彭丹

[摘 要]文章采取定性研究方法，借助訪談法搜集一手資料，運用扎根理論對資料進(jìn)行分析，在田野調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，個案地——湘西鳳凰古城具有三類迷思，包括本真性迷思、邊城迷思和浪漫的迷思。旅游地的迷思制造是對旅游地的社會建構(gòu)，旅游地的迷思建構(gòu)中存在著社會互動的過程。旅游迷思的生產(chǎn)者包括政府、企業(yè)、文學(xué)作品、媒體、居民和游客。其中，原本作為迷思消費方的旅游者也在無形中參與了迷思的制造，各方都有自己的話語，制造了各個迷思。隨后分析了迷思制造中的兩種邏輯：工具理性和價值理性，并梳理了迷思制造的演變過程。最后，迷思制造的各方力量可以歸納為權(quán)力、資本和社會三個方面，鳳凰的地方權(quán)力和資本共謀了鳳凰的迷思，二者的關(guān)系形態(tài)是地方法團(tuán)主義。同時，社會這一方也在無形中參與了迷思的共謀，權(quán)力、資本和社會三方共謀了鳳凰的三個迷思，以話語為武器共同捍衛(wèi)著鳳凰的迷思。

[關(guān)鍵詞]迷思；旅游；迷思制造；建構(gòu)

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）09-0034-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.09.009

引言

迷思是旅游吸引物身上的一種超物理屬性。在某種意義上，迷思賦予旅游吸引物和旅游目的地以靈魂。“迷思塑造了高語境吸引物。迷思對于吸引物的塑造，在于它構(gòu)成了吸引物的語境。離開了這個語境，客體或許就難以吸引旅游者”[1]。迷思的英文為“myth”，為何將其翻譯成迷思而非神話呢？在此必須澄清迷思與神話的區(qū)別，根據(jù)Classical Myth這本學(xué)術(shù)著作對神話的定義，最初希臘語mythos指權(quán)威的言談、故事或戲劇小說，后來作者們限定了神話的運用。最近一些權(quán)威人士對神話做了更嚴(yán)格的限定，他們認(rèn)為神話不能表達(dá)連貫的概念，一致認(rèn)為神話是指傳統(tǒng)的故事[2]，這就是神話的定義?，F(xiàn)代學(xué)者依據(jù)神話的主要特征和故事由誰來說講給誰聽，以此將神話分為三類：第一類是神的神話，指那些主人公是超自然的神的故事，這類故事一般講述世界的由來或者某些方面為何如此。第二類是傳說，是那些人類英雄的偉大行為的故事。第三類是民間故事，是那些普通人或動物的故事，用于娛樂觀眾或教導(dǎo)、調(diào)整常規(guī)模式和行為。從神話的定義和分類來看，迷思和神話很明顯是不同的術(shù)語，盡管在英文中的翻譯都是myth。根據(jù)迷思學(xué)的鼻祖、法國著名的符號學(xué)家羅蘭·巴特（Roland Barthes）對迷思的定義：迷思是第二秩序的符號學(xué)系統(tǒng)。第一個系統(tǒng)中的一個符號，在第二個系統(tǒng)中變成一個能指 [3]（圖1）。這是關(guān)于迷思的哲學(xué)層面的定義。而神話并不是二次序的符號體系，神話是傳統(tǒng)的故事。

羅蘭·巴特對迷思的定義還停留在哲學(xué)層面，不便于進(jìn)行實證研究，在他之后的過往研究對于迷思也沒有給出一個明確的操作化定義，使得迷思的概念還不夠清晰?；诖耍狙芯渴状谓o出迷思的操作化定義：迷思是人為建構(gòu)的具有折射性、共享性、自然而然化的二次序符號。迷思的人為性在于其能指與所指的聯(lián)結(jié)是人為建構(gòu)的；自然而然化指的是迷思的能指和所指之間的連接被自然而然化；共享性在于迷思是集體性的記憶和公眾性的感知；折射性在于迷思往往具有失真性，迷思具有突出、掩蓋、修飾等扭曲功能，迷思是對現(xiàn)實的扭曲。

迷思與旅游吸引物具有內(nèi)在聯(lián)系，但旅游吸引物的迷思是如何形成的？是怎樣被制造出來的？我們還處于不甚明了的狀態(tài)，但這無疑是一個很值得探索的話題。迄今為止，國內(nèi)外有關(guān)研究文獻(xiàn)中并沒有對這個問題做過深入的探討，已有的國外文獻(xiàn)中分析了旅游地存在著怎樣的迷思，比如Urry對英國湖區(qū)的迷思研究，他指出英國湖區(qū)是文學(xué)的迷思[4]；Echtner和Prasad對第三世界國家的旅游目的地的迷思所做的研究，分析了三類迷思內(nèi)容[5]；Gao等人采用扎根理論方法研究了虛假的香格里拉，該研究以中國香格里拉為個案說明一個歷史上并不真實的地方所存在的迷思[6]，等等。本文研究的是一個個案地的旅游吸引物其迷思是怎樣被制造出來的，這對旅游迷思研究是較大的推進(jìn)。

本文選取的是一個具有迷思的旅游地——湘西鳳凰，鳳凰古城這一旅游吸引物是一個典型個案，本文是在定性（質(zhì)性）研究方法指導(dǎo)下的個案研究。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，鳳凰古城具有三類迷思，分別是：本真性的迷思、邊城的迷思和浪漫的迷思。本真性迷思是第一層次的迷思，是核心的迷思，本真性迷思包括三個方面：第一，物質(zhì)文化的本真性。比如傳統(tǒng)古樸的建筑、服飾、生活方式。第二，人的本真性。人們希望看到當(dāng)?shù)氐娜耸琴|(zhì)樸純真的，希望當(dāng)?shù)乇Ａ糁緲愫每偷拿耧L(fēng)，人與人之間的情感是真實樸素的。第三，氛圍的本真性。氛圍指的是環(huán)境，人們期待鳳凰古城的氛圍是一種寧靜、祥和、靜謐的氛圍，宛若世外桃源的感覺。第一層次的迷思是一個大框架，對其他相互重疊或相互競爭的迷思具有統(tǒng)攝性的作用。第二層次的迷思就是處于第一層次迷思之下的分支迷思。邊城的迷思和浪漫的迷思都屬于第二層次的迷思。在本真性迷思這個大框架之下，每個個體會有不同的側(cè)重點，那些知道沈從文的人在去鳳凰之前會有一個關(guān)于邊城的想象，鳳凰的第二層次迷思首先來自沈從文和他的代表作《邊城》。沈從文筆下的邊城有著本真性的物質(zhì)文化，如吊腳樓；有著本真性的人，如質(zhì)樸純真的翠翠、爺爺、儺送等。邊城的迷思是與本真性迷思相重疊又有差異的迷思。邊城的迷思是一個文學(xué)的迷思，有點類似于英國社會學(xué)家Urry所分析過的英國湖區(qū)的文學(xué)迷思，一些旅游者去鳳凰是去尋找沈從文筆下純凈、樸素、寧靜的邊城。鳳凰的第三個迷思是關(guān)于愛情和小資的浪漫迷思，鳳凰的浪漫色彩是被人為建構(gòu)出來的，鳳凰的艷遇標(biāo)簽是人們添加上去的。人們幻想著在邊陲小鎮(zhèn)可以遭遇愛情；而去鳳凰可以獲得小資身份感是對鳳凰浪漫迷思的另一種詮釋。

筆者于2010—2013年在鳳凰和長沙進(jìn)行了多次實地調(diào)查，通過訪談法和觀察法收集了來自政府、企業(yè)、居民、旅游者等各方面的一手資料，通過網(wǎng)絡(luò)、書籍報刊等搜集了相關(guān)文獻(xiàn)資料，訪談人數(shù)共計157人。對于各類文字資料運用扎根理論進(jìn)行了三級編碼分析，包括開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。關(guān)于迷思的制造首先要明確一個基本的理論觀點：迷思的制造是一種社會建構(gòu)。endprint

