肖葉飛

摘要：互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了廣播電視的傳播渠道、收聽模式與互動方式，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的激烈競爭下，廣播電視要將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到新聞采集、編輯、制作、營銷與播出等生產(chǎn)過程，改變單一依賴廣告的商業(yè)模式，構(gòu)建電子商務(wù)、視鏈模式、付費模式、衍生品開發(fā)模式等盈利方式，依靠互聯(lián)網(wǎng)加內(nèi)容、平臺、終端、產(chǎn)權(quán)等發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到新興媒體的轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 廣播電視 商業(yè)模式 轉(zhuǎn)型升級

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)廣播電視媒體的傳播渠道、收聽方式、互動模式被互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)。在這種形勢下，廣播電視需要對傳播方式、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、播放平臺、商業(yè)模式等進(jìn)行改造與重構(gòu)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，對用戶、市場、產(chǎn)品、價值鏈乃至商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”思維實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型升級。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣播電視的傳播特點

一、傳播方式：從看電視到用電視、從線性傳播到互動點播。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，廣播電視要為用戶提供高清、互動、海量、豐富的收視新體驗。首先，從看電視到用電視，拓寬電視的功能，不僅提供時移回看、智能點播、語音操控、多屏互動等功能，還能夠提供游戲娛樂、遠(yuǎn)程教育、預(yù)約掛號、電視購物、查閱股市等多種功能，增加電視繳費、電力繳費乃至手機(jī)充值等“電視支付”功能。其次，從線性傳播到互動傳播，用戶可以點播、回看電視節(jié)目，通過彈幕、評論、分享等手段，強(qiáng)化廣播電視的互動與反饋功能。

在網(wǎng)絡(luò)視頻的競爭下，傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)應(yīng)改變傳播方式，打造全媒體內(nèi)容、全終端服務(wù)融合平臺，實現(xiàn)與其他運(yùn)營商的互聯(lián)互通，構(gòu)建云平臺，為新媒體、數(shù)字電視、文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等業(yè)務(wù)提供有效支撐。例如，歌華有線推出了智能機(jī)頂盒終端“歌華云盒”，提供高清直播、時移和回看業(yè)務(wù)，以及“電視院線”等交互應(yīng)用，同時內(nèi)置WiFi，能夠提供互聯(lián)網(wǎng)接入和家庭無線網(wǎng)服務(wù)。

二、傳播理念：從受眾到用戶、從作品到產(chǎn)品。用戶的理念是以使用者為核心，將用戶體驗作為新興電視產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點與檢測點，用戶的媒體參與度高，使用性強(qiáng)。①傳統(tǒng)廣播電視要強(qiáng)化用戶意識，把吸引用戶、集聚用戶、發(fā)展用戶作為重要手段，不斷開發(fā)更加適應(yīng)用戶需求的新聞產(chǎn)品與服務(wù)。例如，一些電視新聞客戶端基于數(shù)據(jù)挖掘捕捉用戶興趣，根據(jù)用戶的搜索數(shù)據(jù)和訂閱反饋信息，進(jìn)行智能化的推薦、內(nèi)容的定制與推送，為用戶節(jié)約成本，提高用戶的新聞資訊閱讀效率。

作品是從傳播者的角度著眼，產(chǎn)品則是從使用者的角度考慮。廣播電視具有內(nèi)容優(yōu)勢與專業(yè)優(yōu)勢，不僅要生產(chǎn)具有新聞性、思想性、專業(yè)性的內(nèi)容，而且要增強(qiáng)用戶的參與性、選擇性和互動性，提高服務(wù)意識，變作品為產(chǎn)品，滿足用戶的細(xì)分化需求。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，根據(jù)用戶的搜索行為、觀看時長與評價結(jié)果等消費數(shù)據(jù)，判斷用戶的消費習(xí)慣，建立客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫，提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)，直擊用戶的消費點，增強(qiáng)用戶的黏性。例如，“呼啦”客戶端是湖南衛(wèi)視出品的一款移動互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用軟件，強(qiáng)化了湖南衛(wèi)視播出內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，實現(xiàn)了各類節(jié)目、劇集、大型活動與觀眾之間的互動以及其客戶端用戶之間的互動，進(jìn)而實現(xiàn)了從吸引電視觀眾向運(yùn)營電視用戶的轉(zhuǎn)換。

