摘 要 微信從2011年誕生以來，憑借其具有較為完善的語音、視頻功能，加之微信圈為熟人圈的特點，為用戶提供了較好的隱私保護功能。如今，微信已經(jīng)成為使用人數(shù)最多的通訊方式，中國最重要的移動終端聯(lián)系方式之一。對其分類和功能進行探討，試圖探究出一套微信良好運行的模式。

關(guān)鍵詞 微信；公眾號；運行；發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0114-03

2012年8月，騰訊推出了微信公眾平臺，針對企業(yè)、媒體、機構(gòu)等團體用戶提供微信用戶訂閱服務。對于以傳播信息為主要功能的媒體而言，微信訂閱號可以幫助媒體以更快的速度發(fā)布新聞內(nèi)容實現(xiàn)對訂閱用戶的精準服務[1]。如今在微信使用中，微信公眾號成為主要的信息來源，它的優(yōu)勢在于更新快，可以根據(jù)手中的個人喜好來關(guān)注相關(guān)公眾號，并且集合了多媒體的所有優(yōu)點，使得獲取信息更加便捷。

1 微信公眾號的使用類別

截至2017年7月，微信公眾號數(shù)量超過2 000萬，日增長量由原來的1.5萬上升到3萬，現(xiàn)階段微信使用人數(shù)龐大，仍呈上升趨勢。微信作為一種通訊手段，其使用人數(shù)的增長更是離不開微信公眾號的內(nèi)容推送帶來的效益。微信公眾號的種類也隨著各類受眾的需求多元化而不斷豐富多彩。面對數(shù)量龐大、種類繁多的微信公眾號，了解它的分類，有助于對其進行大體把握，便于認清微信公眾號發(fā)展趨勢和受眾的信息訴求。進而為其發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。

1.1 從推送內(nèi)容角度分類

2016年12月11日，微信官方發(fā)布了2016年度微信優(yōu)秀案例排行榜，政務、民生、媒體、智慧生活與創(chuàng)新等領域的數(shù)十家合作伙伴與創(chuàng)業(yè)者名列榜單[2]。騰訊公司根據(jù)微信公眾號的各種類型，將以上領域的微信公眾號優(yōu)秀運營商進行羅列排名。其中，“中國政府網(wǎng)”“新京報”“南方都市報”“羅輯思維”“咪蒙”等都被譽為關(guān)注度高、影響力大的微信公眾號。對當前的微信公眾號進行分類，包括政府政治信息平臺、經(jīng)濟商務、文化和習俗、娛樂休閑、行業(yè)媒體、影音視頻、綜合類等。把微信公眾號按類別分類，可以一方面了解運營者的目的、方式和特點，另一方面能服務不同需求的受眾群體，在滿足受眾不同的獲取偏好的基礎上競爭。微信公眾號運營的內(nèi)容是其本質(zhì)屬性，圍繞著公眾號本身定位展開的內(nèi)容推送是微信公眾號的最重要維度和標準。

1.2 根據(jù)運營者分類

根據(jù)微信公眾號的運營機構(gòu)的不同屬性，可以將微信公眾號細分為政務類、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體類，企業(yè)類、社團、商會等組織類和個人類[3]。從微信運營商出發(fā)，能對比同種公眾號的共同點和各自特點，從而剖析運營者的信息發(fā)布目的和自身的發(fā)展狀況。

政府微信公眾號的運行單位是政府。此類微信公眾號開通的初衷是傳達政務信息，沒有盈利色彩。但內(nèi)容單一，推送的是具有連續(xù)性的政府相關(guān)工作動態(tài)，缺少像其他網(wǎng)絡媒體那樣的競爭壓力和活力，缺少一定的吸引力。