1 制造迷思是對旅游地和旅游吸引物的社會建構(gòu)

“旅游迷思有一種本真性和重要的歷史、經(jīng)濟(jì)和政治建構(gòu)”[7]。迷思是人為建構(gòu)出來的，旅游地的迷思制造就是對旅游地的社會建構(gòu)。旅游地的“社會建構(gòu)是指當(dāng)?shù)匾饬x的制造”[8]。迷思就是為旅游地空間注入意義。旅游地方（或旅游吸引物）的迷思是社會建構(gòu)的，其含義是：旅游迷思是通過大眾媒體和大眾交流所建立的，是在社會性的互動過程中建立的。旅游生產(chǎn)方建構(gòu)出來的意義傳遞給旅游消費者（旅游者），旅游者對旅游吸引物的意義會有自己的解讀和建構(gòu)，旅游者在解碼時有著各不相同的理解。同時旅游者的意見會反饋給生產(chǎn)者，旅游生產(chǎn)者或許會調(diào)整原有的建構(gòu)框架給旅游吸引物賦予新的含義，制造出新的旅游迷思，這樣就形成了旅游迷思從制造到消費過程的溝通和互動。

旅游迷思定義了旅游地哪些是旅游吸引物，哪些應(yīng)該體驗。Echtner對第三世界國家旅游迷思的研究是以旅行社宣傳冊圖片為分析資料，研究發(fā)現(xiàn)，“迷思有選擇性地借助了東方表征中標(biāo)志性的刻板印象，潤色了積極方面，弱化了對迷思不利的方面……關(guān)于變化、現(xiàn)代性和先進(jìn)的方面就保持了必要的、顯著的沉默狀態(tài)”[5]。為了讓旅游地變得更有吸引力，迷思制造者有選擇地表征著應(yīng)該被表征的事物。旅游景區(qū)的營銷圖片里，人總是缺位的，或者是只有少數(shù)幾個人存在。人的存在有時是為了宣傳此處是度假天堂，例如海濱旅游地的圖片，圖片里有幾位男性或女性游客，旅游者在海灘曬太陽、游泳等，讓人想象著在那里度假休閑很愜意很浪漫；有時圖片里的人是本地人，是為了展現(xiàn)本地人的淳樸純真，或展現(xiàn)異域文化，比如民族旅游地的本地人穿著民族服裝出現(xiàn)在圖片里，旅游者對本地人的想象是淳樸的想象。大部分旅游宣傳圖片所展示的只有自然景觀和人文景觀，讓人看到風(fēng)景自然自在的美，沒有人的存在，讓受眾欣賞圖片中寧靜的美景。事實上，景區(qū)是有游客的，一些熱門景區(qū)還經(jīng)常人滿為患。景區(qū)在宣傳營銷時絕不會將擁擠場面的真實照片呈現(xiàn)在潛在游客面前。景區(qū)宣傳圖片的扭曲和美化是為了凸顯旅游地的美麗景致。一位旅游者（F96-L-M）告訴筆者，他去鳳凰前所看的圖片是“從高處往下拍的整個沱江，吊腳樓、跳巖、苗服，拍得很完美，拍的都是當(dāng)?shù)氐模粫衅渌魏蔚碾s質(zhì)在里面，不會有人在里面，不會有廣告在里面，還有畫的圖片，手工畫的”。鳳凰的圖片總是無人的。事實上，鳳凰一年四季除了冬季以外經(jīng)常是熱鬧非凡，古城街道上擁擠得水泄不通，冬季里的元旦和春節(jié)也有不少游人。人滿為患的事實被迷思制造者掩蓋了。鳳凰被建構(gòu)成靜謐的旅游目的地，它超凡脫俗，安靜古樸，與喧鬧的都市構(gòu)成了鮮明的對比。旅游地迷思實實虛虛，營造出一個非真實的世界。

“旅游地被表征和社會構(gòu)建1的最本質(zhì)問題是如何生產(chǎn)意義？如何使意義合法化？誰掌握了權(quán)力？”[9]旅游迷思的制造就需要分析誰制造了迷思？各類行動者傳播了怎樣的話語？生產(chǎn)了怎樣的 迷思？制造的邏輯是怎樣的？迷思的演變歷程是怎樣的？各類行動者之間是否存在互動以及怎樣互動？

2 迷思的各方制造者和話語

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鳳凰旅游迷思的制造方包括：政府、企業(yè)、文學(xué)作品、媒體、居民和游客（圖2）。其中，原本作為迷思消費方的旅游者也在無形中參與了迷思的制造。“旅游者結(jié)束旅游行程后，往往會加入既定的旅游話語的再生產(chǎn)過程中去，就是說，他們用自己的親身旅游經(jīng)歷來驗證、完善或修改既定的旅游話語”[10]。旅游者評價鳳凰、宣傳鳳凰就是旅游者集體建構(gòu)迷思的過程。

上述六類迷思制造方可以歸納為不同方面的力量，分別是：（1） 政治力量，指鳳凰縣政府。（2） 經(jīng)濟(jì)力量，指旅游企業(yè)、商戶和涉入旅游業(yè)的本地居民，文中著重要分析的是發(fā)揮主導(dǎo)作用的景區(qū)公司，鳳凰古城旅游公司（景區(qū)公司）是旅游開發(fā)商，也是旅游生產(chǎn)商和旅游銷售商；當(dāng)?shù)芈眯猩绾吐糜慰驮吹氐穆眯猩缡锹糜武N售商。（3） 文化力量，指文學(xué)藝術(shù)作品。（4） 社會力量，指旅游者、媒體和非涉入旅游業(yè)的本地居民。這四種力量可以歸納為權(quán)力、資本和社會三個方面。接下來具體剖析各類制造方所講述的各種話語和打造的各種迷思。

2.1 旅游企業(yè)的話語“夢回故里，鳳凰古城”和邊城的迷思

“為了你，這座古城已等了千年”。這是鳳凰古城旅游公司最開始為鳳凰打出的宣傳口號，這句話向外界推出后從不曾改變過，是古城公司最經(jīng)典的營銷口號。鳳凰古城公司受訪者（F84-D-M）對這句話的解釋是“‘夢回故里，鳳凰古城是宣傳主題，‘為了你，這座古城已等了千年是副標(biāo)題”。網(wǎng)絡(luò)上一篇鳳凰游記中寫道：“面對眼前水墨丹青般的畫面，我不由地想起在來鳳凰的路上，看到的那句撥弄人心弦的廣告語‘為了你，這座古城已等待千年，這感覺就像是前世的情人，在靜靜地等待今生的邂逅。”2一部分受訪者都表示聽過或是看見過這句宣傳口號，也有受訪者表示沒有聽過這句口號。鳳凰古城公司在宣傳鳳凰時著力傳播的還是鳳凰是沈從文筆下邊城的迷思，鳳凰古城公司執(zhí)行總經(jīng)理講到鳳凰的宣傳定位“夢回故里，鳳凰古城”是基于鳳凰是沈從文的故鄉(xiāng)和《邊城》這本書的意境。

沈從文的《邊城》，沈從文也是鳳凰人嘛，《邊城》這本書的意境。在鳳凰這個地方，只要稍微用心看過這本書的，再看鳳凰的時候，這個意境就馬上能從大腦中顯現(xiàn)出來。由于這么個人，他生在鳳凰，他雖然寫的是茶峒，但是它的意境能夠在鳳凰找得到，找得到吊腳樓一個扒開的窗戶里面，打開以后一個眉毛拉得纖細(xì)的女子對著河里某一個船夫使勁的叫，有良心的話人家還來，這種意境河里就能找得到，那么包括翠翠的這種愛情故事，在里面都有一些元素體現(xiàn)。所以葉總基于這些原因，當(dāng)時鳳凰的宣傳就定了一個位，叫“夢回故里，鳳凰古城”，夢回說的是朱镕基考察鳳凰，故里講的是沈從文。（F84-D-M）

