本刊實習(xí)記者劉曉旭

甘肅張掖花寨小米種植專業(yè)合作社借助渠道增加品牌曝光率

本刊實習(xí)記者劉曉旭

甘肅省張掖市花寨小米種植專業(yè)合作社主要從事小米、黃米等雜糧豆類的種植、收購、加工、貯藏、銷售等經(jīng)營服務(wù)活動。目前，合作社在全國共有經(jīng)銷商229家，與118家經(jīng)銷商開展電商銷售“金花寨”產(chǎn)品，2016年銷售額達1.2億元，“金花寨”向知名品牌邁進。合作社營銷總監(jiān)姬長平分享了合作社品牌推廣的經(jīng)驗。

做品牌推廣應(yīng)做好哪些基礎(chǔ)工作?

姬長平：品牌推廣是一個長期的過程，需要穩(wěn)定的基礎(chǔ)作支撐。合作社在品牌推廣中總結(jié)應(yīng)打好四個基礎(chǔ)，即情、心、力、路。情是指對品牌有感情；心則指用心，常去市場考察品牌的占有率以及同類產(chǎn)品的價格，及時接收市場的真實反饋；力，指的是企業(yè)實力，品牌推廣前期需要投入大量的財力和人力，且短期內(nèi)難以見到明顯成效，企業(yè)是否能持續(xù)投入，就成為了品牌推廣能否成功的關(guān)鍵；路，根據(jù)產(chǎn)品特點，企業(yè)選擇適合自身的發(fā)展道路。與生鮮品類的產(chǎn)品化道路不同，金花寨小米選擇走品牌化道路，以逐步將金花寨品牌做成小米行業(yè)中的佼佼者。

如何定位合作社的品牌推廣方式？

姬長平：品牌推廣要基于產(chǎn)品特點和企業(yè)的經(jīng)濟實力。合作社的品牌推廣定位是渠道推廣。這和合作社缺少現(xiàn)金流，不適于實行廣告戰(zhàn)略有關(guān)。同時，針對小米等糧油產(chǎn)業(yè)，大部分消費者更青睞于在線下商超購買，這就決定了合作社在渠道推廣中，采取以傳統(tǒng)渠道為主，電商渠道及新媒體推廣為輔的方式開展。

民族特色與外國友人的結(jié)合為品牌宣傳吸引了更多消費者。

參加展會是合作社品牌推廣的一個主要渠道。

傳統(tǒng)渠道的品牌推廣方式有哪些？

姬長平：針對傳統(tǒng)渠道的品牌推廣，合作社應(yīng)努力做到擴大市場占有率，用產(chǎn)品創(chuàng)品牌。基于此，金花寨合作社主要采用了代理優(yōu)惠政策、“農(nóng)超對接”促銷活動和參加展會三種方式。

代理優(yōu)惠政策

代理制是最基礎(chǔ)的推廣方式。通過發(fā)展經(jīng)銷商，可以使產(chǎn)品較為迅速的進入到全國各地的市場。為開拓渠道，讓金花寨小米進入更多賣場，提高金花寨品牌的市場占有率，合作社對經(jīng)銷商實行大量優(yōu)惠政策，如“一次支持，二次打款”，即經(jīng)銷商可以第二次進貨時再結(jié)清上次貨款，同時產(chǎn)品進入賣場的入場費也由合作社為經(jīng)銷商核實報銷。優(yōu)惠政策吸引了眾多經(jīng)銷商，一年內(nèi)，金花寨小米的經(jīng)銷商發(fā)展到全國各省，在行業(yè)內(nèi)積攢了一定的名氣。

合作社每月都推出新的促銷政策，既做好品牌服務(wù)，又使品牌具備一定黏性，做到了合作社和經(jīng)銷商的雙贏。對于經(jīng)銷商的管理，合作社組建了專門的維護團隊，共設(shè)置了12個大區(qū)經(jīng)理，5個辦事處，采用半承包制，大區(qū)經(jīng)理每季度一次述職，以銷售額作為工作質(zhì)量的評價標準。代理制的推廣，切實提高了金花寨品牌的市場占有率,穩(wěn)定了品牌在行業(yè)內(nèi)的地位。

“農(nóng)超對接”促銷活動

以代理制為基礎(chǔ)，合作社開始與部分連鎖超市直接對接。從2015年開始，合作社先后與江蘇新合作?？吐∵B鎖超市有限公司、河北秦皇島廣緣超市、甘肅的東方百佳連鎖商超等全國378家大型商超直接合作。由于前期的品牌推廣，在與賣場合作時，合作社不但被免去了進場費,并做到了月結(jié)費用。

連鎖超市是未來品牌推廣的發(fā)展方向，因其具有人流量大的優(yōu)勢，有利于擴大產(chǎn)品的消費群。在大型超市中，合作社一般會通過促銷吸引消費者，比如，合作社針對超市促銷日期間，策劃了“抓米”活動，即消費者在超市付5元錢就可以抓8次米，所抓的米全部歸消費者所有。這項活動吸引了眾多消費者前來參與，合作社隨即在其他合作超市中同步開展，有效加深了消費者對品牌的印象，打響了品牌知名度。

參加展示展銷會

推廣品牌最簡潔高效的方式是參加展會。在過去的三年中，合作社參加了大量的展會，不僅有大型的博覽會，也有地方性的小規(guī)模交易會，這都是展示產(chǎn)品、推廣品牌的好機會。有些合作社認為參會要花費大量的財力和精力，但實際上每個展會都有價值，都可能遇到值得挖掘的客商。

在展會上，金花寨合作社經(jīng)常開展產(chǎn)品體驗活動，以試吃和免費贈送等方式，讓各地客商和消費者體驗產(chǎn)品的品質(zhì)。同時，合作社一直注重參會質(zhì)量，在每個大型展會上都努力做到推陳出新，在上個月的一個展會中，合作社推出了新研發(fā)的有機小米酒，當(dāng)場就獲得了客商的下單。合作社的第一筆進出口生意也是在展會上談成的。2016年3月，合作社參加了非洲四國投資研討會，并和吉林省海外農(nóng)業(yè)投資公司達成合作意向，最終將金花寨小米出口到了贊比亞，填補了沒有中國小米出口國外的空白。

同樣是通過展會，合作社與部分企事業(yè)單位達成合作，單位以團購的方式購買金花寨小米為員工發(fā)放節(jié)日福利。大規(guī)模的團購，讓更多的人消費體驗了金花寨小米，達到了口碑相傳的效果。

合作社在新媒體和電商渠道推廣中做了哪些工作？

姬長平：隨著微信等新媒體對人們生活的滲透，合作社意識到利用新媒體可以更簡潔高效的向消費者傳遞信息，很多時候，新媒體的運用對于傳統(tǒng)渠道推廣也是一種輔助。因此，合作社通過搭建金花寨有機產(chǎn)品公眾號、建立客商微信群等方式加大品牌宣傳，并通過轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈免費贈小米等活動讓更多的消費者認識品牌，體驗產(chǎn)品，成為了品牌的擁躉。

此外，合作社設(shè)立了電商部專注電商渠道推廣。除了電商部在淘寶獨立開設(shè)的金花寨有機產(chǎn)品店外，合作社在電商渠道主要采用代理制。讓善于經(jīng)營電商的人去做電商，是合作社的一個理念，因此，在京東、淘寶等平臺，合作社與118家代理商合作，代理商負責(zé)推廣銷售，合作社負責(zé)代發(fā)貨，增加了品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的占有率，提升了品牌知名度。

如何進一步拓展品牌傳播力？

姬長平：在積極推進金花寨品牌的渠道推廣外，合作社也注重品牌的文化建設(shè)，這是品牌化戰(zhàn)略不可或缺的部分。近年來，合作社堅持把“綠色、無污染、有機食品”這些元素加入的小米到宣傳推介中，不僅符合產(chǎn)品的特點，更切合社會發(fā)展趨勢和消費者的心理。我們的廣告語“金花寨小米，60年代的味道”，是來自一位年長顧客的反饋，不僅濃縮了我們的賣點，更飽含一種情感和文化的表達。

同時，合作社結(jié)合漢朝時期霍去病將軍把花寨小米作為軍糧的歷史故事，創(chuàng)作了品牌故事并制作成小品；請專人制作了《小米之歌》，在“中國·張掖絲綢之路青少年帆船城市邀請賽”的開幕式上唱響；設(shè)計了企業(yè)卡通形象—金金和花花，在展會上一經(jīng)推出，獲得廣大客商的好評。這些品牌文化建設(shè)，豐富了品牌的形象，對于品牌推廣大有裨益。

在品牌推廣中需要注意的問題？

姬長平：走品牌化戰(zhàn)略不是一蹴而就的，需要長時間投入、關(guān)注市場反饋，并就問題做改進。前期不盈利甚至虧本的情況在所難免，但是堅持才會有效果，所以，一定的資金基礎(chǔ)是必備條件。金花寨品牌推廣之初，在渠道推廣上投入了大量經(jīng)費，第一年投入遠大于產(chǎn)出。第二年，基于市場行情和第一年的投入情況總結(jié)，合作社調(diào)整了政策和促銷方式，基本做到了持平。第三年，品牌化的成果開始展現(xiàn)，主動聯(lián)系合作社進貨的客商和超市絡(luò)繹不絕，合作社不但開始盈利，而且將金花寨小米做成了可以款到發(fā)貨的大品牌。因此，做品牌推廣要注意資金的有效投入，同時要根據(jù)市場反饋，有變化有調(diào)整的堅持。