黃信鵬

摘 要：作為我國移動短視頻平臺代表的秒拍，在傳播中具有基于用戶及其短視頻而建立起的傳播關(guān)系網(wǎng)絡、傳受一體化的傳播主體與層層把關(guān)的傳播過程、多樣化的傳播需求三大特點。在傳播中具有技術(shù)互聯(lián)、善于營銷等優(yōu)勢以及功能缺失、內(nèi)容優(yōu)勢不突出等不足。建議秒拍利用技術(shù)彎道超車、繼續(xù)鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)、打造成新流量入口。

關(guān)鍵詞：秒拍；短視頻；傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）08-0097-02

從2013年8月秒拍問世，到2014年7月“冰桶挑戰(zhàn)”掀起熱潮，再到2016年11月，其母公司炫一下（北京）科技有限公司（以下簡稱“一下科技”）完成5億美元E輪融資，目前，秒拍日均視頻播放量已達20.4億，用戶滲透率高達62.2%，居全網(wǎng)移動短視頻平臺用戶滲透率第一[1]。秒拍平臺覆蓋超過40個垂直領(lǐng)域、5000+內(nèi)容創(chuàng)作者；入駐明星及大V超過3000人；媒體、自媒體、PGC創(chuàng)作者逾10000家[2]。秒拍的崛起不僅代表著商業(yè)“風口”的到來，更體現(xiàn)出移動短視頻平臺對于傳播的重大變革。

一、秒拍的傳播特點

（一）基于用戶及其短視頻而建立起的傳播關(guān)系網(wǎng)絡

作為社會化媒體，秒拍是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，并且更傾向于社會化媒體中的SNS平臺。即以個體為中心，來建立社會網(wǎng)絡或者社會關(guān)系的平臺。所以秒拍的傳播結(jié)構(gòu)，可以歸結(jié)為由一個個節(jié)點以及節(jié)點之間紛繁復雜的連接線所構(gòu)成的節(jié)點網(wǎng)絡。而這個網(wǎng)絡是開放式的，處在隨時的變化之中。

在秒拍中，這個節(jié)點，即傳播的基本單位是“用戶及其短視頻”，用戶通過分享短視頻以及點擊觀看短視頻來構(gòu)成信息的傳播。由于社會化媒體平臺中的用戶都或多或少與真實的社會關(guān)系相連接，并且受到“網(wǎng)絡賦權(quán)”的影響，所以就造成了節(jié)點所連接的范圍不同、傳播的影響力不一的情況。

而節(jié)點之間的連接線，即傳播的渠道，則是“用戶關(guān)系網(wǎng)絡”。而這個關(guān)系有兩種建立方式。第一，通過線下的真實社交關(guān)系轉(zhuǎn)化而來。通過秒拍的“搜索”功能，可以關(guān)注同樣開通秒拍賬戶的用戶，在現(xiàn)實社交關(guān)系的基礎(chǔ)上，新增秒拍這一渠道。第二，新建原生的社交關(guān)系，即通過秒拍的“算法推薦”、“熱搜排行”等多種方式，關(guān)注本來陌生的用戶，從而建立基于網(wǎng)絡的虛擬社交關(guān)系。

因為傳播結(jié)構(gòu)的開放性，節(jié)點與節(jié)點之間的連接線的箭頭，即傳播的方向是不一樣的，例如“相互關(guān)注”則意味著雙方都可以成為傳者或者受者，因為通過“相互關(guān)注”，雙方的內(nèi)容生產(chǎn)都可以在相互的“關(guān)注”推薦頁上出現(xiàn)。由此，還存有單向的傳播以及零向的傳播。

（二）傳受一體化的傳播主體與層層把關(guān)的傳播過程

從傳播主體的主體來看，秒拍的用戶具有廣泛性、年輕化、傳受一體化的特點。目前秒拍的用戶涉及個人用戶、政府機構(gòu)用戶、新聞媒體用戶、企業(yè)用戶等。數(shù)據(jù)顯示，目前使用秒拍的用戶超過八成都不到30歲，63.3%都處于20～29歲的年齡階段，用戶群體年輕化明顯[3]。而受傳一體化是指，在秒拍中，用戶可以是上傳短視頻的傳播者，也可以是觀看短視頻的受眾，所以形成了受傳一體化的情況。從傳播的整體過程來看，秒拍的傳播是經(jīng)過層層把關(guān)的，通過每一個用戶的“點擊觀看” “評論” “轉(zhuǎn)發(fā)”等行為把關(guān)后，才會使得一些優(yōu)質(zhì)的信息脫穎而出，通過首頁推薦、人氣排行等方式，擴大傳播范圍、增強傳播效果。

（三）多樣化的傳播需求

1.獲取信息。基于用戶規(guī)模和高頻使用的優(yōu)勢，移動社交平臺目前已經(jīng)取代傳統(tǒng)的網(wǎng)站、論壇，成為用戶獲取信息主要入口。而相較于傳統(tǒng)的文字、圖片和長視頻，目前人們更傾向于通過短視頻來獲取信息。原因有兩點：第一，更直觀。短視頻集成了文字、音頻和圖像，使人們能夠更清晰和直觀地獲取信息；第二，更便利。與以往的長視頻不同，短視頻在視頻的時長上有所限制，這就使得其可以毫無間隙地嵌入用戶的每一個生活場景，使得用戶能夠隨時隨地地利用空閑時間獲取信息。

2.自我表現(xiàn)與記錄。在社會化媒體平臺上，大多數(shù)用戶都有自我表現(xiàn)與記錄的動機，而通過秒拍，用戶可以分享和展示更加多維的自己，以此來獲取自我滿足與社會認同。秒拍所代表的短視頻相較文字和圖片而言，在信息表達上有著強感染力，操作起來也十分簡單，從發(fā)布視頻到上傳成功，一共只需要三到四個步驟。并且隨著4G技術(shù)以及秒拍系統(tǒng)的優(yōu)化，上傳短視頻的速度和流量與圖片相當。

3.建立和維持關(guān)系網(wǎng)絡。無論是個人用戶，還是機構(gòu)用戶，在秒拍所進行的所有動作，包含發(fā)布視頻、評論轉(zhuǎn)發(fā)等等，都是在構(gòu)建一個屏幕形象，而此形象構(gòu)建的背后就是希望在社會關(guān)系上有所建設。而如同前文所提到的，秒拍的傳播節(jié)點就是用戶以及其短視頻，而用戶之間通過互動就隨之建立起了自己的關(guān)系網(wǎng)絡，維持自己的社會關(guān)系。

4.娛樂消遣。目前中國正處在經(jīng)濟的高速發(fā)展期，人們的生活節(jié)奏加快，在壓抑的工作和學習之余，人們也需要通過一些娛樂消遣活動來放松自己。通過秒拍，用戶可以隨時隨地獲取發(fā)生在世界各地的趣味短視頻。而這也就降低了人們以往進行娛樂活動所消耗的時間成本和金錢成本，從而降低人們獲取娛樂消遣的門檻。

二、秒拍的傳播優(yōu)勢分析

1.新浪微博帶來的超級流量。根據(jù)新浪微博發(fā)布2017年第一季度財報顯示，新浪微博月活躍用戶達3.4億，超越Twitter成為全球用戶規(guī)模最大的獨立社交媒體公司。而作為微博的獨家短視頻應用，秒拍所擁有的流量和曝光是其他同類產(chǎn)品不可比擬的。微博用戶在發(fā)布短視頻后，都會統(tǒng)一在右上角自動添加上帶有“秒拍”字樣的水印。并且，目前只有通過秒拍分享的視頻鏈接，用戶才能在微博中直接點擊觀看，而通過其他視頻軟件分享的鏈接，則是需要通過鏈接跳轉(zhuǎn)后才能看到所分享的視頻?！耙徊街睢币约皫淼摹疤D(zhuǎn)時耗”，毫無疑問將造成閱讀量的流失。

2.資金充足，多元資本方保駕護航。從創(chuàng)立初始開始，秒拍所屬的一下科技就接連獲得紅點、晨興、新浪微博、KPCB、StarVC、上海廣播電視臺等國內(nèi)外機構(gòu)投資。目前，一下科技已經(jīng)完成E輪融資，融資金額累計近8億美元。如此多樣化的資本方和所帶來的強大資金支撐，毫無疑問為秒拍在產(chǎn)業(yè)布局和內(nèi)容運營上提供了強大保障。endprint

3.技術(shù)互聯(lián)，有力的組合拳。除了秒拍，一下科技旗下還有小咖秀和一直播兩款應用軟件，以及Vitamio和Vplayer兩項技術(shù)服務。目前，秒拍中添加了小咖秀的初級功能，并且有先進的畫面技術(shù)支撐，這樣一套技術(shù)互聯(lián)的組合拳，是其他同類平臺望塵莫及的。

4.善于營銷，媒體資源豐富。從2014年的“冰桶挑戰(zhàn)”到2016年的“假人挑戰(zhàn)”，從賈乃亮擔任一下科技“首席創(chuàng)意官”到趙麗穎出任一下科技副總裁。秒拍不僅在活動上出奇制勝，還不斷采用“明星效應”來帶動用戶增長，更通過軟件置入《快樂大本營》、公司組團上《天天向上》等多方式、多維度來利用自己天然的豐富媒體資源，為產(chǎn)品曝光添磚加瓦。

5.深耕內(nèi)容，垂直優(yōu)勢凸顯。以2016年上線創(chuàng)作者平臺為標志，秒拍通過資金整合上下游企業(yè)，扶持原創(chuàng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，深耕內(nèi)容。目前秒拍的短視頻內(nèi)容已經(jīng)從之前的純搞笑類、娛樂明星八卦內(nèi)容為主轉(zhuǎn)型成了多類垂直領(lǐng)域齊頭并進。秒拍目前已經(jīng)形成了40余個涵蓋美妝、美食、生活方式等領(lǐng)域[4]。

三、秒拍在傳播中存在的問題

1.功能缺失造成用戶需求缺口。與同類產(chǎn)品相比，秒拍在功能方面出現(xiàn)了直播分離、無內(nèi)置美化模板兩大功能的缺失。對于年輕的用戶群體而言，這兩者都是其在使用過程中所需求的，功能的缺口可能會導致秒拍的用戶流失。

2.盈利模式不明朗。目前，基于廣告、電商、付費、融資四大途徑，秒拍以及內(nèi)容提供方嘗試了冠名、口播、植入、定制、角標等盈利方式。但由于移動短視頻還處于摸索期，內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊以及品牌對短視頻內(nèi)容營銷的觀望態(tài)度，秒拍目前還未探索出一條真正合適的盈利模式。

3.內(nèi)容優(yōu)勢不突出。隨著今日頭條和鳳凰視頻的入場攪局，處在“風口”的移動短視頻必將迎來新一波的內(nèi)容打壓和分流，如何在內(nèi)容上繼續(xù)擴大優(yōu)勢，增強質(zhì)量，是秒拍要思考的重大方向。

四、秒拍的發(fā)展對策

1.利用技術(shù)彎道超車。隨著VR、AR技術(shù)的逐步研發(fā)，這一技術(shù)已經(jīng)開始慢慢走向了應用。對于這個“風口”，秒拍可以稍作布局，進行創(chuàng)新。另外，憑借算法“異軍突起”的今日頭條，也可成為秒拍的學習對象，秒拍可以通過改善和升級數(shù)據(jù)分析，獲取更精準的用戶畫像以及使用場景，為用戶提供更好的服務。

2.繼續(xù)鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)。無論技術(shù)如何發(fā)展，對于媒體行業(yè)來說，內(nèi)容始終為王。秒拍需要開拓更多鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)的方式和渠道，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得有價值的回報，以此打造一個良好的正循環(huán)，形成品牌效應和集群效應，讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者主動擁抱平臺。隨著信息涌現(xiàn)數(shù)量的不斷增多，人們的信息需求將會更加分眾化和個性化，更加需要“個性”，所以秒拍需要繼續(xù)在垂直領(lǐng)域深耕。

3.打造成新流量入口。雖然目前秒拍背靠新浪微博這棵大樹，但在互聯(lián)網(wǎng)時代沒有常勝將軍。因此秒拍要在現(xiàn)在有利的形勢下，積極探索發(fā)展新渠道，通過內(nèi)容補貼等形式，吸引更多忠實的內(nèi)容生產(chǎn)公司進駐，把自己打造成流量入口。

參考文獻：

[1] 易觀.2017Q1中國短視頻市場季度盤點分析[EB/OL]. http：//www.anyv.net/index.php/article-1261667，2017-05-18.

[2] 易觀.中國移動短視頻市場專題分析2017[EB/OL].www. analysys.cn/analysis/8/detail/1000646/，2017-03-20.

[3] 極光數(shù)據(jù).2017年垂直短視頻APP行業(yè)報告[EB/OL].http：// www.199it.com/archives/571086.html，2017-03-08.

[4] 一下科技.2016年短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書[EB/OL].http：//www. 199it.com/archives/555722.html，2017-01-10.

[5] 曹大偉.“秒拍”視頻發(fā)展的SWOT分析[J].新聞研究導刊，2016（8）.

[6] 韓言銘.秒拍創(chuàng)始人韓坤：短視頻踩上了4G的鼓點[J].中國經(jīng)營報，2014（2）.

[7] 彭蘭.社會化媒體：理論與實踐解析[M].北京：中國人民大學出版社，2015.

[責任編輯：思涵]endprint