夏斯琪

摘要：廣告設(shè)計在兒童消費市場上的作用正在顯現(xiàn)。就廣告設(shè)計對兒童的消費的引導(dǎo)上來看，有正面的也有負(fù)面的。趨利避害是兒童廣告設(shè)計應(yīng)該把握的前提。廣告設(shè)計對兒童消費市場進(jìn)行投放，應(yīng)根據(jù)兒童的身心發(fā)展特點。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；兒童；消費市場

廣告設(shè)計有明確的商業(yè)目的，主要是將商品生產(chǎn)者、消費者通過產(chǎn)品維系起來，滿足使用價值與精神愉悅。廣告設(shè)計對于兒童市場來說，主要指廣告設(shè)計帶給兒童消費群體的影響。因為兒童的身心發(fā)展特點不同于成年消費群體。因此，在廣告設(shè)計上應(yīng)遵循擴(kuò)大正面效應(yīng)，避免或減少不利效應(yīng)，才能實現(xiàn)廣告的目標(biāo)。商品經(jīng)濟(jì)使進(jìn)入市場的產(chǎn)品種類豐富，加上新媒體技術(shù)的進(jìn)步，傳播媒介與渠道更加多元，影響了不同年齡人群的生活。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要工具，打通了商品生產(chǎn)者與消費者之間的隔閡，在引導(dǎo)兒童消費和引導(dǎo)兒童消費品生產(chǎn)方面都發(fā)揮著舉足輕重的作用。兒童是祖國的未來，凡是對兒童成長可能造成影響的事物都要密切關(guān)注。

一、廣告設(shè)計對兒童消費市場的正面引導(dǎo)

廣告設(shè)計對兒童消費行為與消費習(xí)慣的培養(yǎng)有潛移默化的作用。優(yōu)秀的兒童廣告設(shè)計作品有利于培養(yǎng)兒童健康、良好的生活態(tài)度。

（一）廣告設(shè)計推動兒童生產(chǎn)企業(yè)注重品牌建設(shè)

商品經(jīng)濟(jì)的激烈競爭，兒童消費品生產(chǎn)企業(yè)通過大量的廣告?zhèn)鞑?chuàng)立或者鞏固企業(yè)名稱，品牌建設(shè)投入的力度是空前的。如：娃哈哈、美贊臣等。實際的市場調(diào)查會發(fā)現(xiàn)，接觸廣告的頻率對產(chǎn)品的關(guān)注度明顯有區(qū)別。品牌成為區(qū)分不同類型產(chǎn)品的重要標(biāo)志，這種標(biāo)志發(fā)展到一定程度，可以成為品質(zhì)的代表，如同商品本身一樣，營造出高質(zhì)量、可信度高的商品表現(xiàn)。兒童品牌意識的建立有助于父母親在購物時提供指導(dǎo)，在品質(zhì)上做出有效的區(qū)分，也有助于培養(yǎng)兒童自主能力。現(xiàn)代兒童對商品品牌的意識逐步增強(qiáng)，消費行為也更為個性。經(jīng)?？梢钥嫉絻和磉_(dá)自己對鐘愛的商品評頭論足，經(jīng)常接觸廣告的兒童能夠自如表現(xiàn)出自我主張。

（二）廣告設(shè)計增加兒童對品牌的認(rèn)可程度

廣告的重復(fù)播放，兒童對廣告商品了解程度逐步加深，對商品的認(rèn)可也在進(jìn)一步培養(yǎng)中。為了不斷培養(yǎng)兒童對商品的認(rèn)可，很多企業(yè)在廣告宣傳中，采用兒童較為熟悉的音樂或者舞蹈形式，增進(jìn)兒童對產(chǎn)品的了解，培養(yǎng)到一定程度，就會促成現(xiàn)實的購買行動。

對商品的認(rèn)可不是一蹴而就的，一旦確定下來，消費者會長期忠實于某個品牌的產(chǎn)品。比如，在選擇某個品牌奶粉的時候，其實心中早已經(jīng)有了目標(biāo)即一個特定的品牌。長期的消費習(xí)慣會讓人們知道自己的需要什么，而不是在眾多品牌間不知所措。兒童消費群體也是如此。面對琳瑯滿目的商品陳設(shè)，兒童也會通過自己稚嫩的視角去體驗，通過不同品牌產(chǎn)品的對比，逐漸固定在一定品牌的商品上。認(rèn)可程度使消費者長期購買的前提條件。兒童對新事物總是充滿好奇，所以在產(chǎn)品廣告設(shè)計中要不斷創(chuàng)新，展示產(chǎn)品的更新?lián)Q代，形成對品牌的持續(xù)關(guān)注。