媒體類公眾號依靠報刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體作為依托，作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，這類賬號的活躍度極高。最新的新聞資訊、相關(guān)新聞評論、線上線下互動，以及巧妙的廣告植入，良性運行的微信公眾號元素在媒體類公眾號上體現(xiàn)明顯。然而，作為傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型路上的大膽嘗試，微信公眾號還是受其傳統(tǒng)媒體固有的生產(chǎn)方式和運營模式的影響，表現(xiàn)出直接將紙質(zhì)版改成電子版，沒有注意網(wǎng)絡語言的運用，使得閱讀量和收視率較低，或者出現(xiàn)“標題黨”等文不對題的文章，受到了網(wǎng)民的負面評價。雖然微信更注重的是流量和點擊率，但是媒體公眾號的出發(fā)點還是應以傳播信息為主?！把矍蚪?jīng)濟”對于媒體公眾號的影響，就需要媒體工作者把握好度，遵守職業(yè)道德和具備良好的職業(yè)素養(yǎng)都是關(guān)注的重點。

企業(yè)類微信公眾號的運營者主要是企業(yè)本身。企業(yè)本著以效益第一的宗旨，此類公眾號的目的就是在加強對企業(yè)正面形象宣傳的同時，加大產(chǎn)品宣傳力度，做好企業(yè)形象公關(guān)。因此關(guān)注企業(yè)公眾號的群體除了企業(yè)工作人員和競爭對手之外，就是消費者。當然消費者分為忠實消費者和被動關(guān)注者，被動關(guān)注者處于某種目的關(guān)注，但很快就會屏蔽或取消關(guān)注。

社團和商會組織的微信公眾號的關(guān)注者以內(nèi)部成員為主，人數(shù)相對較少，但是忠誠度較高。這類公眾號以發(fā)布組織相關(guān)信息為主，還以活動等溝通內(nèi)部人際關(guān)系，達到加強內(nèi)部凝聚力的目的。

個人微信公眾號是目前數(shù)量最多的公眾號，也就是以自我為主體，以主體視角展開話題，帶有強烈的個人色彩，具有明顯的個性。因其風格獨特，所以適合風格相近、個性相投的受眾的關(guān)注。

對不同微信公眾號進行梳理，發(fā)現(xiàn)不同的運營者對于公眾號的影響，從不同群體出發(fā)，總結(jié)每個群體運營存在的問題，就可以針對性解決目前存在的問題，及時調(diào)整運營計劃，使其在適應市場經(jīng)濟的基礎上，找到新出路。

2 微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 體驗式互動機制

微博的傳播以裂變?yōu)橹?，微信公眾號的信息以訂閱推送和及時互動為主。分析目前的公眾號的運營模式，群發(fā)的推送方式、結(jié)合自動回復和反饋式互動相結(jié)合來交流。微信是借鑒QQ的交流模式，比QQ更具有隱蔽性和親密性的一種新的人際傳播手段。訂閱者可以直接與推送者交流、輸入關(guān)鍵字就能獲取相關(guān)信息都是它的獨到之處。

目前在微信公眾號上的運營方式主要是消息的群發(fā)，這種群發(fā)針對的是訂閱者，它是微信公眾號最常見的信息傳播方式，也是公眾號最普遍的應用。而關(guān)注者關(guān)注的目的也是自動接收推送，點擊率反映受眾閱讀或者欣賞的反饋，深度的反饋就是點贊和進行文字互動，一對一的交流模式，便于推送者收集受眾的評價，還可以避免不必要的“口水戰(zhàn)”。

在實際運營中，不同種類的公眾號的推送數(shù)量和頻率各不相同，為了規(guī)范網(wǎng)絡秩序，避免信息爆炸式涌入，規(guī)定主要推送每天只能一篇。作為一些特殊的以非營利為目的的公眾號就可以一次推出幾篇主要信息。例如人民日報、央視新聞、南方都市報等。時間的維度上，除了時新性，就是以早、中、晚時間較多。固定時間推送有助于培養(yǎng)用戶的閱讀習慣，增強受眾的忠誠度。endprint

2.2 平臺不斷開發(fā)，內(nèi)容生產(chǎn)豐富

除去信息推送、信息用戶回復等微信公眾號日常使用較為普遍的功能外，一些微信公眾賬號也在平臺的功能開發(fā)上不斷探索，力求為訂閱者帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗[4]。

微信公眾號自定義菜單就是平臺功能的創(chuàng)新，用戶可以選擇菜單名稱來直接尋找相關(guān)內(nèi)容。例如“羅輯思維”公眾號設定了“用戶服務”菜單對于不同需求的用戶都有選項：“得到充值”是用戶繳費的憑證；“禮品卡激活”是為繳費節(jié)約服務的；“在線客服”進一步提升了服務讀者和聽眾的理念，商城里面有“暢銷書”選項，為讀者閱讀提供便利。相對于這種以盈利為目的服務類公眾號，媒體公眾號“南方都市報”凸顯出新聞類公眾號的鮮明特色?！澳隙肌钡囟卧O置“新聞+”，包括“直播、深度和玩意”，同時設置南都杯中小學生作文大賽；“勾搭”選項生動有趣，包括“商務合作”“爆料熱線”“南都App”和“南都數(shù)字報”。這些板塊的相互配合，既不失媒體公眾號傳播新聞快捷準確的使命，還為招商引資提供便利。內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)運作相輔相成，解決了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型難的部分問題。比如說廣告盈利、打賞為獲取利潤提供了渠道。

不斷開發(fā)新的平臺功能為微信公眾號自身競爭提供了保障，而推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是微信公眾號是否能正常運行的前提和基礎。

騰訊對于微信公眾號每日群發(fā)消息的數(shù)量限制在一定程度上“倒逼”微信公眾號進行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)[5]。

因為大部分公眾號的頭條推送每天只有一篇，那么就加強了推送內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。閱讀量和點贊數(shù)首次公開是2014年。因迫于閱讀量的要求，推送者就會更加謹慎。2015年出臺了關(guān)于“抄襲五次被永久封號”的微信條規(guī)，騰訊從管理制度角度在引導優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

2.3 用戶深度體驗不足，賬號粉絲懸殊

微信公眾平臺是用戶聚集地，通過對用戶資料的獲取、平時閱讀習慣的觀察，能分析出受眾的閱讀偏好，這樣就能根據(jù)受眾的愛好來及時調(diào)整推送方案，不斷推送準確、有益的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時對于用戶數(shù)據(jù)的掌握，還可以作為整個類別公眾號的分析，做好廣告運營和輿情調(diào)研等工作。還可以把微信傳播信息作為新媒體的一種，與新媒體傳播信息進行比較，對比找到傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)和機遇，在新媒體中找到發(fā)展活力。目前，微信公眾號對于受眾的整體把握不好，受眾缺乏深度體驗，也導致運營者本身缺少一些數(shù)據(jù)收集的機會。

微信是私密性較好的社交方式，因為私密性和隱蔽性就導致微信公眾號消息不能像微博的多層級傳播一樣引發(fā)轟動，吸引大批粉絲?！傲_一笑事件”出自微信公眾號文章的打賞功能，以及人際間的互相傳播才引起了較大轟動。但是較多事件的傳播，依賴的是自己的受眾群體，在第一次傳播過程中會減少一部分粉絲，剩下的粉絲看過之后沒有轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的增加就會遲滯。如何推銷自己的微信公眾號成為增加粉絲面臨的相同問題。如何以最短的速度來讓受眾了解微信公眾號是面臨的問題。一方面，微信公眾號缺乏用戶訂閱；另一方面，有相關(guān)信息需求的受眾找不到優(yōu)質(zhì)的公眾號。真實原因是微信公眾號的宣傳力度和知名度不高。公眾號中發(fā)展勢頭較好的公眾號應繼續(xù)再接再厲，而吸粉不足的公眾號就要提升獨特性來吸引讀者。

3 微信公眾號未來發(fā)展趨向

3.1 用戶至上理念與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并存

微信公眾平臺與訂閱者之間的溝通可以促進平臺的改進和內(nèi)容的改善。這包括及時有效回復受眾信息，舉辦一些互動引發(fā)參與討論。目前，一些微信公眾號尤其是娛樂公眾號，發(fā)布者與受眾之間的互動已經(jīng)作為查看文章的一部分了。例如“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”經(jīng)常把扒出來的某明星以隱晦的方式以文字、漫畫或者視頻解說的方式推送，內(nèi)容本身不說其名，最后把問題留給觀眾在留言區(qū)討論，導致每次留言區(qū)都是信息量較大，進而為節(jié)目帶去很多趣味性，從而增加了大批粉絲。

對于推送內(nèi)容的原創(chuàng)性保護，除了騰訊公司，國家法律法規(guī)也做出了表率。2015年，首例微信抄襲立案，受公眾號“花邊閱讀”和公眾號“異見”委托，律師起訴涉嫌抄襲的公眾號“釀名齋”和公眾號“文字撰稿人”[6]。立案的目的是保護原創(chuàng)的合法權(quán)益不受侵害。這就為微信公眾號在內(nèi)容追求上更加精益求精，也催生了大批優(yōu)秀原創(chuàng)作品的公眾號運營，為微信公眾平臺更加豐富多彩奠定

基礎[7]。

3.2 依托品牌力量，形成線上信息和線下產(chǎn)品相結(jié)合

微信定位是熟人的社交平臺，這就對于公眾號的推廣造成了困擾。在確定公眾號類別之后，加強公眾號的品牌宣傳力度，就是打造品牌知名度的過程。既需要多借鑒典范公眾號的運營模式，總結(jié)通性，找到自己的個性。

3.3 多樣化運營模式

微信訂閱號和服務號各有特色，訂閱號的推送是定時定量，服務號就更注重為用戶體驗，推廣也很重要。這就需要深度挖掘用戶信息來分析用戶大體分類，在分類的基礎上才有你要側(cè)重推送的相對性的內(nèi)容和服務[8]。定位就是將其精準分類，精準定位的目的就是能快速將公眾號類別進行分類，簡單直接來滿足受眾的需求。

相對于擁有專業(yè)化、高水平的運營團隊，個人運營就顯得力不從心。擁有科學的運營管理方法，加上專業(yè)運營方式，專業(yè)化的運營內(nèi)容，運營團隊內(nèi)部分工明確，細化所屬板塊的職能，結(jié)合所需不斷完善運營模式。這樣才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容為王永遠都是信息傳播的定律之一。

參考文獻

[1]1991IT：中國新聞出版研究院：第十二次中國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)[EB/OL].[2015-04-21].http：//www.199it.com/archives/341886.html.

[2]黃鍇.微信公眾號總數(shù)已超過580萬或?qū)⒐_閱讀和點贊數(shù)[EB/OL].[2014-07-25].21世紀經(jīng)濟報道，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201407/t20140725_1267408.shtml.

[3]廖豐.微信活躍用戶達5 億[EB/OL].[2015-03-19].http：//epaper.jinghua.cn/html/2015-03/19/content_180063.htm，

[4]2014 年度微信優(yōu)秀案例榜[EB/OL].[2014-12-11].http：//www.aiweibang.com/yuedu/dushu/5304944.html.

[5]魏武揮.推送與索取[EB/OL].[2013-05-10].http：//weiwuhui.com/5448.html.

[6]微信開放政府、媒體類訂閱號支付申請[EB/OL].[2015-05-05].http：//news.xinhuanet.com/legal/2015-05/05/c_127764686.htm.

[7]微信公開閱讀和點贊數(shù)[EB/OL].[2014-07-25].http：//tech.sina.com.cn/i/2014-07-25/01399515650.shtml.

[8]新華網(wǎng).微信將處罰抄襲：第五次永久封號[EB/OL].[2015-02-04].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2015-02/04/c_1114247939.htm.

作者簡介：張進玨，廣州體育學院。endprint