韓燕雄

[摘 要]隨著電影產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電影作為一種大眾傳媒受到越來(lái)越多的社會(huì)大眾的追捧和喜愛，同時(shí)許多商家也看到了在電影中植入廣告帶來(lái)的客觀收益，并由此而產(chǎn)生了新的營(yíng)銷模式，即電影植入營(yíng)銷，文章從現(xiàn)代電影植入營(yíng)銷藝術(shù)表現(xiàn)模式中存在的問題角度出發(fā)，分析了電影植入營(yíng)銷藝術(shù)的變現(xiàn)手法及對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)電影；植入營(yíng)銷；藝術(shù)表現(xiàn)；對(duì)策分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.27.098

電影植入廣告營(yíng)銷是指將某種商品提供的企業(yè)品牌融入到電影劇情中以提高產(chǎn)品知名度的方式，其植入方法主要是通過(guò)電影的情節(jié)、臺(tái)詞、道具等將商品直接展示在觀眾的面前。和傳統(tǒng)的廣告宣傳不同的是，電影植入廣告營(yíng)銷帶有一定的強(qiáng)制觀看性，觀眾在選擇欣賞電影時(shí)就默認(rèn)了廣告的存在，具有一定的捆綁性。目前我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，電影中植入的各種商業(yè)廣告也層出不窮，本文從國(guó)產(chǎn)電影中商業(yè)廣告植入產(chǎn)生的各種角度出發(fā)，研究電影植入營(yíng)銷的藝術(shù)表現(xiàn)手法，并針對(duì)此類問題提出了解決對(duì)策。

1 國(guó)產(chǎn)電影廣告植入營(yíng)銷存在的問題

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影迅速發(fā)展，電影制作者為了降低劇本的投資成本，而不斷吸引社會(huì)企業(yè)進(jìn)行廣告投入，隨之而掀起了一股熱潮，越來(lái)越多的商業(yè)廣告涌現(xiàn)在電影屏幕中，給人們的視覺體驗(yàn)帶來(lái)不良影響，其主要存在的問題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是廣告植入比較生硬，企業(yè)提供的產(chǎn)品與電影所表達(dá)的主題相違背，就有強(qiáng)烈的違和感；部分國(guó)產(chǎn)電影為了將商品融入到電影情節(jié)中，而不惜對(duì)電影的臺(tái)詞、道具、細(xì)節(jié)進(jìn)行改編，甚至?xí)榱送癸@出廣告而占用電影篇幅對(duì)其進(jìn)行表現(xiàn)，使得整個(gè)電影故事情節(jié)十分拖沓，降低觀眾的欣賞度；再次廣告植入的藝術(shù)表現(xiàn)手法單一，多采用背景特寫、道具植入等形式，為了增加商品的曝光率，將產(chǎn)品放在顯眼的位置，或采用色彩鮮艷的標(biāo)語(yǔ)對(duì)其進(jìn)行鏡頭特寫；最后運(yùn)用簡(jiǎn)單粗暴的廣告植入模式，不僅會(huì)使觀眾產(chǎn)生抵觸心理和情趣，還會(huì)使觀眾的注意力全都集中在廣告上，進(jìn)而忽視了對(duì)電影本身內(nèi)容的關(guān)注，因小失大。

2 國(guó)產(chǎn)電影植入廣告營(yíng)銷的藝術(shù)表現(xiàn)手法

植入式廣告營(yíng)銷是指將商品運(yùn)用特殊的處理技巧將其融入到影視作品中，給觀眾留下深刻的印象，進(jìn)而達(dá)到品牌宣傳的效果，電影植入廣告模式的最佳效果是使觀眾在不知不覺中接受廣告的宣傳，為了做到這一點(diǎn)，則需要電影制作方采用各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，使其和電影完美地融合在一起。

