何志武

摘 要：媒介融合背景下，新技術(shù)、新渠道備受推崇，傳播新概念、新模式層出不窮，但新聞的閱讀率、收視率和點(diǎn)擊率卻處于下滑通道中。新技術(shù)雖然為新聞生產(chǎn)插上了翅膀但并非常用手段，新渠道促進(jìn)新聞生產(chǎn)流程再造但受制于生產(chǎn)者的態(tài)度，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是提升新聞影響力的根本。媒介融合的最大價值在于促使新聞生產(chǎn)理念向新聞本質(zhì)屬性回歸，而“受眾興趣”是優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的“原點(diǎn)”。

關(guān)鍵詞：媒介融合；新聞生產(chǎn)；新聞理念

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）08-0005-03

媒介融合、中央廚房、沉浸式直播、流程再造等概念層出不窮，讓人目不暇接，一些學(xué)者甚至由此提出了傳媒新生態(tài)的論斷，似乎傳統(tǒng)媒體已找到了應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的策略。然而，冷靜地觀察發(fā)現(xiàn)，受眾閱讀、收看新聞報道的熱情并未得到保持，相反卻一直處于下滑通道中。這一點(diǎn)不光是從傳統(tǒng)媒體的閱讀率、收視率反映出來，也從其開設(shè)的微博、微信、客戶端點(diǎn)擊量反映出來。媒體不遺余力地創(chuàng)新探索為何沒有贏得受眾的青睞？是受眾的需求變了還是媒體號脈不準(zhǔn)？媒體著力于技術(shù)手段和報道方式是否“跑偏”了？面對移動新媒體的挑戰(zhàn)，新聞生產(chǎn)流程再造是新聞理念的創(chuàng)新還是回歸？

一、新技術(shù)為新聞生產(chǎn)插上了翅膀但并非常用手段

回顧傳播科技發(fā)展史，每一次技術(shù)變革都帶來了傳播實踐的飛躍式發(fā)展，新聞生產(chǎn)的內(nèi)容和形式都由此產(chǎn)生了重大的變化。從內(nèi)容來看，它拓展了新聞生產(chǎn)的題材、素材；從形式來看，它改變了新聞呈現(xiàn)的方式，讓新聞更直觀、更易得。正因為如此，今天的傳媒人普遍對新傳播技術(shù)無限推崇。無人機(jī)、VR、3D等新技術(shù)成了傳媒人的日常用語，許多媒體都購置了最新的設(shè)備，使用了最新的技術(shù)，讓新聞生產(chǎn)更全面、立體地還原和呈現(xiàn)事實現(xiàn)場。在一些重大災(zāi)難性事故的報道中，這些新技術(shù)一定程度上克服了記者無法到達(dá)現(xiàn)場的限制，讓受眾盡可能完整地了解事件的真實狀況和來龍去脈。在這方面，一些擅長做文字報道的紙媒轉(zhuǎn)場新媒體之后做得更為徹底一些，其充分把握了受眾通過網(wǎng)絡(luò)接收新聞更屬意流動視頻的信息需求特點(diǎn)，因而借助新媒體技術(shù)將突發(fā)事件還原得更生動、更全面、更易得。如《新京報》對2016年的天津港爆炸事故所做的視頻新聞即是如此。而電視則借助最新的拍攝、剪輯技術(shù)以及數(shù)據(jù)可視化等技術(shù)，讓新聞報道的視野更開闊、內(nèi)容更豐富、形式更活潑。如央視的《數(shù)說命運(yùn)共同體》使用了最先進(jìn)的數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，創(chuàng)造了數(shù)個“首次”：首次使用衛(wèi)星定位跟蹤系統(tǒng)數(shù)據(jù)，通過大量GPS移動軌跡提升數(shù)據(jù)新聞的視覺表達(dá)效果；首次使用數(shù)據(jù)庫對接可視化工具，使節(jié)目通過真實數(shù)據(jù)軌跡全景呈現(xiàn)；首次準(zhǔn)確、客觀描摹出“一帶一路”沿線主要國家的重要數(shù)據(jù)分布情況。該節(jié)目還通過最新視頻技術(shù)，使主持人“走出”演播室，在不同國家之間“穿越”，和觀眾一起認(rèn)識“一帶一路”沿線國家各方面情況[1]。類似的專題報道往往會成為人們的話題焦點(diǎn)。