2.2 政府的話語“中國最美的小城”和本真性的迷思

鳳凰縣政府現(xiàn)在對鳳凰的宣傳是“中國最美麗的小城”。這句話本是在中國生活了將近60年的新西蘭作家路易·艾黎說的：“中國有兩個最美的小城，第一是湖南鳳凰，第二是福建的長汀?！薄而P凰縣志》的“大事記”中記載著：“1966年7月，長期留居中國的新西蘭朋友路易·艾黎來縣訪問……稱贊鳳凰是中國兩個美麗的山城之一?！盵11]鳳凰縣政府塑造的“最美”品牌正是借用了這句話。鳳凰縣政府提供的一份文件材料的標(biāo)題是《瞄準(zhǔn)國際一流旅游目的地目標(biāo)，打造“中國最美麗的小城”》，此份材料的定稿時間是2011年11月2日。在提出“中國最美小城”這個宣傳話語之前，鳳凰縣政府為鳳凰古城定制的品牌是“天下鳳凰”。不過后來鳳凰縣政府放棄了“天下鳳凰”這個宣傳話語，鳳凰縣一位公務(wù)員（F57-G-M）說：“我們覺得天下鳳凰太霸氣了，不好。”endprint

鳳凰縣政府把鳳凰宣傳為“中國最美”誠然是夸大美化的迷思，如果將鳳凰宣傳為“最美之一”或許還能符合現(xiàn)實。在旅游宣傳中以“最”來突出唯一性以吸引公眾的注意力是慣常的手法，營造的都是夸張的迷思。關(guān)于鳳凰是否真的最美，一位受訪者（F70-L-M）答：“這個不好說吧！因為我沒有把全國的縣城跑到，我怎么知道是不是最美呢？”最美與否得看公眾的接受、認(rèn)可和評價。多數(shù)受訪者不認(rèn)同最美這個說法，認(rèn)為這種說法并不恰當(dāng)。一位鳳凰的旅行社經(jīng)理（F101-H-M）說：“鳳凰從外觀來說是最美的小城之一，從環(huán)境來說還達(dá)不到最美之一”。政府在塑造鳳凰最美的形象是基于鳳凰具有古樸寧靜的古城之美的考慮，古樸寧靜屬于本真性迷思中的氛圍本真性，但實際上，鳳凰已經(jīng)現(xiàn)代化，而且很喧鬧，古樸寧靜的美僅僅是本真性迷思罷了。很多游客對鳳凰的想象也是關(guān)于本真性的古城的想象，這是游客在接收了來自政府、企業(yè)、他人的宣傳以后在心中建構(gòu)的關(guān)于鳳凰的本真性迷思。

可以在網(wǎng)上看到圖片，看論壇的時候看到別人在鳳凰旅游傳上來的圖片。鳳凰是一個很美的古鎮(zhèn)，感覺很寧靜……我感覺是那種很古樸的古鎮(zhèn)，然后保留了古代的石板、青磚那樣一些建筑，就是那樣子吧，可能人少的話就會覺得比較安靜，然后很多是木房子吧，依水而建，大概是這樣子吧。（C14-G-M）

2.3 媒體的制造——本真性迷思和邊城的迷思

媒體包括大眾媒體和小眾媒體1。小眾媒體的突出形式是網(wǎng)絡(luò)互動媒體。“大眾媒體是現(xiàn)代社會的象征權(quán)力，同時具有大眾化和商業(yè)化這個特點，這使開發(fā)民族文化旅游的人意識到，爭取到媒體的關(guān)注，以及以何為關(guān)注點來爭奪話語權(quán)，已經(jīng)變得比民族文化本身更為重要了” [12]。這里所討論的是大眾媒體。鳳凰古城公司在營銷鳳凰的過程中動用了所有可動員的媒體資源。

葉老板在這塊動用了他所有的宣傳資源，包括電視、報紙，那個時候網(wǎng)絡(luò)還不是很流行，長期投放廣告。到2003年、2004年的時候長沙交通頻道和湖南交通頻道才開始有一些廣告，但是更主要的還是在電視和報紙上面。電視主要是浙江、貴州、上海、廣東，都是衛(wèi)視臺，是通過湖南衛(wèi)視，那個時候葉總的關(guān)系最主要還是在湖南衛(wèi)視……報紙的話就是各個省的黨報、權(quán)威報紙，我說的權(quán)威報紙就是《湖南日報》啊、《中國旅游報》啊，包括《貴州日報》啊，湖南還有《瀟湘晨報》《三湘都市報》，這兩個報紙投放的廣告是最多的。（F84-D-M）

宣傳鳳凰的大眾媒體主要有電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙，同時書籍、雜志這類紙質(zhì)媒體也對鳳凰進(jìn)行了宣傳?！拔壹矣斜緯?，就是中國最美的100個小鎮(zhèn)嘛！我就在前幾頁看到了鳳凰……當(dāng)時的文字介紹和拍的照片是感覺鳳凰是座淳樸的小城”（F96-L-M）。這本書將鳳凰建構(gòu)成一個民風(fēng)淳樸的旅游地。但是，鳳凰開發(fā)旅游業(yè)后過度商業(yè)化讓鳳凰原來那種與世無爭的淳樸成為了本真性迷思。

影視劇對旅游目的地的宣傳推廣能夠起到較大的作用。去鳳凰的游客有一部分人會聯(lián)想到電視劇《烏龍山剿匪記》《湘西剿匪記》《血色湘西》和電影《邊城》?！断嫖鹘朔擞洝贰稙觚埳浇朔擞洝返入娨晞≡邙P凰古城的陳斗南舊宅拍攝。鳳凰的標(biāo)志性景觀北門城樓“為影視名家所推崇，已有《湘西剿匪記》《烏龍山剿匪記》《邊城》《血鼓》等數(shù)10部影視劇在這里拍攝”[13]。鳳凰縣宣傳部領(lǐng)導(dǎo)（F4-Y-F）說在鳳凰拍攝過的影視劇有《血色湘西》《戰(zhàn)士》《紅棉襖》等。這些電視劇中受訪者提及最多的就是《血色湘西》。受訪者（C23-Y-F）說：“電視劇很多是在鳳凰演的。像《烏龍山剿匪記》是不是那里？前陣子有個電視劇《血色湘西》印象特別深刻?！币驗檫@部電視劇，有的受訪者（F72-Y-F）就把沈從文的邊城想象成了苗寨，說《血色湘西》里有個穗穗，《邊城》里有個翠翠，認(rèn)為《血色湘西》改編自《邊城》。這些影視劇將鳳凰建構(gòu)為一個民族文化旅游地，可是不少游客去了鳳凰后發(fā)現(xiàn)民族風(fēng)情不濃，影視劇為鳳凰打造了一個少數(shù)民族傳統(tǒng)未曾改變的迷思。淳樸和民族傳統(tǒng)未曾改變都屬于本真性迷思的內(nèi)容。

電影電視的傳播除了影視劇外，還有電視臺所播出的新聞、天氣預(yù)報中展示的鳳凰圖片，娛樂節(jié)目中關(guān)于鳳凰的介紹等，這些都讓游客知曉了鳳凰。有的（F16-Y-M）說：“新聞報道中鳳凰很漂亮??！”一位受訪者（C19-C-F）說她了解鳳凰的途徑是多元化的，其中，電視上的綜藝節(jié)目讓她印象深刻，在電視和網(wǎng)絡(luò)上看到的那些照片讓她對鳳凰有了第一印象和美好的向往。電視和網(wǎng)絡(luò)為鳳凰建構(gòu)了美麗的形象。

書籍、報刊、雜志對鳳凰的介紹也有很多。這類媒體的受眾群體的特征在于其閱讀書本的主動性。一位受訪者（C20-F-F）說她對鳳凰的想象是山美水美，促使她想去鳳凰的原因是旅游雜志的介紹。

