魏家猷

摘 要：在當(dāng)前世界電影市場(chǎng)中，好萊塢電影不論從質(zhì)量上還是數(shù)量上都占據(jù)著霸權(quán)地位，好萊塢電影的風(fēng)靡有其獨(dú)特的原因。本文以電影《瘋狂動(dòng)物城》為例，對(duì)好萊塢電影全球化策略進(jìn)行深層探究，主要從好萊塢電影的敘事、角色符號(hào)的隱喻，以及好萊塢市場(chǎng)營(yíng)銷模式三個(gè)方面對(duì)好萊塢電影全球化策略進(jìn)行闡釋分析，以期對(duì)中國(guó)電影的全球化產(chǎn)生啟示。

關(guān)鍵詞：好萊塢電影；全球化；美國(guó)神話；電影產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）08-0105-02

一、引 言

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全球電影票房累計(jì)381億美元，其中美國(guó)好萊塢收入289億，占比76% [1]?！动偪駝?dòng)物城》可以算作是一部典型的好萊塢電影，它于2017年2月獲得第89屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫(huà)片獎(jiǎng)，在中國(guó)上映以來(lái)受到了廣泛好評(píng)，在中國(guó)大陸共獲得了15.3億人民幣的票房[2]。它主要講述了來(lái)自農(nóng)村的兔子朱迪通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)了自己的警察夢(mèng)，來(lái)到動(dòng)物城，在質(zhì)疑聲中堅(jiān)持執(zhí)行任務(wù)并揭開(kāi)了肉食動(dòng)物失蹤案的真相，收獲愛(ài)情的同時(shí)，也最終使動(dòng)物城恢復(fù)了原來(lái)生機(jī)勃勃和自由開(kāi)放的景象。故事情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，引人入勝，人物形象靈動(dòng)可愛(ài)，深入人心。

二、文本創(chuàng)制的程式

好萊塢的魅力之一來(lái)自于影片所呈現(xiàn)的美國(guó)圖景，尼迪克特·安德森在《想象的共同體》中寫道“民族被想象成為一個(gè)共同體，因?yàn)楸M管每個(gè)民族內(nèi)部可能存在普遍的不平等與剝削，民族總是被設(shè)想為一個(gè)深刻的、平等的同志愛(ài)。最終，正是這種友愛(ài)關(guān)系在過(guò)去兩個(gè)世紀(jì)中驅(qū)使數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人甘愿為民族——這個(gè)有限的想象，去屠殺或從容赴死。[3]”這種想象的圖景使得人們對(duì)陌生的彼此產(chǎn)生認(rèn)同，好萊塢電影就是將這種想象展現(xiàn)出來(lái)，將一千個(gè)人的哈姆雷特化為一個(gè)好萊塢的哈姆雷特，并在影像中不斷地制造一個(gè)又一個(gè)美國(guó)神話。

首先，以中產(chǎn)階級(jí)為表現(xiàn)對(duì)象。美國(guó)社會(huì)階層構(gòu)成呈現(xiàn)橄欖形，中產(chǎn)階級(jí)是好萊塢電影產(chǎn)業(yè)主要的表現(xiàn)對(duì)象。在馬斯洛需求理論中，他們是滿足了生理需求和安全需求、感情需求和尊重需求之后，去實(shí)現(xiàn)自我需求的階層，影片中的主人公兔子朱迪就屬于中產(chǎn)階級(jí)。

其次，平民化視角的受眾定位。在敘事中，好萊塢通過(guò)運(yùn)用平民化的敘事視角吸引受眾的眼球。可以說(shuō)，兔子朱迪的故事隱喻著來(lái)自城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的青年在大城市打拼的故事，也隱喻著女性職場(chǎng)人生的故事。主人公所經(jīng)歷的和遇見(jiàn)的是我們每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷的和遇見(jiàn)的：追求夢(mèng)想，與父母之間的矛盾，職場(chǎng)中的不順，孤獨(dú)等等。這些生活的情景都在影片中被彰顯得淋漓盡致，每個(gè)觀眾都能與之產(chǎn)生共鳴。因此動(dòng)畫(huà)片在吸引未成年人觀賞興趣的同時(shí)，其平民化視角也吸引了其他不同年齡段的人群。

