李璇

摘 要：近幾年，在全球經(jīng)濟持續(xù)增長，我國的市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。但是，在這個發(fā)展過程中，愈加激烈的市場競爭同時也給企業(yè)的發(fā)展帶來了諸多問題，企業(yè)在營銷管理過程中法律風(fēng)險問題也層出不窮。這些問題都在時刻提醒著企業(yè)在治理過程中面臨著巨大的風(fēng)險挑戰(zhàn)，需要企業(yè)完善風(fēng)險制度。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷；法律風(fēng)險；防范

1企業(yè)營銷法律風(fēng)險的分析

1.1相關(guān)概念辨析

企業(yè)作為市場主體，是以營利為目的的，但是在營利的同時也承擔著相應(yīng)的風(fēng)險。而企業(yè)營銷作為企業(yè)運營管理的主要內(nèi)容和最終手段，隨著現(xiàn)代化社會的不斷進步，企業(yè)營銷管理已經(jīng)成為解決競爭的主要手段。所以企業(yè)在營銷管理的同時也要重視企業(yè)營銷法律風(fēng)險問題，避免因為營銷法律風(fēng)險問題造成企業(yè)的失敗。企業(yè)市場營銷風(fēng)險，是指作為市場主體的企業(yè)在進行營銷活動中，因為在企業(yè)內(nèi)部原因和外部原因共同作用下致使企業(yè)在此過程中受到損失的可能性。企業(yè)法律風(fēng)險，也可以稱為法律性風(fēng)險，是指企業(yè)的預(yù)期效果與將來實際結(jié)果發(fā)生的差異而最終導(dǎo)致企業(yè)必須承擔相應(yīng)的法律責任，并且由此給企業(yè)造成損失的可能性。

1.2企業(yè)營銷法律風(fēng)險的表現(xiàn)

著名的營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫提出“4P”營銷理論：Product，Price，Place，Promotion，即產(chǎn)品，價格，渠道，促銷，使市場營銷管理成為一個公司綜合經(jīng)營管理的一個重要部分，并且存在與企業(yè)的整個經(jīng)營管理全過程。因此在企業(yè)營銷過程中主要處理好以下幾項法律風(fēng)險：一是產(chǎn)品風(fēng)險。產(chǎn)品風(fēng)險是指因為企業(yè)的產(chǎn)品不能滿足社會的需求而產(chǎn)生的風(fēng)險。一個企業(yè)的產(chǎn)品在市場中是否被大眾所認可和接受，這完全取決于產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品所給予的服務(wù)，大眾對于企業(yè)產(chǎn)品的認可度在某種程度上也決定著該企業(yè)的生存狀況。所以，如果企業(yè)想要打開產(chǎn)品市場、發(fā)揮企業(yè)營銷策略且在市場中長久發(fā)展，企業(yè)首先要保證的就是它的產(chǎn)品，產(chǎn)品既要有質(zhì)有量，符合國家關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品的安全規(guī)定，又要滿足人們對產(chǎn)品的追求。二是價格風(fēng)險。價格風(fēng)險是市場營銷第一大風(fēng)險，價格的波動直接影響著企業(yè)的利潤。在市場中價格較為靈活，所以它的波動趨勢較大且變化迅速。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、營銷市場的繁雜，企業(yè)對價格的管理越來越難，所以價格風(fēng)險也日益明顯且加重。企業(yè)在應(yīng)對價格風(fēng)險時，首先就是要根據(jù)自身特點制定相應(yīng)的價格戰(zhàn)略，可以通過壓低成本來緩解價格風(fēng)險。當然，企業(yè)還需要從市場環(huán)境、資源狀況、國家政策、法律法規(guī)等因素從整天上思考如何避免價格風(fēng)險。三是渠道風(fēng)險。渠道風(fēng)險指的是由于企業(yè)所確定的銷售渠道無法承擔起相應(yīng)的責任、無法達到既定的任務(wù)要求而產(chǎn)生的不好影響。企業(yè)在營銷管理中要重視渠道管理，既要提高渠道的效率，充分利用渠道作用完成企業(yè)營銷工作，還要解決好銷售渠道中的各種沖突問題，協(xié)調(diào)好各渠道之間的關(guān)系。企業(yè)要充分考慮企業(yè)內(nèi)部、消費者、經(jīng)銷商、市場環(huán)境、政策法律等相關(guān)因素，發(fā)揮營銷渠道的良好作用，完成企業(yè)營銷總目標。四是銷售風(fēng)險。銷量風(fēng)險是指企業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量因為沒有達到預(yù)期目標而損害收益的風(fēng)險。銷售風(fēng)險產(chǎn)生的主要原因是消費者的需求、市場環(huán)境或者產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變等外部因素和企業(yè)自身出現(xiàn)問題的內(nèi)部因素導(dǎo)致的。企業(yè)要解決銷售風(fēng)險既要不斷提升自己的市場地位，占領(lǐng)市場份額，還要努力開拓新市場、開發(fā)新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移銷售風(fēng)險。

