鮑宜春

(南京報業(yè)傳媒集團 江蘇 南京 210002)

民宿的空間營造與文化價值拓展*

鮑宜春

(南京報業(yè)傳媒集團 江蘇 南京 210002)

本文借用“集群”理論及其視角，將民宿視為特定的場所空間，探討了與這一空間密切相關(guān)的宏觀層面上的政策空間、微觀層面上的民宿自營空間兩個空間之間的互動關(guān)系，以及由此而產(chǎn)生的文化價值的拓展模式。文化意義是民宿的核心屬性，“文化價值”應(yīng)是民宿經(jīng)營中需重點考慮和塑造的重要訴求點。民宿的“文化意義”由政策空間引導(dǎo)，由 “人”進行傳遞，最終落實到“物”上。再由住客對“物”的接觸而獲得感知與體認，與“人”的持續(xù)互動而不斷產(chǎn)生“文化認同”，從而使得住客對于民宿“文化意義”的理解不斷修正、完善、改變和拓展，并最終形成對于民宿及其“文化價值”的認同與歸屬感。在此基礎(chǔ)上，本文進一步探究了南京民宿運營的基本模式、相關(guān)特點及政策扶持方式，認為相關(guān)部門應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，將民宿視為“文化產(chǎn)品”而非單純的“旅游產(chǎn)品”，在政策制定時加入對于文化要素的考量，重視對“空間要素”中“人”的培育和扶持、對“物”的引入和豐富，從而實現(xiàn)南京民宿產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)健、有序的發(fā)展。

民宿；文化價值；美麗鄉(xiāng)村

一、引言

民宿，源起于上世紀50年代的歐美國家，一般指提供住宿與簡單餐食的B&B(Bed and Breakfast)業(yè)態(tài)，如Family Inn, House Hotel等。不過在基本服務(wù)的意涵之外，民宿更為強調(diào)其“交流性”，即游客可以在民宿的空間內(nèi)與主人展開較為深入的互動交流，從而對主人、主人的家族或家族，乃至對民宿所在區(qū)域的歷史文化、生活狀態(tài)獲得更為全面與深入的了解與體會。[1]而中國臺灣地區(qū)頒布的《民宿管理辦法》中，認為民宿是指“利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”。[2]可見，民宿并不僅是單純的居住與餐飲服務(wù)的提供者，而應(yīng)是在此基礎(chǔ)上更為強調(diào)溝通交流、文化傳播的屬性。這也正是民宿與一般農(nóng)家樂、家族旅館的根本區(qū)別。

綜觀當下對于民宿的研究，大體從三個方面展開：其一，是對民宿消費者群體構(gòu)成及其行為動機的研究，即關(guān)注哪些旅游者是民宿消費群體的主體，他們?yōu)楹螘x擇民宿，以及他們對于民宿的需求是什么。梳理此方面的研究可以發(fā)現(xiàn)，民宿的文化氛圍，包括所處地域的鄉(xiāng)土風情，以及與民宿主人的互動交流，是消費者選擇民宿的最重要動機之一。[3]其二，對民宿營銷方式與手段的研究，具有較強的微觀色彩。[4]其三，對民宿業(yè)發(fā)展的宏觀政策環(huán)境的研究，關(guān)注民宿與地區(qū)規(guī)劃、發(fā)展之間的關(guān)系，這與國內(nèi)鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村發(fā)展主要由地方政府主導(dǎo)相關(guān)，反映出民宿產(chǎn)業(yè)受到所在地區(qū)政策、規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的直接影響。[5]

現(xiàn)有研究為民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和運營提供了不少洞見以及具有一定操作性的策略方法，但也存在著一些問題。 當下的民宿研究大部分都對民宿空間中的文化意義予以了確認與肯定，但很少涉及民宿空間中的文化意義生成與傳播的具體過程與模式的探討。鑒于此，本文的主要研究目標，即在于努力扣合民宿的特質(zhì)，將之視為“文化意義空間”，以南京地區(qū)農(nóng)村民宿為主要考察對象，探究歷史文化價值在民宿空間中的生成、傳遞與接受。在此基礎(chǔ)上，串接政策機制、經(jīng)濟組織、營銷管理等方面的要素，力求提出兼具理論深度與操作性策略建議。具體而言，本文試圖提出并回答如下問題：第一，文化意義在民宿空間中如何得以呈現(xiàn)？第二，南京民宿文化意義空間營造的實踐主要存在哪些問題？第三，南京民宿政策空間、區(qū)域空間中文化意義的生成與拓展模式有哪些？