三、傳播思維：將互聯(lián)網(wǎng)思維融入廣播電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈。廣播電視要將互聯(lián)網(wǎng)思維融合到產(chǎn)業(yè)鏈，從投資融資、選題策劃、生產(chǎn)制作到播出營銷，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造中的作用。在融資方面，可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展公眾募資活動，廣播電視與電影項目眾籌具有需求測試、社交互動、營銷推廣、線上線下資源整合等功能，起到項目“孵化器”的作用。例如，阿里巴巴“娛樂寶”是影視節(jié)目的眾籌平臺，用戶投資可以享受劇組探班、明星見面會等娛樂權(quán)益。東方衛(wèi)視《中國夢之聲》節(jié)目，通過此平臺獲得1億元的總投資額度，成為首家聯(lián)手增值服務(wù)平臺的電視媒體，讓用戶參與到電視節(jié)目的制作和傳播分享的全過程。第一財經(jīng)《創(chuàng)客星球》節(jié)目邀請創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計師等現(xiàn)場展示自己的創(chuàng)意和產(chǎn)品，然后投資人通過電視屏幕上的二維碼掃描等方式登錄《創(chuàng)客星球》眾籌平臺完成投資。

在影視節(jié)目創(chuàng)作方面，大數(shù)據(jù)分析已成為電影與電視劇的題材選擇、劇本優(yōu)化、主創(chuàng)挑選、內(nèi)容生產(chǎn)、受眾預(yù)估等生產(chǎn)創(chuàng)作“利器”。例如，熱播美劇《紙牌屋》就是基于大數(shù)據(jù)分析來選擇劇本、導(dǎo)演、演員。在營銷環(huán)節(jié)，社區(qū)、微博、微信、客戶端等新興傳播平臺，“粉絲經(jīng)濟(jì)”與社交網(wǎng)絡(luò)等在營銷領(lǐng)域發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。例如，《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《小時代》《重返20歲》等電影，因粉絲用戶的傳播獲得超高票房，以微信、微博為代表的社交媒體的精準(zhǔn)化、病毒式營銷也逐漸得到客戶和商家的認(rèn)可。

四、傳播產(chǎn)業(yè)鏈：從單一產(chǎn)業(yè)鏈向多元產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，廣播電視依靠免費內(nèi)容、出售廣告時段的經(jīng)營模式有所改變。首先，圍繞“內(nèi)容+平臺+終端+用戶”打通全媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶需求，“+”上手機(jī)游戲、電子商務(wù)、在線教育、醫(yī)療健康、智能家居等多種新興的業(yè)務(wù)形態(tài)，最終構(gòu)建起一個跨媒體生態(tài)系統(tǒng)。其次，把線下的優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的資源，把影響力轉(zhuǎn)移到“線上”，把收入模式轉(zhuǎn)移到“線下”，把“二次售銷”變成“多維銷售”。同時，與門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)視頻公司等合作，把單一的廣告模式變?yōu)閰f(xié)同創(chuàng)收模式，實現(xiàn)收入多元化。再次，產(chǎn)業(yè)布局上，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，既向上游內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)鏈延伸，又以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，向下游動漫、游戲以及各種衍生產(chǎn)品拓展，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣播電視的商業(yè)模式

在互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)下，廣播電視需要改變對廣告的依賴，探索多元化的商業(yè)模式，以消費者體驗服務(wù)為核心，實行多屏幕、多渠道的平臺戰(zhàn)略，有效利用不同終端建立消費者的黏性和忠誠度，把廣播電視的觀眾轉(zhuǎn)化成用戶。②

跨屏廣告模式。廣電媒體要充分發(fā)揮跨屏廣告的價值，利用在線視頻吸引年輕的受眾，通過擴(kuò)大受眾群體增加廣告收入，形成與傳統(tǒng)廣電廣告的互補(bǔ)態(tài)勢。例如，英國BBC成立在線門戶網(wǎng)站iPlayer，通過互聯(lián)網(wǎng)傳送新聞、娛樂和教育節(jié)目，以簡便的用戶體驗和優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容吸引受眾。中央電視臺建立全媒體、全覆蓋傳播體系的網(wǎng)絡(luò)視聽公共服務(wù)平臺，率先推進(jìn)廣告經(jīng)營融合，臺資產(chǎn)管理中心全面代理新媒體廣告業(yè)務(wù)，逐步打造了具有中央電視臺特色的新媒體廣告產(chǎn)品體系。第一，跨屏互動廣告產(chǎn)品，依托優(yōu)質(zhì)欄目開展線上線下互動傳播；第二，臺網(wǎng)捆綁廣告產(chǎn)品，打通電視、PC、移動終端，設(shè)計與之匹配的跨媒體廣告產(chǎn)品，為客戶提供整合傳播方案。endprint

