李翔宇

摘 要：在線教育服務(wù)無疑是中國教育信息化發(fā)展最快的領(lǐng)域，但是當(dāng)下最迫切的問題是：如何通過合理地整合教育資源和利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推出互動(dòng)性高，鼓勵(lì)個(gè)性化需求的在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品，提高顧客的忠誠度黏性，避免跟風(fēng)與概念化投資。通過運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相關(guān)理論對(duì)新東方在線教育的戰(zhàn)略環(huán)境分析，依據(jù)集中差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，結(jié)合新東方在線教育公司的實(shí)際情況，提出了新東方在線教育公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施及優(yōu)化的保障措施。新東方在線公司要不斷提升技術(shù)開發(fā)實(shí)力，針對(duì)用戶需求設(shè)計(jì)個(gè)性化的課程，開展差異化的服務(wù)，不斷提升自己的品牌效應(yīng)。這不僅對(duì)新東方在線教育公司的發(fā)展和成長(zhǎng)具有十分重要的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)意義，更對(duì)在線教育行業(yè)的其他同樣遭遇內(nèi)部發(fā)展瓶頸期的企業(yè)以及其他創(chuàng)業(yè)型在線教育公司的發(fā)展提供了借鑒和參考的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略；在線教育

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.024

1 新東方在線的競(jìng)爭(zhēng)策略分析

美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特的經(jīng)典一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論根據(jù)經(jīng)營領(lǐng)域的寬與窄以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是低成本還是產(chǎn)品差異性進(jìn)行分析，雖然不同的企業(yè)根據(jù)不同的內(nèi)部和外部環(huán)境所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有很大的差異，一般區(qū)別最明顯的戰(zhàn)略有三種類型：針對(duì)寬域市場(chǎng)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、針對(duì)窄域市場(chǎng)的目標(biāo)集中戰(zhàn)略，這三種戰(zhàn)略即為一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也叫低成本戰(zhàn)略，主要指企業(yè)把成本降低到最低限度來提供低價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，進(jìn)而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位的戰(zhàn)略。

差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，主要指企業(yè)為了為滿足顧客特殊的需求，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)，而使自身的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持與眾不同的有效地競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過把經(jīng)營的重心放在某一個(gè)確定目標(biāo)市場(chǎng)上去滿足和實(shí)現(xiàn)特定的顧客群體的特殊需求，或者將經(jīng)營的重點(diǎn)集中于某一特定有限的目標(biāo)子市場(chǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。

首先，由于新東方在線教育當(dāng)前正處于成長(zhǎng)期，發(fā)展企業(yè)規(guī)模是當(dāng)前要?jiǎng)?wù)，采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一定會(huì)影響企業(yè)的體量的擴(kuò)大，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。所以新東方在線集團(tuán)現(xiàn)階段不適宜采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

其次，由于在線課堂已經(jīng)沖破了傳統(tǒng)線下課堂對(duì)于時(shí)間和空間上的束縛，對(duì)于不同地域上的任何有教育需求的消費(fèi)者都能滿足其受教育的需求。因此就目前階段來說，尚不存在絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)客戶群和優(yōu)勢(shì)地區(qū)市場(chǎng)。所以，重點(diǎn)集中戰(zhàn)略不應(yīng)該成為新東方在線教育學(xué)校目前階段的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

最后，新東方在線教育集團(tuán)應(yīng)該選擇該差異化戰(zhàn)略從而繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)顧客的品牌忠誠度。新東方在線教育在國內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)良企業(yè)形象使其具有較大的品牌優(yōu)勢(shì)，而且其國外考試課程方面的業(yè)務(wù)也十分出色，整體來說，新東方在線教育的發(fā)展在行業(yè)中處于前端，新東方在線教育應(yīng)當(dāng)保持品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

由于在線教育的進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，新東方在線作為行業(yè)領(lǐng)頭羊自身也存在以下問題，如產(chǎn)品創(chuàng)新的障礙，品牌延伸的力度不足，優(yōu)秀的人才資源缺乏和流失，營銷手段的單一和匱乏等等，都將成為其發(fā)展的阻力。

結(jié)合邁克爾波特提出的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，綜合新東方在線公司目前存在的問題，筆者認(rèn)為新東方在線公司需采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，與提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)結(jié)合起來，實(shí)施集中差異化戰(zhàn)略，以專業(yè)、高端、高效的服務(wù)立足于在線教育市場(chǎng)。

2 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施

2.1 產(chǎn)品及服務(wù)的差異化創(chuàng)新

2.1.1 產(chǎn)品差異化

新東方在線平臺(tái)需要將主要內(nèi)容通過差異化的設(shè)計(jì)適應(yīng)有不同學(xué)習(xí)需求和學(xué)習(xí)目標(biāo)的消費(fèi)者。新東方在線教育公司可以通過以下具體的措施來實(shí)施實(shí)現(xiàn)在線教育產(chǎn)品的差異化：

第一，可以不定期通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線直播，增加教師和學(xué)生之間的溝通和互動(dòng)，增進(jìn)學(xué)生和教師之間的情感傳遞。

第二，可以對(duì)一些難度較大的課程，或是較難理解的問題增加答疑課，這樣就能夠滿足不同基礎(chǔ)階段的學(xué)生學(xué)習(xí)需求，實(shí)現(xiàn)學(xué)員的個(gè)性化需求。