為實現(xiàn)這一研究目的，本文擬借用人文地理學家克雷斯韋爾(Tim Cresswell)“所為集群的場所”的思想進行分析?！凹骸?assemblage，又常被譯作“裝配”)這一概念源于法國后現(xiàn)代主義哲學家德勒茲(Gilles Deleuze),[6]后由墨西哥裔美國哲學家德蘭達(Manuel DeLanda)將其發(fā)展為集群理論。[7]這一理論的核心，是認為在考察社會現(xiàn)象時，應(yīng)從社會構(gòu)成元素及其與它們相關(guān)聯(lián)的各類動態(tài)、元素的互動以及多樣性角度來進行，如此方可解釋社會的復(fù)雜性，即將(1)將現(xiàn)象置于具體的、特定的空間(場景)之中，(2)考察構(gòu)成這一集群的不同要素及其各自特性，(3)要素之間的互動過程如何展開。在德蘭達的基礎(chǔ)上，克雷斯韋爾認為，任何一個場所(如一間民宿或一個區(qū)域)都可以被視為一個集群，這個集群有其“特質(zhì)性”的一面，即任何集群都是由特定的“人”與“物”構(gòu)成，同時，這些“人”與“物”在特定空間中持續(xù)發(fā)生著“互動實踐”，并進而產(chǎn)生“意義”。也就是說，對于場所的考察，應(yīng)聚焦于“物質(zhì)性”、“互動實踐”和“意義”三個層面進行。而在這三類相互依存的要素中，“意義始終居于場所的地理分析之中心”。[8]

據(jù)此，本文將民宿放在政策空間、地理空間和民宿自營空間三個空間維度之中，探究政策空間提倡的文化價值如何通過民宿自營空間中的“人”往下傳遞，然后再落實到自營空間的“物”上，再由住客對“物”的接觸而獲得感知與體認，與“人”的持續(xù)互動而不斷產(chǎn)生“文化認同”，從而使得住客對于民宿“文化意義”的理解不斷修正、完善、改變和拓展，并最終形成對于民宿及其“文化價值”的認同與歸屬感。大體研究框架如圖1所示：

圖1 本文研究框架

二、民宿的文化價值及其構(gòu)成

根據(jù)克雷斯韋爾 “場所作為集群”的理論， 如果以一間民宿為最基本的分析單位，即視為一個集群，則其空間之內(nèi)的物與人(包括主人與住客)，則成為其微觀層次的構(gòu)成要素。這些要素之間的互動，是形成并形塑這一空間文化意義的最基本方式。民宿的文化意義完整體現(xiàn)在“物質(zhì)性”，即“物”的上面，“實踐”則是“人”作用于“物”的活動，人和物、人與人的互動，形成民宿的文化意義之網(wǎng)。

(一)“物”是文化意義生成的重要基礎(chǔ)

空間中的“物”，除其特定的物質(zhì)屬性之外，還帶有符號的性質(zhì)，如借用索緒爾的符號學概念，“物”的物質(zhì)形態(tài)是其“能指”，而人們可從“物”中感覺、提取出來的概念、信息等“意義”則為其“所指”。人通過物質(zhì)材料的質(zhì)感、顏色、形狀和體積等的配置，能夠構(gòu)造出一種特定的“物質(zhì)意象”，這是由空間中的“物”而產(chǎn)生“文化意義”的基本機制。