視鏈模式。這種模式是影視節(jié)目與電子商務(wù)的結(jié)合體，在智能電視終端中表現(xiàn)的更為突出，廣播電視參與電商的利潤分成。在這種模式當(dāng)中，廣電媒體要培養(yǎng)消費習(xí)慣，增強(qiáng)用戶體驗，達(dá)到“觀購合一”的效果，提高線下購物或PC端購物的體驗。隨著“Video out”技術(shù)的商用，機(jī)器已經(jīng)能夠完成所有人工識別、匹配、鏈接工作，為“所見即所買”的批量化奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。例如，優(yōu)酷土豆與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)雙方數(shù)據(jù)和平臺的融合，形成“屏幕即渠道、內(nèi)容即商鋪、數(shù)據(jù)即鏈接”的新商業(yè)模式。影片《非誠勿擾2》與珠寶品牌潮宏基合作，當(dāng)影片中出現(xiàn)一些首飾時，觀眾鼠標(biāo)停在上面可以鏈接到網(wǎng)購頁面?！逗我泽虾嵞凡シ艜r，觀眾通過手機(jī)天貓客戶端掃描臺標(biāo)，便可進(jìn)入“邊看邊買”頁面，挑選商品?！渡嗉馍系闹袊放c天貓合作，受眾可以在手機(jī)上邊看邊買節(jié)目中的食材。商業(yè)視頻網(wǎng)站較早探索從廣告向電商服務(wù)的轉(zhuǎn)型，將廣告直接鏈接到電商平臺，觀眾在觀看節(jié)目時，點擊視頻中相關(guān)產(chǎn)品即可一鍵購買。

推出支付服務(wù)，拓展付費業(yè)務(wù)。廣播電視臺對收看自己創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)廣播電視部分節(jié)目實行收費，這種模式風(fēng)險較高，容易失去很多受眾，需要具有獨特價值的內(nèi)容與服務(wù)來吸引受眾，圈定忠實的消費者。隨著移動支付的快速增長，各類視聽新媒體業(yè)務(wù)陸續(xù)推出支付寶支付、網(wǎng)銀支付、快捷支付、手機(jī)話費支付、微信支付等各種支付方式，不僅提升了用戶體驗，還推動了付費業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如，樂視網(wǎng)、愛奇藝等視頻網(wǎng)站采取會員制度，分為VIP、黃金、白銀等不同會員等級，對一些熱門電影采取收費制度。芒果TV推出15元、80元、150元三擋付費點播業(yè)務(wù)，通過微信、支付寶、芒果幣等三種方式進(jìn)行支付。優(yōu)酷推出周卡、月卡、季卡、半年卡和年卡等會員卡，為會員提供免廣告、包月片庫、演唱會直播、觀影券贈送、寬帶加速、觀影團(tuán)等各種服務(wù)。

開展電商服務(wù)，布局T2O（TV to Online）模式。廣播電視通過自建或聯(lián)手第三方搭建平臺，將自己龐大的受眾資源向用戶資源轉(zhuǎn)換，打通廣告和銷售過程，實現(xiàn)電商化的盈利模式。廣播電視T2O模式還滲透到電影票、交通票務(wù)、旅游門票、餐飲等各個領(lǐng)域，市場規(guī)模加快擴(kuò)大。例如，東方衛(wèi)視將電子商務(wù)引入真人秀節(jié)目《女神的新衣》，觀眾可以直接購買節(jié)目中出現(xiàn)的服飾。2014年，中央電視臺發(fā)現(xiàn)之旅頻道聯(lián)合全國幾十家地方電視臺推出食品電商平臺“發(fā)現(xiàn)GO”，探索“電視+電商”新商業(yè)模式，將電視觀眾的注意力資源流到電商平臺，并打造出一個可供持續(xù)開發(fā)的“品牌形象”。廣西電視臺“美麗天下購”欄目引入100多種廣西名優(yōu)特產(chǎn)進(jìn)駐，通過T2O線下銷售展示、線上支付的模式，率先成為“媒體電商”。③T2O模式中，掃描二維碼或臺標(biāo)可直接進(jìn)入商品購買頁面，相較于進(jìn)入電商首頁、自行搜索的模式更為便捷，更體現(xiàn)用戶思維。