也正因為此，新的技術(shù)術(shù)語還在不斷涌現(xiàn)，稍有遲鈍就可能落伍。當(dāng)人們還在感嘆VR技術(shù)的神奇時，卻又有AR、MR等新概念推出，讓媒體人時常感到學(xué)習(xí)新技術(shù)的緊迫性。當(dāng)然，傳播技術(shù)的創(chuàng)新遠(yuǎn)不止這些，它涉及新聞生產(chǎn)和傳播的全流程，以至于有了新聞科學(xué)技術(shù)類獎項的評選。

當(dāng)我們對新的傳媒技術(shù)用于新聞生產(chǎn)歡欣鼓舞、津津樂道于新技術(shù)帶來的新聞報道變化時，必須清醒地看到，技術(shù)創(chuàng)新雖然貫穿于新聞傳播的全過程，但就新聞生產(chǎn)而言，新技術(shù)的使用并非常態(tài)。這些新技術(shù)往往只是偶有使用，并不是每次報道所必備。更多的新聞報道用不上這些新技術(shù)，如無人機(jī)、VR等報道手段也并不常用，大量的新聞題材還是依賴于傳統(tǒng)的“笨辦法”去采集和呈現(xiàn)。一些基于新技術(shù)的新聞報道品種囿于種種限制也難以成為報道的常規(guī)品種，比如，備受推崇的數(shù)據(jù)新聞似乎讓業(yè)界發(fā)現(xiàn)了新的新聞品種，但管理部門的數(shù)據(jù)不公開就使得新聞報道題材受限，致使數(shù)據(jù)新聞的內(nèi)容與受眾需求偏離太遠(yuǎn)。總體來看，新技術(shù)只是在一定程度上豐富了新聞生產(chǎn)的手段，但并未從根本上改變新聞生產(chǎn)的方式，更談不上改變新聞生產(chǎn)的品種。對于受眾而言，新技術(shù)帶來的報道方式變化固然讓人感到新奇，但新聞報道更人期待的則是報道什么及新聞呈現(xiàn)的邏輯。

二、新渠道促新聞生產(chǎn)流程再造但受限于生產(chǎn)者

新媒體改變了媒體結(jié)構(gòu)，媒介融合、融媒體成為傳媒業(yè)界和學(xué)界常掛嘴上的熱詞。說是媒介融合，說到底是所有媒介都融于互聯(lián)網(wǎng)。由此，新聞生產(chǎn)和傳播都基于對互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的理解而展開，同時兼顧不同傳播渠道的特性。經(jīng)過幾年的探索，“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布、全天滾動、多元覆蓋”的“中央廚房”成為媒介融合背景下新聞生產(chǎn)的流程再造模式，已有許多傳統(tǒng)媒體建立了自己的“中央廚房”。

新聞生產(chǎn)的“中央廚房”與餐館廚房一樣，都是集中采購材料，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行不同的制作。對于新聞生產(chǎn)而言，以往報業(yè)集團(tuán)下屬的多張報紙分別派遣各自記者去同一現(xiàn)場采訪報道的情況將不復(fù)存在，一名記者或一個記者團(tuán)隊一次出擊把所有相關(guān)新聞素材采集回來，根據(jù)媒介屬性和特點(diǎn)分別制作適銷對路的新聞產(chǎn)品。由此，新聞采集和報道成本大為降低，也體現(xiàn)了傳媒集團(tuán)搞媒介融合的意義。正因為如此，“中央廚房”模式備受推崇。