第三，可以設(shè)置課后作業(yè)及測(cè)評(píng)功能，學(xué)生在在線課堂學(xué)習(xí)完畢之后，可以在課后作業(yè)中檢驗(yàn)自己的學(xué)習(xí)效果，通過在線系統(tǒng)給出評(píng)估學(xué)習(xí)效果，評(píng)估自身情況是否適合下一階段的學(xué)習(xí)。

2.1.2 服務(wù)差異化

圍繞著在線課程展開的輔助學(xué)習(xí)的在線服務(wù)也深深影響著消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，而如何做到服務(wù)的差異化，利用服務(wù)的差異化領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，對(duì)于像新東方在線這樣的在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說是至關(guān)重要的。

新東方在線教育公司應(yīng)該從這個(gè)定義入手，深度剖析個(gè)性化教育的內(nèi)涵，并將為其拓展個(gè)性化服務(wù)。新東方在線教育還可以通過在線互動(dòng)抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)等方式激勵(lì)學(xué)習(xí)者。增加學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生的參與熱情。新東方在線教育只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過不斷的更新和迭代，把握在線學(xué)習(xí)顧客的需求，抓住顧客的消費(fèi)痛點(diǎn)，并通過和其他移動(dòng)在線終端APP合作，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)。

2.2 完善人力資源體系

2.2.1 注重人才差異化培養(yǎng)

正確合理地為每位員工分配工作的基礎(chǔ)是深刻了解員工的性格特點(diǎn)，并結(jié)合員工的興趣愛好，能力水平等方面對(duì)其進(jìn)行工作分配以及有針對(duì)性的培養(yǎng)。由于每個(gè)人的擅長(zhǎng)方面不同，所以在整個(gè)團(tuán)隊(duì)中擔(dān)負(fù)起不同方面的工作，起著不同程度的作用。只有根據(jù)每個(gè)員工各自的自身特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行分類，才能夠發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生最優(yōu)效果。

通常情況下，新東方在線教育團(tuán)隊(duì)中的人才類型大致可分為三類：開拓型人才，創(chuàng)新型人才，以及實(shí)用型人才。其中，拓展型人才比較看重自我價(jià)值，而且自身能力較強(qiáng)，能為團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造較大價(jià)值，并具有較高的忠誠度，但是缺乏良好的合作意識(shí)。因此，組織應(yīng)當(dāng)給予拓展型人才更多地創(chuàng)造機(jī)會(huì)，賦予其更充分的話語權(quán)，使其感到有強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)感。同時(shí)，還要幫助其規(guī)劃自身今后的職業(yè)發(fā)展，以發(fā)展前景為誘因促使其更加努力進(jìn)取，更加重視與其他人合作。并通過賦予其一定的決策和處置的權(quán)利，增強(qiáng)其歸屬感及參與感，并盡可能地為其提供施展才能的平臺(tái)，使其意識(shí)到自身的努力獲得成功。創(chuàng)新型人才的思路更加新穎，不局限于老套，更容易接受新事物，并能夠通過合理的聯(lián)想與想象迸發(fā)出新想法，但是這類人才比較不安于現(xiàn)狀，因此當(dāng)外界環(huán)境影響其個(gè)人發(fā)展是容易跳槽， 所以創(chuàng)新型人才的忠誠度不高；如果企業(yè)能夠?qū)@類人才進(jìn)行頻繁有效的溝通和交流，并深入了解其內(nèi)心的真實(shí)需求，通過溝通和交流幫助其消除內(nèi)心的焦躁心理，解決面臨的不利影響，進(jìn)而增強(qiáng)其工作的穩(wěn)定性。實(shí)用型人才對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，兢兢業(yè)業(yè)，勤勤懇懇。企業(yè)應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地針對(duì)不同人才所具有的不同特性，通過組織培訓(xùn)等形式，營造平等和諧的工作和學(xué)習(xí)氛圍，進(jìn)而激發(fā)員工的集團(tuán)歸屬感和工作的積極性。

2.2.2 加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)

教師隊(duì)伍是一個(gè)在線教育機(jī)構(gòu)的靈魂，足以見得加強(qiáng)師資力量對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)是多么的重要。在線教育不再是從前傳統(tǒng)的線下課堂的教學(xué)模式，在線教育在教學(xué)方式上的顛覆使得教師們面臨著巨大的挑戰(zhàn)，無論是教學(xué)面對(duì)的對(duì)象不再是活生生的個(gè)體，還是教學(xué)地點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，都在給教師們的專業(yè)能力設(shè)置非常多的障礙，因此，在線教育企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過相應(yīng)的手段加強(qiáng)教師自身的素質(zhì)，組建更強(qiáng)大的師資隊(duì)伍，迎接在線教育大潮下的挑戰(zhàn)。

新東方在線教育公司要想提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，確立合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施，必須做到加強(qiáng)教師隊(duì)伍的建設(shè)，要定期對(duì)新東方在線教師進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，定期舉辦優(yōu)秀教師經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，使每位老師都不失去自身特點(diǎn)和風(fēng)格的同時(shí)，借鑒和吸收其他優(yōu)秀的教師的授課上的優(yōu)點(diǎn)和亮點(diǎn)，相互交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同進(jìn)步，共同成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)

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