèi)行為便是出于攀比心理，將攀比的心態(tài)投射于追星行為以及消費(fèi)行為，偶像有能力與高端產(chǎn)品合作成為了一件可以在別的粉絲社群面前炫耀、攀比的資本。在粉絲文化的潛規(guī)則中，偶像地位在一定程度上可以等同于粉絲群體的地位，對(duì)于偶像成就的攀比來(lái)源于粉絲的自我投射，同時(shí)也飽含著粉絲對(duì)于自身可能有所成就的期許，此時(shí)粉絲與偶像感同身受、共同進(jìn)退的意味十分明顯。與第二種奉獻(xiàn)型消費(fèi)比起來(lái)，炫耀和攀比兩種心理支配的消費(fèi)行為更多地是為了粉絲的自我滿足，偶像只是該過(guò)程中的工具。

5.粉絲消費(fèi)或迫于偶像社群的壓力。M路M受到貼吧、微博等社交平臺(tái)其他粉絲的影響參與應(yīng)援活動(dòng)的集資，而其本身并未曾在應(yīng)援活動(dòng)中接觸過(guò)偶像，只是覺(jué)得“大家都這樣”“不參加不太好”，她的消費(fèi)行為是在響應(yīng)粉絲群里的號(hào)召;呦悠優(yōu)受到邀請(qǐng)一起去韓國(guó)追星，因被別的粉絲質(zhì)疑而多買專輯曬購(gòu)買量，這都是迫于粉絲群體帶來(lái)的壓力，盡管本人并不喜歡偶像的歌，也會(huì)因集體的壓力而消費(fèi)。[個(gè)案材料來(lái)源于對(duì)新浪微博網(wǎng)友M路M、天涯社區(qū)網(wǎng)友呦悠優(yōu)兩人的訪談。]這是一種在粉絲社群中彼此之間的相互影響甚至是鼓動(dòng)帶來(lái)的被動(dòng)的消費(fèi)行為，此時(shí)的消費(fèi)也脫離了需求的因素，大多是過(guò)度消費(fèi)。受到集體行為影響的消費(fèi)帶有無(wú)奈的色彩，從眾心理引發(fā)的消費(fèi)行為常常并非出于消費(fèi)者本意，更不是因其需求或心理滿足而發(fā)生

從上述訪談材料中能夠看出，除了第一種原因引發(fā)的消費(fèi)行為，其余均屬于過(guò)度消費(fèi)。粉絲的過(guò)度消費(fèi)常常是粉絲文化批判者們常用的依據(jù)，但上述幾種緣由也使我們清楚地看到粉絲參與過(guò)度消費(fèi)時(shí)的動(dòng)機(jī)，即使是迫于群體壓力的消費(fèi)行為也并不是沒(méi)有選擇的，消費(fèi)與否、投入多少都是由粉絲自主掌控的，更不必說(shuō)顯然并非所有粉絲都會(huì)在追星的過(guò)程中有經(jīng)濟(jì)方面的投入。粉絲們十分清楚造星的“套路”，粉絲愿意配合粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式是其得以持續(xù)活躍的根本原因，大部分人在追星過(guò)程中較為清醒，明白自己消費(fèi)的偶像形象帶有商業(yè)包裝的意味，但卻并未覺(jué)得自己受到引導(dǎo)或控制，認(rèn)為自己的行為具有自主性，也擁有選擇權(quán)，也承認(rèn)實(shí)際上消費(fèi)的并非是物品而是偶像的形象。粉絲文化視角下的消費(fèi)行為是為了凸顯自我，消費(fèi)的意義是以消費(fèi)凸顯自我主體。[7]粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究表明，粉絲的消費(fèi)行為從目標(biāo)群體的劃分開(kāi)始便在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的掌握之下，他們消費(fèi)的產(chǎn)品更是被有針對(duì)性地生產(chǎn)出來(lái)的。但是所謂粉絲經(jīng)濟(jì)的“受眾群體”的確定，該過(guò)程的主動(dòng)權(quán)是否完全掌握在產(chǎn)業(yè)手里，消費(fèi)者是否會(huì)順應(yīng)其意圖成為目標(biāo)群體的一員，粉絲又是否都會(huì)加入粉絲經(jīng)濟(jì)的浪潮，這些問(wèn)題在相關(guān)研究中都鮮有提及。