2.1 電影主題植入法

電影主題融入法是指為特定的產(chǎn)品專門拍攝電影，利用電影情節(jié)和敘事手法，介紹該品牌的歷史文化，以提高該產(chǎn)品的知名度，如張藝謀導(dǎo)演拍攝的電影《長(zhǎng)城》，其中融入了大量的中國(guó)元素，如火藥、武術(shù)、五軍思想等，尤其是演員的服裝道具，每個(gè)細(xì)節(jié)中都蘊(yùn)含著豐富的中國(guó)古代文化，引發(fā)了一股中國(guó)風(fēng)的熱潮。

2.2 電影情節(jié)植入法

電影情節(jié)植入法是在電影情節(jié)的發(fā)展將某一產(chǎn)品作為推動(dòng)故事發(fā)展的線索和媒介，而不是通過(guò)簡(jiǎn)單的背景、對(duì)白展示出來(lái)，將商品完美地融合到電影情節(jié)中，使觀眾在不知不覺中就接受某一產(chǎn)品，達(dá)到潛移默化的作用。

2.3 電影視聽植入法

視聽植入法是指在電影播放的過(guò)程中，利用電影的視覺和聽覺系統(tǒng)，分別描述某一產(chǎn)品的特征。一方面采用視覺效果，即利用畫面系統(tǒng)，直接將商品展示在觀眾面前，這是國(guó)產(chǎn)電影最常見的表現(xiàn)手法，其主要優(yōu)勢(shì)為某一產(chǎn)品作為背景道具的存在，不會(huì)影響到電影情節(jié)的發(fā)展，有時(shí)甚至?xí)鸬截S富電影情節(jié)發(fā)展的作用，此外畫面植入法操作簡(jiǎn)單易行，比如在拍攝現(xiàn)代電影時(shí)，經(jīng)常性地會(huì)植入手機(jī)品牌，手機(jī)是拍攝現(xiàn)代電影必不可少的道具，植入手機(jī)廣告不會(huì)使觀眾感覺到生硬。又比如利用場(chǎng)景植入法，將某一產(chǎn)品品牌的本身廣告作為電影情節(jié)的一部分，這類表現(xiàn)手法在表現(xiàn)以都市題材為主的電影中表現(xiàn)突出，都市題材的拍攝背景往往是繁華的市中心，在取景過(guò)程中不可避免地會(huì)拍攝到產(chǎn)品的廣告，這種方法使得電影更加真實(shí)化。另一方面采用聲音植入法，即運(yùn)用聲音的旁白、音效及音樂效果含蓄發(fā)表達(dá)產(chǎn)品，給觀眾留下深刻的印象。首先旁白植入，將產(chǎn)品的特征和用途巧妙地展示出來(lái)，以激發(fā)觀眾的消費(fèi)心理；其次是音效植入法，即將產(chǎn)品的聲音特征，如手機(jī)及筆記本的開機(jī)關(guān)機(jī)聲音等，通過(guò)熟悉的音樂旋律使觀眾聯(lián)想到產(chǎn)品；最后是音樂植入法，將具有代表性的音樂產(chǎn)品植入電影中，不僅可以豐富電影的情節(jié)，營(yíng)造優(yōu)美的氣氛，還能夠起到產(chǎn)品宣傳的作用。

3 電影植入廣告營(yíng)銷的對(duì)策分析

3.1 嚴(yán)格控制廣告植入數(shù)量

廣告植入是電影吸引資金投入的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，然而電影的本質(zhì)是為了體現(xiàn)一定的文化和歷史價(jià)值，提高電影的質(zhì)量和內(nèi)涵是每個(gè)電影制作人應(yīng)當(dāng)追求的目標(biāo)，而不能完全地將電影置于商業(yè)化的境地，使電影失去了原本的審美價(jià)值和意義，因此把握和平衡好兩者之間的關(guān)系，為觀眾拍攝高質(zhì)量的影片，嚴(yán)格控制廣告的植入數(shù)量，是目前國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展的重要途徑。