開發(fā)衍生品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮“長尾效應(yīng)”。隨著衍生市場進(jìn)一步發(fā)展，廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈條不斷擴(kuò)展。除了播出、廣告、節(jié)目音像發(fā)行等傳統(tǒng)領(lǐng)域，節(jié)目版權(quán)經(jīng)營逐步延伸到多層次、多渠道、多平臺，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)播出點播、多終端點播、IPTV、移動網(wǎng)絡(luò)終端、APP應(yīng)用、藝人經(jīng)紀(jì)、智能電視、商業(yè)演出、移動傳媒增值業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)頂盒、衍生產(chǎn)品和主題公園等。芒果TV積極布局手機(jī)游戲和衍生品市場，其中《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲前二季總下載量超過2.6億次。愛奇藝PPS、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，推出各種互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒、智能電視機(jī)等硬件。蘇州廣播電視總臺重點打造“無線蘇州”APP，目前有7大商業(yè)模式：廣告產(chǎn)品植入、移動電子商務(wù)、手機(jī)游戲運(yùn)營、軟件技術(shù)輸出、電子票務(wù)分傭、VIP信息定制、運(yùn)營商流量分成等。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣播電視的轉(zhuǎn)型升級

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，廣播電視要利用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)的介質(zhì)、渠道、平臺等資源，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

一、采取“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容”的戰(zhàn)略，實現(xiàn)內(nèi)容的多元升值。廣播電視具有內(nèi)容優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)廣電的終端用戶規(guī)模較小，用戶體驗難以滿足，需要把傳統(tǒng)內(nèi)容重新包裝與重組，以適應(yīng)各種互聯(lián)網(wǎng)平臺與終端，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺擴(kuò)大傳播效果。首先，節(jié)目平移戰(zhàn)略，把廣播電視節(jié)目平移到自辦的視音頻網(wǎng)站，形成自辦的網(wǎng)絡(luò)平臺，增加受眾的評論與分享功能。其次，借船出海戰(zhàn)略，與門戶網(wǎng)站、專業(yè)視頻網(wǎng)站建立合作關(guān)系，利用他人平臺，增強(qiáng)節(jié)目的滲透力與影響力。再次，造船出海戰(zhàn)略，通過官方微博、微信公眾號、微視等社交媒體應(yīng)用和客戶端等強(qiáng)大傳播平臺，把節(jié)目內(nèi)容精準(zhǔn)送達(dá)用戶，增強(qiáng)內(nèi)容的滲透力與傳播力。廣播電視要探索以用戶為中心的全渠道服務(wù)模式，打通傳統(tǒng)廣電受眾群和新興媒體用戶群，不斷擴(kuò)大內(nèi)容傳播的覆蓋面，擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶規(guī)模。

二、采取“互聯(lián)網(wǎng)+平臺”戰(zhàn)略，形成以平臺戰(zhàn)略為核心的媒體融合發(fā)展新格局。移動客戶端已經(jīng)成為廣播電視融合發(fā)展最活躍的新興媒體互動平臺、傳播與經(jīng)營微平臺。廣播電視需要借助客戶端平臺、電商平臺、微信社交平臺，構(gòu)建節(jié)目內(nèi)容的整合傳播機(jī)制。例如，一些電視臺的節(jié)目、頻道、頻率開設(shè)微博、微信和二維碼，形成與受眾互動的社交平臺，通過節(jié)目信息、話題傳播、受眾互動擴(kuò)大影響力，為重點節(jié)目定制搖一搖、邊看邊聊、投票、話題、競猜等多種互動功能，形成了跨屏互動。一些電視臺通過微博、微信矩陣，把碎片化的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行滲透化傳播，其中，微信公眾號已經(jīng)成為廣播電視使用最便捷的新媒體平臺和用戶入口，例如，央視新聞、央視財經(jīng)、央視體育微信公眾號頗具影響力，全國各地市級以上電臺節(jié)目已分別融入中國廣播、蜻蜓FM、阿基米德、考拉FM等客戶端，這些客戶端能夠提供直播、點播服務(wù)。

