劉斯敏+曾學(xué)文

[摘 要]目的：對南寧市消費(fèi)者購買中藥保健品的影響因素進(jìn)行抽樣調(diào)查，為優(yōu)化中藥保健品營銷模式、促進(jìn)中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供決策參考。方法：于南寧市462名消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，根據(jù)不同消費(fèi)個(gè)體特征和消費(fèi)態(tài)度，建立多元有序Logit模型，分析各因素對中藥保健品消費(fèi)額的影響程度。結(jié)果：藥保健品消費(fèi)受消費(fèi)者年齡、月均收入、對中藥保健品功效和毒副作用的評價(jià)影響最大；消費(fèi)者性別、對中藥保健知識的了解程度、對中藥保健品服用方便性的評價(jià)也是影響其消費(fèi)額的重要因素；而中藥保健品價(jià)格、品牌、口味因素對被解釋變量的影響較小。

[關(guān)鍵詞]中藥保健品；Logit模型；消費(fèi)分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.27.091

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口的老齡化，工作生活節(jié)奏加快，疲勞、胃腸道疾病等疾病、冠心病、糖尿病、癌癥等病高發(fā)，能夠預(yù)防這類疾病的保健品越來越受到消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者對中藥保健品的實(shí)際購買是促進(jìn)該市場繁榮發(fā)展的關(guān)鍵。因此，研究影響中藥保健品消費(fèi)的主要因素，對于合理分配社會資源、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要作用。南寧市作為我國中等發(fā)達(dá)城市的典型代表，以南寧市消費(fèi)者為調(diào)查對象，基于多元有序Logit模型對中藥保健品消費(fèi)影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，可為優(yōu)化中藥保健品營銷模式提供參考。

1 研究思路

本文選取消費(fèi)者個(gè)體特征三項(xiàng)（年齡、性別、個(gè)人月均收入）；消費(fèi)認(rèn)知與態(tài)度特征七項(xiàng)（對中藥保健知識的了解程度、對中藥保健品功效、毒副作用、價(jià)格、服用方便性、品牌和口味的評價(jià)）作為解釋變量，消費(fèi)行為特征一項(xiàng)（每月人均中藥保健品消費(fèi)額度）作為被解釋變量進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。

問卷于2017年5～6月在南寧市6城區(qū)（青秀區(qū)、興寧區(qū)、江南區(qū)、良慶區(qū)、邕寧區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)）的連鎖藥店集中發(fā)放。共發(fā)放問卷500份，回收485份，有效問卷462份，有效率95.06%，調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)信息見表1。

2 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)描述與分析

從年齡分布上看，55歲以上年齡段的消費(fèi)者所占比例較大，為48.48%，其次是35～55歲年齡段的消費(fèi)者，為26.84%；從性別上看，男女受調(diào)查者比例相對均衡，分別為50.22%和49.78%；從個(gè)人月平均收入來看，收入水平在4001～5000元之間的消費(fèi)者最多，達(dá)到50.22%，其次是3000～4000元，比例為22.51%，5000元以上的最少，只有7.79%。168位消費(fèi)者表示對中藥保健知識比較了解，占樣本總數(shù)的36.36%；認(rèn)為中藥保健品功效顯著的消費(fèi)者有178位，占樣本總數(shù)的38.53%；認(rèn)為中藥保健品的毒副作用小的消費(fèi)者302位，占總樣數(shù)的65.37%；認(rèn)為中藥保健品服用方便、口味較好的消費(fèi)者較少，分別只占樣本總數(shù)的21.00%和22.51%。消費(fèi)者對中藥保健品的品牌信任度也比較低，認(rèn)為中藥保健品品牌質(zhì)量較可靠的消費(fèi)者占樣本總數(shù)的30.74%。