2企業(yè)市場營銷中應(yīng)對法律風(fēng)險問題的措施分析

2.1提高法律控制水平

要想從根本上提高企業(yè)市場營銷中應(yīng)對法律風(fēng)險問題的能力，就要將產(chǎn)品作為關(guān)鍵性因素，確保產(chǎn)品能符合實際需求，從根本上提高法律控制的力度。企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不僅僅要滿足生態(tài)平衡的需求，也要順應(yīng)環(huán)境保護的原則，從根本上維護消費者的人身安全以及財產(chǎn)安全。結(jié)合我國頒布的《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》，企業(yè)要對自身生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負責，申請商標注冊也要以正當?shù)男问将@取專用權(quán)，否則要對相關(guān)行為負法律責任。針對專利權(quán)，我國的法律較多，需要相關(guān)部門針對具體問題開展切實有效的監(jiān)督管理行為，對于破壞公共營銷機制的行為給予嚴懲。也就是說，在市場營銷項目管理體系建立和管控體系運行后，要對產(chǎn)品進行實時監(jiān)督和管理，保證銷售機制能符合法律法規(guī)的具體要求，為后續(xù)工作的全面開展提供保障。

2.2提高價格的法律監(jiān)督水平

在市場營銷管理機制建立和運行過程中，也要對價格進行全面整合和管理，由于價格是為企業(yè)市場營銷帶來利潤的較為直觀的參數(shù)，因此，需要企業(yè)建立健全完善的商業(yè)管理流程，保證定價決策的完整性和有效性。企業(yè)在制定正當價格的過程中，要將產(chǎn)品的市場接受度以及消費者實際水平作為評定產(chǎn)品價格的重要標準。第一，企業(yè)要秉持基本的定價原則，不能使用偽造的虛假商標。第二，企業(yè)要借鑒國外的法律制度，確保管理結(jié)構(gòu)貼合實際需求，也要保證相關(guān)部門能提升價格管理工作的穩(wěn)定性和實效性。例如，相關(guān)部門只有認定企業(yè)以特殊形式實施打折讓利具有真實性以及合法性，并且登記備案，才能在違法行為確定后直接承擔法律責任。第二，要完善價格監(jiān)督機制，相關(guān)部門要結(jié)合實際市場營銷策略，確保管理水平和管控效果的最優(yōu)化，積極整合管理標準，企業(yè)的定價不能較高也不能較低，維持在較為平衡的價格項目體系中。并且針對具體問題進行監(jiān)督管理，確保定價水平和處理效果最優(yōu)化。第三，不能出現(xiàn)任何價格歧視問題，在定價工作開展后，企業(yè)相關(guān)部門要結(jié)合市場的動態(tài)化變化對價格管理項目予以重視，定價在產(chǎn)品成本以上的同時，從根本上避免價格歧視問題。

2.3要對銷售渠道進行法律監(jiān)督控制

在商品管理工作開展過程中，商品從生產(chǎn)者流通到消費者手中要借助銷售渠道才能實現(xiàn)管理工作和效率的全面升級。因此，在企業(yè)市場營銷機制中，銷售渠道是較為重要的隱形資產(chǎn)，同時也是變數(shù)較大的資產(chǎn)項目。若是制造商想要實現(xiàn)更快捷化的節(jié)約成本以及收回成本，就要提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，將某些特殊產(chǎn)品直接銷售到消費者手中。需要注意的是，多數(shù)情況都是分銷轉(zhuǎn)移，企業(yè)在選擇分銷渠道的過程中，要將渠道管理策略作為研究重點，確保合法中間商借助合理化的推銷手段保證管理水平最優(yōu)化。另外，銷售渠道對于企業(yè)來說具有十分重要的作用，也是企業(yè)踐行分銷管理工作的重要機制，因此，企業(yè)保證中間商的合法性，且完全遵守地區(qū)和國家相關(guān)法律法規(guī)，確保市場營銷結(jié)構(gòu)能順應(yīng)市場的發(fā)展需求，也為后續(xù)工作的全面開展奠定堅實基礎(chǔ)。

2.4要對企業(yè)產(chǎn)品促銷機制進行法律監(jiān)督控制

前文提到促銷機制對產(chǎn)品銷售的重要意義，是企業(yè)開展市場營銷項目中較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)要結(jié)合實際需求建構(gòu)系統(tǒng)化的處理機制，確保監(jiān)督控制水平更加符合實際標準。企業(yè)在實際市場營銷機制建立運行的過程中，通常都是借助廣告以及推銷的措施進行產(chǎn)品促銷，由于沒有統(tǒng)一的標準，就使得企業(yè)促銷效果和促銷行為得不到有效的約束和規(guī)范。其中，一些違法違規(guī)的廣告促銷甚至?xí)乐卣`導(dǎo)消費者，不僅不利于社會的穩(wěn)定和諧，也會對消費者的消費訴求產(chǎn)生一定程度上的影響。因此，針對市場營銷的促銷機制要進行立法監(jiān)督和綜合性管理，尤其是在法律條款方面，也要制定明確且詳盡的規(guī)章制度，企業(yè)經(jīng)營管理人員和營銷人員要提高誠信守法意識，確保合法權(quán)益和設(shè)計會利益的全面性，從根本上提高企業(yè)產(chǎn)品促銷的實際價值以及法律控制水平。

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