李俊菊+盧瓔

[摘 要]中國(guó)旅游市場(chǎng)的迅速崛起，已經(jīng)引起了越來(lái)越多的國(guó)際關(guān)注和學(xué)術(shù)研究。人的思維方式和行為表現(xiàn)往往受制于其所處的文化背景，要了解中國(guó)旅游市場(chǎng)和中國(guó)游客的行為，就必須了解中國(guó)文化及其對(duì)中國(guó)游客的影響。文章檢索了1993—2016年境外主要國(guó)際期刊上有關(guān)中國(guó)旅游者文化研究的英文文獻(xiàn)，從多角度揭示了中國(guó)旅游者行為的文化理論境外研究的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，分析了該領(lǐng)域已有學(xué)術(shù)研究的理論意義和實(shí)踐意義，并對(duì)前期研究中的不足之處和后續(xù)研究的潛力領(lǐng)域進(jìn)行了探討，以期為更好地研究和開發(fā)中國(guó)旅游市場(chǎng)提供參考。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)文化；旅游者行為；綜述

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）09-0070-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.09.012

引言

所謂“文化”，是指“一個(gè)包含了價(jià)值觀、信仰和規(guī)范的集體符號(hào)”，這個(gè)符號(hào)“將一個(gè)群體與另外一個(gè)群體區(qū)別開來(lái)”[1]。不同群體之所以擁有不同的行為特征，是因?yàn)樗值奈幕瘍r(jià)值觀不同[2]。旅游業(yè)是一個(gè)國(guó)際性的行業(yè)，涉及人的跨國(guó)（地區(qū)）流動(dòng)和跨文化交流，因此，非常有必要探究游客和旅游接待方的文化背景，以及文化因素對(duì)社會(huì)交往的 影響[3]。

近年來(lái)，中國(guó)旅游市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和龐大規(guī)模，已引起了學(xué)術(shù)界和旅游業(yè)界的廣泛關(guān)注。作為一個(gè)特定的社會(huì)群體，中國(guó)旅游者也必然受到其所持的中國(guó)文化影響。所以，要深入了解中國(guó)旅游市場(chǎng)、了解中國(guó)旅游者的行為特征，就必須深入了解中國(guó)文化[4]。

根據(jù)Fan的觀點(diǎn)，“中國(guó)文化是指中華民族的文化體系”，“是由中國(guó)幾千年的歷史傳統(tǒng)和同一種語(yǔ)言保持下來(lái)的”，“具有獨(dú)特性和連貫性”；“它擁有一套核心的價(jià)值觀，正是這套核心價(jià)值觀使得中國(guó)民族文化不僅區(qū)別于西方文化，也區(qū)別于其他東方文化（如日本文化）”[5]。中國(guó)文化賦予了世界各地的中國(guó)人一個(gè)基本的、特有的身份標(biāo)簽，并影響著中國(guó)人的行為。李咪咪通過(guò)對(duì)1988—2011年國(guó)際學(xué)術(shù)期刊上刊登的跨文化旅游研究文獻(xiàn)進(jìn)行全面分析，指出大中華區(qū)（包括中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣和澳門）是目前國(guó)際上跨文化旅游研究第三多的地區(qū)，僅次于美國(guó)和日本[6]。由此可見，隨著中國(guó)旅游客源市場(chǎng)的崛起，中國(guó)文化對(duì)中國(guó)旅游者的影響也在國(guó)際學(xué)術(shù)界受到越來(lái)越多的關(guān)注。

1 有關(guān)中國(guó)旅游者研究的文化理論

在對(duì)旅游者行為的文化研究中，往往需要使用一些文化理論或模型作為測(cè)量和評(píng)估文化對(duì)人及其行為影響的工具或框架。在有關(guān)中國(guó)旅游者的文化研究中，有些使用了跨文化比較的理論——Hofstede的文化價(jià)值維度理論[7]，而有些研究則運(yùn)用或嘗試發(fā)展了一些專門用于分析中國(guó)文化的文化理論或文化價(jià)值要素[8-10]。

Hofstede將跨國(guó)的文化差異明確在4個(gè)基本維度上，即權(quán)力距離維度、集體主義/個(gè)人主義維度、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)維度和男性化/女性化維度[11]。雖然該理論被批評(píng)缺少了東方文化中很重要的一個(gè)文化元素——儒家文化，但其因?yàn)閾碛袕V泛的管理實(shí)踐基礎(chǔ)，而在行為研究中經(jīng)常使用。中國(guó)人聚居區(qū)域如中國(guó)香港、新加坡和中國(guó)臺(tái)灣都在其調(diào)查樣本之中，但中國(guó)大陸卻不在其中。中國(guó)香港、新加坡和中國(guó)臺(tái)灣3個(gè)地區(qū)的文化特征，被該研究描述為高權(quán)力距離、中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、低個(gè)人主義和中男子氣概。Hofstede等在1984年又對(duì)該理論作了補(bǔ)充，指出集體主義是中華人民共和國(guó)的典型文化特征[12]。1991年，Hofstede在4個(gè)文化維度的基礎(chǔ)上又增加了一個(gè)維度——長(zhǎng)期取向（也被稱為儒家源動(dòng)力）[13]。中國(guó)大陸也包括在這項(xiàng)研究之中，并被看作是偏長(zhǎng)期導(dǎo)向的文化。Hofstede的第五文化維度較其之前提出的4個(gè)文化維度在跨文化研究中較少得到運(yùn)用。它也被批評(píng)為“將兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值觀變成了對(duì)立的兩極”“很難理解和應(yīng)用”“缺乏理論和實(shí)證支持”[14]。

在跨文化理論中，霍爾提出的區(qū)分文化差異的4個(gè)維度（即語(yǔ)境、空間、時(shí)間和信息流），Kluckhohn和Strodbeck提出的價(jià)值取向模型（含5個(gè)文化維度：人的取向、自然取向、活動(dòng)的取向、時(shí)間取向和人際關(guān)系取向），Inkeles和Levinson總結(jié)的國(guó)家性格的3個(gè)維度（和權(quán)威的關(guān)系、自我概念和處理沖突的方式）等理論較少應(yīng)用于旅游行為的跨文化研 究[15]。對(duì)中國(guó)游客行為的文化研究則幾乎沒(méi)有將他們直接作為研究的理論基礎(chǔ)。

中國(guó)文化調(diào)查（Chinese value survey，CVS）是通過(guò)一項(xiàng)專門針對(duì)中國(guó)文化價(jià)值觀的文化調(diào)查得到的中國(guó)文化價(jià)值觀體系。Bond提到，為了更好地了解中國(guó)人的旅游行為，亟須加強(qiáng)有關(guān)中國(guó)文化架構(gòu)的實(shí)證研究[16]。在Bond的主導(dǎo)下，華夏文化協(xié)會(huì)（Chinese Culture Connection）于1987年提出了中國(guó)文化調(diào)查，該調(diào)查在22個(gè)國(guó)家開展了調(diào)研（中國(guó)大陸不在其中），最后得到40項(xiàng)中國(guó)人的價(jià)值觀要素，然后再通過(guò)因子生態(tài)分析測(cè)量，分成了文化價(jià)值的4個(gè)維度，即整合（integration）、儒家工作動(dòng)力（Confucian work dynamism）、仁（human-heartedness）和道德規(guī)范（moral discipline）[17]。Fan指出，隨著時(shí)間的推移，CVS理論表現(xiàn)出一定的時(shí)代局限性。

基于Kluckhohn和Strodbeck的價(jià)值取向模型，Yau曾將中國(guó)文化價(jià)值觀劃分為五維，即人—自然取向（包括人與自然的和諧，以及緣）、人—自我取向（包括自卑和情境取向）、關(guān)系取向（包括對(duì)權(quán)威的尊重、相互依存、群體取向和面子）、時(shí)間取向（包括連續(xù)性和過(guò)去取向）和個(gè)人活動(dòng)取向（包括中庸及與人和睦相處），并對(duì)5個(gè)維度逐一進(jìn)行了描述，分別分析了他們可能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響[18]。

Mok等人提出了一個(gè)中國(guó)主要文化價(jià)值觀的概念框架，該框架包括尊重權(quán)威、相互依存、面子、和諧和外部歸因5個(gè)部分，其中還分析了這5個(gè)部分對(duì)旅游營(yíng)銷的影響[19]。endprint

儒家文化和一些中國(guó)文化價(jià)值觀要素也在研究中用于分析中國(guó)文化對(duì)中國(guó)旅游者的影響。Fan指出在中華人民共和國(guó)范圍內(nèi)的當(dāng)代中國(guó)文化包含3大部分：傳統(tǒng)文化（包括儒家、道教、佛教等）、共產(chǎn)主義思想和近期產(chǎn)生的西方價(jià)值觀。儒家思想無(wú)疑是最有影響力的思想，形成了中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)，并依然為中國(guó)人的人際行為規(guī)范提供依 據(jù)[20]。而儒家思想的最重要的特質(zhì)體現(xiàn)在：對(duì)國(guó)家或皇帝的忠誠(chéng)、尊重長(zhǎng)輩、孝、相信友誼、互惠關(guān)系、教育以及培養(yǎng)[21]。研究者們還普遍認(rèn)為中國(guó)人的主要特點(diǎn)是集體主義，在這種集體主義觀念影響下，中國(guó)人強(qiáng)調(diào)群體、權(quán)威、和諧與統(tǒng)一[22-24] 。

Hsu和Huang又根據(jù)對(duì)北京和廣州兩地居民的專題小組討論，提出了在現(xiàn)代中國(guó)情境下與旅游者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀[25]。該價(jià)值觀包含3大部分，即工具性價(jià)值（指理想的性格特質(zhì)，如道德修養(yǎng)、誠(chéng)信、尊重歷史、節(jié)儉等）、終極價(jià)值（指人生追求，如便利、享樂(lè)、私利、個(gè)性/獨(dú)立/自由等）和人際價(jià)值觀（如從眾、親情、孝/尊老等），共有40項(xiàng)文化價(jià)值觀要素。筆者認(rèn)為該研究將有利于更加準(zhǔn)確地衡量當(dāng)代中國(guó)人的價(jià)值觀念，以及對(duì)中國(guó)游客行為進(jìn)行更加合理的文化解釋。

綜上所述，可以將目前有關(guān)中國(guó)旅游者研究中用于中國(guó)文化分析的主要理論總結(jié)為兩大類，一類是跨文化分析理論（如Hofstede的文化價(jià)值維度等），另一類是中國(guó)文化分析理論或價(jià)值觀要素（如Yau的中國(guó)文化五維模型、Mok等人的中國(guó)文化概念框架、Hsu和Huang的文化價(jià)值觀系統(tǒng)，以及儒家文化價(jià)值要素等）。

總之，本研究的目的在于：一是要更好地了解目前國(guó)際旅游文獻(xiàn)中有關(guān)中國(guó)旅游者文化研究的研究現(xiàn)狀和特點(diǎn)，為未來(lái)的進(jìn)一步研究提供參考；二是理解中國(guó)出境旅游市場(chǎng)的文化特性及其對(duì)游客行為的影響，揭示該主題研究的實(shí)踐意義，為開發(fā)中國(guó)出境旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐提供借鑒。為此，本研究縱覽了酒店與旅游領(lǐng)域的主要國(guó)際學(xué)術(shù)期刊，選擇對(duì)過(guò)去24年里（1993—2016年）發(fā)表的有關(guān)中國(guó)旅游者旅游行為與中國(guó)文化的關(guān)系的英文文獻(xiàn)進(jìn)行較為全面的回顧和分析。

2 研究設(shè)計(jì)

圍繞研究目標(biāo)，本研究選擇了14大酒店與旅游領(lǐng)域的主要國(guó)際期刊和4個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行文獻(xiàn)搜索。14個(gè)國(guó)際期刊的選擇是基于McKercher等人[26]和Park等人[27]對(duì)酒店與旅游領(lǐng)域國(guó)際期刊的排名研究。這14個(gè)排名最靠前的國(guó)際期刊分別是Tourism Management（TM）、Journal of Hospitality & Tourism Research（JHTR）、International Journal of Hospitality Management（IJHM）、Annals of Tourism Research（ATR）、Journal of Travel Research（JTR）、International Journal of Contemporary Hospitality Management（IJCHM）、International Journal of Hospitality and Tourism Administration（IJHTA）、Journal of Human Resources in Hospitality and Tourism（JHRHT）、Journal of Travel & Tourism Marketing（JTTM）、Asia Pacific Journal of Tourism Research（APJTR）、Tourism and Hospitality Research（THR），Cornell Hospitality Quarterly（CHQ）、Journal of Hospitality & Tourism Management（JHTM），International Journal of Culture， Tourism and Hospitality Research（IJCTHR）。4個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)則分別是ScienceDirect、HighWire、EBSCOhost和ProQuest數(shù)據(jù)庫(kù)。

文獻(xiàn)檢索的具體方法是：先以“Chinese culture（中國(guó)文化）”作為檢索詞，分別在14個(gè)國(guó)際期刊中進(jìn)行檢索；然后又以“Chinese culture（中國(guó)文化）”分別與“tourism（旅游）”“tourist（旅游者）”“customer（顧客）”“visitor（訪問(wèn)者）”“hospitality（酒店）”“restaurant（餐廳）”“conference（會(huì)議）”“convention（會(huì)議）”“exhibition（會(huì)展）”“cruise（郵輪）”等檢索詞配對(duì)，在4個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行檢索；最后將摘要、主題、和/或關(guān)鍵詞中出現(xiàn)“Chinese culture（中國(guó)文化）”的相關(guān)文章收集起來(lái)，并剔除掉重復(fù)文章。

接下來(lái)，兩位研究者認(rèn)真閱讀收集的全部文獻(xiàn)的摘要，確保所選文章與本研究主題相一致；對(duì)于摘要沒(méi)有提供足夠信息的文獻(xiàn)，就要閱讀其全文以決定取舍。經(jīng)過(guò)這樣的文章檢索和篩選程序之后，共得到56篇與中國(guó)旅游者文化研究相關(guān)的論文文獻(xiàn)。接著，本文對(duì)采集的文獻(xiàn)制定了相應(yīng)的編碼表，該編碼表主要包括7個(gè)方面，即刊出年份、刊出期刊名稱、研究主題、涉及的行業(yè)領(lǐng)域、使用的文化理論或中國(guó)文化價(jià)值觀要素、研究方法，以及研究成果等。

3 綜述結(jié)果與分析

3.1 文獻(xiàn)的年份和期刊分布

本文回顧了1993—2016年的相關(guān)英文文獻(xiàn)，共計(jì)56篇。表1列出了這些論文在不同年份出版的數(shù)量情況，其數(shù)據(jù)顯示，境外有關(guān)中國(guó)旅游者文化研究開始于1997年，但在1997—2005年這9年期間，該領(lǐng)域貢獻(xiàn)的文獻(xiàn)數(shù)量非常少（共11篇），而且各年波動(dòng)較大。從2006年開始，該領(lǐng)域的研究迅速增長(zhǎng)，2006—2013年期間刊出的相關(guān)論文數(shù)量占到了24年里刊出論文總量的70%。之后，又進(jìn)入一個(gè)研究的低潮，到2016年，相關(guān)論文總量達(dá)到56篇。endprint

研究還表明，刊載有相關(guān)論文的期刊共有17種，每種期刊上所載論文數(shù)量也有很大差異，有8種期刊刊載相關(guān)論文的篇數(shù)在兩篇以上，它們是TM、JHTR、JTTM、JTR、ATR、IJHM、IJHTA和APJTR。其中，TM是刊登此類文章最多的期刊（13篇），第二是JHTR和JTTM（各7篇），第三是JTR（6篇）。除這8大期刊外，其他9種期刊上此類文章雖有，但都只有1篇，數(shù)量非常少。這9種期刊分別是Tourism Review、Tourism Review International、IJCHM、International Journal of Culture， Tourism and Hospitality Research、Journal of International Hospitality， Leisure & Tourism Management、Journal of Vacation Marketing、Journal of Leisure Research、Cross - Cultural Communication和CHQ。

3.2 研究主題的范圍

由于本研究的主題是中國(guó)旅游者與中國(guó)文化的關(guān)系，所以檢索到的文章的主題也都集中在旅游行為與中國(guó)文化兩大方向。表2顯示，絕大多數(shù)文章（89.2%）是將研究的著眼點(diǎn)放在旅游者的認(rèn)知或行為方面。其中，對(duì)旅游者認(rèn)知方面的研究涉及顧客期望、顧客滿意、服務(wù)參與、服務(wù)評(píng)價(jià)、感知價(jià)值等；對(duì)旅游者行為特征的研究則包含旅游動(dòng)機(jī)、旅游決策、旅游意圖/態(tài)度、旅游偏好等方面。表2還反映了從旅游文化（3.6%）、旅游經(jīng)濟(jì)（3.6%）等為著眼點(diǎn)來(lái)討論旅游者行為與文化關(guān)系的文章相對(duì)較少（僅占7.2%）。

此外，有超過(guò)一半的論文（51.8%）是在旅行（旅游）業(yè)的情境下進(jìn)行有關(guān)中國(guó)旅游者的文化研究的，有26.8%的論文是以酒店和餐飲業(yè)（含酒店、飯店、餐館、食品業(yè)等）作為研究的背景行業(yè)。有12.5%的文章沒(méi)有涉及某個(gè)具體的行業(yè)領(lǐng)域，只有少量的文章以購(gòu)物（1.8%）、節(jié)事（1.8%）和博彩業(yè)（5.3%）作為研究背景。

由于“Chinese”是中國(guó)人的泛稱，所以各研究在討論中國(guó)游客時(shí)，所指的中國(guó)區(qū)域范圍也有所不同。在搜集的56篇文獻(xiàn)中，大部分研究使用了來(lái)自中國(guó)大陸的游客樣本，該類文章數(shù)量占到總數(shù)的62.5%；使用中國(guó)臺(tái)灣、香港地區(qū)游客樣本的文章分別占19.6%和17.9%。這3個(gè)地區(qū)是中國(guó)游客來(lái)源的最主要區(qū)域。除此之外，也有些文章對(duì)中國(guó)游客樣本的調(diào)查涉及新加坡（7.1%）、馬來(lái)西亞（5.4%）和中國(guó)澳門（1.8%）。而沒(méi)有以特定區(qū)域中國(guó)人為對(duì)象的研究也占到了21.4%。

3.3 使用的文化理論或價(jià)值要素

表3總結(jié)了研究文獻(xiàn)中主要使用的文化理論框架和應(yīng)用的中國(guó)文化價(jià)值觀具體要素。在搜集的56篇研究中，有些文章沒(méi)有采用文化理論來(lái)進(jìn)行分析，而有些文章采用了一種或多種文化理論或模型作為文化分析工具?？偨Y(jié)起來(lái)，有18篇論文采用了Hofstede的文化價(jià)值維度理論作為分析工具，8篇論文討論到了儒家思想對(duì)中國(guó)旅游者行為的文化影響，2篇文章使用到了CVS中的文化價(jià)值要素。1篇文章采用了Yau的關(guān)于中國(guó)文化的五維模型。Mok等人的中國(guó)文化概念框架、Hsu和Huang等人的中國(guó)文化價(jià)值觀系統(tǒng)除了其本文提出并應(yīng)用之外，并沒(méi)有在其他論文中被采用。由此可見，除了Hofstede的文化價(jià)值維度理論外，其他一些有關(guān)中國(guó)文化價(jià)值分析的理論或模型還未被廣泛應(yīng)用。

此外，56篇論文中，25篇（占總數(shù)的44.6%）是跨國(guó)或跨民族的文化研究，可見，對(duì)中國(guó)旅游者的文化研究主要集中在跨國(guó)家/民族的文化比較上。同時(shí)，在25篇對(duì)中國(guó)旅游者和其他國(guó)家或地區(qū)旅游者的比較研究中，12篇采用了Hofstede的文化價(jià)值維度理論，這也說(shuō)明了為什么跨文化比較研究常用的Hofstede的文化價(jià)值維度理論也成為了中國(guó)旅游者的文化研究中常使用的文化價(jià)值理論。

表3還反映了一些中國(guó)文化價(jià)值觀要素被不同數(shù)量文章所采用的情況。例如，“集體主義”是分析中國(guó)旅游者行為時(shí)最常用的價(jià)值要素，它被56篇論文中32.1%的文章所使用；其后依次是和諧（23.2%）、面子（19.6%）、高權(quán)力距離（12.5%），“關(guān)系”（12.5%）等（表3）。這些使用頻率較高的詞，也反映了中國(guó)旅游者的典型文化特性，尤其是“集體主義”這一價(jià)值要素，它被認(rèn)為是最典型的中國(guó)社會(huì)的特點(diǎn)。同時(shí)，“集體主義/個(gè)人主義” 也是Hofstede文化價(jià)值理論的一維，是Hofstede的文化價(jià)值維度在中國(guó)旅游者文化研究中最常使用的文化評(píng)估指標(biāo)。

3.4 研究方法分析

表4從研究類型、調(diào)研設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析方法3個(gè)方面歸納了相關(guān)文獻(xiàn)使用的研究方法。從研究類型來(lái)看，實(shí)證研究占主導(dǎo)地位（85.7%），而概念性研究的文章較少（14.3%）。從調(diào)研設(shè)計(jì)看，問(wèn)卷調(diào)查的方法占多數(shù)（57.1%），其次是深入訪談（25%），再次是文獻(xiàn)綜述/內(nèi)容分析（8.9%），而其他的調(diào)研方式如二手資料（5.4%）、實(shí)驗(yàn)（3.6%）、民族志法（3.6%）、模型分析（3.6%）等使用較少。從數(shù)據(jù)分析方法來(lái)看，主要采用的是定量研究方法，其比重占總數(shù)的55.4%；進(jìn)行定性研究的占28.6%；還有7.1%的文章既使用了定量研究也使用了定性研究。除了定量研究和定性研究之外，有少量研究采用的是概念研究方法（8.9%）。

3.5 研究成果分析

從理論研究層面來(lái)看，對(duì)中國(guó)文化與旅游行為的研究成果和結(jié)論可大致分為兩大類：第一大類是研究旅游行為中的文化表現(xiàn)；第二大類是研究中國(guó)文化作為概念結(jié)構(gòu)與旅游的其他概念結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。

第一大類研究又可以分為兩小類：第一小類是通過(guò)研究中國(guó)旅游者的旅游行為來(lái)揭示其獨(dú)特的文化特點(diǎn)，包括在旅游行為、餐飲行為、服務(wù)期望、節(jié)慶會(huì)議參與、旅游購(gòu)物、老年旅游者行為等各個(gè)方面體現(xiàn)出的文化特點(diǎn)。例如有的研究結(jié)果顯示，中國(guó)游客喜歡參加團(tuán)隊(duì)旅游，并熱衷于參加自費(fèi)旅游項(xiàng)目[4]。中國(guó)游客追求“和諧”，在游玩過(guò)程中，總是希望與他人建立融洽的關(guān)系；中國(guó)游客注重“面子”和“權(quán)威”，希望旅游能帶來(lái)成就感，并且被他人尊 重[28]。在餐飲方面，中國(guó)游客在選擇食物時(shí)，總是照顧團(tuán)隊(duì)利益，每一道菜要考慮大多數(shù)人的口味[29]。當(dāng)旅行遇到問(wèn)題時(shí)，“面子”是照顧好中國(guó)游客的重點(diǎn)。尤其在有服務(wù)差錯(cuò)或疏漏時(shí)，中國(guó)游客希望服務(wù)者在解決問(wèn)題的過(guò)程中能給足面子[30]。中國(guó)老年旅游市場(chǎng)作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其旅游特點(diǎn)也反映出一些傳統(tǒng)的中國(guó)文化。比如，通過(guò)研究訪談了解到，中國(guó)老年游客把休閑旅游看成是一種奢侈享受，他們更愿意省吃儉用把這些錢留給下一代 [31]。endprint

第二小類是通過(guò)對(duì)比中國(guó)與其他國(guó)家游客的表現(xiàn)，用文化差異來(lái)解釋對(duì)比結(jié)果，即通過(guò)跨文化研究來(lái)發(fā)現(xiàn)中國(guó)文化對(duì)中國(guó)旅游者的影響。例如，Reisinger和Turner的研究指出，西方游客以個(gè)人旅游為主，中國(guó)游客常以家庭為單位；與西方游客相比，中國(guó)游客更傾向于聽取和服從團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖、領(lǐng)導(dǎo)或者長(zhǎng)者的意見和旅游決定；而且由于他們屬于高規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的文化，所以更喜歡以委婉的方式來(lái)溝通，并且不愿意在公共場(chǎng)合表達(dá)真實(shí)的想法；他們還喜歡購(gòu)買旅游紀(jì)念品送給親朋好友[32]。在目的地選擇方面，西方游客喜歡大自然，中國(guó)游客則更偏向城市[33]。在搜索旅游信息時(shí)，西方游客對(duì)當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)更感興趣，而中國(guó)游客對(duì)目的地的服務(wù)條件更看重[34]。在服務(wù)要求方面，中國(guó)游客比其他國(guó)家的游客更看中“面子”和“尊重”[35]。當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)糾紛時(shí)，美國(guó)游客會(huì)訴諸法律法規(guī)，中國(guó)游客則傾向于大事化小，小事化了[36]。

第二大類的研究成果是對(duì)關(guān)系的驗(yàn)證，即驗(yàn)證中國(guó)文化與各旅游概念或要素之間的關(guān)系，這些旅游概念或要素涉及旅游期望[37]、旅游體驗(yàn)[38-39]、旅游滿意度[40]、服務(wù)過(guò)失[30]、對(duì)服務(wù)的態(tài)度[41]、食物選擇[42]、旅游者轉(zhuǎn)換行為[8]、 行為意向[8]、旅游目的地形象[43]、旅游目的地網(wǎng)站評(píng)估[44]，以及旅行的特點(diǎn)（包括旅行次數(shù)、旅行目的、旅行方式、旅行天數(shù)、停留時(shí)間和旅游團(tuán)隊(duì)人數(shù)）[45]等多個(gè)領(lǐng)域。

從旅游實(shí)踐層面來(lái)看，前期的研究成果揭示了中國(guó)旅游者行為的主要文化特性，比較了中國(guó)游客與西方游客、中國(guó)游客與其他亞洲國(guó)家游客之間的文化差異，對(duì)旅游實(shí)踐活動(dòng)具有指導(dǎo)作用。

前期的研究成果顯示，“集體主義”是中國(guó)旅游者行為表現(xiàn)出的最典型文化特征；文化價(jià)值觀中，儒家思想對(duì)中國(guó)游客行為的影響最深。受這樣的文化價(jià)值觀影響，中國(guó)旅游者的行為表現(xiàn)為“群體/社會(huì)導(dǎo)向”，追求“和諧”；他們還表現(xiàn)出“高權(quán)力距離”的文化特性，旅行中傾向于聽取和服從團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖、領(lǐng)導(dǎo)或者長(zhǎng)者的意見和旅游決定，期望謙恭、不張揚(yáng)的旅游服務(wù)方式[7]。中國(guó)游客還重視“關(guān)系”，將旅行中的消費(fèi)行為作為一種促進(jìn)其社會(huì)交往的手段，通過(guò)旅行后的禮品贈(zèng)送，來(lái)建立更好的人際關(guān)系[4]。

“面子”也是影響中國(guó)游客行為的一個(gè)重要文化因素?！傲裘孀印保▽儆谝?guī)避風(fēng)險(xiǎn)）的價(jià)值觀[9]，使得中國(guó)游客在公共場(chǎng)合盡量避免公眾沖突，當(dāng)遭遇服務(wù)失敗時(shí)，他們不愿意當(dāng)面抱怨，而情愿更換服務(wù)供應(yīng)商。

在儒家思想的影響下，中國(guó)人還看重家庭和親屬關(guān)系[46]，因此，中國(guó)人的集體主義又被認(rèn)為是家庭式的集體主義[31]。研究顯示，大部分中國(guó)游客仍然秉承此種文化觀念，將家庭責(zé)任和照顧子女視為自己的義務(wù)。他們的旅行常以家庭為單位，出境旅游中為長(zhǎng)輩、孩子、親朋好友購(gòu)買禮品幾乎成為一種義務(wù)[37]。受儒家文化影響較深的中國(guó)老年游客更傾向于在家照顧子女和孫輩，甚至將休閑旅游看成是一種奢侈享受。

對(duì)中國(guó)游客的跨文化研究，主要是針對(duì)中西方文化的跨文化比較和旅游者行為比較，涉及的西方國(guó)家主要是美國(guó)，還包括澳大利亞、英國(guó)和加拿大等；也有少量文獻(xiàn)是針對(duì)中國(guó)與其他亞洲國(guó)家（主要是日本或韓國(guó)）之間文化差異和旅游者行為的比較。西方文化價(jià)值觀的個(gè)人主義特性突出，其中，美國(guó)顯示出個(gè)人主義和利己主義最強(qiáng)的傾向[47-48]。在個(gè)人主義觀念的影響下，西方旅游者傾向于個(gè)人旅游，旅行中追求個(gè)性化、專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)；當(dāng)遭遇服務(wù)失敗時(shí)，他們?cè)敢庀蚍?wù)提供者直接表達(dá)不滿或投訴，尋求服務(wù)過(guò)錯(cuò)的彌補(bǔ)。中國(guó)游客往往將餐廳的人多擁擠理解為菜品好、口碑好的證明，而西方游客則將其視為環(huán)境糟糕的表現(xiàn)[49]。西方文化為“低權(quán)力距離”文化，他們?cè)诮邮苈糜畏?wù)時(shí)，將眼神接觸看作是熱誠(chéng)的重要表示，而中國(guó)游客往往期望服務(wù)提供者眼神朝下看，表現(xiàn)出謙恭的態(tài) 度[7]。與中國(guó)文化相比，西方社會(huì)較少男性化氣質(zhì)而較多女性化氣質(zhì)。女性化文化的社會(huì)被認(rèn)為比男性化的社會(huì)更寬松[9]。Crotts和Erdmann關(guān)于民族文化差異是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)旅行服務(wù)的評(píng)價(jià)的研究，揭示出高度男性化社會(huì)的人比男性化程度低的社會(huì)的人更容易抱怨或不滿[50]。

對(duì)中國(guó)游客與日本游客、韓國(guó)游客的比較研究也顯示，雖然這3個(gè)國(guó)家都是集體主義價(jià)值觀，但三者在個(gè)人主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離、男性化4個(gè)文化維度水平上的指標(biāo)也存在不同，同時(shí)，旅行經(jīng)驗(yàn)的差異也對(duì)三國(guó)旅游者的行為和文化差異也產(chǎn)生了影響[51-55]。

總之，這些研究成果和結(jié)論無(wú)疑會(huì)對(duì)旅游實(shí)踐活動(dòng)起到了指導(dǎo)作用。擁有世界1/5人口的中國(guó)，已經(jīng)成為旅游行業(yè)中購(gòu)買力最強(qiáng)、購(gòu)買潛力最大的市場(chǎng)。目的地的管理者或營(yíng)銷者要從這個(gè)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)中獲利，不僅要關(guān)注中國(guó)游客的行為表現(xiàn)，更要關(guān)注是什么決定了中國(guó)游客的行為。對(duì)中國(guó)游客文化價(jià)值觀信息的掌握，將會(huì)使他們的工作事半功倍。目的地管理者需要思考目的地如何才能契合中國(guó)游客市場(chǎng)的文化價(jià)值觀和最終價(jià)值訴求；而目的地的營(yíng)銷者可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)到某目的地旅游能夠?qū)崿F(xiàn)某些價(jià)值追求，甚至可以在他們的宣傳活動(dòng)中宣揚(yáng)某些特殊價(jià)值點(diǎn)，來(lái)激發(fā)中國(guó)客源市場(chǎng)的旅游動(dòng)機(jī)。

對(duì)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，理解影響中國(guó)游客行為的文化價(jià)值觀，以及中國(guó)游客與其他國(guó)家游客的文化差異，將有助于他們更好地制定策略來(lái)滿足不同民族文化客人的需求。

旅游服務(wù)人員是與旅游者發(fā)生直接接觸的人員，其服務(wù)的成敗更容易受到文化差異的影響。前期研究揭示了影響中國(guó)游客行為特征、顧客期望、顧客滿意、服務(wù)評(píng)價(jià)和感知價(jià)值等的文化價(jià)值觀，為目的地服務(wù)人員熟悉中國(guó)人的文化特性提供了幫助，從而有利于減輕旅游過(guò)程中主、客方的跨文化沖突，提高中國(guó)游客對(duì)目的地服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

4 結(jié)論及啟示

隨著中國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，龐大的中國(guó)旅游客源市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。然而整個(gè)世界的旅游市場(chǎng)對(duì)于這種前所未有的中國(guó)游客旅游需求的高速增長(zhǎng)尚未完全做好準(zhǔn)備，“各國(guó)普通民眾與中國(guó)旅游者在意識(shí)形態(tài)方面的、心理上的、社會(huì)上的以及文化上的差異還將影響其對(duì)中國(guó)游客的接納和歡迎”[56]。因此，本文梳理和總結(jié)的前人研究成果與特點(diǎn)，無(wú)論在增強(qiáng)對(duì)中國(guó)旅游消費(fèi)者文化特性的認(rèn)知方面，還是在增強(qiáng)對(duì)中外旅游消費(fèi)者文化差異的認(rèn)知方面都有重要意義；同時(shí)，這些研究成果也為旅游目的地開發(fā)管理部門和旅游企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，以及有關(guān)中國(guó)旅游者行為文化的后續(xù)研究提供了重要的啟示和指導(dǎo)作用。當(dāng)然，前期研究也存在一些不足之處，并且還有許多領(lǐng)域有待進(jìn)一步的理論研究和實(shí)證研究并予以充實(shí)。endprint

4.1 前期研究中的不足之處

前期的研究者們挖掘了一些在旅游中體現(xiàn)出來(lái)的中國(guó)文化特點(diǎn)，研究了旅游系統(tǒng)中的各個(gè)領(lǐng)域，也驗(yàn)證了中國(guó)文化與一些旅游行為概念之間的關(guān)系，但還存在一些問(wèn)題：第一，跨文化研究中，也就是對(duì)比文化研究中，很少涉及理論模型，跨文化研究都以概念提出和探索性調(diào)研為主。近期的研究中，有Hsu和Huang嘗試構(gòu)建中國(guó)旅游者的文化價(jià)值觀體系，為后續(xù)研究開辟了新的視角[25]。第二，對(duì)新旅游現(xiàn)象的挖掘較少，結(jié)論陳舊，甚至已經(jīng)與時(shí)代脫節(jié)。比如，有的結(jié)論顯示中國(guó)老年人省錢不接受旅游，但現(xiàn)實(shí)情況已有所改變，很多退休老人已經(jīng)成為旅游的重要市場(chǎng)。另外，在服務(wù)期望方面，由于中國(guó)人的旅游經(jīng)驗(yàn)增加，傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)游客的服務(wù)期待的影響也許已經(jīng)減弱，比如，中國(guó)游客看不起服務(wù)生的觀念也許已經(jīng)有所變化。第三，就文化差異而言，中國(guó)游客在有些方面已經(jīng)跟其他國(guó)家旅游者的區(qū)別不再明顯，甚至某些行為的強(qiáng)弱程度有可能完全逆轉(zhuǎn)，換句話說(shuō)，以前相較于別國(guó)游客行為特點(diǎn)不明顯的地方，現(xiàn)在則有可能更為明顯。比如，文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)由于中國(guó)人屬于高規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)文化，中國(guó)旅游者一般對(duì)服務(wù)過(guò)失采取原諒和不投訴的態(tài)度，這種忍氣吞聲而不發(fā)聲的做法也許已經(jīng)發(fā)生變化。因此，文獻(xiàn)中的結(jié)論需要批判后才能運(yùn)用，同時(shí)，希望這些結(jié)論和問(wèn)題的剖析也給未來(lái)的研究者一些啟示，比如對(duì)新旅游現(xiàn)象和文化進(jìn)行研究，或者進(jìn)行縱向研究等，從而使文化的運(yùn)用更加準(zhǔn)確和與時(shí)俱進(jìn)。

4.2 對(duì)后續(xù)研究的啟示

研究學(xué)者們也提到，過(guò)去的60多年中，中國(guó)（尤其是中國(guó)大陸）經(jīng)歷了頻繁的社會(huì)文化變革，這些都對(duì)中國(guó)人的文化價(jià)值觀產(chǎn)生了重大影響。西方思潮也在不斷地影響中國(guó)人的價(jià)值觀，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，西方的個(gè)人主義觀念不斷深入中國(guó)社會(huì)，年輕一代的中國(guó)人較之于老一輩人更趨于獨(dú)立和個(gè)人主義；實(shí)行了30多年的獨(dú)生子女政策，一定程度上改變了中國(guó)人的家庭結(jié)構(gòu)和家庭觀念；而各地區(qū)經(jīng)濟(jì)不同程度的發(fā)展，也擴(kuò)大了中國(guó)地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間的差距。所以，要更好地開發(fā)中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，就必須了解其內(nèi)部存在的文化差異。前期半數(shù)的國(guó)際研究在對(duì)中國(guó)旅游者文化特性的考察時(shí)，主要是從跨（國(guó)家）文化比較的角度來(lái)進(jìn)行的，將中國(guó)人作為一個(gè)同類組，注重橫向比較，而對(duì)中國(guó)文化內(nèi)部的差異性和縱向比較關(guān)注較少。而且，目前研究中關(guān)于中國(guó)文化的特點(diǎn)仍主要聚焦在“集體主義”和傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的討論上，對(duì)當(dāng)代中國(guó)文化及其變化的關(guān)注仍較少。雖然說(shuō)全球華人擁有一套共通的核心文化價(jià)值觀，但作為全球最大的一個(gè)民族群體來(lái)說(shuō)，其內(nèi)部的差異性是不言而喻的。不過(guò)，2013年以后的研究也出現(xiàn)了開始關(guān)注中國(guó)旅游者的內(nèi)部差異的趨勢(shì)，如Yang等人開始關(guān)注相對(duì)收入對(duì)城鄉(xiāng)居民出行行為的影響[57]，Wan等人分析了到澳門賭博的中國(guó)大陸、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣三地游客的行為差異[58]等。所以，對(duì)于不同地區(qū)中國(guó)游客的差異性，中國(guó)內(nèi)部不同地區(qū)、不同社會(huì)群體等的文化差異性，以及當(dāng)代文化的變化對(duì)旅游者行為的影響等方面的認(rèn)識(shí)和理解將成為該領(lǐng)域研究的新趨勢(shì)。

另外，前期有關(guān)中國(guó)旅游者的文化研究主要涉及旅行業(yè)和酒店餐飲業(yè)，有少量涉及購(gòu)物、節(jié)事和博彩業(yè)，為這些行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理提供了可貴的建議。會(huì)議、展覽、郵輪等旅游細(xì)分行業(yè)同樣存在著密集的主客之間、客與客之間的跨文化接觸和交流，然而在這些行業(yè)情境下，對(duì)中國(guó)游客進(jìn)行的文化研究幾乎沒(méi)有。所以，從這些行業(yè)的角度對(duì)中國(guó)旅游者展開文化研究，也是未來(lái)需要加強(qiáng)的地方。

總之，本研究揭示了目前國(guó)際期刊研究中有關(guān)中國(guó)旅游者文化研究的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，并分析了前期研究成果的理論意義和實(shí)踐意義，也指出了現(xiàn)有研究的不足之處，為后續(xù)中國(guó)旅游者的文化理論研究提供了一定建議，期望能夠有助于未來(lái)中國(guó)旅游客源市場(chǎng)的研究與開發(fā)。

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