三、采取“互聯(lián)網(wǎng)+終端”的發(fā)展策略，形成了“一種內(nèi)容、多種媒體、多重終端”的傳播戰(zhàn)略?？缑襟w信息發(fā)布的融合終端主要有三大類：即電視終端（IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視），網(wǎng)絡(luò)終端（電腦）、移動終端（智能手機(jī)、Pad），廣播電視要構(gòu)筑實體端、移動端、PC端、Pad端相互轉(zhuǎn)換、相互補(bǔ)充、協(xié)同創(chuàng)新的多元化終端，構(gòu)建線上線下一體化發(fā)展的內(nèi)容傳播體系。例如，“央視云和大數(shù)據(jù)平臺”構(gòu)建支撐全業(yè)務(wù)集成、全方位運(yùn)營、全媒體服務(wù)的新媒體集成播控平臺，同時也是央視智能化生產(chǎn)運(yùn)營、分發(fā)傳播的開放平臺，建構(gòu)覆蓋電腦、手機(jī)、平板電腦、智能電視、戶外電視、社交平臺等多屏幕、多平臺、多終端的“一云多屏”全媒體傳播體系，根據(jù)用戶需求和收視行為推出個性化的定制服務(wù)。比如，上海廣播電視臺打造云平臺，對接2200萬IPTV用戶、200萬互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)OTT用戶、3000萬手機(jī)電視用戶、3000萬風(fēng)行網(wǎng)日活躍用戶，開拓視聽內(nèi)容的四屏應(yīng)用。

四、采取“互聯(lián)網(wǎng)+版權(quán)”的發(fā)展策略，建立IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)，包括商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)與著作權(quán)）法律化、市場化運(yùn)行機(jī)制。近年來，廣播電視臺普遍加強(qiáng)了節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)播權(quán)和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的確權(quán)和管理，一些有實力的臺組建了媒資中心，推進(jìn)媒資業(yè)務(wù)擴(kuò)展與應(yīng)用工作，優(yōu)化版權(quán)管理，提升版權(quán)在新媒體的價值。中國國際廣播電臺設(shè)立了國廣環(huán)球傳媒控股公司，以臺屬全部媒介與文化領(lǐng)域可經(jīng)營性資產(chǎn)為基礎(chǔ)，從事媒介資源整合和媒介服務(wù)業(yè)務(wù)的投資開發(fā)，搭建起廣播、視頻、新媒體、平面媒體、譯制等產(chǎn)業(yè)集群。湖南廣播電視臺打造產(chǎn)業(yè)運(yùn)營平臺芒果傳媒集團(tuán)，下轄快樂陽光（芒果TV）、快樂購、天娛傳媒、金鷹卡通等8家子公司，涉及渠道、影視制作、游戲、電商等各個層面，成為湖南廣電打造創(chuàng)意內(nèi)容生態(tài)圈的主導(dǎo)力量。上海文廣集團(tuán)成立版權(quán)資產(chǎn)中心，將原來的版權(quán)中心與媒體內(nèi)容資產(chǎn)中心合并，加強(qiáng)規(guī)范版權(quán)經(jīng)營。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，廣播電視臺只有建立融合新聞生產(chǎn)機(jī)制，創(chuàng)建一次采集、多元生成、多端傳播的模式，在內(nèi)容生產(chǎn)、流程再造、傳播渠道、商業(yè)模式等方面協(xié)同共進(jìn)，才能實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型升級。[國家社科基金青年項目“媒介融合的政策選擇與規(guī)制體系”（編號13CXW008）的部分成果]

（作者單位：安徽師范大學(xué)）

注釋：

①田維鋼：《互聯(lián)網(wǎng)+廣播電視的幾個悖論——基于互聯(lián)網(wǎng)基因的一種分析》，《現(xiàn)代傳播》，2015（12）。

②王 曉：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)電視媒體的融合轉(zhuǎn)型》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2015（6）。

③梅寧華，宋建武：《中國媒體融合發(fā)展報告（2015）》，北京，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015年版，第148頁。endprint