3.2 加強(qiáng)電影的法律審核

目前國(guó)產(chǎn)電影內(nèi)廣告植入呈現(xiàn)出泛濫的現(xiàn)象，許多電影只注重影片帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，而忽視了電影的文化價(jià)值，為此需要電影審核部門采用嚴(yán)格的法律法規(guī)，規(guī)范電影行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。一方面從道德方面提高電影制作組的職業(yè)操守，提高其電影的社會(huì)文化價(jià)值思想，重視電影行業(yè)協(xié)會(huì)的道德建設(shè)，從本質(zhì)上杜絕廣告數(shù)量泛濫的現(xiàn)象；另一方面需要建立科學(xué)的、全面的監(jiān)管制度，實(shí)現(xiàn)行業(yè)監(jiān)管和行政監(jiān)管的雙方面作用，促使電影植入的良好發(fā)展。

3.3 建立完善的電影植入營(yíng)銷藝術(shù)表現(xiàn)方法

首先，為了保障觀眾的觀影質(zhì)量和效果，除了要加強(qiáng)法律部門的監(jiān)督管理之外，還需要加強(qiáng)電影行業(yè)本身的廣告植入營(yíng)銷藝術(shù)表現(xiàn)手法：精心策劃，實(shí)現(xiàn)廣告和電影情節(jié)的完美融合，在電影中融入相關(guān)的商業(yè)產(chǎn)品，需要從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)角度出發(fā)，并結(jié)合電影發(fā)展的情節(jié)和主題思想，通過(guò)精心的策劃，將廣告產(chǎn)品自然地在電影中呈現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)兩者間的結(jié)合。并且一部電影中的廣告植入數(shù)量需要嚴(yán)格地控制，采用電影挑選廣告，而不是廣告選擇電影的植入模式，充分認(rèn)識(shí)到觀眾看的是電影情節(jié)和內(nèi)容，只有電影受到觀眾的喜愛，才能起到廣告宣傳的作用。

其次，采用豐富的表現(xiàn)手法，巧妙地植入廣告內(nèi)容。導(dǎo)演需要根據(jù)電影的主題和情節(jié)走向選擇合適的廣告進(jìn)行植入，發(fā)揮廣告植入推進(jìn)電影情節(jié)發(fā)展和充實(shí)電影內(nèi)容的積極作用，在植入廣告時(shí)需要做到真實(shí)性、層次性、多樣性等原則，使其不經(jīng)意間呈現(xiàn)在觀眾面前。

最后，在植入廣告時(shí)，要避免使用特寫鏡頭。鏡頭拍攝會(huì)引起部分觀眾的反感情緒，對(duì)電影及其產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響，降低觀眾對(duì)影片的期待和喜愛。在植入廣告時(shí)，要充分運(yùn)用好電影植入營(yíng)銷藝術(shù)的表現(xiàn)手法，積極創(chuàng)新其表現(xiàn)手法，使其呈現(xiàn)出自然化的特征。運(yùn)用對(duì)白的表現(xiàn)手法，選擇具有良好口碑和知名度的產(chǎn)品進(jìn)行植入，降低觀眾的抵觸排拆心理；利用觀眾熟知的廣告術(shù)語(yǔ)，作為電影臺(tái)詞的一部分，使觀眾在聽到該廣告語(yǔ)時(shí)就能聯(lián)想到其產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電影和產(chǎn)品的雙向共贏。

綜上所述，由于國(guó)產(chǎn)電影植入廣告的發(fā)展歷史比較短，基本還處于初期的探索階段，為了更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)產(chǎn)品與電影植入相結(jié)合的完美途徑，電影制作人需要積極創(chuàng)新電影植入營(yíng)銷的藝術(shù)表現(xiàn)手法，從電影本身的特色，如光影、色彩、背景等視覺效果及音效、音樂、對(duì)白等聽覺系統(tǒng)方面出發(fā)，將產(chǎn)品的特色與電影情節(jié)相融合，使觀眾在不知不覺中接受產(chǎn)品的宣傳，發(fā)揮電影植入營(yíng)銷的社會(huì)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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