2016年，本文作者曾在我國臺灣地區(qū)考察民宿產(chǎn)業(yè)，為期一個月。在臺東鄉(xiāng)村有一家名叫“三十里蔚藍”的民宿，總共只有4間房。這幢民宿所處較為偏遠，周圍只有一幢房屋(亦被開發(fā)為民宿)，距離市鎮(zhèn)有一段距離，只有打車或包車才可到達。除去壯麗秀美的景色(背靠臺東都蘭山，面向太平洋，天氣好時可以隔海望見綠島)，民宿周圍沒有其他任何其他休閑娛樂項目。但正是這一家看似并不符合對旅游目的地的一般期望與要求的民宿，它在全球最大的民宿網(wǎng)站Airbnb上的排名一直居于臺東地區(qū)的前三名，要預(yù)訂其周末及節(jié)假日的住房一般需要提前兩個月以上。

“三十里蔚藍”的最大特色，就是它突出而強烈的“文藝”特色，構(gòu)成該民宿空間中最為集中的文化意義。這種意義生成的源頭之一就是其空間中無處不在的體現(xiàn)出主人文藝氣質(zhì)與中產(chǎn)偏上階層品位的“物”：大片的青草地，整潔的院落與回廊，進入客房后門邊吧臺上的咖啡機、磨豆機和新鮮咖啡豆，可以沖泡成茶飲的洛神花，精致的杯具，女主人親手制作的小甜點，臥室里漂亮的小音響與主人替住客選擇出來、隨意擺放在音響上的古典爵士音樂光盤……這個空間中的每一個“物”，實際都是一個聚像(icon)，并彼此一致協(xié)調(diào)地形成一套聚像體系，經(jīng)由到訪者(住客)的“隱喻”的心理機制，[9]構(gòu)成一個連續(xù)的物質(zhì)-文化意象的集群，使得住客體驗到并浸潤于主人所精心營造的以“文藝”、“品質(zhì)”為核心的文化意義中，并進而自覺或不自覺地接受這種文化意義所表征的生活方式。換言之，通過這種文化意義的構(gòu)建，“三十里蔚藍”成功地將其自身就變?yōu)橐粋€享受品質(zhì)慢生活、逃離人群與喧囂的生活體驗式的“景區(qū)”。

在這一個案中，空間中的“物”與民宿的文化意義之間的關(guān)聯(lián)明晰而且具有典型意義?！拔铩笔敲袼尴M者進入民宿空間后最先接觸到的具像，這些具像所構(gòu)成的系統(tǒng)體現(xiàn)著民宿的社會區(qū)隔與文化取向，即產(chǎn)生了“意象”。這些意象經(jīng)由住客與“物”的接觸以及住客心理層面的想象、補充，從而超越了“物”本身的物質(zhì)性，最終生成一個將民宿主人與住客包容于其中的文化意義空間。這即為由“物”而生成文化意義的一般模式。

(二)“人”的互動行為對文化意義的拓展

由“物”的物質(zhì)性而衍生出來的“意義”，只是民宿文化意義的一個組成部分，而這個“意義之網(wǎng)”的另一個更主重要的部分，則要依靠處于這個場所中的“人”，包括民宿主人、服務(wù)人員和住客等，通過特定的“實踐”來完成。

如上文所述，消費者對于民宿空間中文化意義的首次接觸，主要藉由這一空間中的“物”而實現(xiàn)，“物”傳遞民宿主人的品位與社會身份，標識民宿的特征與文化意象，同時也容納消費者(或潛在消費者)對于“物”所表征的文化意義的感知與想象。在這一過程中，“物”已經(jīng)具備了“媒介”的身份，即經(jīng)由“物”將民宿空間中的不同主體連接起來，使行動主體之間構(gòu)成歐文·戈夫曼所說的“互動展演”[10]關(guān)系。而經(jīng)由“物”的中介，不同主體之間的“腳本”也傾向于具有多樣性，從而實現(xiàn)文化意義的延伸與拓展。

由此觀察民宿這一社會空間，由于社會慣例的影響，主人與客人之間首先被確定為“食宿服務(wù)提供者”與“消費者”的關(guān)系，如果沒有其他因素的進入，雙方都將按照這樣的腳本扮演著各自的角色。換言之，此時，如果民宿空間中的“物”沒有超出“服務(wù)提供者-消費者”這種二元關(guān)系所約定俗成的范圍，或是有其他非預(yù)期的外部因素進入的話，那么民宿空間中的表演腳本將與賓館酒店并無二致，主客間的互動將會沿著單一而慣常的方式進行，同樣也就無法生成更為豐富的文化意義。但如果民宿中存在著社會慣例所習以為常之外的“物”，則具備了拓展腳本、產(chǎn)生“臨時性”互動并進而拓展文化意義的可能。這從另一個方面，體現(xiàn)與證明了“物”在生成與拓展民宿文化意義方面基礎(chǔ)而重要的作用。

