摘 要 隨著近年來(lái)微博等自媒體平臺(tái)的發(fā)展，與該類媒體傳播特征及用戶特征相匹配的新廣告形式也應(yīng)運(yùn)而生，漫畫廣告就是其中之一。文章通過對(duì)微博漫畫廣告的案例解讀，分析該形式目前的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)，及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所需要注意的問題。

關(guān)鍵詞 微博；漫畫廣告；自媒體；幕星社

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）15-0064-02

近年，自媒體平臺(tái)為用戶和企業(yè)、用戶和用戶之間提供了越來(lái)越多公開化的交流空間，每一個(gè)用戶均擁有了發(fā)起和傳播信息的權(quán)利，這種權(quán)利促使了信息傳播從傳統(tǒng)點(diǎn)到面的模式走向一個(gè)點(diǎn)到點(diǎn)的平等模式。傳播模式的變遷使得在以新浪微博為例的自媒體平臺(tái)中，信息的發(fā)起、傳播和反饋?zhàn)兊脴O具突發(fā)性和即時(shí)性，自由度高且擁有裂變式迅猛傳播的潛力。

自媒體的用戶特征和傳播模式也為廣告行業(yè)催生出了新的廣告類型和創(chuàng)意模式，部分廣告形式已經(jīng)隨著數(shù)量的增長(zhǎng)和模式的完善逐漸發(fā)展起來(lái)，如“段子”廣告和自媒體推送廣告等，而部分新形式在我國(guó)自媒體平臺(tái)中還處在嘗試階段，數(shù)量和質(zhì)量均不穩(wěn)定，其效果和潛力也還有待進(jìn)一步發(fā)掘，新浪微博中新興的長(zhǎng)圖漫畫廣告就是其中之一。

本文意在通過對(duì)微博漫畫廣告進(jìn)行案例解讀和利弊分析，以反思現(xiàn)有微博漫畫廣告的問題，并這種基于自媒體的廣告新形勢(shì)前景進(jìn)行展望。

1 微博漫畫廣告簡(jiǎn)述

新浪微博（以下簡(jiǎn)稱微博）作為當(dāng)下國(guó)內(nèi)最具代表性的自媒體平臺(tái)，聚集了大量以個(gè)人或小群體為單位的內(nèi)容生產(chǎn)者，其中，漫畫作者是微博創(chuàng)作型用戶的常見類型。

與大量知名微博漫畫家的涌現(xiàn)相伴隨的是以微博漫畫為載體的廣告形式的出現(xiàn)。漫畫廣告的發(fā)展可以追溯到最早的紙媒廣告中，在最早的報(bào)紙廣告中，插畫、單幅漫畫廣告是常見的廣告形式，電視和廣播的發(fā)展為新的廣告形式帶來(lái)的生機(jī)，而漫畫廣告卻未能伴隨視聽媒介的發(fā)展有所邁進(jìn)，在自媒體時(shí)代到來(lái)之前，漫畫廣告作為一種相對(duì)古老的廣告形式，多出現(xiàn)在紙媒或戶外宣傳廣告中。然而，自媒體為漫畫在網(wǎng)絡(luò)上的傳播提供了強(qiáng)大的推助力，漫畫再一次成為能夠聚集目光的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，自媒體漫畫廣告也隨之產(chǎn)生。

微博漫畫廣告常見的模式為植入式和定制式。植入式漫畫廣告與其他載體的植入式廣告無(wú)顯著區(qū)別，通常為在獨(dú)立的漫畫作品中將產(chǎn)品以背景、道具或部分情節(jié)的形式置入進(jìn)去，不過于干擾原本漫畫情節(jié)和創(chuàng)意，但又能吸引讀者的注意力；定制式漫畫廣告則是以產(chǎn)品為中心量身定制人物形象和劇情發(fā)展，漫畫載體對(duì)于這種形式的意義更具獨(dú)有性，因?yàn)槁嫸ㄖ葡啾任淖指哂斜憩F(xiàn)力和視覺享受，同時(shí)相比常見的海報(bào)、網(wǎng)幅廣告等圖片形式的廣告有更多的創(chuàng)意發(fā)展空間，可以承載劇情和時(shí)間的變化設(shè)計(jì)，相比視頻廣告而言，漫畫廣告則占用讀者更少的時(shí)間，且制作成本更低。

2 微博“幕星周刊廣告部”定制式漫畫廣告

案例

以漫畫家幕斯、old先、壇九為主要成員的“幕星社”是微博中較為知名的漫畫團(tuán)隊(duì)，2015年1月，社長(zhǎng)幕斯宣布幕星社將開始“幕星周刊廣告部”活動(dòng)，專門提供定制漫畫廣告服務(wù)。

2.1 人氣基礎(chǔ)

old先和壇九均為出版連載漫畫作者，以代表作《小丑丹尼》和《和光志愿會(huì)》等獲得大量粉絲支持。駐扎微博后，知名度急劇攀升并擴(kuò)散至微信、QQ空間等其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，躋身微博最知名的漫畫作者行列。

2.2 創(chuàng)意模式

幕星周刊廣告部最基本的創(chuàng)意模式有：以幕星社辦公室為主場(chǎng)景，廣告主前來(lái)拜訪并描述產(chǎn)品；或是原創(chuàng)的人物形象、其他作品中的角色進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品的對(duì)話劇情。幕星周刊廣告部創(chuàng)建伊始的漫畫廣告作品頗具創(chuàng)意和趣味性，受到了較多的好評(píng)。

然而，高頻率創(chuàng)作廣告漫畫對(duì)于創(chuàng)作者的靈感消耗過高。除早期作品外，幕星周刊廣告部的漫畫廣告多為將已有創(chuàng)意模式生搬硬套到新的作品中，細(xì)節(jié)雖保留有較多創(chuàng)意點(diǎn)，但整體劇情顯得創(chuàng)意匱乏，單純表現(xiàn)廣告內(nèi)容和漫畫化的形象，缺乏趣味性和圍繞產(chǎn)品特性的針對(duì)性劇情創(chuàng)作。

2.3 傳播策略

幕星社漫畫廣告投放和傳播常以“標(biāo)簽+漫畫+

轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”的模式進(jìn)行，并在發(fā)出廣告前后會(huì)有一次原創(chuàng)漫畫的更新；成立前，幕斯發(fā)微博提前預(yù)告了廣告服務(wù)的啟動(dòng)，并以“新連載”的形式試圖向粉絲傳達(dá)他們制作有娛樂價(jià)值的廣告的目標(biāo)；廣告創(chuàng)作開始后，幕斯用早期的廣告收入制作了一批周邊掛件贈(zèng)予粉絲。這一系列舉動(dòng)為廣告活動(dòng)打下了較好的印象基礎(chǔ)，早期漫畫廣告上傳后很快獲得了粉絲主動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)支持。

幕星社廣告作品無(wú)一例外均打上了#幕星周刊廣告部#標(biāo)簽，粉絲不會(huì)對(duì)非廣告性質(zhì)作品和廣告漫畫產(chǎn)生混淆，與植入式漫畫廣告會(huì)“防不勝防”地呈現(xiàn)到讀者面前不同，幕星社廣告漫畫均以提前告知的形式為讀者提供了選擇性閱讀的空間，標(biāo)簽告知降低了作品本身的點(diǎn)擊率，而同時(shí)粉絲很少對(duì)其表達(dá)反感。

漫畫廣告上傳后基本都會(huì)跟隨一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通常獎(jiǎng)品名額不超過三名而價(jià)值較高，較能激發(fā)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)熱情。同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品示意圖均不使用實(shí)物圖片，而是會(huì)將獎(jiǎng)品繪制成漫畫風(fēng)格，并搭配Q版工作室成員形象，和前頁(yè)漫畫統(tǒng)一畫風(fēng)。

3 微博漫畫廣告的優(yōu)勢(shì)與問題

3.1 優(yōu)勢(shì)

首先，微博漫畫廣告擁有自媒體廣告的固有優(yōu)勢(shì)，漫畫作者自身的粉絲基礎(chǔ)和與其粉絲的互動(dòng)能在廣告投放前降低粉絲的抵抗心理，使其放下警戒心。同時(shí)，質(zhì)量良好漫畫廣告也容易引發(fā)粉絲自愿、主動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散行為。

其次，微博漫畫廣告投放成本相對(duì)較低。作者繪制發(fā)布的費(fèi)用外，基本無(wú)需更多投放費(fèi)用。省去傳統(tǒng)廣告投放的諸多環(huán)節(jié)所需開銷后，微博漫畫廣告整體來(lái)看創(chuàng)作成本比較低。

再次，漫畫形式與微博長(zhǎng)圖功能的融合，使得微博漫畫廣告吸取了兩者在創(chuàng)意呈現(xiàn)和傳播效果上的優(yōu)勢(shì)。漫畫的閱讀時(shí)間短且靈活、同時(shí)可以兼顧創(chuàng)意和視覺效果呈現(xiàn)；一定的漫畫功底可實(shí)現(xiàn)在無(wú)需看懂文字的前提下理解情節(jié)，因此漫畫廣告還具有實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的潛力。endprint

微博的高互動(dòng)性為廣告提供了即時(shí)而開放的反饋平臺(tái)，微博用戶的參與性意味著對(duì)廣告和產(chǎn)品的相關(guān)意見可以被及時(shí)地反饋在評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)或私信中；同時(shí)，微博相對(duì)較高的自由度也為廣告內(nèi)容的創(chuàng)作提供了更多發(fā)揮的空間，相比傳統(tǒng)大眾媒介的投放，對(duì)于內(nèi)容的限制更低；以微博長(zhǎng)圖形式呈現(xiàn)的漫畫廣告也非常容易在其他自媒體平臺(tái)共用。

3.2 問題

然而，微博漫畫廣告出現(xiàn)至今也已經(jīng)暴露了諸多問題和劣勢(shì)。

漫畫的創(chuàng)作非常消耗靈感和精力，當(dāng)作者的創(chuàng)作力無(wú)法兼顧本職和廣告服務(wù)的頻率時(shí)，將難以保證漫畫廣告的質(zhì)量水平。以幕星社為例，其漫畫廣告形成了一定的套路，但仍可看出作者在創(chuàng)作時(shí)的力不從心，只能保證視覺效果而難以保證創(chuàng)意。

植入式微博漫畫廣告相對(duì)而言對(duì)作者的創(chuàng)意壓榨更小。但如果產(chǎn)品信息過于明顯或占據(jù)注意力，勢(shì)必會(huì)有損漫畫本身的口碑和效果，造成粉絲的不滿；而如果產(chǎn)品與情節(jié)融合太深，又可能導(dǎo)致產(chǎn)品信息被直接忽略而達(dá)不到廣告效果。

劉君蘭在對(duì)微博段子手營(yíng)銷的研究中發(fā)現(xiàn)，微博信息的娛樂性和消費(fèi)者的搜索意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。內(nèi)容越是趣味盎然，消費(fèi)者主動(dòng)搜索產(chǎn)品及購(gòu)買的意愿反而越低。微博用戶長(zhǎng)期處在信息超載的狀態(tài)，用戶只有精力去關(guān)注娛樂性的內(nèi)容。這意味著在注意力有限的情況下，趣味性必須和產(chǎn)品信息取得一個(gè)平衡。

如何控制產(chǎn)品信息與創(chuàng)意的平衡，是需要專業(yè)人士去研究和實(shí)驗(yàn)的。以微博漫畫廣告為例的自媒體新興廣告形式在至今為止的實(shí)驗(yàn)中，多以單純地追求趣味、贏得熱度和轉(zhuǎn)發(fā)為主，導(dǎo)致了對(duì)漫畫作者創(chuàng)意靈感的過渡消耗。如何更有效地運(yùn)用漫畫作者有限的創(chuàng)作頻率，把握營(yíng)銷和娛樂性的平衡，是微博漫畫廣告在當(dāng)下發(fā)展中最需要注意的問題

之一。

最后，自媒體新興廣告形式多起源于民間，沒有得到系統(tǒng)性的思考，更沒有得到充分的理論研究支持和法律法規(guī)保障。要充分發(fā)揮自媒體平臺(tái)中平民智慧和傳播潛力對(duì)于廣告行業(yè)的實(shí)踐價(jià)值，就急需對(duì)于這方面的專業(yè)的思考和實(shí)驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：朱晗宇，研究方向?yàn)閺V告?zhèn)鞑ァndprint