王洪慧

摘 要 隨著時代的發(fā)展，女性產品廣告一定是女性代言的常規(guī)已經被打破，男性也開始加入了代言女性產品的行列，并且逐漸形成風潮。本文通過案例分析對當前女性產品廣告中的男性形象進行了歸類，并且闡述了這種新穎代言形式興起的原因以及它在發(fā)展過程中存在的一些問題。

關鍵詞 女性產品廣告；男性代言；“男色消費”；品牌形象

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0061-02

隨著時代的發(fā)展，社會風氣的開放，人們的觀念也正在發(fā)生著日新月異的變化，當女性形象充斥女性產品廣告，使得大眾患有嚴重的審美疲勞的情況下，越來越多的女性品牌選擇打破常規(guī)，開始選用男性作為自己廣告中的主角，以期讓女性消費者眼前一亮，涌現出強大的購買欲望。于是，男性跨性別代言女性產品開始慢慢形成風潮，無論是彩妝廣告還是女性內衣廣告都能看見男性的身影，甚至于女性衛(wèi)生用品也力邀男性來做廣告代言?？梢?，女性產品代言由“她”變成“他”已經是不可阻擋的發(fā)展趨勢。

1 女性產品廣告中男性形象分析

隨著女性產品廣告起用男性作為代言人的案例日趨增多，廣告中表現的男性形象也越來越豐富，主要可以分為以下類別。

1.1 花樣美男

隨著韓劇在中國的流行，女性對于男性的審美標準已經發(fā)生了不小的變化。很多女性不再熱衷于追逐過于陽剛的男性形象，反而更青睞那些可以用“漂亮”來形容的具有女性氣質的花樣美男。

花樣美男往往身材勻稱，面容俊秀，既有男性的陽剛之美又有女性的陰柔之美，這樣的男性形象往往是女性化妝品牌所熱衷呈現的。韓國著名化妝品牌The face shop的男性代言人在廣告中都是走這樣的一種路線。白凈的肌膚、清澈的眼眸再配上溫暖的笑容，總會給人一種不一樣的美的享受，這種男性形象的呈現剛好是The face shop產品效果的完美傳達。而在DHC（蝶翠詩）的廣告中Rain也表現出了這樣的特質。清新的面容，干凈的氣質，溫柔地為女主卸妝護膚的動作，都讓人很難忘懷。

1.2 陽光俊男

陽光、健康、帥氣，這些詞用在男性身上時我們會自然而然地聯想到很正面的男性形象，這也是女性廣告所想要在畫面中呈現的，它能在很大程度上減少人們對男性代言的抵觸感。當然，陽光俊男也可以劃分兩種：一種是帥氣，青春飛揚。作為東洋之花代言人的吳建飛在廣告中呈現的就是這樣一種形象，明亮的笑容，飛揚的神采，陽光一般的感染力，真的是“心動的選擇”。而另一種是有型，很“cool”很“man”。女性內衣廣告在拍攝時可能會更多的考慮到這方面的因素，通常會在廣告中表現出男性代言人健美有力的一面。2007年時何潤東成功出任了女性內衣品牌華歌爾莎薇的代言人，在他為品牌拍攝的廣告中就通過打保齡球這項運動來展現了這一方面的特質。

1.3 貼心暖男

在當今社會，暖男可謂大行其道，十分為現代女孩喜歡和推崇。他們細心體貼，善解人意，又任勞任怨，能夠給予女性溫柔周到的關懷。許多品牌也注意到了這個現象，開始在廣告中試圖呈現出這樣的男性形象，以期增加親和力，最終打動女性消費者的心。在屈臣氏的一則衛(wèi)生巾廣告中，羅志祥親自去為女性好友購買衛(wèi)生巾這一行為讓許多女性都產生了感動的情緒。而在賀軍翔代言的康乃馨衛(wèi)生巾廣告中，商家更是竭力表現他體貼溫暖的一面。“那幾天，要對她特別好”，家務全包，親切地為女主角吹頭發(fā)，還體貼地想到了要為她購買“康乃馨”。這種男性符合了女性內心期待的形象，可以較為容易地打動消費者。