“三十里蔚藍”調(diào)研期，本文作者以消費者身份入住的當天下午3點左右，接到服務(wù)生電話，邀請作者去樓下客廳享用(免費提供的)下午茶。餐桌上擺放著精美的甜點和果盤，都是女主人親自全手工制作的。女主人還取出自己珍藏的咖啡豆，當面親自沖泡“口感更好，更為香醇”的咖啡請作者品嘗，同時聊了很多與咖啡相關(guān)的話題?？梢宰⒁獾降氖牵瑢τ陔p方而言，這都是臨時出現(xiàn)的腳本，因此雙方都是在進行為“臨時性”的社會表演，而這樣的“互動展演”的意義在于，它在很大程度上改變了“服務(wù)提供者-消費者”的角色關(guān)系，增加了雙方在社會趣味上的親近感與認同感。同時，上文中所述“三十里蔚藍”所塑造的“文藝”、“品質(zhì)生活”的文化意義，經(jīng)由“物”而到“互動”，進一步得以明確，并由此延續(xù)、拓展開來。

類似的“腳本”及互動也出現(xiàn)在本文作者所考察的其他幾家臺灣民宿中，如綠島的“綠野仙蹤”、九份的“多桑的店”等。但是，在作者以同樣的“參與觀察法”所考察的內(nèi)地民宿中，則基本沒有出現(xiàn)類似的“臨時性腳本”，有些民宿是空間中沒有類似的“物”的存在，因此無法由“物”而衍生出相關(guān)互動，而另有些民宿雖然擺設(shè)有較有特色的物件，但其經(jīng)營模式又不同于臺灣的家庭經(jīng)營模式，民宿內(nèi)只有服務(wù)生而沒有“主人”，這也限制了文化意義的生成與拓展。

三、南京地區(qū)的民宿發(fā)展現(xiàn)狀

中國內(nèi)地雖然民宿產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅猛。截止2015年年底，我國內(nèi)地民宿行業(yè)市場規(guī)模達到200億元人民幣。當下，我國民宿主要分布在東南方和西南方，這與我國旅游業(yè)的整體發(fā)展狀況相一致。其中云南以6466家民宿居全國第一，浙江以5669家位居第二。而位于浙江隔壁的江蘇在整個民宿發(fā)展中卻是比較滯后的，僅有996家。[11]

作為全國知名旅游城市的南京，全市民宿客棧僅有300家左右。據(jù)筆者調(diào)查，截止2016年12月份，南京擁有美麗鄉(xiāng)村的“老五縣”和棲霞區(qū)中，江寧區(qū)擁有民宿客棧數(shù)達98家，含客房828間，床位1403張，其中已經(jīng)營業(yè)的87家，正在建設(shè)的11家。高淳區(qū)共有民宿客棧100余家，床位1300張。余下的四個區(qū)，其民宿數(shù)量加起來不足百家。

總體而言，當前南京地區(qū)的民宿呈現(xiàn)出以下特點：

其一，民宿投資主體和經(jīng)營主體呈現(xiàn)多元化。目前南京的民宿主要有四種經(jīng)營和投資主體模式：農(nóng)戶自主經(jīng)營型、企業(yè)型、私人投資型、委托流轉(zhuǎn)型。如江寧的美麗鄉(xiāng)村“石塘人家”，里面的民宿全是農(nóng)戶自家經(jīng)營。企業(yè)型則多見于一些由農(nóng)莊轉(zhuǎn)變而來的民宿，投資與經(jīng)營主體仍為原來的企業(yè)，據(jù)南京六合區(qū)農(nóng)工委的有關(guān)人士稱，其區(qū)內(nèi)80%以上的民宿均屬于此類模式。私人投資型主要是指私人為投資主體的租賃經(jīng)營，像“湯家家溫泉民宿群”則基本上全是這種模式。而江寧區(qū)打造的“蘇家文創(chuàng)小鎮(zhèn)”則是委托流轉(zhuǎn)型，政府將村落所有居民遷出，然后進行招商出讓于民宿投資集團經(jīng)營。