四、專屬于粉絲的消費(fèi)品：符號(hào)化

商品化的偶像不再是“奉獻(xiàn)型”偶像，消費(fèi)偶像的形成帶來(lái)了隱性的生產(chǎn)力，因而圍繞追星行為產(chǎn)生的可能成為商品的東西越來(lái)越多，盡管粉絲經(jīng)濟(jì)并非將偶像本人商業(yè)化，但很顯然如今的偶像已然成為商品，越來(lái)越多的新興產(chǎn)品能夠隨之成為專屬于粉絲的消費(fèi)品。

1.能與偶像產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品：偶像自創(chuàng)品牌的產(chǎn)品，有紀(jì)念意義的周邊產(chǎn)品，如明星自傳、寫(xiě)真集、見(jiàn)面會(huì)衍生產(chǎn)品、為應(yīng)援活動(dòng)集資購(gòu)買的產(chǎn)品等，偶像同款的產(chǎn)品。消費(fèi)這類產(chǎn)品能給粉絲帶來(lái)心理滿足，從心理上拉近與偶像的距離。

2.能強(qiáng)調(diào)偶像身份、地位的產(chǎn)品：對(duì)歌手來(lái)說(shuō)指的是唱片、專輯的銷量，對(duì)演員來(lái)說(shuō)指的是電影票房、電視劇收視率，代言方面則以奢侈品為主，國(guó)民度高的口碑品牌也包括在內(nèi)。消費(fèi)這類產(chǎn)品能使粉絲的奉獻(xiàn)精神得以釋放，也給粉絲帶來(lái)了可以炫耀、攀比的資本。此外，應(yīng)援活動(dòng)也屬于這類產(chǎn)品，粉絲組織的應(yīng)援活動(dòng)能夠突顯該粉絲社群的組織能力、策劃才能、財(cái)力、忠誠(chéng)度乃至整個(gè)粉絲群體的情商，應(yīng)援活動(dòng)的質(zhì)量一定程度上代表著明星及其粉絲的質(zhì)量。

3.有實(shí)際需求的產(chǎn)品：以明星代言的快銷品為主，如日化用品、食品、服飾、連鎖超商或快餐店等，這類產(chǎn)品因需求量大而占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，粉絲作為消費(fèi)者在市場(chǎng)上篩選時(shí)會(huì)依據(jù)偶像的代言、合作狀況做消費(fèi)決策。

4.虛擬產(chǎn)品：消費(fèi)虛擬產(chǎn)品的現(xiàn)象并不少見(jiàn)，但在大多數(shù)粉絲群體中這部分消費(fèi)比例并不高，反而會(huì)根據(jù)不同定位的偶像以及不同市場(chǎng)需求而異，如短信投票，微博送花，打賞，熱搜、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的購(gòu)買，粉絲俱樂(lè)部會(huì)員費(fèi)用等。盡管身處于大數(shù)據(jù)時(shí)代，并非所有偶像都依靠虛擬產(chǎn)品的銷量安身立命，因此不同粉絲在該類產(chǎn)品上的消費(fèi)也有所差異。

5.粉絲文化產(chǎn)品：粉絲社群內(nèi)的粉絲小說(shuō)、視頻、歌曲、繪畫(huà)作品等文化產(chǎn)品，在粉絲社群內(nèi)流傳、共享，基本上并不需要支付版稅，是作為禮物免費(fèi)共享的。[8]該類產(chǎn)品產(chǎn)生的側(cè)重點(diǎn)并非消費(fèi)，而是作為維系粉絲身份認(rèn)同的工具活躍于粉絲社群。