因為現在起用男性作為代言人的女性品牌仍然只是少數，許多品牌都是在做第一次的嘗試，所以很難以廣告或者品牌類別去劃分男性形象。但不同的女性品牌可能會因為類別、理念和受眾的不同而有所側重。就當下所流行的女性廣告來看，以上三種類型的男性形象是大多數女性廣告樂于呈現并主要表達的。

2 女性產品廣告起用男性代言的原因

著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾提出過廣告創(chuàng)作中非常重要的黃金法則——3B原則，包括了Beauty美女，Beast動物，Baby嬰兒。他認為這三種事物在廣告中是最容易獲得消費者的注意和喜歡的。而其中的Beauty原則是被女性產品廣告用的最熟練的?？墒乾F在這一原則顯然已經發(fā)生改變，Beauty不再局限于美女，也開始更多地指向美男。本文認為女性產品廣告起用男性代言的原因主要有以下三個。

2.1 引起爭議，增加品牌關注度

男性代言女性品牌的案例雖然日漸增多，但是爭議聲仍是不絕于耳。尤其是女性衛(wèi)生用品的代言讓大部分女性消費者都難以接受。汪東城代言的自由點衛(wèi)生巾曾在湖南衛(wèi)視快男比賽間隙不斷滾動播放，引發(fā)了一眾網友的吐槽，也在微博上引起了熱議。但同時沒看過廣告的人也開始紛紛搜索自由點品牌，使得品牌關注度得到了極大提升。男性代言女性用品本身就帶有話題性，因為它打破了人們應該由女性代言女性品牌的常規(guī)思想，知名度越高的男性代言引發(fā)的爭議就會越大，同時也會吸引更多消費者對品牌的注意。

著名廣告人威廉·伯恩巴克曾說過：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢?！边@句話說明了吸引人們的注意在廣告中的重要意義。過往的女性廣告一直都選擇女性作為品牌的代言人，泛濫的美女形象早已經讓受眾失去新鮮感，而反傳統(tǒng)的男性代言則會更吸引受眾的注意。與此同時，男性作為代言人還會大大增加品牌的辨識度，可以使其從同類品牌中脫穎而出，給受眾留下深刻的記憶，產生強烈的品牌聯想。

2.2 利用女性對偶像的崇拜心理

在如今這個影視娛樂事業(yè)發(fā)展快速的時代，粉絲經濟十分為商家和廣告制作者所重視。偶像劇的大量制作，新生代偶像的不斷崛起，這些都在說明偶像已經成為一個不可忽略甚至有著重要作用的“社會群體”。對于大部分沖動型購物的女性消費者來說，近乎盲目的偶像崇拜無疑是促使她們消費的重要力量。因為在她們心中購買偶像代言的產品也是對偶像的一種支持。偶像在她們心中通常會起到意見領袖的作用，他們的意見會自然而然地帶動女性消費者的選擇，而且女性用品往往是心理價值高于商品本身的功能價值，消費者更注意感性訴求的傳遞，所以偶像的感染力能夠造成非常好的傳播和營銷效果。endprint

2.3 符合“男色消費”的潮流

隨著女權運動的不斷發(fā)展和男女平等觀念的不斷進步，女性的地位已經得到了逐漸提升。她們不再像過去一樣依附于男性，完全以家庭為重心，而是不斷追求個性和自我解放，希望能在各個領域和男人公平競爭，一較高下。社會地位的提升使得女性有了更多的參加工作，擁有自己的事業(yè)的機會，這就讓大多女性在經濟上變得獨立自由，對于消費有了很大的自主權。這就使得商家和廣告制作者開始考慮如何能更好地迎合女性消費者的心理，吸引她們對品牌的關注。

女性地位的提升使很多女性的性格氣質也發(fā)生了明顯的變化，變得更加堅強，自尊自立，她們不再愿意扮演“被觀賞”的角色。相反地，男性氣質受到女性性格變化的影響具有了纖弱、柔美等特質，與傳統(tǒng)的男性形象有了一些差異，甚至開始扮演與以往完全不同的角色，走入了被女性觀賞的時代。

商家就是抓住這些原因大膽起用男性作為代言人，制造當下“男色消費”的潮流，吸引女性對品牌的關注，迎合女性的內心欲望去刺激她們消費，來為自己的品牌贏得大量忠實的女性顧客。

3 男性代言女性產品廣告需要注意的問題

從1996年木村拓哉代言KANEBO唇膏引爆驚人銷量之后，很多品牌和商家就開始留意這種男性代言女性產品廣告的新穎的代言方式了。雖然當時運用這種代言方式的品牌數量和產品類別較少，但取得的良好效果，卻給予了女性品牌極大的信心。隨著社會風氣的開放，不同類別的女性產品開始陸續(xù)不斷地加入到了起用男性代言人的行列。僅是化妝品就早已從唇膏擴展到香水、粉底、睫毛膏以及護膚品等多種類別。而衛(wèi)生巾、女性內衣、高跟鞋等標志性女性產品也向男性代言人拋出了橄欖枝。

男性代言女性產品這種讓人眼前一亮的代言形式正在逐漸得到更多品牌的喜愛，而它背后所隱藏的巨大的消費潛力也一定會吸引更多類別的女性產品突破常規(guī)。但很顯然，不是所有的男性代言女性產品廣告的形式都是成功的，比如汪東城代言的衛(wèi)生巾品牌自由點，雖然引起了女性消費者的關注，但同時也導致了她們極大的反感，對品牌的美譽度造成了一定的負面影響。

女性產品在選取男性代言人時，除了注重他們自身的知名度和美譽度外，更應該注重他們與品牌形象的契合度。形象代言人自身的特性與品牌的個性相吻合是優(yōu)化品牌傳播效果的關鍵所在，只有當兩者一致時，才能更好地體現品牌內涵，塑造品牌形象。男性跨性別代言彩妝及護膚廣告在這一點上就做的很成功，大多都取得了非常良好的效果。當然，這也是由于使用彩妝及護膚品已經不再是女性的專利，彩妝及護膚產品的性別定位已經漸趨模糊，很多品牌都專門研制開發(fā)了男性護膚及美容產品，加之現在中性風和花美男大行其道，所以，男性代言女性化妝產品自然就很容易被人接受和喜愛了。而對于內衣和衛(wèi)生用品這種私密度較高的女性產品，人們心中的抵觸情緒會相對較高，除了要注意男性形象與品牌的契合度之外，還要注意廣告內容的表現，要盡量避免對產品太過直接性的描述語言，在最大程度上降低女性消費者的反感，并且盡量使廣告中塑造的男性角色能符合女性消費者心理。

4 結束語

男性代言已經成為了女性產品廣告發(fā)展的一種必然趨勢，滲透到了女性用品的諸多領域。但是這種代言形式的發(fā)展還存在很多問題，在運用的過程中要注意塑造更多和品牌形象契合并且符合社會環(huán)境與女性心理的多元化的男性形象，盡量避免女性消費者的抵觸和反感，否則對品牌形象和產品銷量都會造成不可估量的損失。

參考文獻

[1]大衛(wèi)·奧格威.一個廣告人的自白[M].林樺，譯.北京：中信出版社，2010.

[2]張雨蒹.由男星代言彩妝產品看跨性別產品廣告[J].新聞世界，2013（3）：204-206.

[3]張青.女性商品廣告中的男性形象研究[J].青年記者，2012（35）：15-16.endprint