其二，政府部門快速推動，政策法規(guī)漸趨完善。為了鼓勵扶持鄉(xiāng)村民宿發(fā)展，2017年年初，南京市出臺了《關(guān)于推進鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出“十三五”期間，南京將主要利用農(nóng)村閑置房屋發(fā)展民宿，打造50個民宿村，鄉(xiāng)村民宿床位力爭達2萬張，年營業(yè)總收入超過6億元。

其三，民宿發(fā)展種類齊全。在政府的大力支持及民眾的積極參與下，南京民宿發(fā)展呈百花齊放態(tài)勢，并逐步形成了風格迥異、特色鮮明的民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

不過，南京民宿在政府重視、市場快速發(fā)展的同時，也普遍存在以下不足：

首先，民宿文化屬性不強。南京現(xiàn)有的民宿客棧，更多考慮的是民宿本身的生存收益問題，只有極少數(shù)考慮品牌培育、自身的文化屬性定位問題，因此也很難創(chuàng)造出一個良好的文化意義生成與拓展的條件與空間。

其次，政府缺少合理規(guī)劃與適度引導(dǎo)。一方面，政府整合相應(yīng)的資源，出臺相應(yīng)的扶持政策，鼓勵發(fā)展民宿經(jīng)濟，的確調(diào)動了經(jīng)營者的積極性；但另一方面，也正因為只進行資金扶持而缺少規(guī)劃和引導(dǎo)，導(dǎo)致民宿發(fā)展后繼乏力。民宿要與區(qū)域經(jīng)濟、周邊自然環(huán)境、自身人文歷史產(chǎn)生聯(lián)動，才能凸顯自身的文化價值。

第三，民宿房屋所有權(quán)屬性不明晰。這是民宿經(jīng)濟發(fā)展中普遍的一個難點和痛點。除了農(nóng)戶自主經(jīng)營的以外，其他三種投資主體均涉及到民宿經(jīng)營場地的所有權(quán)屬性問題。當面對區(qū)域環(huán)境、政策環(huán)境、投資環(huán)境的整體性變化時，政府如何協(xié)調(diào)處理其間關(guān)系，也是關(guān)系到民宿能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

四、民宿文化價值在宏觀空間和微觀空間的拓展及南京實踐

民宿所處的空間，大體而言可以分為三大類：其一，是民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策空間，它是民宿產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向的決定性要素，我們把其視作民宿集群里的“宏觀層次”；其二，是民宿所處的地理(區(qū)域)空間，它與民宿文化價值之間的關(guān)系在于，地理空間所具備的總體文化特征決定了民宿可采用的具體文化訴求點，一般要求這二者之間能夠彼此一致、有機協(xié)調(diào)；其三，是民宿自身所營造的空間，這主要由民宿的設(shè)計以及民宿經(jīng)營者與消費者之間的互動構(gòu)成，兼具物理空間與人際交流空間的雙重屬性，是民宿文化屬性的具體落實點，也是消費者文化體驗的直接對象。地理(區(qū)域)空間和民宿自身營造空間我們都將之視作民宿集群里的“微觀層面”。

1.宏觀層面(政策空間)：打造文化“內(nèi)生核”

在這三類空間中，政策空間雖然屬于宏觀層面，但無疑具有最為重要的決定性力量，因為就目前我國民宿發(fā)展的總體狀況而言，地方政府的推動與扶持，是民宿產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的根本動力之一。而相關(guān)政策的總體取向及具體條款，往往決定了當?shù)孛袼薜慕?jīng)營模式、風格特點。因此，在民宿相關(guān)政策的制定過程中，相關(guān)部門應(yīng)在一定程度上改變當前重投資來源、經(jīng)營模式、管理方式等“硬”的方面，而輕文化屬性確立、塑造與推廣的取向，推出具體的、具有較強操作性的相關(guān)政策，并將文化作為政策“內(nèi)生核”，整合、帶動其他的“衍生”政策。