偶像成為商品離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)背后的商業(yè)運(yùn)作，偶像及其衍生品之所以以上述形式成為消費(fèi)品，還是基于其符號(hào)意義，泛商品化帶來(lái)的符號(hào)拜物現(xiàn)象早在現(xiàn)代社會(huì)中擴(kuò)展到了非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，粉絲經(jīng)濟(jì)的盛行歸根結(jié)底和偶像的符號(hào)化緊密相連。由于功利性的目的容易被滿足，滿足后人們的熱情往往大不如前，因而要為粉絲們塑造出某種訴求，以維持“追”星。文娛產(chǎn)業(yè)所打造的偶像形象便是具有這樣作用的載體，將粉絲對(duì)于物的追求轉(zhuǎn)化為對(duì)于形象的渴望，維持其持久性，并結(jié)合粉絲群體之間的攀比心態(tài)營(yíng)造出一種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提升其忠誠(chéng)度以及積極性。正如菲斯克所說(shuō)，“大眾文化迷具有生產(chǎn)力”，[8]粉絲的追星行為激勵(lì)他們生產(chǎn)自己的文本，例如粉絲文化產(chǎn)品，應(yīng)援活動(dòng)等。這種自主生產(chǎn)進(jìn)一步增強(qiáng)了粉絲的主體性，他們?cè)谧沸菚r(shí)并非處于被動(dòng)，在消費(fèi)市場(chǎng)中也并非處于弱勢(shì)地位，選擇權(quán)的掌握是粉絲開(kāi)始追星的根源，也是粉絲在追星時(shí)擁有的強(qiáng)有力的資源。

從微觀視角，試圖對(duì)人的行為構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)性的假設(shè)，這是本文的立足點(diǎn)。通過(guò)訪談材料分析粉絲個(gè)體的特征，發(fā)現(xiàn)追星時(shí)粉絲的自我投射，追求心理滿足而產(chǎn)生偶像崇拜，這實(shí)際上影響著偶像形象的塑造。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲的消費(fèi)行為比我們想象的理智得多，他們清醒地點(diǎn)明粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯并樂(lè)于主動(dòng)接受、配合這種運(yùn)作，粉絲消費(fèi)品的符號(hào)化是偶像商品化得以成形的基本原因，粉絲在追星時(shí)的消費(fèi)行為來(lái)源于對(duì)歸屬感的尋求。值得注意的是，無(wú)論是在適度消費(fèi)還是過(guò)度消費(fèi)中，粉絲手中掌握的選擇權(quán)都不曾變更。粉絲消費(fèi)品大多具備情感寄托的功能，根據(jù)王寧對(duì)“情感消費(fèi)品”相關(guān)產(chǎn)業(yè)的分類，[9]其中流行文藝產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、大眾傳媒產(chǎn)業(yè)、電腦網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)都與偶像崇拜緊密相聯(lián)系，這些產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品給粉絲帶來(lái)了社會(huì)情感支持。

粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，對(duì)于控制性大眾文化的擔(dān)憂不無(wú)道理，卻時(shí)常忽略其真正的定位。偶像崇拜以及與其相關(guān)的消費(fèi)行為還有巨大的討論空間，“鴉片”式的定論是不公且盲目的，粉絲在追星行為中尋求歸屬感的心理具有明確的主動(dòng)意圖，粉絲群體的主體性值得在相關(guān)研究中占據(jù)更多的注意力。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉開(kāi).粉絲經(jīng)濟(jì)[M]北京：中國(guó)華僑出版社，2014.7.

[2]張嬙.粉絲力量大[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.19.

[3]馬竹音.粉絲消費(fèi)行為的社會(huì)學(xué)分析[D].吉林大學(xué)，2009.

[4]楊玲.粉絲經(jīng)濟(jì)的三重面相[J].中國(guó)青年研究？熏2015，（11）：12-16.

[5]秦攀博.大眾偶像崇拜中的社會(huì)心理及其疏導(dǎo)[J].理論研究，2016，（02）：56-60.

[6]趙倩.近十年中國(guó)粉絲文化研究[D].新疆：新疆大學(xué)，2012：54.

[7]李文明，呂福玉.“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014，（06）：136-148.

[8][美]約翰·菲斯克.理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2001.173-174.

[9]王寧.消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.94-96.

責(zé)任編輯? 張小莉