網(wǎng)絡(luò)對鳳凰的介紹是海量的，新聞、攻略、游記、博客、網(wǎng)友點評等，不一而足?！翱臻g啊、QQ群聊到鳳凰什么的。有時候上網(wǎng)會有廣告信息鏈接，主要是鳳凰圖片，就是專門的景點介紹和論壇什么的，無意中有意中點進(jìn)去看到。人家說就是比較休閑的地方，又能休閑又有酒吧，現(xiàn)代和古老的結(jié)合，都市和鄉(xiāng)村的結(jié)合。”（C30-C-M）一些旅游者在出游前會做一些功課，通過網(wǎng)絡(luò)查詢鳳凰旅游攻略，并瀏覽鳳凰的圖片。網(wǎng)絡(luò)媒體對鳳凰的宣傳中講述最多的是兩點：第一，鳳凰被譽為中國最美麗的小城之一；第二，鳳凰是沈從文的故鄉(xiāng)，鳳凰是邊城。一位受訪者（C14-G-M）說在網(wǎng)上看了鳳凰的資料和圖片，網(wǎng)絡(luò)圖片將鳳凰建構(gòu)成古樸寧靜的美麗地方。事實上，鳳凰已經(jīng)現(xiàn)代化，而且很喧鬧，古樸寧靜的美僅僅是邊城迷思罷了。

網(wǎng)絡(luò)上一個帖子“中國十個最值得一去的小鎮(zhèn)”，鳳凰就是一生中一定要去的十個古鎮(zhèn)之一，帖子中敘說的是鳳凰古城的邊城迷思。

讀過《邊城》的人都對翠翠和翠翠生活的地方留下了美好的想象：翠翠清澈如水的性情和戀情，鄉(xiāng)民樸實曠達(dá)的作風(fēng)，月光下水邊的吊腳樓等?！哆叧恰肥亲苑Q為“鄉(xiāng)下人”的沈從文所作，寫的就是湘西的鳳凰縣1。

綜上所述，電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、書刊等媒體傳播的鳳凰是美麗的鳳凰、邊城鳳凰、民族旅游地鳳凰、民風(fēng)淳樸的鳳凰和古樸寧靜的鳳凰，主要建構(gòu)了本真性迷思和邊城迷思。endprint

2.4 旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦娜穗H口碑傳播——三類迷思

鳳凰迷思的傳播有一股重要力量是人際口碑，包括日常生活世界的面對面交流和網(wǎng)絡(luò)世界的非面對面交流。人際口碑是傳播鳳凰的渠道中最讓潛在游客信任的渠道?！熬W(wǎng)絡(luò)口碑來自旅游者的真實體驗，它為口碑受眾提供了無偏見、非商業(yè)化、高可信度的一手信息”[14]。大多數(shù)受訪者都說他們是聽別人說起鳳凰的。一位游客（F72-Y-F）聽說鳳凰是因為“好多同學(xué)都去過呀，覺得鳳凰很美呀”。一位男性受訪者（C14-G-M）對鳳凰的知曉是一位老家是鳳凰的朋友告訴他的，其朋友對鳳凰的描述是小橋流水人家的古鎮(zhèn)。一位受訪者（C3-L-F）說她第二次去鳳凰是拉朋友一起過去的，她向她的朋友宣傳鳳凰十分漂亮。在人們的言談中，鳳凰被描述成美麗的地方。傳播鳳凰的人中有去過鳳凰的旅游者，有鳳凰本地居民，還有沒去過鳳凰但知道鳳凰的人。有人說，“來長沙的時候有朋友說來湖南不去鳳凰就是沒來過湖南。我同事說的。他們都說這幾個景點，鳳凰、張家界和韶山這三個地方”（C33-H-M）。鳳凰是湖南標(biāo)志性的旅游地，來了湖南就一定要去鳳凰。在這個意義上，鳳凰成了一個非去不可的地方，不去就是缺憾。有的受訪者（C25-Z-M）聽別人說鳳凰是值得戀人去的地方，這是關(guān)于鳳凰的浪漫愛情迷思，浪漫的迷思也被部分人群傳播開來。

如果從旅游者對沈從文和其作品的認(rèn)知角度來說，旅游者可以分為兩類人，一種是旅游前知道沈從文和他作品的人，另一種是旅游前并不知道沈從文的人，例如一位來自遼寧的男性游客（F21-D-M）就說：“沈從文？不知道，你說一下嘛！”兩位來自河南鄭州的游客，在訪談時他們剛到鳳凰，剛剛抵達(dá)鳳凰北門停車場，問及沈從文，其中一位（F25-Y-F）回答說沒聽說過。兩位去鳳凰旅游過的人（C5-S-M，C15-G-F）也不知道沈從文。這兩種人頭腦中所具有的鳳凰迷思是不同的。知道沈從文和《邊城》的旅游者對鳳凰的想象是邊城，攜帶著邊城的迷思而到了鳳凰；不知道沈從文的游客對鳳凰的想象是有著古樸吊腳樓等景觀符號的傳統(tǒng)古鎮(zhèn)，或者鳳凰是個浪漫小城的想象，有的是本真性迷思，有的是浪漫迷思。正如一位受訪者（C45-X-M）說，每個人心目中吸引他去的東西是不一樣的。所以，每個旅游者心目中的迷思是不同的。

2.5 文學(xué)作品——沈從文和他的《邊城》賦予鳳凰邊城的迷思

沈從文的代表作《邊城》為鳳凰制造了邊城迷思。“很多人都知道沈從文，也看過他的作品，在很多作品中沈從文用自己深沉而優(yōu)美的筆觸寫下了對故鄉(xiāng)的愛，透過點點滴滴的文字讓我們認(rèn)識了鳳凰這片純真的土地”[15]。一個友好的命運把沈從文交給了鳳凰，是《邊城》讓鳳凰有了最初的知名度，是《邊城》讓鳳凰成為旅游者心中的美夢，是《邊城》讓鳳凰有了靈魂和一個被講述的故事?！渡驈奈牡镍P凰城》這本書中寫著：“現(xiàn)在，大凡專門到湘西鳳凰縣一游的人，都是為了沈從文先生而來的……湘西鳳凰因沈從文先生的小說而出名。”[16]有位受訪者說他朋友對鳳凰情有獨鐘就是因為他那位朋友很喜歡沈從文。

最早知道鳳凰是在北京的時候有個朋友他特別喜歡沈從文，他看了很多沈從文的一些文章……我這個朋友對鳳凰是情有獨鐘的，因為沈從文而對鳳凰情有獨鐘……他對湖南的唯一的感覺就是對鳳凰的感覺，超過了張家界，超過了韶山。他跟我講到鳳凰的時候他的表達(dá)非常激動、很有熱情……我聽我那朋友講起來，邊城就是描述的鳳凰吧！（C38-C-M）

沈從文“是湘西的影子，鳳凰的魂”[17]。鳳凰本地人（F66-H-F）說：“游客是聽說鳳凰的美而來的吧，應(yīng)該是通過沈從文，關(guān)鍵還是聽了沈從文而來的?！碑?dāng)?shù)貙?dǎo)游員（F54-O-M）認(rèn)為“團(tuán)隊游客百分之六十是為了沈從文而來的。”本地人對沈從文先生十分尊敬，言必稱沈老、沈從文大師。鳳凰縣本地居民在提到沈從文或者被問及是否為家鄉(xiāng)有沈從文感到自豪時，受訪的每位居民都表示感到自豪。