不僅如此，新的傳播渠道和平臺重構(gòu)了新聞生產(chǎn)的要素，突破了新聞生產(chǎn)者和傳播者的身份限制，讓每一位新聞信息的消費(fèi)者同時也成為生產(chǎn)者。新聞生產(chǎn)主體的結(jié)構(gòu)改變不僅壯大了生產(chǎn)者的隊伍，更重要的是極大地拓展新聞信息的來源，改變了新聞內(nèi)容的類型結(jié)構(gòu)，許多新聞內(nèi)容因非職業(yè)新聞人的參與而獲得充分呈現(xiàn)，改變了人們對于事實的認(rèn)知。比如，事件參與者或目擊者對于現(xiàn)場信息的主動報料或?qū)_報道的主動補(bǔ)充，讓事實呈現(xiàn)更完整，起到了豐富事實或糾偏事實的重要作用。當(dāng)然，這種豐富或糾偏并非一定是通過傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺，也許就是社交媒體的渠道實現(xiàn)了這種作用。

由于新媒體用戶已不再是傳統(tǒng)意義上的受眾，傳統(tǒng)的單向傳受關(guān)系已變?yōu)殡p向或多向?qū)υ掙P(guān)系。這種對話既包括受眾從信息消費(fèi)者轉(zhuǎn)身為信息生產(chǎn)者，主動提供事實信息，又包括對職業(yè)新聞人的報道提出意見，與新聞生產(chǎn)者直接對話，還包括受眾之間的在線交流，實際上也是與新聞生產(chǎn)者之間的對話。這種對話對于職業(yè)新聞人而言，無異于用戶對于產(chǎn)品的意見反饋，便于生產(chǎn)者調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和形式以獲得市場認(rèn)同。這也是新聞生產(chǎn)流程再造的重要內(nèi)涵。endprint

然而，新渠道對生產(chǎn)流程的再造并不全面。從已有的實踐來看，一次采集多元發(fā)布確已實現(xiàn)，“中央廚房”的功能和優(yōu)勢已有體現(xiàn)，但受眾真正參與流程再造還停留在理論階段，受眾對新聞報道的意見反饋并未真正影響職業(yè)新聞人的新聞生產(chǎn)。后一種流程再造更為受眾所看重?！拔蚁牖钤谛侣劼?lián)播里”的戲謔絲毫未改變各級電視臺新聞聯(lián)播節(jié)目的單一成就敘事框架；一些公眾關(guān)注的事件缺乏詳盡的后續(xù)報道，如雷洋案依然未見改觀；沖突性事件的非平衡報道框架依然有著頑強(qiáng)的生命力；工作匯報式、領(lǐng)導(dǎo)出行錄式報道依然大行其道；公共政策的民間聲音仍然不充分或幾乎不予呈現(xiàn)……總而言之，要說新渠道改變了新聞產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)還為時過早。

三、媒介融合促使新聞理念本質(zhì)回歸

當(dāng)職業(yè)媒體人以極大的熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)時，如果只是傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)場至互聯(lián)網(wǎng)平臺，顯然對互聯(lián)網(wǎng)缺乏最基本的了解。如果只是看到了傳統(tǒng)媒體的讀者、觀眾移情互聯(lián)網(wǎng)已無法阻擋，只是看到了互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡本地新聞、民生服務(wù)信息、社會新聞超越官方新聞、時政新聞和行業(yè)新聞，只是統(tǒng)計出在消耗用戶時間上，低俗搞笑內(nèi)容超越嚴(yán)肅新聞，進(jìn)而朝此方向生產(chǎn)內(nèi)容，顯然也是對互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的理解發(fā)生了偏差。