就當下相關(guān)政策的主導(dǎo)取向而言，突出的特點是強調(diào)普遍開花與規(guī)模經(jīng)營。如前文所述的南京市《關(guān)于推進鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，雖然指導(dǎo)意見中也提出民宿與民宿村的建設(shè)要結(jié)合當?shù)厝宋木坝^、田園風貌和山水形勝等資源，要體現(xiàn)當?shù)孛窬犹厣⑸鷳B(tài)環(huán)境特點，但相對于分解明確、落實到區(qū)的數(shù)字指標，無疑管理部門更為強調(diào)的是總體規(guī)模的迅速擴大，更為看重的是可量化與可考核的數(shù)字指標。因此政府要轉(zhuǎn)變思路，更多地將民宿產(chǎn)品看作是文化產(chǎn)品而非是單純的旅游類產(chǎn)品，要用扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思路去介入民宿的文化價值生成中去；要應(yīng)地制宜，探索多種模式，幫助打造各類主題民宿產(chǎn)品；要多管齊下，從政策制定到公眾服務(wù)平臺建設(shè)再到營銷模式引入等方面，都應(yīng)把凸顯文化價值作為切入點，幫助南京民宿整體提升文化價值。

2.微觀層面(自身營造空間)：引入“物”與培養(yǎng)“人”

民宿政策空間中的文化屬性與價值的落實，最終需要在微觀層面上尋找到具體的落實點，而前文已講述，在民宿的微觀層面——自身營造空間里，兩個最重要的組成部分便是“物”和“人”。

首先，要重視對“物”的引入和對“物”的追求。南京民宿總體上缺乏對“物”及其文化意義的重視。比如內(nèi)部空間陳設(shè)與裝飾方面，大多呈現(xiàn)出兩種主要取向：一種取向是簡單化，這種取向多出現(xiàn)在當?shù)剞r(nóng)戶自主經(jīng)營的民宿中?！八拿姘讐Γ稽c裝飾都沒有，大花布窗簾和床單很俗氣，拖鞋也是澡堂子里那種陳舊的式樣……實在沒興致(住宿)，趕在天黑前駕車回城”，“床又硬又不舒服，房間不隔音，還有蚊子，只能說是湊合著過了一夜，沒有休閑放松的愉悅感”。[12]在本文作者所做的訪談中，南京江寧區(qū)黃龍峴一家民宿的老板(系當?shù)鼐用?表示，如果要做民宿院落景觀、外墻及室內(nèi)的裝修，需要投入幾十萬，要五至八年收回成本，“賺錢太慢”，而像現(xiàn)在這樣簡單粉刷一下接待游客，一年可以賺個三五萬元，“很輕松”。在本文作者對南京地區(qū)民宿老板所做的調(diào)查中，這種心態(tài)是當?shù)鼐用窭米宰》块_設(shè)民宿的普遍心態(tài)，這種對“物”的忽視很難創(chuàng)造出生成文化意義空間的條件。而另一種是賓館化，即房內(nèi)陳設(shè)標準化，房間內(nèi)陳設(shè)、布置千篇一率，無法使顧客獲得獨特的文化體驗。而在本文看來，在文化意義的生成過程中，物的“獨特性”居于重要地位且發(fā)揮著重要意義，否則也很難生成該民宿獨有的文化價值。

因此，在此基礎(chǔ)上，第一，政府牽頭，重視對“物”的引入。在一定程度上，民宿也可以被視作是一個承載更多相同內(nèi)涵的文化平臺，它可集聚更多的內(nèi)容和業(yè)態(tài)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。政府除了可以幫助民宿主在民宿內(nèi)部空間引入各種“物”，比如設(shè)計元素的建議、設(shè)計要求的融入等，也可以在民宿周邊引入其他的“物”，比如，在藝術(shù)氛圍濃厚的民宿區(qū)域引進畫廊、私人博物館、微酒莊等，依據(jù)民宿所在的農(nóng)村資源優(yōu)勢和旅游資源特色開發(fā)成不同類型的農(nóng)園( 例如果園、菜園、茶園)民宿等，通過物的豐富使民宿的文化內(nèi)涵更加飽滿。第二，要在物的“特”字上下功夫，要以適當?shù)姆绞?，呈現(xiàn)在民宿空間內(nèi)。