最后，描繪想象的圖景。朱迪來(lái)到zootopia（動(dòng)物烏托邦），大都市的風(fēng)貌令她好奇，高低胖瘦的動(dòng)物們走在動(dòng)物城廣場(chǎng)上，每一個(gè)動(dòng)物都能在商場(chǎng)中享受到適合自己的服務(wù)。從交通工具，商場(chǎng)柜臺(tái)到電梯和座位等，zootopia中的一切都雜亂而有序，動(dòng)物的物種差異被抹去，整座城市彰顯著動(dòng)物之間的平等。影片中主要的故事線索是朱迪的追夢(mèng)路，她從小就夢(mèng)想成為一名警察，盡管父母為她擔(dān)憂，自己遭到狐貍的欺負(fù)，但她仍舊保護(hù)弱小，維護(hù)正義，從未放棄追求自己的夢(mèng)想。以警?？荚嚨谝幻肼毢?，她不受器重，但是對(duì)夢(mèng)想的熱愛(ài)和對(duì)工作的負(fù)責(zé)使她勇敢地獨(dú)自扛起審理肉食動(dòng)物失蹤案的大旗，這只外表弱小的朱迪警官終于揭露了案件的真相，她也因此受到了大家的認(rèn)可。影片中，朱迪曾多次說(shuō)到：誰(shuí)都能成就無(wú)限可能。這是好萊塢描繪出的圖景，故事傳遞給觀眾的是，在美國(guó)，你也可以成就無(wú)限可能。

影片創(chuàng)作中除了內(nèi)容的精妙，制作環(huán)節(jié)也不可小覷，視覺(jué)效果直接影響到觀眾的觀看體驗(yàn)度?！动偪駝?dòng)物城》擁有極其豪華的創(chuàng)制團(tuán)隊(duì)和無(wú)懈可擊的匠心巨制。導(dǎo)演拜恩·霍華德和導(dǎo)演瑞奇·摩爾都曾被奧斯卡獎(jiǎng)提名，編劇菲爾·約翰斯東，迪士尼動(dòng)畫(huà)工作室主席安德魯·米爾斯泰因都是世界級(jí)大師。在編創(chuàng)階段，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)用18個(gè)月的時(shí)間拜訪了全世界的動(dòng)物專家，還特地前往非洲的肯尼亞進(jìn)行動(dòng)物調(diào)研，最終總共創(chuàng)造出64種靈動(dòng)憨態(tài)的動(dòng)物形象，并設(shè)計(jì)出影片中苔原鎮(zhèn)（Tundratown）、撒哈拉廣場(chǎng)（Sahara Square）、朱迪的家鄉(xiāng)—兔子洞（Bunny Burrows）等景觀。同時(shí)，片中城市景觀的創(chuàng)制靈感分別來(lái)自于世界各大城市，其中各種大小的交通系統(tǒng)和錯(cuò)綜復(fù)雜的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)都?xì)w功于城市規(guī)劃專家甚至是生態(tài)學(xué)家們的集體努力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一共經(jīng)過(guò)了十八個(gè)月的動(dòng)物深度研究和一年的故事設(shè)計(jì)，整部電影由500人用了兩年半的實(shí)踐傾心制作，全程共耗5年才最終奉上這部“超標(biāo)”水準(zhǔn)的《瘋狂動(dòng)物城》[4]。

三、超越民族的價(jià)值傳遞

幾乎所有的好萊塢大片講述的都是美國(guó)人的故事，美式英語(yǔ)，美式審美，美國(guó)的社會(huì)機(jī)構(gòu)，美式的服裝食物，還有美式的行為習(xí)慣和人物性格，都是好萊塢電影的標(biāo)配。雖然影片中的故事主要發(fā)生在美國(guó)，但是影片所表現(xiàn)的內(nèi)容卻具有超越民族性的特點(diǎn)，好萊塢電影已經(jīng)在不斷地吸收和包容各個(gè)國(guó)家和民族的文化，已經(jīng)在用他國(guó)的文化講美國(guó)故事。