受眾移情互聯(lián)網(wǎng)，其原因除了互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息獲取便利之外，更重要的是新媒體能迅速捕捉用戶的信息需求偏好，針對性地推送其所關(guān)注的內(nèi)容。即使是傳統(tǒng)媒體的職業(yè)新聞人生產(chǎn)的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)編輯也會根據(jù)用戶的需求特點(diǎn)重新制作，使其更符合用戶需求。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搬到自己的網(wǎng)站、APP之后并未受到青睞，原因在于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體人向自己的新媒體平臺推送新聞產(chǎn)品時，基本只是原產(chǎn)品的轉(zhuǎn)場，基本沒有考慮新媒體用戶的接受習(xí)慣。而這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)過門戶網(wǎng)站的再生產(chǎn)就可能“搖身一變”引發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，原因就在于其強(qiáng)烈的用戶意識。如2017年的重大輿情事件山東“辱母殺人案”，此新聞首創(chuàng)者《南方周末》將報紙內(nèi)容《刺死辱母者》原封不動地搬至其官網(wǎng)，并未受到太多關(guān)注，而真正起到引爆輿論作用的是鳳凰網(wǎng)和網(wǎng)易APP，它們轉(zhuǎn)發(fā)此新聞時對標(biāo)題進(jìn)行了修改，分別為《山東：11名涉黑人員當(dāng)兒子面侮辱其母1人被刺死》《母親欠債遭11人凌辱 兒子目睹后刺死1人被判無期》。其中網(wǎng)易用戶4天之內(nèi)的評論留言高達(dá)237萬余條。當(dāng)我們看到新媒體的超強(qiáng)影響時，必須看到新媒體編輯對原新聞作品的再生產(chǎn)所產(chǎn)生的能量。傳統(tǒng)媒體因為還沒有掌握新媒體的傳播節(jié)奏和特性，其利用新媒體所推送的內(nèi)容仍然未能贏得受眾青睞。這還是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因未掌握新媒體用戶的需求特點(diǎn)而未受關(guān)注，更何況大量的行業(yè)工作報道平淡生硬，本來就缺乏吸引受眾關(guān)注的要素，照搬至新媒體平臺更是無人關(guān)注。

媒介融合促使職業(yè)新聞人必須建立起強(qiáng)烈的用戶思維，找準(zhǔn)用戶的需求，才可能不被拋棄。這與其說是新聞生產(chǎn)理念的變革，倒不如說是回歸。不管在新概念層出不窮的當(dāng)下學(xué)者如何總結(jié)新聞的變化和特點(diǎn)，但新聞的本意就是報道人們感興趣的事實，這一點(diǎn)是不變的。徐寶璜先生給新聞所下的定義“新聞?wù)?，乃多?shù)閱者注意之最近事實也”至今仍是經(jīng)典。那些關(guān)注人數(shù)多、關(guān)注程度深的事實，報道價值就大；而那些關(guān)注人數(shù)少、關(guān)注程度淺的事實，就沒有什么報道價值。無論媒介環(huán)境如何變化，這種新聞生產(chǎn)的理念理應(yīng)是一貫的。今天再提用戶意識、用戶思維，不是什么創(chuàng)新，說到底就是一種理念的回歸，回歸到其本質(zhì)內(nèi)涵上來。只不過，單向傳播的傳統(tǒng)媒體時代，作為傳播者的職業(yè)新聞人“自以為”其生產(chǎn)的內(nèi)容受眾是接受的，即使報紙的訂閱率不高，媒體人也會用所謂的“傳閱率”來高估其生產(chǎn)內(nèi)容的受眾認(rèn)可度。而新媒體時代的用戶對某條新聞是否關(guān)注及關(guān)注程度如何，變得非常準(zhǔn)確，容不得半點(diǎn)自欺欺人。如基于媒介融合的目標(biāo)受眾收視興趣，可以借助視頻新聞的搜索和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確統(tǒng)計，包括抓取每一個用戶的收視記錄：點(diǎn)播、回放、暫停、快進(jìn)，還能累計用戶播放次數(shù)和時數(shù)。這種統(tǒng)計類似于普查，由此可以判斷視頻新聞用戶的收視偏好，審視電視新聞對于受眾的效用。這種新的抓取和統(tǒng)計技術(shù)便于新聞生產(chǎn)者更精準(zhǔn)地弄清信息接受主體的需求。那些無人點(diǎn)擊的內(nèi)容，即使天天放在重要版面、重要時段發(fā)布，也無人問津。