3 實(shí)證模型

本文以中藥保健品消費(fèi)額的分類離散數(shù)據(jù)作為分析依據(jù)。在分析離散選擇問題時(shí)概率模型（Logit、Probit和Tobit）是理想的估計(jì)方法，對于因變量離散數(shù)值數(shù)大于兩類的，研究時(shí)須采用多元概率模型。[1]本文的被解釋變量消費(fèi)額是離散有序數(shù)值，適合采用多元有序Logit模型進(jìn)行計(jì)量分析，第i個(gè)消費(fèi)者的月均消費(fèi)額的基本函數(shù)表達(dá)為：

xi為解釋變量向量，xi′=（1，xi1，xi2，…，xik）；β為回歸系數(shù)向量，β=（β1，β2，β3，…，βk）。消費(fèi)者對中藥保健品月均消費(fèi)額的分類變量滿足：

其中，Yi=0、1、2、3、4分別代表消費(fèi)者月均不消費(fèi)中藥保健品、月均消費(fèi)中藥保健品1～100元、101～200元、201～300元和300元以上；ai為臨界值，且0

4 結(jié)果分析

運(yùn)用Stata 12.0軟件對模型進(jìn)行估計(jì)，經(jīng)5次迭代，結(jié)果如表2所示。

從表2可知，模型似然比統(tǒng)計(jì)值-497.11，卡方值463.51，模型綜合檢驗(yàn)在1%水平上顯著，表示模型總體擬合效果較好，可用于分析。從β系數(shù)的統(tǒng)計(jì)顯著性上可看出，性別、年齡、月均收入、對中藥保健品的了解程度、功效評價(jià)、毒副作用評價(jià)都在1%的水平上顯著；價(jià)格與方便性評價(jià)在5%水平上顯著。具體分析如下。

（1）消費(fèi)者個(gè)體特征變量分析

在個(gè)體特征變量中，性別、年齡、月均收入對消費(fèi)額均有正向影響。顯示隨著我國進(jìn)入老齡化社會，人均收入逐步提高，中藥保健品的消費(fèi)也會相應(yīng)提升。

年齡對Logit的作用約為0.99，變量年齡的β系數(shù)指數(shù)化后得到關(guān)聯(lián)比數(shù)比約為2.69[exp（0.9904）= 2.69]，說明年齡每增長10歲，處于更高消費(fèi)額類別的機(jī)會是低消費(fèi)額類別機(jī)會的2.69倍。

Log likelihood = -497.10594 Pseudo R2=0.3180注：*、**、***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。

Note： **、*** represent the significance in the level of10% 、5% and 1%.

性別對Logit的作用約為0.62，這意味著女性處于更高消費(fèi)額類別中的機(jī)會是男性的1.86倍[exp（0.6238）=1.86]。

收入在個(gè)體特征變量中對消費(fèi)額度的影響最為顯著，其β系數(shù)為1.31，保持其他回歸元不變，收入每增長1000元，處于更高消費(fèi)額類別的機(jī)會將是低消費(fèi)額類別機(jī)會的3.71倍 [exp（1.3114）=3.71]。

（2）消費(fèi)者態(tài)度因素分析

中藥保健知識對購買產(chǎn)生正向影響，Logit作用約為0.63。具有中藥保健知識的消費(fèi)者消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈。

消費(fèi)者對中藥保健品功效和毒副作用的評價(jià)顯著影響其消費(fèi)額。其中，消費(fèi)者最關(guān)心中藥保健品的功效，其Logit作用約為2.09，在所有影響因素中最高。目前中藥保健品（純中藥及中藥成分）的種類，主要以改善睡眠、增強(qiáng)免疫力、緩解體力疲勞、緩解視疲勞、改善營養(yǎng)性貧血、輔助降血脂、保肝、改善記憶、減肥輔助降血糖、通便、祛黃褐斑、清咽等。[2]消費(fèi)者希望購買的中藥保健品能夠有效緩解亞健康癥狀及具有輔助治療慢性病的功效。

消費(fèi)者認(rèn)為中藥保健品毒副作用小也是促進(jìn)其購買的重要因素，Logit作用約為0.99。中老年人是糖尿病、高血壓、心腦血管疾病的高發(fā)群體，目前這些慢性疾病用西醫(yī)療法無法根治，因此，中老年消費(fèi)者更傾向于用長期保健的方法來預(yù)防和控制。

中藥保健品服用的便利性會給消費(fèi)帶來正向影響，Logit作用約為0.61。

價(jià)格評價(jià)變量對消費(fèi)額也有一定的影響，但并不突出。一方面，除了少數(shù)的含珍惜的中藥的保健品，保健品日益走進(jìn)尋常百姓家的同時(shí)，價(jià)格也將會下降。另一方面，考慮到消費(fèi)者更注重保健類產(chǎn)品的功效，消費(fèi)者普遍認(rèn)為較好的功效來自優(yōu)質(zhì)的原材料與工藝，較高的價(jià)格可以保證中藥保健品品質(zhì)，部分消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格過低的產(chǎn)品質(zhì)量未必可靠。

品牌因素對消費(fèi)產(chǎn)生微弱的正向影響。原因在于在中國保健品市場監(jiān)管尚不完善，保健品市場管理相對滯后，消費(fèi)者對大多數(shù)中藥保健品的品牌信任度較低。

口味因素的系數(shù)符號為“正”，表明該因素對消費(fèi)額度也具有正向影響，但其P值表明該因素的影響并不顯著。

5 結(jié)論與建議

有序Logit模型揭示了消費(fèi)者個(gè)人特征、認(rèn)知水平和態(tài)度偏好的主要變量對中藥保健品消費(fèi)的影響程度，給出了某個(gè)特定因素作為購買因素的概率，所得的結(jié)論具有現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)意義。根據(jù)研究結(jié)論，可對企業(yè)營銷策略的制定提供以下決策依據(jù)。

（1）個(gè)人及家庭的經(jīng)濟(jì)狀況對中藥保健品的消費(fèi)有重要的影響。應(yīng)積極進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者中草藥保健意識，促進(jìn)健康投資。

（2）目前中藥保健品的購買人群以年齡較大的消費(fèi)者為主。老年消費(fèi)群體退休后活動(dòng)范圍主要在社區(qū)內(nèi)，企業(yè)可設(shè)立社區(qū)流動(dòng)宣傳站，宣傳傳統(tǒng)養(yǎng)生保健的知識和中藥保健品的藥用食用價(jià)值性，提供問診看病等服務(wù)，以提升購買。

（3）女性消費(fèi)者對中藥保健品的消費(fèi)需求相對旺盛，中青年女性有望成為中藥保健品的另一主力消費(fèi)人群，也是市場增長的方向。

（4）功效顯著、毒副作用小是消費(fèi)者選擇中藥保健品的重要原因。首先，通過科學(xué)炮制提升療效，降低毒性；其次，通過合理配伍增強(qiáng)療效，抵消副作用。

（5）針對藥用食用不方便這一影響中藥保健品銷售的因素，可開發(fā)養(yǎng)生茶飲、中草藥雪梨飲、蜂蜜飲、四物飲；中草藥玫瑰膏、雪梨膏等保健類食品，或人參阿膠湯寶、四紅補(bǔ)血湯寶等湯品系列，也可開發(fā)甜品粥品。

（6）目前市場上的眾多中藥保健品品牌口碑效應(yīng)不強(qiáng)、定價(jià)紊亂、存在假冒偽劣產(chǎn)品等因素影響了消費(fèi)者對中藥保健品的信任。隨著保健品市場競爭的日趨激烈，中藥保健品應(yīng)從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭、品牌競爭；與政府部門配合，加強(qiáng)打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度，讓市民消費(fèi)保健品更放心。

參考文獻(xiàn)：

[1]林毅夫.稟賦、技術(shù)和要素市場：中國農(nóng)村改革中關(guān)于誘致性制度創(chuàng)新假說的一個(gè)自然實(shí)驗(yàn)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2000.

[2]徐夢陽，李笑然.中藥保健品的開發(fā)應(yīng)用及市場分析[J].亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥，2011，7（3）：1-2.endprint