其次，要重視對“人”的整體素質(zhì)培養(yǎng)。在民宿發(fā)展中，民宿“主人”其實是靈魂一樣的存在，他的眼界和意識決定了這間民宿的水準，決定了整個行業(yè)的整體水平。而在南京，“人”這個因素其實也是被忽視的，現(xiàn)有的相關(guān)扶持政策多以經(jīng)濟扶持為主。在筆者調(diào)查的大部分民宿中，也很少有民宿主人與客人直接互動。然而“人”是與“物”緊密相聯(lián)，構(gòu)成文化意義之網(wǎng)的重要因素，因此，著重對人進行文化意義層面的幫助與提升至關(guān)重要。

南京民宿雖然偶有大企業(yè)、大資本進入，但是改變不了整體以個人、小微企業(yè)為投資主體的行業(yè)本質(zhì)。這些村民經(jīng)營者，因為成本投入少，收益穩(wěn)定，是南京民宿經(jīng)營中發(fā)展空間最大的部分。尤其是那些農(nóng)二代、農(nóng)三代，那些見識過城市繁華，有一些文化知識和經(jīng)商頭腦、組織意識的中青年們是未來南京民宿發(fā)展的主力軍。他們熟悉和熱愛自己的村莊和土地，能提供更能體現(xiàn)本地或本區(qū)域特色的服務(wù)，也更加符合游客鄉(xiāng)村體驗的需求。但他們或眼界有限、資金不足或缺乏審美及運營頭腦，他們理解的民宿和鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展方式與市場需求之間存有較大差距。臺灣地區(qū)的地方政府會聘請專門人員，專門向經(jīng)營者就如何設(shè)計布置房間、如何提供合理的旅游服務(wù)、如何安排周邊導(dǎo)覽等進行培訓(xùn)和直接幫助，這些舉措的著眼點是強化民宿主人與游客之間的互動，由此使民宿真正成為互動的文化意義空間。這樣的思路值得我們借鑒。政府可以根據(jù)經(jīng)營業(yè)態(tài)的需求，引入社會力量對“民宿主”進行語言、服務(wù)禮儀、傳統(tǒng)項目、當?shù)匚幕厣v座等各種文化技藝、營銷方式、業(yè)務(wù)技能方面的多種培訓(xùn)，組織學習其他地區(qū)民宿的先進管理模式，并牽線搭橋進行相關(guān)的跨界合作等，提升整體素質(zhì)。

五、結(jié)論與對策建議

本文借用“集群場所理論”的視角，分析、探究了作為民宿之核心特征的文化意義在民宿微觀層次中的生成與拓展模式，及其與外部宏觀層次之間的關(guān)系。民宿的文化意義一般經(jīng)由宏觀層面?zhèn)鬟f至微觀層面，并通過微觀層面中人與物、人與人之間的互動而展開，并在互動過程發(fā)生豐富、增殖、變化與拓展，并最終得以確認，由此形成民宿的核心競爭力。無論是單體民宿的經(jīng)營，還是作為整體的民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，均應(yīng)圍繞“文化價值”做文章，以求使民宿及其產(chǎn)業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展。

就目前對于民宿產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策與發(fā)展思路而言，雖然對民宿發(fā)展取決于文化價值比較公認，但宏觀層面上仍有“以規(guī)模效益為出發(fā)點與主要考量標準”之嫌，而處于微觀層面的人和物也就更不會真正從文化價值取向去考慮民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向了。因此，本文認為，在南京民宿發(fā)展方面，應(yīng)注意從以下幾個方面的問題：

第一，轉(zhuǎn)變思路，從關(guān)注個體規(guī)模到重視產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。就當前全球民宿的總體情況而言，民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的地區(qū)，民宿的個體規(guī)模均較為小型化，亦較少采用連鎖經(jīng)營等形式，多為房屋主人的個體經(jīng)營模式。而且民宿所追求的文化意義與現(xiàn)代工業(yè)化的規(guī)模效益在本質(zhì)是相悖的，對于民宿經(jīng)營者而言，民宿所提供的不是資產(chǎn)快速增值，而是穩(wěn)健而持續(xù)的漸進式增長。但是，聚沙成塔，從宏觀層面看，一家家穩(wěn)健的民宿所構(gòu)成的整個產(chǎn)業(yè)，其總體規(guī)模仍然是極為可觀的，對于社會經(jīng)濟的整體拉動不容小覷。除此之外，它還能起到一般酒店所難以實現(xiàn)的地域歷史文化的傳播與擴散的作用。

