甄梁

【摘 要】在買方市場處在高度競爭的市場環(huán)境下，客戶已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)最為寶貴的稀缺資源。眾多企業(yè)在市場中輪番變換廣告戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)以及品牌戰(zhàn)之后，紛紛將戰(zhàn)略目光對準(zhǔn)了客戶關(guān)系這一巨大的市場份額上，希冀通過企業(yè)與顧客之間的良性關(guān)系來實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源以及利潤的最大化。正是在這種發(fā)展趨勢的影響帶動下，我國的成品油銷售企業(yè)也逐漸認(rèn)識到了顧客管理的重要性。

【Abstract】 In the market environment that the buyer's market is highly competitive， customers have developed into the most scarce resources of the enterprise. Many companies have taken turns in advertising campaigns， quality wars， price wars and brand wars in the market. They have taken strategic eyes to the huge market share of customer relationship， hoping to realize the maximization of enterprise resources and profit through the benign relationship between enterprise and customer. It is under the influence of this trend of development， our country's refined oil sales enterprises have gradually realized the importance of customer management.

【關(guān)鍵詞】成品油銷售；客戶關(guān)系管理；改進(jìn)研究

【Keywords】 refined oil sales； customer relationship management； improvement research

【中圖分類號】F270.7 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）08-0032-02

1 引言

2014年開始， 我國的成品油銷售形勢發(fā)生了巨大變革，在國際油價(jià)不斷下行的同時，國內(nèi)成品油終端需求也不斷呈現(xiàn)出低迷的狀態(tài)，總體上成品油銷售市場呈現(xiàn)出供過于求的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，石油企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展運(yùn)行出現(xiàn)了較大矛盾，在外部市場環(huán)境中，批發(fā)市場與零售市場也產(chǎn)生了巨大的分化。面對新的市場態(tài)勢，眾多石油企業(yè)也不斷認(rèn)識到加強(qiáng)客戶關(guān)系對于拓展企業(yè)資源銷售渠道的重要意義，通過與顧客建立粘性較高的合作關(guān)系，來提升企業(yè)自身的市場資源占有率，從而在低迷的成品油銷售市場中建立一條穩(wěn)定的銷售渠道。

2 成品油銷售企業(yè)顧客關(guān)系改進(jìn)緣由

在買方群雄逐鹿的過程中，顧客關(guān)系的維護(hù)對于提升企業(yè)的市場資源占有率起到了越來越重要的作用。因此，近年來成品油企業(yè)的銷售模式從領(lǐng)導(dǎo)部門到基層部門無不通過無微不至的行為在展現(xiàn)這一動機(jī)。但是在其發(fā)展過程中不難發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)在理念上認(rèn)可了客戶關(guān)系管理，但是由于沒有經(jīng)受系統(tǒng)專業(yè)的CRM培訓(xùn)，導(dǎo)致企業(yè)在管理客戶關(guān)系上受到了重重阻礙，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 成品油銷售企業(yè)對CRM重要性認(rèn)知不足

由于成品油企業(yè)過去處在壟斷銷售體系當(dāng)中，導(dǎo)致其在現(xiàn)階段發(fā)展態(tài)勢中，成品油銷售企業(yè)很難轉(zhuǎn)變固有的經(jīng)營理念與經(jīng)營方式，不能清晰地認(rèn)識到自身處在的全新買方位置當(dāng)中，同時，在此基礎(chǔ)上忽略了及時樹立顧客管理維護(hù)與管理理念，導(dǎo)致企業(yè)在激烈的市場競爭中沒有形成強(qiáng)有力的核心競爭力。

2.2 成品油銷售企業(yè)沒有建立起完善的CRM體系

CRM管理體系認(rèn)為，對客戶進(jìn)行細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)是正確的，但是由于每個客戶全體都有不同的價(jià)值體系，如果只用一種尺度去衡量顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)還需要通過建立CRM管理體系建立詳實(shí)的客戶信息，通過搜集與整理顧客的相關(guān)信息，從而為企業(yè)制定出個性化的戰(zhàn)略發(fā)展方針，通過這樣的方式，定位具體的客戶群體，從而真正達(dá)到發(fā)現(xiàn)與挖掘客戶價(jià)值這一戰(zhàn)略銷售目標(biāo)。