沈從文和他的《邊城》對于鳳凰的意義很大。沈從文和《邊城》不僅代表著鳳凰的人文精神，更重要的是沈從文和他的書傳播了鳳凰古城。一位經(jīng)營書攤（F38-W-M）的鳳凰本地人說，鳳凰的旅游業(yè)是因為沈從文的作品而發(fā)展起來的。他的看法是，如果沒有沈從文，湘西會很窮，沒有沈從文，就沒有鳳凰的今天。多數(shù)受訪者說是先知道沈從文才知道鳳凰的。當(dāng)然也有少數(shù)受訪者說是先知道鳳凰而后知道了沈從文?！昂芏嗳擞X得《邊城》寫的像鳳凰的感覺，他們先看了那本書，覺得描述的場景還蠻可以的，就過來了”（F75-Y-F）。有受訪者（F87-T-M）認(rèn)為“原來應(yīng)該是首先知道沈從文，然后知道鳳凰。原來來的是一些作家、文學(xué)愛好者，還有就是黃永玉帶的一些弟子、一些畫家、一些學(xué)生，他們的推廣?，F(xiàn)在的旅游市場比較盲目了，他們來不一定是要看沈從文?！睆?0世紀(jì)80年代開始，沈從文和他的小說就傳播了“邊城”鳳凰，在2001年鳳凰古城由古城公司經(jīng)營之前，來鳳凰的游客大多是為了這個文學(xué)的迷思；在2001年以后，隨著鳳凰古城在全國知名、人氣高漲，邊城的文學(xué)迷思逐漸演化成了邊城迷思，邊城迷思的消費方不僅僅是讀過《邊城》和喜歡沈從文的游客，還包括其他普通游客。懷揣著文學(xué)迷思的游客是對《邊城》這部文學(xué)作品有一定喜愛程度或了解程度的，而心中抱有邊城迷思的游客則可能僅僅是聽說過邊城而已?？傊?，沈從文和他的《邊城》傳播了鳳凰，《邊城》這本小說為鳳凰制造了“邊城”的迷思。

制造迷思的各方行動者都在傳播鳳凰，盡管迷思主題不一致，但是都是對鳳凰的美化。媒體、旅游出發(fā)地的旅行社、旅游者共同參與了夢境塑造這一過程，和當(dāng)?shù)氐恼?、旅游企業(yè)、居民共謀這個美夢。各個主體制造出來的旅游迷思與客觀上形成的迷思是比較一致的。

3 制造迷思的兩種邏輯：工具理性和價值理性

“韋伯將目的合理性行動和價值合理性行動區(qū)分的思想，被演化為工具理性與價值理性的文化導(dǎo)向區(qū)分”[18]。塑造旅游地迷思的行動力量可以歸為兩類：遵循價值理性的社會行動者和文化行動者（非利益相關(guān)者），遵循工具理性的政治行動者和經(jīng)濟(jì)行動者（利益相關(guān)者）。工具理性和價值理性這一對概念是源自古典社會學(xué)馬克思·韋伯的思想。工具理性源自韋伯的目的合理性行動，價值理性源自韋伯所說的價值合理性行動。工具理性是“以最為有效的途徑達(dá)到目的和取得成就”[18]的理性；價值理性是“對純粹自身行為本身的絕對價值所持有的自覺信仰、并不考慮現(xiàn)實的功效”[18]?！暗胤秸賳T、尤其是對旅游業(yè)依賴程度較重的地方政府官員，為了提升地方GDP，往往傾向于對旅游資源的過度開發(fā)和過度商業(yè)化。這源于對旅游資源的工具理性態(tài)度。與此相對的另一種態(tài)度則是價值理性態(tài)度。” [10]市場和政府是工具理性態(tài)度，社會和文化力量是價值理性態(tài)度?！肮ぞ呃硇猿３Ｊ嵌唐谥髁x的，價值理性則常是奉行長期主義的?！盵10]鳳凰縣政府申報歷史文化名城實質(zhì)是一種工具邏輯，申報歷史文化名城的目的是為了開發(fā)旅游業(yè)。改革開放以來，中國的地方政府為了追求GDP，基本上都是遵循的工具邏輯，是一種工具理性行為，體現(xiàn)的是“權(quán)力意志”，即以保護(hù)文化為名，行開發(fā)旅游、發(fā)展經(jīng)濟(jì)之實，造成的不良后果就是旅游資源的過度開發(fā)和旅游地的過度商業(yè)化。旅游業(yè)的開發(fā)既有利于某些傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)，又會對傳統(tǒng)文化造成破壞。鳳凰正是深受旅游雙刃劍的影響，鳳凰古城的過度商業(yè)化飽受批評。endprint

鳳凰迷思制造的“主力軍”正是地方政府和鳳凰古城旅游公司。鳳凰古城旅游公司對鳳凰的8個景點擁有50年的經(jīng)營權(quán)，古城公司出資購買景區(qū)經(jīng)營權(quán)更是一種工具理性行為。企業(yè)所追求的都是利潤最大化。從事旅游業(yè)的當(dāng)?shù)鼐用裨趥鞑P凰的迷思時也是遵循的工具理性，他們認(rèn)為來鳳凰的游客越多越好。地方政府、企業(yè)和涉入旅游業(yè)的居民構(gòu)成了利益相關(guān)的權(quán)力市場，他們屬于旅游地的政治經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。王寧說過：“旅游目的地各利益群體的關(guān)系也是權(quán)力關(guān)系。例如，政府、旅游投資商和當(dāng)?shù)鼐用裰g就結(jié)成了權(quán)力關(guān)系。在這種權(quán)力關(guān)系中，政府和投資商是強(qiáng)勢的一方，而當(dāng)?shù)鼐用駝t是弱勢的一方?！盵10]

媒體在多數(shù)情況下的行為是非商業(yè)化的，因此，媒體大體上可以歸為制造迷思的社會文化力量，媒體是力量強(qiáng)大的、非經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的行動者。文人、藝術(shù)家等文化掮客也是文化力量。旅游者和當(dāng)?shù)夭簧嫒肼糜螛I(yè)的居民是與經(jīng)濟(jì)利益無關(guān)的社會力量。社會和文化行動者多數(shù)情況下為一種價值理性行為，體現(xiàn)了“善良意志”，他們希望對傳統(tǒng)文化給予保護(hù)，反對過度的商業(yè)化，希望旅游地能夠可持續(xù)發(fā)展。制造迷思的四類力量和兩種對立的邏輯關(guān)系如圖3所示。

4 鳳凰旅游迷思被制造的過程

鳳凰旅游地的迷思演變歷程歸納起來就是，鳳凰當(dāng)?shù)芈糜螐囊蛭膶W(xué)作品的迷思而有少量游客到來，到政府和企業(yè)合作開發(fā)旅游業(yè)刻意制造出各類迷思而吸引大量游客到來的歷程。湘西鳳凰的迷思制造歷程和旅游發(fā)展歷程可以概括為這個“鏈條”：沈從文的作品對鳳凰的傳播——政府為解決經(jīng)濟(jì)困境帶領(lǐng)地方發(fā)展旅游業(yè)（申報國家歷史文化名城，申報過程中南長城被發(fā)現(xiàn)和命名；政府出讓景區(qū)經(jīng)營權(quán)，開啟政企合作模式）——旅游業(yè)和相關(guān)行業(yè)的運作（鳳凰古城旅游公司的事件營銷和廣告營銷，媒體的宣傳，旅行社對鳳凰旅游的推薦，本地人和外地人進(jìn)入旅游業(yè)，游客的口碑傳播）。迷思的具體演變歷程見圖4。

鳳凰縣20世紀(jì)80—90年代發(fā)展的主要行業(yè)是煙草業(yè)，生產(chǎn)五香煙，當(dāng)時煙草業(yè)是鳳凰的支柱產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)命脈。經(jīng)過10余年，煙草業(yè)衰退沒落。于是從20世紀(jì)90年代末、2000年初正式發(fā)展旅游業(yè)。若追根溯源，鳳凰縣的旅游業(yè)實質(zhì)上發(fā)端于1985年，當(dāng)時縣政府提出要發(fā)展旅游事業(yè)，“成立了專門的管理機(jī)構(gòu)，并且聘請鳳凰籍著名畫家黃永玉擔(dān)任顧問”[19]。1986年，鳳凰縣被列為全國旅游外事開放甲類縣城；1997年，鳳凰古城被列為湖南省級風(fēng)景名勝區(qū)；1999年被列為省級歷史文化名城和國家級生態(tài)示范縣；自2000年開始，鳳凰縣政府大力發(fā)展旅游業(yè)，鳳凰旅游業(yè)的真正起步是在2001年，地方政府引入市場機(jī)制經(jīng)營旅游業(yè)，成功引進(jìn)了張家界黃龍洞投資股份有限公司（駐鳳凰辦事處為“鳳凰古城旅游有限責(zé)任公司”）經(jīng)營鳳凰的8個景點。