好萊塢電影一直以來(lái)都通過(guò)人物傳遞一種積極進(jìn)取、自我?jiàn)^斗的精神，《淘金記》中的流浪漢、《史崔特先生》中的史崔特、《海底總動(dòng)員》中的小丑魚(yú)、《肖申克的救贖》中的主人公、《阿甘正傳》中的阿甘等，為觀眾呈現(xiàn)的都是具有勇氣和毅力，最后成功追夢(mèng)的人物形象。這種“美國(guó)精神”向人們宣告，不論貧窮富有，出身貴賤，我們每個(gè)人都有可能成為杰出的人，都有可能實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。追求夢(mèng)想，反種族歧視，和平共處等都是全世界人類亙古不變的精神，好萊塢電影將這些精神美國(guó)化和神話化，使它們加上了美國(guó)光環(huán)，在講人類的故事的同時(shí)講出了美國(guó)故事。影片《瘋狂動(dòng)物城》中的故事情節(jié)屢屢表現(xiàn)追夢(mèng)，反種族歧視，開(kāi)放平等和包容和諧，不斷向觀眾訴說(shuō)著在這個(gè)動(dòng)物城里，每個(gè)人都能成就無(wú)限的可能，而這個(gè)zootopia就是美國(guó)。endprint

影片中每個(gè)人物角色都有其隱喻，兔子朱迪的勇敢追夢(mèng)給了所有不能主宰自己生活的人們一劑新鮮血液；狐貍和兔子成為好朋友，隱喻了世界并非是簡(jiǎn)單的二元對(duì)立；以樹(shù)懶為交通局工作人員的形象隱喻了部分公職人員的工作狀態(tài)；以綿羊?yàn)樾蜗蟮氖虚L(zhǎng)與生物科學(xué)家勾結(jié)進(jìn)行犯罪的行為也暗示著社會(huì)各方利益集團(tuán)的相互聯(lián)結(jié)。這些發(fā)生在影片中環(huán)環(huán)相扣的情節(jié)極度仿真了社會(huì)的復(fù)雜，對(duì)于不同國(guó)家和地區(qū)的人們，理解這些情節(jié)的深層意義都并非難事，因此影片敘事中的民族性和超越民族性就顯而易見(jiàn)了。

同時(shí)，好萊塢影片對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的揭露與批判在某種意義上也的確展現(xiàn)了美國(guó)社會(huì)的民主與自由。事實(shí)上，標(biāo)榜言論自由的國(guó)家鮮有能真正實(shí)現(xiàn)言論自由的，美國(guó)好萊塢電影中常常呈現(xiàn)出對(duì)社會(huì)不滿的諷刺性表達(dá)，在這些表達(dá)中民主得以真正體現(xiàn)。同樣，今天的好萊塢面對(duì)著好萊塢霸權(quán)的威脅和民主差異體系的限制，在人們的接受、批評(píng)和質(zhì)疑中，好萊塢電影用民主與自由的心態(tài)打開(kāi)了通往民主的大門，它們似乎在積極地迎接著第二個(gè)“好萊塢”——它們的對(duì)手的到來(lái)，任由人們?cè)u(píng)說(shuō)。

四、好萊塢的市場(chǎng)營(yíng)銷“模式”

《瘋狂動(dòng)物城》在中國(guó)大陸首映當(dāng)天的票房成績(jī)并不理想，隨后口碑傳播和持續(xù)的媒體宣傳帶動(dòng)電影票房逆轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)一路增長(zhǎng)趨勢(shì)。事實(shí)上，好萊塢電影從劇本的創(chuàng)作開(kāi)始就是以票房?jī)r(jià)值為目的的，包括劇本的改編以及熒幕上的視覺(jué)效果等，所有的情節(jié)和后期都有一個(gè)“隱含的讀者”，每一個(gè)制作者思考的都是畫(huà)面或者情節(jié)是否能夠吸引觀眾買單，對(duì)于電影劇本的每一步操作都是為了增加電影進(jìn)入市場(chǎng)的可行性。