2.3 成品油銷售企業(yè)信息手段落后

CRM系統(tǒng)的完善建立還需要強(qiáng)有力的信息技術(shù)支持。成品油銷售企業(yè)通過信息化技術(shù)將原本面對客戶單一的視角提升為整個企業(yè)面對客戶，為客戶提供服務(wù)的視角。CRM信息技術(shù)的重要基礎(chǔ)是要建立一套詳實(shí)完善的客戶信息檔案，并通過信息技術(shù)的動態(tài)監(jiān)測手段實(shí)時監(jiān)測客戶的需求變化，企業(yè)通過信息技術(shù)的輔助與支撐，要做到像了解企業(yè)一樣了解顧客的信息。

2.4 成品油銷售企業(yè)側(cè)重外部用戶關(guān)系管理

成品油銷售往往在發(fā)展過程中過于側(cè)重對外部人員的關(guān)系維護(hù)，而忽略了對內(nèi)部人員的維護(hù)。企業(yè)在內(nèi)部培養(yǎng)高素質(zhì)、具有服務(wù)意識的員工是企業(yè)不斷將服務(wù)功能進(jìn)行外延的重要保證，只有提高企業(yè)與內(nèi)部員工的關(guān)系，樹立團(tuán)結(jié)協(xié)作的服務(wù)精神，使內(nèi)部員工樹立正確的價(jià)值觀，才能使員工具有更優(yōu)秀的服務(wù)精神與服務(wù)意識為外部客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。鑒于此，內(nèi)部員工關(guān)系的發(fā)展是成品油銷售企業(yè)的充分必要的管理任務(wù)。

3 成品油銷售企業(yè)CRM改進(jìn)措施

3.1 構(gòu)筑客戶開發(fā)與管理體系

客戶管理是成品油銷售企業(yè)信息化管理與現(xiàn)代化管理的重要交集。管理體系的構(gòu)筑首先需要從轉(zhuǎn)變銷售人員的觀念入手，通過加強(qiáng)營銷人員的服務(wù)手段、構(gòu)建完善的客戶管理制度以及重塑信息交流渠道的方式，將顧客從傳統(tǒng)的位置提升到行銷目標(biāo)；行銷的具體內(nèi)容由單純的成品油銷售轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)集成的方案，其具體的做法主要包括：①建立客戶目標(biāo)管理責(zé)任制。企業(yè)需要時刻秉持開發(fā)新客戶，穩(wěn)定老客戶以及爭奪競爭對手客戶的客戶管理目標(biāo)，并隨之建立四級管理層級，在第一級中為存量客戶建立系統(tǒng)的信息檔案，通過明確制定有關(guān)責(zé)任人的方式，將客戶資源的穩(wěn)定效果直接與績效相連接；第二級中樹立以拓展更多的客戶資源為發(fā)展目標(biāo)，將目標(biāo)客戶劃分至銷售管理部門，通過提前拜訪以及進(jìn)行活動宣傳的方式，為企業(yè)樹立良好的品牌形象；第三級中力求將競爭企業(yè)的客戶吸引到自身的服務(wù)體系中，充分掌握競爭企業(yè)中流動的潛在客戶，并對這些流動客戶按照不同的類別建立完善的檔案，將其交由零售管理部門進(jìn)行全權(quán)管理，不斷將競爭企業(yè)的流動客戶發(fā)展成為自身的穩(wěn)定客源[1]。②規(guī)范客戶開發(fā)秩序。主要方式：理清客戶開發(fā)的優(yōu)先順序，重點(diǎn)規(guī)劃客戶開發(fā)過程中的重點(diǎn)客戶群體，使重點(diǎn)客戶逐漸向機(jī)構(gòu)用戶與零售用戶轉(zhuǎn)移；理清批發(fā)關(guān)系，保證增長的用戶資源逐漸集中于零售環(huán)節(jié)，在開發(fā)新客戶資源的過程中，嚴(yán)格遵守零售到批發(fā)的順序，避免在批發(fā)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)搶奪客戶的現(xiàn)象；對銷售代表與零售片區(qū)之間的界限進(jìn)行劃分，對于出現(xiàn)的低價(jià)開發(fā)無計(jì)劃用戶，要采取一定的措施進(jìn)行懲治，對于客戶開發(fā)中的“硬骨頭”，可以采取銷售代表與零售區(qū)共同合作的方式進(jìn)行開發(fā)。

3.2 建立客戶信息與市場策略聯(lián)動機(jī)制

為了確保市場策略制定更加契合用戶需求，從而增加客戶對企業(yè)的粘性，要把信息的采集、反饋、識別以及利用作為與客戶關(guān)聯(lián)的主要渠道，對此，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行把握：首先要完善客戶信息系統(tǒng)，通過信息快速反饋機(jī)制及時了解客戶實(shí)時動態(tài)，其中電話接洽、網(wǎng)頁訪問、問卷調(diào)查等方式是與客戶交流的主要渠道；其次，定期組織營銷人員與領(lǐng)導(dǎo)上門征求用戶的意見，及時接受顧客的反饋意見，然后對于有著良好發(fā)展前景的客戶，要及時建立良好的合作關(guān)系，增加企業(yè)潛在的客戶資源；最后，在每旬的業(yè)務(wù)會上進(jìn)行點(diǎn)評總結(jié)，對于沒有得到用戶及時反饋以及處理不當(dāng)?shù)那闆r下，要采取恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行處罰，保證信息系統(tǒng)的市場反饋效率[2]。

3.3 加強(qiáng)客戶價(jià)值評估與識別

通過優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、建立完善評估體系的方式高效利用企業(yè)的開發(fā)成本，客戶價(jià)值評估體系的有效建立方式：為客戶建立數(shù)字模型評價(jià)體系，企業(yè)運(yùn)作成本可以劃分成變動費(fèi)用以及不變動費(fèi)用，其中變動費(fèi)用主要用來開發(fā)用戶資源，并將用戶分為高效用戶、普通用戶以及無效用戶三個等級，在用戶資源開發(fā)過程中，通過增加服務(wù)投入、情感投入，減少促銷費(fèi)用的優(yōu)化策略降低開發(fā)用戶過程中的成本耗費(fèi)，并有效拓展客戶資源[3]。同時，組織銷售部門與加油站定期開展銷售收入、銷售量、客戶開發(fā)成本以及銷售毛利的公示，通過這樣的方式充分提醒銷售人員降低客戶開發(fā)的成本費(fèi)用，確保營銷人員能夠?qū)⑿б嬗^念、成本觀念、客戶開發(fā)成本觀念等進(jìn)行有機(jī)融合，從而保證成品油企業(yè)的銷售模式發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶資源拓展的重要戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

4 結(jié)語

CRM關(guān)系管理對于拓展成品油銷售企業(yè)的市場空間與份額具有至關(guān)重要的作用，其可以通過收集整合用戶的靜態(tài)與動態(tài)信息，為企業(yè)制定符合用戶需求的戰(zhàn)略發(fā)展方針提供有利的參考依據(jù)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)低投入、高服務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，對此，企業(yè)需要切實(shí)聯(lián)合各個部門開拓市場資源，通過建立完善的信息整合與反饋平臺，有效促進(jìn)市場與客戶信息的聯(lián)動機(jī)制，有效增加客戶消費(fèi)粘度，同時為了切實(shí)提升企業(yè)的服務(wù)效益，需要將用戶的價(jià)值進(jìn)行分類，從而制定出企業(yè)CRM戰(zhàn)略發(fā)展方針的側(cè)重點(diǎn)與服務(wù)方式，全面提升收益率。

【參考文獻(xiàn)】

【1】封昌建.淺談成品油銷售企業(yè)的客戶關(guān)系管理[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（08）：123-124.

【2】南劍飛.成品油銷售企業(yè)顧客關(guān)系管理（CRM）改進(jìn)研究[J].石油庫與加油站，2016（02）：34-39+5.

【3】劉杰.成品油銷售企業(yè)的客戶關(guān)系管理研究[J]. 現(xiàn)代國企研究，2016（12）：38.