（三）廣告設(shè)計促成兒童的購買行為

消費者在面對初次接觸的商品時，一般都比較謹(jǐn)慎，而經(jīng)常接觸廣告的人相對于容易產(chǎn)生購買行為。追求更加美好的生活品質(zhì)是人類的共性，各式各樣的廣告延伸到兒童對商品的選擇與感知范圍，從多方面影響兒童對商品的評判，使其漸漸產(chǎn)生購買需求。以城鄉(xiāng)兒童消費為例，農(nóng)村因為信息暢通程度不高，農(nóng)村兒童面對商品選擇時，因為平日接觸廣告的機(jī)會較少，所以，一時間不知道選什么好，通常由父母做決定。而城市生活的兒童因為經(jīng)常接觸廣告宣傳，在年幼的時候就開始形成對商品品牌的認(rèn)識與了解，并隨著年齡的增加，逐漸形成理性分析，區(qū)分不同的商品種類，并能夠根據(jù)自己的喜好選擇商品。日積月累，逐漸形成自己穩(wěn)定的興趣與購買經(jīng)驗，有利于培養(yǎng)兒童健康理性的消費觀念。

（四）廣告設(shè)計對兒童購買行為提供參照

消費者在選擇商品時，會憑借以前的購買經(jīng)驗或使用體驗來形成最終的消費。實際證明，廣告宣傳中傳遞的品牌形象與產(chǎn)品特點是影響消費者最終購買行為的重要因素。

兒童消費行為很多時候都是在參照廣告設(shè)計的內(nèi)容。喜歡體驗廣告設(shè)計中的使用效果。高水準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意能夠贏得消費者的認(rèn)可，對消費行為的帶動作用明顯。

二、廣告設(shè)計對兒童消費引導(dǎo)存在的問題

廣告設(shè)計對商品銷售的重要作用，使許多廣告設(shè)計為了實現(xiàn)利益的最大化，出現(xiàn)“不擇手段”的情況。對于兒童消費群體，短期可能獲得經(jīng)濟(jì)效益，任其發(fā)展，將對兒童的身心發(fā)展造成難以估量的損失。

（一）容易造成兒童極端的消費觀念

在中國特殊的國情之下，兒童在一個家庭中居于中心地位。兒童消費占到家庭總消費的一半。但是由于兒童理性消費觀念正在確立之中，面對應(yīng)接不暇的兒童商品，兒童及其父母都很難做出正確的選擇。大量的兒童廣告，為了達(dá)到銷售獲利，對商品的功能盡可能弱化，刻意強(qiáng)調(diào)附加值，容易造成兒童形成消費至上的極端消費觀念。

（二）對傳統(tǒng)語言文字的曲解

這個現(xiàn)象在兒童廣告中弊端最大，一些寓意深刻的語言常常被廣告設(shè)計錯誤的宣傳，改變了本來的意思，將造成兒童對語言文化的誤解。

三、廣告設(shè)計在兒童消費市場運用的探索

廣大生產(chǎn)、銷售企業(yè)應(yīng)從經(jīng)濟(jì)效益與社會責(zé)任兩個角度來思考兒童市場的廣告設(shè)計，提高廣告設(shè)計層次，關(guān)心兒童的健康成長。

（一）提高兒童廣告設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)

兒童廣告設(shè)計過程中要加強(qiáng)自律，主動剔除對兒童身心發(fā)展有負(fù)面影響的廣告內(nèi)容。廣大廣告設(shè)計人員要有大局意識和高度負(fù)責(zé)人的態(tài)度，提高自己的文化水平和藝術(shù)設(shè)計能力。遵循兒童的生長規(guī)律創(chuàng)新廣告設(shè)計形式。

（二）加強(qiáng)兒童廣告設(shè)計優(yōu)秀作品展播

加強(qiáng)兒童廣告設(shè)計中的科普知識內(nèi)容宣傳，通過觀看廣告培養(yǎng)健康、良好的生活習(xí)慣，將對兒童成長的關(guān)愛表現(xiàn)出來，樹立良好的企業(yè)形象，對優(yōu)秀的兒童廣告作品要肯定，引導(dǎo)更多的企業(yè)參與到這個序列中，成為培養(yǎng)兒童健康成長的另一個課堂。

參考文獻(xiàn)：

[1]凌繼堯.藝術(shù)設(shè)計十五講[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.

[2][南非]埃里克·杜·普萊希斯.廣告新思維[M].李子，等，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

[3]孫肈倫.消費心理認(rèn)同對市場營銷效率的影響探究[J].商業(yè)時代，2013endprint