鳳凰旅游業(yè)的發(fā)展速度是比較快的?！?007年鳳凰縣旅游產(chǎn)業(yè)直接提供就業(yè)崗位1.5萬個，全縣涉旅從業(yè)人員共計4.5萬人”[20]。2009年鳳凰縣旅游就業(yè)人數(shù)達(dá)7萬人；2010年旅游就業(yè)人數(shù)達(dá)8萬人，同比增長14.3%；2011年旅游就業(yè)人數(shù)達(dá)9萬人，同比增長12.5%；2012年旅游就業(yè)人數(shù)達(dá)10萬人，同比增長11.1%，近三年年均增長率達(dá)到12.6%，其中，獲國家導(dǎo)游資格證的導(dǎo)游員200余人。截至2012年年底，鳳凰縣擁有旅行社7家，“鳳凰運通、天下鳳凰、長松國際、苗疆、假期、陽光，等等”（F93-L-M），24家旅行社營業(yè)部。城區(qū)共有酒店、賓館、家庭客棧6400多家（其中，四星級1家，天下鳳凰酒店；三星級3家，例如政府賓館和江天度假村；二星級9家，在建的五星級酒店3家，例如花園酒店；總床位16 325個）。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)19個，國家重點文物保護(hù)單位2處5個點，省級文物保護(hù)單位15處，縣級以上文物保護(hù)單位129處①。

鳳凰縣最早統(tǒng)計的游客年接待量1999年為20.8萬人次，2000年為28.6萬人次，2001年為57萬人次；2005年，鳳凰縣接待游客252萬人次，旅游收入5.5億元，門票收入5500萬元；2009年，全年接待游客426萬人次，門票收入1.55億元，旅游產(chǎn)業(yè)收入26億元，是鳳凰縣的龍頭產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)；2012年年底，全年接待游客690.49萬人次，門票收入1.78億元，旅游產(chǎn)業(yè)收入53.01億元②。一位地陪導(dǎo)游員（F94-L-M）說到鳳凰這些年的游客量情況：“一個景點只要開發(fā)了5年以上就會這樣，只要出了一點名，因為在鳳凰就是5年，包括2003年非典，2004年蹭的一下人氣馬上起來，2003年那時候都有游客，可能整個鳳凰有100來人，現(xiàn)在鳳凰是600萬人次?！?/p>

5 迷思制造中的權(quán)力、資本和社會

政治和經(jīng)濟(jì)力量可以表述為權(quán)力和資本，文化社會力量可以用社會一詞來概括，那么權(quán)力、資本、社會這三方之間在旅游迷思的制造過程中存在著怎樣的互動和關(guān)系形態(tài)呢？

5.1 地方權(quán)力和資本的共謀：地方法團(tuán)主義

中國各個旅游地的開發(fā)其實是政府起了很大作用。旅游開發(fā)的目的是為了地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是以GDP增長為目標(biāo)的。鳳凰縣政府為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)選擇了發(fā)展旅游業(yè)，在旅游資源推向市場的起步階段將古城經(jīng)營權(quán)托管給了葉文智的公司。2001年10月14日，鳳凰縣政府將鳳凰古城、南方長城等8個景點經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓50年，受讓方需要在經(jīng)營期內(nèi)向鳳凰縣政府支付轉(zhuǎn)讓費8.33億元。鳳凰旅游業(yè)的發(fā)展形式是所有權(quán)歸政府、管理權(quán)歸職能部門、經(jīng)營權(quán)歸企業(yè)的“三權(quán)分離”經(jīng)營機(jī)制，走出“政府主導(dǎo)，市場運作，公司經(jīng)營，社會參與”的旅游發(fā)展模式③。

鳳凰縣委宣傳部一領(lǐng)導(dǎo)（F4-Y-F）講述了鳳凰縣政府選擇發(fā)展旅游業(yè)和選擇政企合作方式的由來。發(fā)展旅游業(yè)是為了解決全縣的財政危機(jī)，選擇政企合作是因為政府最初一手經(jīng)營旅游業(yè)時陷入財政虧損的局面，所以選擇了委托公司經(jīng)營的模式?？傊际菫榱税l(fā)展經(jīng)濟(jì)。

煙廠在（20世紀(jì)）90年代被關(guān)停后，鳳凰的財政就降下來了，變得非常的貧困。因為在煙廠生意紅火時，鳳凰縣財稅收入是湖南省第一個財稅過億元的縣，有幾年都是過億的，當(dāng)時很了不起的。全國的中小型企業(yè)都要關(guān)停的政策出來后，煙廠垮了，鳳凰的支柱產(chǎn)業(yè)就沒有了，我們的財政就陷入了低谷……因此呢，90年代末期我們縣里就在想要立足什么樣的資源，那么就想到這個旅游資源。2001年，縣里正式搞旅游開發(fā)，搞旅游開發(fā)的時候就在想該用什么樣的方式。1999年的時候也嘗試搞這個旅游，當(dāng)時是政府在搞旅游的經(jīng)營，但基本上就變成財政投入、財政虧損這樣一個局面，當(dāng)時因為鳳凰的名氣慢慢變大了，上面的一些接待啊，政府接待可以說入不敷出啰！呵呵！變成了接待性旅游，虧損就很大。當(dāng)時就在想應(yīng)該怎么樣經(jīng)營，后來就想到一個方式：所有權(quán)歸政府，政府把8個核心的景點的經(jīng)營轉(zhuǎn)讓出去，但是景點的所有權(quán)還是歸我們政府；管理權(quán)歸職能部門，像執(zhí)法部門、旅游部門；經(jīng)營權(quán)歸企業(yè)，經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給張家界黃龍洞投資有限公司，后到鳳凰搞經(jīng)營就更名為古城旅游有限公司，就是古城公司，把景點轉(zhuǎn)讓給它50年經(jīng)營，現(xiàn)在是天下鳳凰文化傳播有限公司，這個三權(quán)分立的經(jīng)營機(jī)制……其實我們做這些工作都是圍繞旅游公司來做的，是為旅游企業(yè)服務(wù)的。（F4-Y-F）endprint

鳳凰縣政府對鳳凰旅游業(yè)起到了很大的主導(dǎo)作用，一位鳳凰當(dāng)?shù)氐穆眯猩缃?jīng)理說他們的營銷工作要跟著政府走。“旅游有句話就是，‘計劃不如變化快，每年都有營銷計劃，可是實際操作起來，政府的一句話就把我們的計劃全部打亂，所以這么一來的話我們的思路要跟著政府走。”（F101-H-M）鳳凰古城內(nèi)的一位賓館老板（F24-T-M）在訪談中講述了政府和景區(qū)公司對鳳凰旅游業(yè)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。政府和古城公司合作以后實現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在原來的鳳凰縣縣委書記葉紅專（后來擔(dān)任湘西州州長）的帶領(lǐng)下當(dāng)?shù)卣隽艘恍β糜螛I(yè)很有意義的事情，如沱江水質(zhì)治理、沱江沿岸夜景打造、古城鋪就石板路等。政府對旅游業(yè)的開發(fā)和發(fā)展始終發(fā)揮了主導(dǎo)作用。

鳳凰的核心旅游企業(yè)是鳳凰古城景區(qū)公司，以葉文智為代表的企業(yè)團(tuán)隊將鳳凰古城景區(qū)很好地推向了市場，很好地提升了鳳凰的知名度，鳳凰古城的營銷工作絕大部分是由古城公司做的。他們依托的營銷方式主要是事件營銷，比如圍棋賽、音樂會、天下鳳凰聚鳳凰等活動，同時在媒體上持續(xù)打廣告。鳳凰古城公司受訪者（F84-D-M）講述了公司為鳳凰古城所投入的營銷費用，僅前三年就投入了1.4億多元營銷費用。古城公司的營銷行為制造了鳳凰古城的邊城迷思，受訪者（F84-D-M）提到，古城公司高成本制作、精心拍攝的宣傳片是以沈從文的《邊城》的主要人物翠翠、爺爺為主線，以沱江沿岸景物為主要的鏡頭對象，在受眾面前呈現(xiàn)了一個漂亮、神秘、安靜的鳳凰，人們被鏡頭里的鳳凰吸引了。沈從文的《邊城》和湘西的神秘性是古城公司對鳳凰旅游營銷選取的亮點和標(biāo)志，因為邊城和神秘湘西都是鳳凰唯一具有的元素。

在旅游業(yè)的發(fā)展和旅游地迷思的制造中，鳳凰縣政府既充當(dāng)政治家又充當(dāng)企業(yè)家。鳳凰縣政府在20世紀(jì)90年代末為了擺脫財政困境、發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，一手主導(dǎo)了旅游業(yè)的開發(fā)和發(fā)展，扮演著企業(yè)家的角色。Walder說過“地方政府即廠商”[21]，Oi認(rèn)為這是一種“地方法團(tuán)主義”[22]。Walder的分析是：“政府與企業(yè)的關(guān)系類似于一個工廠或公司內(nèi)部的結(jié)構(gòu)關(guān)系，即政府作為所有者，類似于一個公司的董事長，而企業(yè)的管理者則類似于執(zhí)行總裁或工廠內(nèi)的車間主任的角色。”[23]鳳凰古城各個景點的所有權(quán)是屬于地方政府的，古城公司所擁有的是經(jīng)營權(quán)。Oi說過，“地方政府公司化的特征是，雖然市場是地方經(jīng)濟(jì)的主要部分，但政府的協(xié)調(diào)和參與仍然存在?！?[23]地方政府公司化就是指的地方法團(tuán)主義。Oi隨后進(jìn)一步探討了地方法團(tuán)主義的進(jìn)化問題，政府“運用對合同及資源的控制以及政府與私營企業(yè)之間形成的共生關(guān)系，把私營企業(yè)整合進(jìn)了法團(tuán)主義的框架之內(nèi)”[24]。鳳凰縣政府擁有旅游資源的所有權(quán)，和古城公司簽訂了景點經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的合同，把古城公司這家私營企業(yè)納入了法團(tuán)主義的框架。鳳凰縣政府和鳳凰古城旅游公司之間是共生關(guān)系、互利關(guān)系，縣政府追求的是GDP，古城公司追求的是經(jīng)濟(jì)利潤，兩者結(jié)成一個類似大企業(yè)的利益共同體，均以經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)?？梢哉f從一開始，鳳凰縣政府和古城公司之間就形成了一種較為平等的共生依賴關(guān)系。用政府的話來說，政府所做的工作是為旅游企業(yè)服務(wù)的，政府主要是為龍頭旅游企業(yè)鳳凰古城公司服務(wù)的。鳳凰縣政府文件《2010年旅游產(chǎn)業(yè)情況匯報》中寫道：“積極支持鳳凰古城公司做大、做優(yōu)、做強(qiáng)，發(fā)揮其旗艦作用和策劃優(yōu)勢，全力支持古城公司加大投入、創(chuàng)新策劃和融資上市?！兵P凰縣政府和鳳凰古城公司的政企關(guān)系形態(tài)正是“地方法團(tuán)主義”。鳳凰古城公司的門票收入，政府會從中分取一部分。鳳凰古城公司的人（F84-D-M）說：“像我們現(xiàn)在148塊錢的門票有33塊錢是政府的了?！?/p>

在權(quán)力資本關(guān)系中還有鳳凰當(dāng)?shù)氐穆眯猩纭⒙糜紊虘艉蜕嫒肼糜螛I(yè)的居民，以及旅游出發(fā)地的旅行社，他們在宣傳鳳凰方面也做出了力所能及的努力，傳播了鳳凰的迷思。就旅行社而言，旅行社常用的營銷材料是宣傳單，宣傳單上的圖片往往是由這些元素構(gòu)成的：沱江、江邊吊腳樓、北門城樓、河中渡船、環(huán)繞古城的山。這些圖片表征的就是本真性迷思和邊城的迷思，圖片里的意境寧靜、古樸、美麗。旅游商戶和涉入旅游業(yè)的居民向外地人宣傳鳳凰，說鳳凰是很美的地方。有些從事旅游業(yè)的居民說本地人淳樸，非涉入旅游業(yè)的居民也會這樣說，有位鳳凰本地人（F78-Q-M）說：“（鳳凰）養(yǎng)育的人比較淳樸好客……本地人比較淳樸，不會去惹事?？赡苣阍诳h城里感覺不到，你到農(nóng)村里去，會叫你吃飯喝茶的?！贝緲銓儆诒菊嫘悦运肌Ｂ眯猩?、旅游商戶和涉入旅游業(yè)的居民這幾類行動者制造迷思的目的與政府、古城公司是一致的，同樣也是為了獲取經(jīng)濟(jì)利益。

5.2 權(quán)力、資本和社會三方的共謀

在旅游迷思的制造中，旅游地的權(quán)力和資本共謀了鳳凰的迷思，不僅如此，還有一方也參與進(jìn)來，那就是社會力量。社會力量中有旅游者、非涉入旅游業(yè)的居民和媒體。媒體對鳳凰的傳播有出自商業(yè)目的，比如廣告，也有出于非商業(yè)目的，比如新聞節(jié)目。非涉入旅游業(yè)的居民對鳳凰的宣傳是人際口碑這種形式。旅游者對鳳凰的介紹有人際口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑兩種形式。去過鳳凰的游客既是消費者，又成為了鳳凰迷思的合作生產(chǎn)者，加入了迷思的再生產(chǎn)過程。在迷思的制造中，各方行動者的加入形成了一個話語陣地，捍衛(wèi)著旅游迷思。例如，一位鳳凰本地人（F30-W-M）對鳳凰的描述是：“這里是小鎮(zhèn)，不像大城市那么熱鬧，這里幽靜，山水好。”這句話中鳳凰的山水美這一點符合事實，可是鳳凰真的幽靜嗎？鳳凰事實上已經(jīng)變成一個熱鬧的小城。本地人講述的是本真性迷思。當(dāng)?shù)鼐用駮葱l(wèi)旅游迷思是因為他們支持旅游業(yè)的發(fā)展。在最開始開發(fā)旅游業(yè)時鳳凰縣老百姓持反對態(tài)度，到后來發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)讓鳳凰縣城環(huán)境變好了，治安好了，解決了就業(yè)問題，發(fā)展了經(jīng)濟(jì)等，就都支持旅游業(yè)的發(fā)展了。本地人（F85-Y-M）說：“旅游業(yè)對于我們鳳凰比較好吧，特別是解決了很多待業(yè)人員嘛！還是支持旅游業(yè)的發(fā)展的?！鄙嫒肼糜螛I(yè)的居民和非涉入旅游業(yè)的居民都支持旅游業(yè)的發(fā)展。

旅游者對鳳凰的宣傳作用是超過本地人的。旅游者對熟人描述鳳凰很美、很好玩，促使其周邊人產(chǎn)生了去鳳凰的動機(jī)。有些旅游者去過鳳凰多次，依然覺得鳳凰很漂亮。旅游者作為鳳凰本真性迷思和邊城迷思的消費者，在通過實際消費以后，部分地接收和認(rèn)同了這兩類迷思。旅游者在回到出發(fā)地以后向熟人圈的傳播，是對鳳凰迷思的再建構(gòu)，擴(kuò)大了鳳凰迷思的共享性。在旅游迷思的制造中，旅游者是社會力量中積極踴躍的一方，不僅向熟人傳播了鳳凰，還在網(wǎng)絡(luò)上通過發(fā)表博客、帖子等形式向陌生人傳播了鳳凰，旅游者利用了網(wǎng)絡(luò)媒體空間這個十分便利和開放的話語陣地發(fā)布了訊息，他們用文字和照片展現(xiàn)了鳳凰，盡管旅游者的本意并不是為了宣傳鳳凰，主要目的可能是為了在網(wǎng)絡(luò)空間里記錄一段回憶，或者是出于分享、求關(guān)注或者炫耀的心理曬出這段旅游經(jīng)歷，在面對面的交流中旅游者正面?zhèn)鞑P凰是出自對鳳凰的喜歡或好感等原因。但不論是何種原因，游客還是在無意識中為鳳凰傳播了迷思。鳳凰的浪漫迷思就是來自旅游者的塑造，所謂鳳凰是四大旅游艷遇地之一最初并不是來自商家的宣傳，而是源于游客的說法。在浪漫迷思的內(nèi)容里有一個能指就是鳳凰的酒吧，因為酒吧在人們心目中的刻板印象是制造艷遇和浪漫氣氛的空間，酒吧為旅游者提供了艷遇的場所。鳳凰縣目前共有56家酒吧1，北門城樓對岸沿江的老營哨街就是鳳凰最集中的酒吧一條街。鳳凰第一家酒吧是2002年出現(xiàn)的。“鳳凰以前沒有酒吧，是2002年一個叫毛毛蟲的家伙帶頭開起來的?，F(xiàn)在，為了迎合某些人的需要，其中一些酒吧開始放起嘈雜音樂來，破壞了鳳凰的寧靜?！盵25]百度鳳凰攻略對鳳凰亮點介紹之第六個亮點就是“等你在鳳凰的酒吧”，文字描述如下：“晚上的鳳凰是個風(fēng)情萬種的美人，時間的沉淀雖讓她顯得莊嚴(yán)又厚重，但是夜晚酒吧里的燈紅酒綠又讓她煥發(fā)出年輕的激情。”部分游客對于古城有很多酒吧是接受和認(rèn)同的。一位游客（F82-H-M）說：“酒吧也還好吧！確實挺有意思的。一個古城，會有一些這樣新的東西?！崩寺拿运家呀?jīng)被旅游者集體傳播開來以后，鳳凰古城公司也加入了捍衛(wèi)浪漫迷思的隊伍中。鳳凰古城公司的的董事長葉文智不止一次在公開場合說過，鳳凰是艷遇之都。葉文智說：endprint

麗江、鳳凰、平遙這三個古城，更多的年輕人喜歡到鳳凰……鳳凰艷遇指數(shù)很高，沱江水很淺，可是每年淹死人，因為在酒吧喝多了酒，就到河里游泳，淹死了。鳳凰是個讓人激情燃燒的地方。2013年5月鳳凰吊索橋垮了，是游客看了篝火晚會后很興奮，興奮得把橋搖垮了。所以鳳凰游客心理沉穩(wěn)度和麗江是有差別的。現(xiàn)在的游客對黃永玉、沈從文模糊了，只把鳳凰看作艷遇之都1。

鳳凰縣政府對于浪漫的迷思也進(jìn)行了傳播。鳳凰縣旅游局撰寫的一篇發(fā)表在湘西旅游政務(wù)網(wǎng)上的文章，其標(biāo)題是《浪漫時光，情牽鳳凰》：

從2月13日開始，青年男女三三兩兩牽手走過跳跳巖，相機(jī)的鏡頭記錄這珍貴的時刻，承載在照片上，直到幾十年后相紙泛黃。熙熙攘攘的酒吧，在心癡迷離的時間里，偶爾邂逅一場遇見，讓生命的光輝得以美麗綻放。沱江邊的玫瑰花一路熱銷，嬌艷欲滴的盛放是愛情依偎的見證。鳳凰古城是一個滿足旅行者欲望的地方……因為沈從文小說里那個令人牽腸掛肚的翠翠，而成為中國最具浪漫色彩的地方2。

由此可見，鳳凰當(dāng)?shù)氐臋?quán)力資本方對旅游出發(fā)地社會采取了一種積極迎合的態(tài)度，旅游目的地是參照旅游出發(fā)地的需求來制造迷思、塑造形象的。不過在中國很多旅游地，權(quán)力和資本的思維邏輯并不是消費者需要什么，我就賣什么，不是社會建構(gòu)主義；而是我有什么旅游資源，我就賣什么，是客觀主義的思維。但是鳳凰的供需雙方就達(dá)成了較好的互動和配合，共同去營造了鳳凰的三類迷思。消費者與權(quán)力資本的互動還表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的互動。比如鳳凰縣旅游局和鳳凰古城公司都注冊了新浪微博，在微博平臺上，旅游者表露了對鳳凰的關(guān)注，與政府和公司在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流。鳳凰古城公司的人（F84-D-M）說：“像現(xiàn)在我們在微博啊、在網(wǎng)站上的互動平臺啊，你像我今天才在新浪的鳳凰古城公司官方微博上發(fā)了一個涼薯，人家就給我轉(zhuǎn)發(fā)了47條，才說一個涼薯，人家就向往了?！?/p>

鳳凰縣政府在2008年開始采用的旅游話語是“中國最美的小城”，但是在此之前，旅行社、旅游者、網(wǎng)絡(luò)等已經(jīng)廣泛的傳播了這個話語，政府放棄使用“天下鳳凰”轉(zhuǎn)而使用“最美的小城”，這種轉(zhuǎn)變也是對其他行動者的一種迎合。權(quán)力和資本對消費者采取了一種迎合的姿態(tài)，從而推動了新迷思的產(chǎn)生，消費者對于權(quán)力和資本塑造的原有迷思也表現(xiàn)出了接受、認(rèn)同和追捧。媒體和非涉入旅游業(yè)的居民也參與了迷思的共謀，非涉入旅游業(yè)居民在迷思的制造過程中與權(quán)力資本的互動程度很低。媒體面向的是所有的大眾，媒體與權(quán)力資本的互動表現(xiàn)在一方面政府和公司在制造迷思的過程中借助了媒體，鳳凰古城公司充分利用了各種媒體資源；另一方面，媒體自發(fā)地制造著迷思，無形中配合了政府和公司對迷思的塑造。政府和公司利用的媒體所制造的迷思相對而言單一化，鳳凰被塑造成美麗神秘的古鎮(zhèn)，主要是邊城的迷思；媒體自發(fā)傳播的迷思比較多元化，鳳凰被宣傳為美麗的古城、沈從文筆下的邊陲小鎮(zhèn)、浪漫的小城，有本真性迷思、邊城的迷思和浪漫的迷思。政府和公司利用媒體所宣傳的鳳凰形象一定是正面的，媒體自發(fā)宣傳的鳳凰形象既有正面的，又有負(fù)面的，負(fù)面的報道對鳳凰古城的美好迷思有著少許的弱化。政府和公司為制造迷思所做出的努力取得了應(yīng)有的效果，應(yīng)該算是比較成功的。

6 結(jié)束語

迷思不是給旅游地“祛魅”；相反，迷思是給旅游地“著魅”。因為有了各類行動者的共同參與制造，鳳凰的迷思才具有了長久的生命力。各方行動者在塑造迷思的互動過程中經(jīng)歷了集體傳播和集體磨合這兩個階段，導(dǎo)致了第三個階段——潛在游客對旅游吸引物著迷。潛在游客對旅游吸引物的著迷引致了旅游者前往旅游目的地一探迷思究竟的消費實踐，消費實踐中的旅游體驗讓旅游者可以強(qiáng)化、更正甚至瓦解旅游者心目中的迷思。旅游者體驗后的反饋又會讓旅游地的權(quán)力和資本方部分知曉，旅游地的權(quán)力和資本方便會對消費者的評價做出一些反應(yīng)，對既有的旅游迷思主題進(jìn)行調(diào)整、更新和增減。上述就構(gòu)成了旅游迷思的制造到消費的循環(huán)過程。最后要指出的是，旅游迷思不是客觀的東西，它們不存在于旅游景點本身，只能存在于大眾媒體和大眾心目中。每位游客前往鳳凰旅游，心中所懷揣的迷思是不同的，有的人心中有一種迷思，有的人心中有兩到三種迷思，旅游者到了鳳凰旅游后，其實際的旅游體驗是驗證迷思的存在還是解構(gòu)既有的迷思，這值得進(jìn)一步探究。

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