（一） 版權(quán)出售（分賬）制

雖然好萊塢電影具有大制作，高成本，明星云集等特點(diǎn)，但好萊塢通常將電影以較低的價(jià)格出售給其他國(guó)家。低價(jià)策略實(shí)則是對(duì)好萊塢世界電影市場(chǎng)的開(kāi)拓策略，便宜的價(jià)格將好萊塢電影傳播到世界每個(gè)角落，電影中精彩紛呈的故事情節(jié)，好萊塢制片公司標(biāo)志性的電影開(kāi)篇，都給觀眾留下了好萊塢的深刻印記和標(biāo)簽，不斷吸引觀眾，于是形成了世界觀眾對(duì)好萊塢電影作品的期待。因此，好萊塢版權(quán)的出售（分賬）過(guò)程其實(shí)是好萊塢品牌建立的過(guò)程。

（二）差異化營(yíng)銷

面對(duì)全球市場(chǎng)的多元化，好萊塢制定了差異化的電影出口定價(jià)策略，一般情況下在北美的票房已經(jīng)可以收回電影成本，因此好萊塢針對(duì)不同地區(qū)的觀眾制定了不同的票價(jià)優(yōu)惠。面對(duì)具體的國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，好萊塢時(shí)刻警惕并機(jī)敏地做出反應(yīng)，如今利用大數(shù)據(jù)調(diào)查觀眾的觀看喜好、汲取觀眾的意見(jiàn)等，更能準(zhǔn)確地做出電影的規(guī)劃和預(yù)測(cè)，有效迎合觀眾口味并避免檔期撞車。對(duì)于差異化的觀眾，好萊塢還進(jìn)行了類型化電影生產(chǎn)，用不同的“套路”來(lái)服務(wù)不同的觀眾。可以說(shuō)，只要存在差異的地方，好萊塢都會(huì)精細(xì)化，為差異化的群體設(shè)計(jì)出最舒服的觀看方式。在電影《瘋狂動(dòng)物城》中，北美版中的主播是一只麋鹿，澳大利亞版中的主播是一只考拉，日本版中的主播是一只貍貓，巴西版中的主播是一直美洲豹，英國(guó)版中的主播是一只柯基犬，而中國(guó)版中的主播則是一只大熊貓。

（三）完善的營(yíng)銷鏈

在好萊塢版權(quán)和內(nèi)容上的“別有用心”之外，它擁有健全的衍生品營(yíng)銷機(jī)制。好萊塢將植入廣告做到了理想狀態(tài)，廣告都是錦上添花，很少給觀眾帶來(lái)不適感。在電影呈現(xiàn)內(nèi)容之后，線下與電影相關(guān)的衍生品迅速出現(xiàn)，在美國(guó)，衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%，[5]衍生品的開(kāi)發(fā)在利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)繼續(xù)了人們對(duì)電影的思考，鞏固了電影粉絲。同時(shí)好萊塢的院線營(yíng)銷與其高質(zhì)量的影院環(huán)境和服務(wù)相結(jié)合，給了觀眾優(yōu)越的觀看體驗(yàn)，培養(yǎng)了受眾的接受習(xí)慣。

綜上，好萊塢電影風(fēng)靡全球的魅力，首先是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良性的整合開(kāi)發(fā)，在全球化的今天，講好中國(guó)故事，就要?jiǎng)?chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。其次是超越民族性的價(jià)值傳遞，美國(guó)人口龐雜眾多，好萊塢所傳遞的價(jià)值正是人們?nèi)f千矛盾中普遍存在的矛盾，因此它具有超越民族性的特點(diǎn)。中國(guó)要與世界接軌也應(yīng)當(dāng)求同存異，將視野放置在人類共有的普遍矛盾之上。最后，好萊塢電影如此流行離不開(kāi)通往全球市場(chǎng)的渠道，將好萊塢故事推向世界各國(guó)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，其中存在著許多障礙，對(duì)于中國(guó)電影如何更好地走出去，好萊塢電影的營(yíng)銷模式是很好的借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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[3] （美）本尼迪克特·安德森.想象的共同體——民族主義的起源與散布[M].上海：上海人民出版社，2005.

[4] 楊留原.瘋狂動(dòng)物城：瘋狂背后的營(yíng)銷心計(jì)[J].銷售與市場(chǎng)，2016 （5）：76-78.

[5] 楊婷.整合營(yíng)銷傳播視域下的好萊塢電影營(yíng)銷模式研究[D].湖南師范大學(xué)，2013.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint