趙廬山+張曉亮

7月9日，東風(fēng)本田旗下緊湊型SUV車型——全新CR-V正式上市。2017年剛剛過半，全新CR-V在市場上將會有什么樣的表現(xiàn)？能否守住當(dāng)前的市場地位，甚至重回巔峰，實現(xiàn)王者歸來呢？

今天，我們就基于SoCar汽車數(shù)據(jù)工場的大數(shù)據(jù)平臺，結(jié)合上一代CR-V產(chǎn)品表現(xiàn)和新一代CR-V產(chǎn)品特征進行診斷分析。我們希望通過數(shù)據(jù)分析，客觀的把握市場趨勢和原產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)，更準(zhǔn)確地對換代產(chǎn)品進行市場預(yù)判，更早更及時地給出我們誠懇的建議。

SUV王者之浮沉

要討論本田CR-V這樣一款成熟的車型品牌，我們先來回顧一下CR-V在國內(nèi)的市場經(jīng)歷。本田CR-V在國內(nèi)市場大致經(jīng)歷了三個階段：

第一個階段是2004-2006年，CR-V開創(chuàng)國內(nèi)城市SUV先河。2004年我國汽車市場經(jīng)歷了“冰河期”，汽車市場進入劇烈盤整，價格大幅下降。當(dāng)時，SUV車型多是在皮卡基礎(chǔ)上開發(fā)的經(jīng)濟型SUV（以長城賽弗為代表）。經(jīng)濟型的SUV已經(jīng)不能滿足家庭出游的需求。此時，東風(fēng)本田首款車型CR-V上市，以城市型SUV的定位準(zhǔn)確切入國內(nèi)汽車市場。CR-V不僅在與途勝、歐藍德、帕拉丁這類越野型SUV競爭中處于優(yōu)勢，同時還分流了一部分雅閣、帕薩特等Sedan市場。到2006年底，東風(fēng)本田CR-V的累計銷量已經(jīng)到達62209臺，從而開創(chuàng)了國內(nèi)城市型SUV先河，也奠定了本田CR-V國內(nèi)SUV領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

第二個階段是2007-2012年，CR-V長居SUV市場王位。隨著消費者對城市SUV的喜愛，合資企業(yè)紛紛導(dǎo)入SUV車型。從產(chǎn)品趨勢上，流線型外觀成為時尚年輕化的方向，家庭用車對大空間的需求，以及高油價導(dǎo)致燃油經(jīng)濟性的關(guān)注，逐漸成為產(chǎn)品特征的典型趨勢。2007年，全新CR-V換代車型國內(nèi)上市，外觀設(shè)計上流線型飽滿圓滑的車身，大空間，實用強，出色的燃油經(jīng)濟性，這些都完全迎合產(chǎn)品趨勢性特征，CR-V也成為SUV市場最有競爭力的車型。即便CR-V面臨途觀、RAV4、奇駿、漢蘭達等合資SUV的競爭，即使東風(fēng)本田產(chǎn)能受限，CR-V憑著強大的產(chǎn)品競爭力，市場銷售出現(xiàn)了長多達5-6個月的排隊提車或加價的現(xiàn)象，這種情形持續(xù)了近兩年。從2008年到2011年，雖然受到日本大地震的影響，東風(fēng)本田CR-V依然連續(xù)四年成為SUV的銷量冠軍。

第三個階段是2012-2016年，CR-V失去王冠，“神車”走下神壇。SUV市場的火爆，讓更多的自主品牌也加入到競爭的行列，尤其A級SUV細(xì)分市場競爭更加激烈。2012年CR-V換代車型上市，但這代CR-V雖然延續(xù)了上代產(chǎn)品的成功因素，但缺少前沿產(chǎn)品趨勢性特征的亮點，在與途觀、RAV4、奇駿、翼虎等合資SUV的競爭中，產(chǎn)品競爭力減弱不少（我們下面將做具體分析）。加之2012年釣魚島事件爆發(fā)，CR-V的銷量被哈弗H6和途觀超越，就此失去了長居已久的SUV市場王位。到2016年底，CR-V年銷量在SUV市場中只能勉強排在前十。

從上述回顧我們可以看出，擁有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品競爭力是一款車型能否成為市場領(lǐng)導(dǎo)者最核心的因素。而產(chǎn)品的競爭力一方面取決于能否準(zhǔn)確把握市場趨勢，產(chǎn)品特征是否符合消費趨勢？另一方面取決于能否領(lǐng)先競爭對手率先導(dǎo)入市場？

接下來，我們從市場趨勢、上一代產(chǎn)品基礎(chǔ)和新產(chǎn)品特征這三個層面分析研判CR-V后續(xù)發(fā)展。

市場趨勢是否有利王者歸來？

從A-SUV競爭格局發(fā)展趨勢看，進入到2017年，A-SUV高速增長的勢頭已經(jīng)發(fā)生改變。一方面整個汽車市場銷量下滑嚴(yán)重，A-SUV增速也大幅下降，但A-SUV車型數(shù)量仍在不斷增加，導(dǎo)致單車月均銷量大幅減少。另一方面，更多的自主品牌上攻18-20萬的B-SUV市場，并且取得了良好的市場效果。自主B-SUV車型與主流合資A-SUV車型的價格區(qū)間非常接近。在這樣的競爭局面下，2017下半年，A-SUV（包括合資A-SUV）價格進一步下探也將成為大概率事件，這對于剛剛上市的全新CR-V來說非常不利。

從產(chǎn)品特征發(fā)展趨勢看，SUV車型在外觀、空間、實用性及經(jīng)濟性方面的整體水平?jīng)]有太多變化，而用戶對SUV市場車型對內(nèi)飾、感知品質(zhì)、舒適性和信息娛樂方面的評價整體快速提升。這說明SUV市場產(chǎn)品趨勢性指標(biāo)已經(jīng)由幾年前的外觀、空間、經(jīng)濟性、實用及便利性轉(zhuǎn)向內(nèi)飾、感知品質(zhì)、舒適性和信息娛樂方面。此外，車長和軸距在不斷加大，渦輪增壓技術(shù)使用比例增加，以及更多采用兩驅(qū)的驅(qū)動方式，這些都成為A-SUV市場車型發(fā)展的趨勢特征。

在我們探討全新一代2017款CR-V車型特征是否符合市場趨勢之前，我們先回過來分析上一代CR-V產(chǎn)品動作在市場中的得失。

前一代是否保有王者根基？

從上頁圖中，我們看到上一代CR-V的產(chǎn)品周期管理存在一些不足。一方面，上代CR-V從上市之初就爆了出產(chǎn)品競爭力不足的問題，直接導(dǎo)致上代CR-V在合資A-SUV中的市場份額快速下降，2014年市場銷量也出現(xiàn)了大幅下滑，價格重心不斷下移，銷售主力車款不斷向中低配移動。另一方面，在市場表現(xiàn)不佳的情況下，2015中期改款的時間節(jié)點顯得有些滯后，并且產(chǎn)品競爭力沒有根本性變化，導(dǎo)致銷量不理想，而2016只對中低配車款增配強化，雖提升了銷量，但導(dǎo)致價格重心進—步下移。

CR-V當(dāng)前的市場表現(xiàn)對全新CR-V的后市發(fā)展存在三點不利因素：一是上代產(chǎn)品在某些特征上已較為落后，全新CR-V在這方面的改善很難作為產(chǎn)品優(yōu)勢賣點，比如新增了全景天窗；二是上代產(chǎn)品銷售價格下移，這將造成新舊兩代CR-V之間的價差較大，給消費者的預(yù)期和接受造成困難；三是上代CR-V主流銷售車款分布偏向中低配置，新一代產(chǎn)品要想挽回中高配置車型偏好的用戶群體也會很困難。endprint

新一代是否具備王者之氣？

下面我們就來詳細(xì)分析一下全新的CR-V這款車型。

1.先分析一下上代CR-V的優(yōu)劣特點。上代CR-V產(chǎn)品雖然延續(xù)了之前在空間、經(jīng)濟性和實用性的表現(xiàn)，但這些優(yōu)勢已經(jīng)不突出。外觀尾部的爭議在市場上有明確的回應(yīng)。在日益被消費者關(guān)注的內(nèi)飾、感知品質(zhì)和舒適性上的表現(xiàn)已完全處于劣勢。配置上，一些市場關(guān)注的核心特征和配置沒有及時跟進，比如全景天窗和中控大顯示屏在上一代產(chǎn)品調(diào)整始終沒有跟進。這些產(chǎn)品趨勢上的滯后讓全新CR-V調(diào)整起來及時添補上，也無法成為優(yōu)勢性賣點。

2.再看一下全新CR-V產(chǎn)品改進。從全新CR-V的參數(shù)看，車長和軸距都不占優(yōu)勢，空間和實用性并不會有絕對的優(yōu)勢。外觀重點是尾部設(shè)計，具體還要看消費者是否接受。更換1.5T發(fā)動機和推出混動版，進一步提升燃油經(jīng)濟性表現(xiàn)，但這樣的技術(shù)在A-SUV車型上較常見，算是跟上市場趨勢。從優(yōu)勢傳承上來講，CR-V成功的優(yōu)勢越來越不明顯。另一層面我們來看上代CR-V的短板是否得到完善。內(nèi)飾方面，設(shè)計風(fēng)格的改變和儀表盤有助于提升內(nèi)飾表現(xiàn)，但本質(zhì)上要提升內(nèi)飾質(zhì)感的用戶體驗。感知品質(zhì)短板也沒有太大變化。在舒適性方面，增加了一些科技性的配置并不會從根本上改變用戶體驗。信息娛樂上，雖然增加了5英寸/7英寸屏幕和智導(dǎo)互聯(lián)系統(tǒng)，與競爭車型相比，也只是跟上了市場主流，并不算是突出優(yōu)勢。所以，總的來看，全新CR-V在傳統(tǒng)空間大，實用強，燃油經(jīng)濟性這些產(chǎn)品特征方面日漸失色，而對感知品質(zhì)、內(nèi)飾、信息娛樂，以及科技感、互聯(lián)應(yīng)用等年輕化的時尚前沿趨勢上仍然相對保守。

3.從價格上來說，上一代CR-V的價格重心已經(jīng)下移到17.5萬左右，和全新CR-V中配車型約有2.5萬的價差。如果選擇全新CR-V相近配置的車款與競品比較來看，競品車款實際銷售價格低于全新CR-V上市指導(dǎo)價約1萬。這樣兩個方面的價差要想憑借產(chǎn)品競爭力讓消費者買單實在不容易。

此外，與競品車型相比，上一代CR-V車型在一、二線城市用戶群占比偏低。這對全新CR-V的市場表現(xiàn)也是一項不利因素。

綜合前一代CR-V的市場基礎(chǔ)和新一代CR-V的產(chǎn)品特征，再結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境和發(fā)展趨勢，我們認(rèn)為：

1.僅從產(chǎn)品競爭力上看，全新CR-V比上一代有不小的提升，但由于產(chǎn)品路線沒有大的變化，加上前代產(chǎn)品的滯后，整體產(chǎn)品競爭力并沒有絕對的優(yōu)勢。如果結(jié)合價格和當(dāng)前的市場環(huán)境，這樣的產(chǎn)品競爭力要想讓全新的CR-V重回巔峰，實現(xiàn)王者歸來很困難。

2.由于全新CR-V產(chǎn)品力某些方面有明顯的補足提升，但有些方面存在短板；在營銷中，一個方面應(yīng)揚長避短，突出產(chǎn)品新的特點；另一方面，還應(yīng)該依賴CR-V多年來在中國市場形成的市場認(rèn)知和口碑。

3.在日益惡化的市場環(huán)境和激烈的A-SUV市場競爭局面下，東風(fēng)本田CR-V在產(chǎn)品上必須提升市場反應(yīng)速度，規(guī)劃好后續(xù)的產(chǎn)品生命周期管理，加快產(chǎn)品更新速度，保持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。endprint