本刊實(shí)習(xí)記者沈靜

北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司多方創(chuàng)新提升品牌影響力

本刊實(shí)習(xí)記者沈靜

北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司是集科研、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)于一體的蜂產(chǎn)品高新技術(shù)企業(yè)。

百花的產(chǎn)品從最初的蜂蜜單一品種發(fā)展到如今系列化蜂蜜、蜂膠、蜂王漿、蜂花粉、相關(guān)食品、保健食品、日化用品等7大系類(lèi)近200個(gè)品種的產(chǎn)品體系。在包裝上百花的產(chǎn)品也多種多樣，既有傳統(tǒng)實(shí)惠的普通瓶裝，也有方便快捷時(shí)尚的擠出式包裝和一次性包裝，還有滿足饋贈(zèng)需求的各色禮品包裝。作為百年老字號(hào)，對(duì)于提升品牌影響力又有何見(jiàn)解，北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司董事長(zhǎng)郭立軍分享了他們的經(jīng)驗(yàn)。

品牌推廣方式有哪些？

郭立軍：為了進(jìn)一步提升品牌影響力，百花開(kāi)始主要通過(guò)以下幾種方式逐步加強(qiáng)對(duì)品牌的推廣。

廣告宣傳推廣。在品牌推廣前期，百花通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙等媒體，每年都拿出部分預(yù)算做廣告。公司除在電視臺(tái)與燕京啤酒、牛欄山、宮頤府等一起做標(biāo)板廣告，還在各大主要報(bào)紙，尤其在北京晚報(bào)做廣告。一般在黃金節(jié)假日，都做專題宣傳，如“六一”期間將百花蜂蜜與兒童結(jié)合起來(lái)宣傳；重陽(yáng)節(jié)期間與老人結(jié)合起來(lái)等。及至近年，隨著信息化程度的加快，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體逐漸不被消費(fèi)者關(guān)注，人們更多的是通過(guò)網(wǎng)站、微信等新媒體形式來(lái)獲取信息，百花也開(kāi)始側(cè)重利用網(wǎng)站軟文、微信等年輕人比較能夠接受的媒體和消費(fèi)方式，加大百花蜂產(chǎn)品的宣傳和曝光率。比如，在軟文中包括邀請(qǐng)專家解答蜂蜜知識(shí)與文化，有消費(fèi)者的真實(shí)使用體驗(yàn)等，這在給消費(fèi)者提供更全面的產(chǎn)品信息的同時(shí)，也增加了品牌宣傳。

拓展銷(xiāo)售渠道，增強(qiáng)品牌知名度。公司通過(guò)逐步建立覆蓋全國(guó)的商超銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)各地的大型連鎖超市和便利店慢慢都有百花的產(chǎn)品銷(xiāo)售；百花還根據(jù)蜂產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，發(fā)展了特許經(jīng)營(yíng)體系，在各地開(kāi)辦百花牌蜂產(chǎn)品連鎖專賣(mài)店，成為全面銷(xiāo)售蜂產(chǎn)品的平臺(tái)，最強(qiáng)時(shí)期有500多家專賣(mài)店。近年來(lái)，電商的迅速發(fā)展，促使公司從渠道規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面入手，不斷創(chuàng)新深入，很快實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上銷(xiāo)售的放量并成為蜂產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)的領(lǐng)頭羊，打造“PC端+O2O+移動(dòng)端”。利用專賣(mài)連鎖店建立線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，開(kāi)展“三屏網(wǎng)絡(luò)”聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式將是百花電商發(fā)展的下一目標(biāo)。百花也一直努力加強(qiáng)與國(guó)外的合作。跟新西蘭的合作項(xiàng)目，會(huì)打上“百花”的商標(biāo)，借此進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，嘗試開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)外品牌宣傳。

參與開(kāi)展社會(huì)公益、扶貧攻堅(jiān)等活動(dòng)。參與“百花蜂蜜尋訪百歲老人”“百花蜂蜜慰問(wèn)百花園丁”“慰問(wèn)勞?！薄拔繂?wèn)醫(yī)護(hù)人員”等活動(dòng)，無(wú)償為他們提供1年的產(chǎn)品服用，是百花品牌推廣的另一個(gè)方式，這些活動(dòng)不僅得到了政府和社會(huì)各界的贊譽(yù)，也提升了百花品牌的美譽(yù)度。

公司還開(kāi)展了“工廠化旅游”，即通過(guò)讓游客進(jìn)百花生產(chǎn)基地零距離接觸其生產(chǎn)銷(xiāo)售全過(guò)程來(lái)達(dá)到推廣品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售的目標(biāo)。北京廊坊在建的百花蜂產(chǎn)品生產(chǎn)基地，占地60畝，建筑面積4萬(wàn)平米，將會(huì)是全世界最大的，集生產(chǎn)加工、檢測(cè)研發(fā)、蜂蜜文化（蜂產(chǎn)品博物館）、工廠旅游及消費(fèi)者教育于一體的綜合性生產(chǎn)基地，可以讓消費(fèi)者更全面、近距離的了解蜂蜜文化與知識(shí)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度、親切度和信任度。

經(jīng)過(guò)多年培育，百花品牌擁有了較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，陸續(xù)獲得“北京市著名商標(biāo)”“中華老字號(hào)”“中國(guó)馳名商標(biāo)”“2008奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)餐飲原料供應(yīng)商”等榮譽(yù)，這既是對(duì)百花優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)可，具有絕對(duì)的公信力，在消費(fèi)者心中加深了貨真價(jià)實(shí)的“名牌”形象，給百花品牌提升和發(fā)展帶來(lái)了巨大的動(dòng)力。

品牌提升之路，如何攻堅(jiān)克難？

“巢本”蜜以其品質(zhì)和新的包裝形式擴(kuò)大了消費(fèi)群體，提升了品牌影響力。

郭立軍：在品牌推廣過(guò)程中，總會(huì)隨著市場(chǎng)及消費(fèi)者的變化而遇到一些瓶頸。作為品牌企業(yè)，應(yīng)當(dāng)針對(duì)問(wèn)題，結(jié)合市場(chǎng)做出應(yīng)對(duì)措施。根據(jù)百花近年來(lái)的品牌推廣實(shí)踐，一般會(huì)有以下幾方面問(wèn)題的存在。

消費(fèi)群體凝固，品牌發(fā)展遇瓶頸。

一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌，如果沒(méi)有潛在的銷(xiāo)售人群，這個(gè)品牌會(huì)枯竭。百花蜂蜜早期的主要銷(xiāo)售群體是四五十歲以上的老年人，年輕人基本對(duì)百花蜂蜜不了解，成為了銷(xiāo)售盲區(qū)，為了解決這一品牌成長(zhǎng)當(dāng)中遇到的難點(diǎn)，百花尋求專業(yè)的公司做市場(chǎng)調(diào)查。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析了解到，百花蜂蜜市場(chǎng)發(fā)展之所以進(jìn)入瓶頸期有以下幾方面的原因：消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠、蜂蜜使用便捷度不高、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道繁瑣不便。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品不了解的情況，百花做了常識(shí)性的認(rèn)知宣傳普及，以解除這種認(rèn)知障礙；而對(duì)于蜂蜜使用不便，尤其在冬季，蜂蜜黏性強(qiáng)，瓶蓋很難打開(kāi)，用完又很難清理干凈的情況，百花創(chuàng)新了一種可以“擠著吃”的新包裝，以及一次性蜂蜜小包裝，用起來(lái)簡(jiǎn)便整潔。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)消費(fèi)習(xí)慣，讓百花品牌發(fā)展困難重重。

在市場(chǎng)上存在很多經(jīng)營(yíng)者為了搶占市場(chǎng)，不斷低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，給百花產(chǎn)品帶來(lái)很大的沖擊。另外，消費(fèi)者普遍都具有低價(jià)消費(fèi)的習(xí)慣，很容易圖便宜而忽略產(chǎn)品其他性質(zhì)。

包裝的換代升級(jí)更凸顯了產(chǎn)品品牌

針對(duì)這種被動(dòng)局面，百花嘗試在保證不失去市場(chǎng)的同時(shí)，又能夠在高端消費(fèi)與個(gè)性化需求上滿足顧客。針對(duì)高端市場(chǎng)，百花公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，在網(wǎng)上銷(xiāo)售中主打新品牌“巢本”，產(chǎn)自生態(tài)自然保護(hù)區(qū)，環(huán)境質(zhì)量高，蜜種罕見(jiàn)，產(chǎn)量稀少，品質(zhì)較高，長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求狀態(tài)；而針對(duì)大眾消費(fèi)，百花做了很多品種和包裝的創(chuàng)新，比如針對(duì)婚宴的“囍蜜”，對(duì)當(dāng)下年輕人愛(ài)喝檸檬的“檸小蜜”等等，同時(shí)百花還可以根據(jù)消費(fèi)者的要求把個(gè)人想要的信息，如照片、祝福語(yǔ)等做到產(chǎn)品包裝上，努力滿足不同客戶需求。

食品安全監(jiān)管難度大，產(chǎn)品保質(zhì)保量難。

質(zhì)量是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上各種小企業(yè)不合格產(chǎn)品對(duì)百花蜂產(chǎn)品的沖擊很大；同時(shí)，國(guó)家加大對(duì)食品安全的檢查力度，尤其是百花這類(lèi)大企業(yè)更是備受關(guān)注；再者，霧霾等惡劣的生態(tài)環(huán)境也對(duì)蜂蜜生產(chǎn)產(chǎn)生不好的影響，這眾多因素使蜂產(chǎn)品質(zhì)量保證的成本越來(lái)越高。且蜂蜜產(chǎn)量隨天氣變化浮動(dòng)很大，為了保證產(chǎn)品供應(yīng)，百花在全國(guó)建立養(yǎng)蜂基地，維護(hù)品牌信譽(yù)度，這也增加了生產(chǎn)成本與經(jīng)營(yíng)困難。

食品是良心產(chǎn)業(yè)，安全第一。百花公司一直將產(chǎn)品質(zhì)量作為重點(diǎn)工作，在各個(gè)環(huán)節(jié)制定控制措施和指標(biāo)，組織蜂農(nóng)成立養(yǎng)蜂專業(yè)合作社，并在生產(chǎn)季節(jié)到來(lái)前對(duì)蜂農(nóng)進(jìn)行專門(mén)的技術(shù)培訓(xùn)，使其做到“科學(xué)化養(yǎng)蜂，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”，從而保證百花蜂產(chǎn)品原料品質(zhì)上的上乘可靠。并先后通過(guò)了相關(guān)的質(zhì)量管理和食品安全體系認(rèn)證；同時(shí)，培養(yǎng)員工的質(zhì)量意識(shí)，采用先進(jìn)的檢測(cè)儀器和手段，部分產(chǎn)品如蜂蜜、蜂王漿、蜂膠三類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)了國(guó)家醫(yī)藥管理局的嚴(yán)格審批，確保產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量的可追溯性和質(zhì)量工作的持續(xù)改進(jìn)，贏得了商家和消費(fèi)者的信賴。