摘 要 新媒體時(shí)代，大學(xué)生使用媒介已經(jīng)成為常態(tài)，大學(xué)生群體也是媒介使用的活躍群體。文章通過(guò)對(duì)重慶大學(xué)生媒介使用習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，并通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)給與品牌尤其是以大學(xué)生為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌一定的

意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞 新媒體；媒體習(xí)慣；大學(xué)生；品牌

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）15-0045-02

隨著科學(xué)技術(shù)和傳播技術(shù)的快速發(fā)展，大學(xué)生的人際交流模式和信息傳播途徑發(fā)生了巨變。新媒體具有交互性、便捷性、資源豐富性、開放性等特點(diǎn)都迅速贏得了大學(xué)生對(duì)新媒體的喜愛(ài)。

新媒體環(huán)境下，當(dāng)代大學(xué)生以“90后”為主，他們已經(jīng)成為了文化的主導(dǎo)人群。幾乎所有的品牌都希望與這一群年輕人產(chǎn)生聯(lián)系，能夠引起他們的共鳴，建立起與他們之間的相互關(guān)系，從而獲得年輕人對(duì)品牌的偏好，尤其是在移動(dòng)互動(dòng)端。而另一方面，這一代是一群伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，也成為“互聯(lián)網(wǎng)一代”，他們對(duì)媒體的使用遠(yuǎn)高于其他群體，尤其是網(wǎng)絡(luò)等新媒體的接觸與使用。那么品牌該如何做才能建立關(guān)系，他們對(duì)大學(xué)生的了解與認(rèn)識(shí)是否存在著一定的誤區(qū)呢？本文在對(duì)大學(xué)生媒體使用習(xí)慣的調(diào)查基礎(chǔ)上，給與品牌相關(guān)的建議與意見(jiàn)。

1 大學(xué)生媒體使用習(xí)慣調(diào)查

1.1 調(diào)查基本情況

本次調(diào)查調(diào)查時(shí)間為2017年3月至5月，主要對(duì)重慶16所高校大學(xué)生的媒體使用習(xí)慣以及閱讀習(xí)慣等情況進(jìn)行調(diào)查，采用問(wèn)卷調(diào)查方法，發(fā)放問(wèn)卷900份，回收有效問(wèn)卷870份，回收率高達(dá)96.7%。本次調(diào)查的主要目的在于：

1）了解以重慶為代表的在校大學(xué)生的媒體使用情況；2）了解以重慶為代表的在校大學(xué)生對(duì)媒體的認(rèn)知情況；3）了解以重慶為代表的大學(xué)生對(duì)媒體的依賴程度；4）給與以大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)象的品牌或企業(yè)一定的傳播意見(jiàn)。

1.2 具體結(jié)果分析

在對(duì)重慶大學(xué)生的調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)于全媒體的使用已經(jīng)習(xí)以為常，在電視、報(bào)紙雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體的使用中，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體的使用頻率遠(yuǎn)高于其他媒體的使用頻率。這是由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有便捷性、全面性、互動(dòng)性和時(shí)效性，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體已經(jīng)成為大學(xué)生獲取信息、人際交往、學(xué)習(xí)等的主要依賴工具。調(diào)查中顯示，大學(xué)生平均每天花在網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間2～7小時(shí)居多，并且，他們上網(wǎng)的時(shí)間主要集中在晚間7點(diǎn)到11點(diǎn)。調(diào)查中對(duì)于大學(xué)生選擇媒體的原因進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)居于前三位的分別是使用方便（38.4%）、信息量大（24.18%）、時(shí)效性強(qiáng)（16.48%）。而網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等新媒體正好滿足了大學(xué)生這些需求。在其他媒體的接觸中，比例由高到低分別是廣播、電視、雜志、報(bào)紙，但是其比例都比較低，大學(xué)生接觸的時(shí)間都比較短。

在對(duì)大學(xué)生使用媒介的動(dòng)機(jī)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)主要是集中在社交、休閑娛樂(lè)、打游戲等環(huán)節(jié)（圖1）。另外，男女在接觸媒介的東西存在明顯的差異，女大學(xué)生在社交方面花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，而男大學(xué)生則在游戲方面花費(fèi)的時(shí)間較多，主要是選擇媒介打發(fā)時(shí)間的比例比較多。但是通過(guò)對(duì)大學(xué)生在媒體內(nèi)容的使用上可以看出，大學(xué)生更多的會(huì)享受媒體所帶來(lái)的休閑娛樂(lè)感，而在利用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)學(xué)習(xí)和閱讀方面卻略顯得不足。QQ是大學(xué)生日常交往中比較常用的媒介，其次分別是微信、微博。而女性使用微博、微信進(jìn)行社會(huì)交往、休閑娛樂(lè)的比例要明顯高于男生。在媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)上，女生往往更重視媒介所帶來(lái)的娛樂(lè)功能，男性主要看中時(shí)效性。而且社交、購(gòu)物網(wǎng)站的使用方面，女生要高于男生。不同專業(yè)大學(xué)生使用媒介的動(dòng)機(jī)也存在較大的差異，理科使用率占理科總?cè)藬?shù)的78%，文科占文科總?cè)藬?shù)的72%，工科占工科總?cè)藬?shù)的77%，藝體占藝體總?cè)藬?shù)的57%；互聯(lián)網(wǎng)，理科17%，文科21%，工科19%，藝體7%；電視，文科2%，藝體7%；報(bào)紙，理科2%，文科2%，藝體7%，工科2%。

在媒介影響認(rèn)知方面發(fā)現(xiàn)，34.8%的大學(xué)生認(rèn)為使用媒介產(chǎn)生了積極正面的影響，其中包括讓他們打發(fā)時(shí)間、便于與人溝通、有利于學(xué)習(xí)。另外，媒介對(duì)大學(xué)生的影響力大小存在性別方面的差異，對(duì)女大學(xué)生的影響會(huì)比男大學(xué)生的影響要大一些。在大學(xué)生媒體依賴狀況調(diào)查情況來(lái)看，大學(xué)生們回答“如果一天不適用或接觸媒體是否會(huì)出現(xiàn)某些感受”的問(wèn)題中，絕大多數(shù)大學(xué)生表現(xiàn)出了對(duì)媒體的依賴程度。而且整體上，女生在不使用或不接觸媒體時(shí)所產(chǎn)生的不適感要明顯強(qiáng)于男生，46.7%的女生表示如果一天不使用媒介就會(huì)感到“心神不定”，這一點(diǎn)明顯高于男生（28.6%）。另外，在對(duì)大學(xué)生媒介互動(dòng)方面的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)成為大學(xué)生參與最頻繁的互動(dòng)形式。另外，聊天、討論、投票、競(jìng)猜以及在線提問(wèn)、分享經(jīng)歷也是大學(xué)生比較喜歡的互動(dòng)形式，在性別方面，女大學(xué)生更樂(lè)于參加媒體的互動(dòng)。

從調(diào)查情況可以得出以下的結(jié)論：大學(xué)生是新媒體的最常使用者，主要看中新媒體信息量大、便捷、快速的優(yōu)點(diǎn)。相對(duì)于其他媒體而言，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等的使用率遠(yuǎn)高于其他媒體，尤其是手機(jī)的使用上，大部分的學(xué)生會(huì)通過(guò)手機(jī)接收信息或者從事社交、學(xué)習(xí)等活動(dòng)，而且大學(xué)生對(duì)媒介的依賴較高，也更傾向于具有互動(dòng)性的媒介。

2 基于媒介使用習(xí)慣調(diào)查基礎(chǔ)下對(duì)品牌認(rèn)知建立的啟示

2.1 充分利用互聯(lián)網(wǎng)潮流技術(shù)

當(dāng)前的大學(xué)生更樂(lè)于接受個(gè)性化、可視化的方式來(lái)達(dá)到閱讀、溝通的目的，而且在新媒體時(shí)代，任何數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)生都可能因?yàn)閭€(gè)性化產(chǎn)生新的價(jià)值，并且能夠滿足大學(xué)生的需求。所以，我們可以利用新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、可視化的新渠道，比如利用VR、AR技術(shù)，可以讓學(xué)生在自己感興趣的虛擬場(chǎng)景中進(jìn)行購(gòu)物、了解品牌，打破了時(shí)空限制，換句話說(shuō)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物不一定非要去商城等實(shí)體場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)也能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)生的購(gòu)買與消費(fèi)需求。而且學(xué)生的個(gè)性化也可以在新的渠道中得到展現(xiàn)。另外，借助圖像、影音等新技術(shù)，大學(xué)生可以對(duì)品牌有更深入的認(rèn)識(shí)與了解。

2.2 發(fā)揮社交媒體的重要作用endprint

社交媒體對(duì)大學(xué)生的影響是顯著的，尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)品牌的影響。所以品牌要想與這群年輕人建立聯(lián)系。尤其是QQ、微信、微博等社交媒體，在大學(xué)生中使用較高，所以品牌應(yīng)該充分利用好這些社交媒體。但是傳統(tǒng)的品牌廣告已經(jīng)不能滿足大學(xué)生的需求，甚至這種硬廣還會(huì)引起大學(xué)生的反感。所以，怎么樣發(fā)揮社交媒體在品牌傳播、品牌認(rèn)知方面的重要作用顯得尤為重要。品牌除了利用現(xiàn)有的技術(shù)加強(qiáng)廣告的真實(shí)感、親切感，還應(yīng)該注重品牌的文化感、情感性，讓品牌的個(gè)性被大學(xué)生所認(rèn)可，并且能夠把品牌帶入到大學(xué)生的日常生活，成為大學(xué)生生活的一部分。

2.3 把握時(shí)間實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

大學(xué)生使用媒體的時(shí)間主要集中于晚上，是在學(xué)習(xí)過(guò)后。所以，這一時(shí)間段提供一些娛樂(lè)性或輕松的活動(dòng)能夠很快受到大學(xué)生的歡迎。要加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)品牌的認(rèn)知，就可以利用這一時(shí)間段投放一些關(guān)于品牌的廣告信息。另外，為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，除了時(shí)間的把握上，還應(yīng)該充分了解大學(xué)生的特點(diǎn)與興趣，尤其是大學(xué)生的需求進(jìn)行有計(jì)劃有目的的投放。另外，男女生在個(gè)性、需求方面也存在這一定的差異性，應(yīng)該根據(jù)他們的不同而進(jìn)行不同品牌的推送。新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)的發(fā)展能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)更好的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3 結(jié)束語(yǔ)

大學(xué)生作為一個(gè)重要的群體，其媒體使用習(xí)慣包括媒體的使用頻率、依賴程度等都會(huì)影響其對(duì)品牌的認(rèn)知。所以，以大學(xué)生為主要目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的品牌或是企業(yè)，一定要充分了解這一個(gè)群體其獨(dú)特性的需求和個(gè)性，并以此為依據(jù)進(jìn)行廣告的投放與營(yíng)銷傳播，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)廣告的效果，才不會(huì)讓自己的品牌在眾多品牌中被淹沒(méi)、被忽視。同時(shí)，也只有真正懂得大學(xué)生的品牌，才會(huì)在情感上引起大學(xué)生的共鳴，才能讓大學(xué)生對(duì)其產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想，建立品牌認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：張春蕾，研究方向?yàn)閺V告?zhèn)鞑?、媒介研究。endprint