第二，因勢利導(dǎo)，解決民宿發(fā)展中的痛點難點。在村民自主經(jīng)營的情況下，了解他們最想解決的問題，或為鄉(xiāng)村發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)、生態(tài)環(huán)境提升、文化特色引領(lǐng)等智力支持，或為他們建立線上支付、交易、評價體系等具體設(shè)施，或采取統(tǒng)一宣傳營銷、統(tǒng)一分配客源、統(tǒng)一服務(wù)標準、統(tǒng)一內(nèi)部管理的統(tǒng)一運營策略，解決眾多經(jīng)營者的創(chuàng)業(yè)難題等，真正將各種扶持政策落到實處。若本地村民自有資金有限、對文化的理解和表現(xiàn)能力也有限，需要外來社會力量的介入和支持，此時政府就應(yīng)當著力解決民宿“產(chǎn)權(quán)歸屬”的問題，只有在政府的支持下，保證外來投資者與村民簽訂契約的有效性，外來社會力量才有信心對民宿及其文化空間的的改造進行大筆資金的投入。

第三，融入民俗，做出民宿文化內(nèi)涵的百花齊放。住客獲得的優(yōu)質(zhì)體驗還在于民宿洐生產(chǎn)品的與眾不同所帶來的增值體驗。在江寧七坊的一家民宿里，因為老板釀米酒在當?shù)靥貏e有名，于是民宿處處有酒的元素，他讓客人品嘗他自釀的青梅酒、葡萄酒和桂花米酒，還讓住店客人參與釀酒過程，許多住店客人成了回頭客。而在臺灣，很多民宿主人也從不“隨大流”，有的民宿主人會親自手繪地圖，為客人設(shè)計路線，甚至充當攝影師全程跟拍；有的民宿每天都推不一樣的懷舊套餐，把當?shù)氐氖巢呐c年節(jié)習俗融合起來；有的民宿主人會把自己收藏的古董、老物件都展示出來，與客人一起把玩分享。不可否認是，現(xiàn)在的民宿產(chǎn)品很多時候類型趨向同質(zhì)，產(chǎn)品千篇一律，關(guān)鍵原因在于其忽視融入當?shù)匚幕L俗，政府要注意引導(dǎo)和鼓勵，促進民宿文化內(nèi)涵的百花齊放。

第四，注重引導(dǎo)，在民宿發(fā)展中做好對“文物”“文化”的保護和傳承。要注意在創(chuàng)新的同時，要注重將民宿原處的原生態(tài)環(huán)境合理保護和利用，在保持傳統(tǒng)民俗和原始人文景觀的同時，展現(xiàn)民宿的文化內(nèi)涵。皖南民宿的白墻黛瓦、鼓浪嶼民宿的紅磚紅墻、麗江民宿走馬轉(zhuǎn)角樓式的烏瓦樓房等都帶著當?shù)貪庥舻奈幕L情，人文之美撲面而來。而本身具有歷史文化價值的民宿要注意將其背后的文化故事深度挖掘，真正讓文化成為一張“標簽”。

概言之，對于民宿及民宿產(chǎn)業(yè)，我們需要建立的觀念是將之視為文化產(chǎn)品，而非單純追求經(jīng)濟效益的旅游產(chǎn)品，改變急功近利的觀念，避免一哄而上，圍繞民宿所可能承載的文化意義作文章，設(shè)法使其不斷凸顯與傳播擴散，才可能形成真正的民宿，才可能實現(xiàn)民宿產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

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(責任編輯：輝 龍)

2017-06-27

鮑宜春(1976- )，女，江蘇溧陽人，碩士，南京報業(yè)傳媒集團，主要研究方向為鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)經(jīng)濟、文化產(chǎn)業(yè)等。

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