有人擔(dān)心迎合用戶興趣會降低新聞的品位，一些新媒體網(wǎng)站對用戶新聞點(diǎn)擊數(shù)據(jù)統(tǒng)計也表明，在消耗用戶時間上，低俗搞笑內(nèi)容超越了嚴(yán)肅新聞，然而，這是否就能斷定新媒體用戶更愿意接受低俗搞笑的內(nèi)容呢？是嚴(yán)肅新聞做得不好還是人們的欣賞品位太低？前面提到的《刺死辱母者》經(jīng)過網(wǎng)易再生產(chǎn)后4天內(nèi)僅評論留言就達(dá)237萬余條，加上大量只看不評者，點(diǎn)擊量遠(yuǎn)不止這個數(shù)字。這條新聞不是能引人深思的嚴(yán)肅新聞嗎？再如《北京青年報》深度報道部旗下的“北青頭條號”，不做標(biāo)題黨、不走娛樂化路線、不嘩眾取寵，就靠嚴(yán)肅的深度報道屢破1000萬+的閱讀量[2]。事實表明，淺薄、低俗不應(yīng)是新媒體用戶的標(biāo)簽，而是其在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏狀態(tài)下的表現(xiàn)。那些冠以嚴(yán)肅新聞之名實則死板無趣的工作記錄，除了主管者和寫作者，放在什么平臺都會無人問津。這是新媒體帶來的最大沖擊，它無疑進(jìn)一步說明傳統(tǒng)媒體迫切需要改變新聞生產(chǎn)理念，讓新聞回歸其本質(zhì)內(nèi)涵。

四、“公眾興趣”是優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的“原點(diǎn)”

不管走得多遠(yuǎn)，都不要忘記為什么出發(fā)。傳媒技術(shù)日新月異，已裹挾著傳媒人朝著擁抱新技術(shù)、擁抱融媒體的路上走得越來越快，似乎都來不及靜下來思考新聞傳播的“原點(diǎn)”問題。以往，傳媒人都信奉內(nèi)容為王，今天被渠道為王、技術(shù)占先所取代，以至于有人感嘆“沒有多少人沉下來做新聞了”。誠然，傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下影響力大幅下降，“酒香不怕巷子深”的時代已過去，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必須找到能直達(dá)目標(biāo)用戶的平臺才能生效；但優(yōu)質(zhì)的平臺必須有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做支撐，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作保證，再好的平臺也無法煥發(fā)生機(jī)，無法實現(xiàn)其價值功能。

媒體一直在追求生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的新聞，執(zhí)行著自己設(shè)定的“優(yōu)質(zhì)”標(biāo)準(zhǔn)，仍不被受眾青睞，原因就在于傳受雙方對“優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)品的理解出了偏差。而受眾的興趣就是新聞生產(chǎn)的“原點(diǎn)”，新聞生產(chǎn)者就是要找準(zhǔn)內(nèi)容與受眾興趣的結(jié)合點(diǎn)。那么受眾對新聞的興趣有沒有共性的特點(diǎn)？一條嚴(yán)肅新聞數(shù)千萬的點(diǎn)擊量就給出了肯定的答案。endprint

比如，成為熱點(diǎn)事件、重大突發(fā)事件的知情者是人們的共同訴求。不管這些事件的價值指向如何，第一時間獲知相關(guān)信息是公眾的第一訴求，第一時間公開報道自然也是媒體的第一選擇。如果媒體放棄做此選擇，自媒體的倒逼不僅令傳統(tǒng)媒體尷尬，也進(jìn)一步促使其延伸的融媒體被拋棄。及時報道熱點(diǎn)事件、重大突發(fā)事件，還包括完整地報道相關(guān)事實，滿足受眾完整地知曉事件的信息需求。完整包括橫向的全面性，縱向的完結(jié)性。那些避實就虛或有頭無尾的事件報道，讓人們有理由懷疑媒體的責(zé)任心和專業(yè)性，進(jìn)而毫不猶豫地選擇遠(yuǎn)離。媒介技術(shù)的變化只能讓事實報道更及時、更完整，滿足人們的信息需求更充分，新聞人只有順勢而為才能算得上生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

再比如，對社會問題、矛盾、沖突的關(guān)注是人們的共同訴求。與領(lǐng)導(dǎo)出行、工作總結(jié)、建設(shè)成就相比，人們更愿意關(guān)注社會問題、矛盾、沖突，它們承載了人們的困惑、思考，期待。它們是人們?nèi)粘Ｉ钪谐３Ｔ庥龅膬?nèi)容，若受到媒體關(guān)注，人們便看到解決的希望，進(jìn)而也會給予報道此類議題的媒體更多的關(guān)注和信任。盡管媒體習(xí)慣于選擇宣傳本位下的成就敘事框架，但面對技術(shù)帶來的傳播環(huán)境和閱讀習(xí)慣、收視習(xí)慣的變化，必須及時調(diào)整思路，直面社會問題、矛盾、沖突，深入剖析，為人們理性認(rèn)知中國現(xiàn)實提供“具有代表性的新聞切片”[3]，才能算得上生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)傳統(tǒng)媒體以為每天通過APP推送幾條衣食住行的服務(wù)信息、有趣的生活花絮，就算是生產(chǎn)了適銷對路的產(chǎn)品，其實那是對受眾需求理解的偏差和膚淺。

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品不僅包括好的新聞選題，也包括恰當(dāng)?shù)男侣勑问?。沒有恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，再重要的內(nèi)容也無法真正抵達(dá)受眾。當(dāng)報紙、電視等傳統(tǒng)媒體日漸被冷落，大量的宣傳性內(nèi)容還是按照僵化的面孔生產(chǎn)和傳播時，有了更多選擇的受眾早已不再“忠實”，既未抵達(dá)受眾，何談宣傳效果。如果職業(yè)新聞人仍固執(zhí)地因循守舊，抱著固有的模式生產(chǎn)著自以為是的“新聞”，被拋棄就是必然的結(jié)局。比如，把開會本身當(dāng)作新聞報道而不是尋找會議內(nèi)容的公眾興趣點(diǎn)、報道“會議還研究了其他事項”而不告知研究了什么、把工作總結(jié)當(dāng)作新聞而不是尋找其與公共興趣的結(jié)合點(diǎn)等，都是職業(yè)新聞人自我放棄的節(jié)奏。

五、結(jié) 語

不管時代如此變遷，技術(shù)如何強(qiáng)大，渠道如何便捷，新聞生產(chǎn)和傳播的原點(diǎn)還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?；蛟S炫酷的技術(shù)呈現(xiàn)能夠在短時間內(nèi)抓住觀眾，但長久來看，真正能夠抵達(dá)受眾、影響受眾的新聞還是那些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的新聞。面對媒介融合，新聞生產(chǎn)者必須在生產(chǎn)過程中常問：我們生產(chǎn)的產(chǎn)品用戶會不會接受？

參考文獻(xiàn)：

[1] 張薇.央視推出大型數(shù)據(jù)新聞節(jié)目：數(shù)說命運(yùn)共同體[N].光明日報，2015-10-5.

[2] 周文韜.北青頭條號：深度報道屢破1000萬+[J].長江傳媒研究，2017（6）.

[3] 周文韜.北青頭條號：深度報道屢破1000萬+[J].長江傳媒研究，2017（6）.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint