鄭少華

[提要] 植入式廣告是目前廣告商熱捧的一種廣告?zhèn)鞑バ问健１疚膹南M者心理出發(fā)，分析目前市場上植入式廣告所存在的弊端對消費者心理的影響，并提出相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：影視業(yè)；植入式廣告

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年8月3日

植入式廣告又稱作隱性廣告，是指通過有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，巧妙地把代表固定商品或者品牌的視覺符號融入到電視、電影、舞臺劇、綜藝節(jié)目等影視作品中去，給觀眾以潛移默化的熏染，對產(chǎn)品留下印象，從而實現(xiàn)營銷目的。這種廣告方式具有受眾面大、隱秘性強、觀眾易于接受、形式新穎等特點，因而在廣告界被普遍采用。但是，目前我國國內(nèi)廣告亂象叢生，行業(yè)內(nèi)無健全的監(jiān)管制度，導(dǎo)致植入式廣告在運作過程中出現(xiàn)諸多的問題，不利于廣告與影視業(yè)的共同發(fā)展。

一、植入式廣告對消費者心理的影響

（一）影響消費者的購買認(rèn)知。受眾心理對廣告的傳播有很大的影響，受眾心理認(rèn)知可以決定產(chǎn)品知名程度，是消費者是否想購買這個產(chǎn)品的前提。消費者的認(rèn)知主要包括注意、感知與記憶，而影響植入式廣告首先要引起消費者的注意才能使其產(chǎn)生認(rèn)知。而觀眾一般不可能特意去觀看植入廣告，而且消費者的無意識注意是非常短暫的瞬間。所以，植入式廣告一開始出現(xiàn)就要吸引消費者的眼球。像色彩鮮艷、形式新穎的廣告也更加能引起人們注意，使消費者記憶更加的深刻，從而對植入的廣告得到感知。

（二）影響消費者的購買情感。植入廣告要考慮觀眾在接受廣告信息時的情感體驗。當(dāng)產(chǎn)品被賦予了某種情感，并獲得了認(rèn)同感的時候，它就容易成為消費者心目中的好產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果顯示：90.91%的被訪者認(rèn)為，植入式廣告不僅闡述清楚了產(chǎn)品的功能，而且又使產(chǎn)品增加了情感元素。例如電視劇《蝸居》中，平時省吃儉用的男主角進(jìn)哈根達(dá)斯店給心愛的女朋友海藻買了十分貴的冰激凌，在這個過程中導(dǎo)演將產(chǎn)品的畫面顏色做得淡雅粉嫩，哈根達(dá)斯瞬間就成為了觀眾心目中純潔又美好的愛情象征。而且這種印象會隨著時間的流逝變得越來越清晰，最后留在消費者心里的記憶也只有“愛情象征”與“哈根達(dá)斯”這幾個簡單的元素。可見植入產(chǎn)品或品牌融入到劇情或者人物身上時，消費者會將自身對劇情或人物的喜愛移情到植入式廣告中的產(chǎn)品或者品牌上。

（三）影響消費者的購買動機(jī)。消費者的購買動機(jī)是千奇百怪的，所以企業(yè)想要植入令消費者滿意的廣告，就必須先從市場調(diào)查開始，運用心理學(xué)的理論對消費者的購買動機(jī)進(jìn)行深入準(zhǔn)確的分析研究，從而針對性地制定出相適應(yīng)的植入式廣告。消費心理學(xué)上認(rèn)為，引起動機(jī)主要有三個方面：內(nèi)部動力、目標(biāo)引力、外界壓力。而植入式廣告就是通過激發(fā)消費者內(nèi)在或者外在的各種消費動機(jī)來引發(fā)消費者的購買動力。比如《瘋狂的賽車》這部電影中，里面的角色都比較另類，其目標(biāo)群體就是那種喜歡另類、追求標(biāo)新立異的年輕人。所以，空中網(wǎng)正是抓住其目標(biāo)群體的求異動機(jī)來實現(xiàn)了影視與植入廣告的完美結(jié)合，激發(fā)喜歡標(biāo)新立異的年輕人的求異動機(jī)，成功地發(fā)揮出了植入式廣告的最大廣告價值。

二、植入式廣告營銷存在的問題

（一）植入式廣告太過直白且在劇情中喧賓奪主。植入式廣告存在的最大特點就在于它的隱藏性，植入式廣告如果不能不露痕跡地與媒體完美的結(jié)合，就很難被消費者欣然的接受，發(fā)揮不出其廣告的效果。有的廣告商只考慮自己商業(yè)的利益，強制性的植入了許多與故事情節(jié)毫無關(guān)系的產(chǎn)品，這樣造成了影視作品中情節(jié)斷裂，嚴(yán)重破壞了影視作品的藝術(shù)性。而且消費者還必須被迫的去接受廣告，這樣特別容易造成消費者的逆反心理。雖然傳統(tǒng)廣告也是強制直白的播放廣告，但觀眾至少還有在廣告時間內(nèi)有轉(zhuǎn)臺的權(quán)利。而植入式廣告卻把轉(zhuǎn)臺的機(jī)會時間給強制性的剝奪了，逼迫消費者不得不觀看植入廣告中的相關(guān)產(chǎn)品或品牌。導(dǎo)致的結(jié)果就是廣告商不僅無法保證廣告主的商譽，而且還會削弱消費者對其的好評，使植入式廣告的邊際效用迅速遞減。

（二）廣告植入點與品牌定位和價值不符。如今社會存在如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息。面對競爭激烈的市場，企業(yè)為了爭奪目標(biāo)市場的占有率，植入廣告在傳播的過程中經(jīng)常忽略了廣告與目標(biāo)市場的吻合性。有時候只是單純讓產(chǎn)品露個臉，或者與某個明星搭上什么關(guān)系，就可能出現(xiàn)明星形象與品牌定位不一致的情況，而這種差異就有可能導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生厭惡心理。例如，《一起來看流星雨》里面，本來是只是針對中低端市場的舒蕾洗發(fā)水和名爵汽車硬是當(dāng)作是被富二代所使用的高端產(chǎn)品。這種明顯不相符的產(chǎn)品定位不僅無法得到目標(biāo)消費者的青睞，而且很難開辟出新的目標(biāo)市場，它的經(jīng)濟(jì)效益也微乎其微甚至可能適得其反。只有那些真正貼近消費者內(nèi)心的品牌核心價值，才能打動消費者的內(nèi)心世界。所以一定要學(xué)會揣摩透消費者的內(nèi)心世界，了解他們的性格與喜好等等，進(jìn)而讓消費者對品牌產(chǎn)生好感和購買行動。

（三）短時間內(nèi)無法充分表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。觀眾在觀看影視劇時，第一關(guān)注的是劇中人物和情節(jié)，他們不會特意地去觀看劇中出現(xiàn)的品牌LOGO和圖標(biāo)?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺。超過某一臨界點，人腦就會一片空白，什么事情都記不住。在這個信息過量的時候，企業(yè)只有壓縮信息，實施定位，確定目標(biāo)人群，為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在顧客的品牌形象。在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌往往只能曇花一現(xiàn)。所以，在一閃而過的畫面鏡頭下，觀眾是很難記住其產(chǎn)品的功能或者品牌內(nèi)涵的。由此可見，植入式的品牌或產(chǎn)品要想充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能和品牌的內(nèi)涵短時間是無法做到的。

（四）植入式廣告明顯呈現(xiàn)量大質(zhì)劣的特征。目前，植入式廣告爭議的焦點主要是在于廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性之間的平衡度沒有把握好，出現(xiàn)的廣告數(shù)量過多、頻率過高、一味追求商業(yè)益而忽略受眾利益等問題。過多或過度的植入式廣告結(jié)構(gòu)對消費者觀賞影視片產(chǎn)生了干擾。植入式廣告一旦超過了消費者的忍受指數(shù)，消費者就容易產(chǎn)生逆反心理。廣告的泛濫播出，這嚴(yán)重侵害了受眾的合法權(quán)益。而且這樣不僅不能達(dá)到預(yù)期的商業(yè)利益與藝術(shù)效果，而且容易造成“兩敗俱傷”的結(jié)果。endprint

三、植入式廣告策略

（一）植入的產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容最大化整合。營銷專家莫梅鋒認(rèn)為，只有將植入物與受體完全無痕跡的融合到一起，植入才是成功的，否則必定會出現(xiàn)排異反應(yīng)。同樣，植入式營銷只有與影片做到完美結(jié)合，同時也需要準(zhǔn)確地對產(chǎn)品進(jìn)行定位，隱晦的出現(xiàn)在影視作品中，消費者才能夠在無意識之間欣然接受。然而要讓植入廣告與劇情融為一體，就必須做到以下幾點：一是產(chǎn)品所針對的目標(biāo)受眾與消費者必須貼合；二是影片傳遞出的信息內(nèi)涵與產(chǎn)品的特性或品牌文化必須貼合；三是植入的廣告信息與劇情的邏輯性必須貼合。

在植入式營銷的運行過程中，企業(yè)要深入分析消費者心理變化和豐富優(yōu)化植入廣告的模式，注重產(chǎn)品的內(nèi)涵與品牌市場定位，分析目標(biāo)劇情的情節(jié)發(fā)展與受眾群體的性格特征，使產(chǎn)品與故事情節(jié)更好地融合在一起，讓觀眾感覺不到植入的痕跡，潛移默化中接受產(chǎn)品或者品牌的信息，激發(fā)消費者的購買欲望。例如韓劇《命中注定我愛你》中，把韓國畫家You Shim Won的作品自然地植入到該部電視劇中，在電視劇播出之后，畫家畫作的知名度也隨之漲高，該品牌的價值和銷售額也有很高的提高。這樣根據(jù)影視劇中的劇情需要將品牌植入其中的方式，更加受觀眾的推崇。

（二）品牌定位與它在劇情中表現(xiàn)內(nèi)涵一致。植入式廣告的核心理念是廣告信息與所處場景存在內(nèi)在邏輯性，如果要讓植入點與產(chǎn)品或品牌定位高度契合，企業(yè)就要深入、明確地分析用戶體驗，尋求最佳的契合點，以避免廣告植入的生硬突兀，這既要防止觀眾忽略廣告又要防止觀眾對廣告的存在產(chǎn)生逆反心理。比如《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》巧妙的用一部手機(jī)作為線索把整體故事情節(jié)串聯(lián)在一起，這部電影最大的特點就是：將移動各方面的業(yè)務(wù)展現(xiàn)得淋漓盡致。因此，企業(yè)如果一旦選定了自己的目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品功能和品牌形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同感提高自身產(chǎn)品的品牌價值，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。畢竟市場定位的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品某些信息的基礎(chǔ)條件。同時對于消費者而言，品牌還是消費者首選產(chǎn)品的一種主要依據(jù)，所以品牌定位也成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

（三）植入的品牌須具備一定的個性化差異和知名度。植入的產(chǎn)品或品牌就需要具有獨特鮮明的個性特點，觀眾馬上能將其與其他產(chǎn)品或品牌區(qū)分開來。不然觀眾就很容易將其與其他同類的品牌混淆在一起，白白為別的企業(yè)產(chǎn)品做嫁衣。

不同的產(chǎn)品或品牌要根據(jù)自身產(chǎn)品或品牌的形象來定位自己的品牌市場，盡力塑造差異，只有與眾不同的產(chǎn)品才能吸引消費者的注意力。所以說，企業(yè)產(chǎn)品要想取得強有力的市場地位，就應(yīng)該具備一個或者幾個特征，看上去好像是市場上“獨一無二”的。這種差異可以表現(xiàn)在很多方面，如包裝、LOGO、價格、技術(shù)、服務(wù)等等?？傊M者產(chǎn)生這種特定需求的時候，首先想到的就是該企業(yè)的產(chǎn)品，這就說明企業(yè)的品牌定位是成功的。例如王老吉飲料冠名的央視節(jié)目《開門大吉》中植入經(jīng)典廣告臺詞“怕上火就喝王老吉”，這種用簡短語言就表明自身產(chǎn)品的與眾不同的特點，不僅讓觀眾印象深刻，而且觀眾如果上火了第一個想到的就是王老吉，這就是一個非常成功的例子。植入廣告播出之后，王老吉即成為市場上的熱銷貨品。

（四）兼顧植入廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性。一部成功的影視劇，是藝術(shù)的結(jié)晶，消費者在欣賞時，更看重的是影視劇中所傳達(dá)的文化內(nèi)涵。只有所植入的產(chǎn)品或者品牌與影視劇所表達(dá)的文化理念有共同的契合點時，觀眾才能毫無戒備心理的潛移默化的接受所植入的產(chǎn)品或品牌。例如，在現(xiàn)代劇中，植入廣告適當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)消費者不會引起反感，但如果在歷史抗戰(zhàn)劇與古裝劇中植入廣告，消費者就很難接受。但是不管在什么類型的影視劇中，一旦植入廣告的時間太長或太雜都會引起消費者的逆反心理。如電影《心花路放》，這是表現(xiàn)現(xiàn)代生活的一部電影，外景的取景是這部電影中最大的賣點，因此這就具備了植入廣告的天然條件，它將洱海的魅力風(fēng)景引入到電影中，在電影內(nèi)容找到了與旅游文化的契合點，這樣不僅對大理洱海的景觀做了很好的宣傳，而且對受眾的心里留下了很美好的印象，引發(fā)消費者對大理的自由、純粹的文化的美好向往，讓消費者產(chǎn)生去大理旅游的動機(jī)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

（五）建立健全植入廣告的法律法規(guī)。我國關(guān)于植入式營銷還沒有完善法律、法規(guī)以及政策，目前主要是以現(xiàn)行的《廣告法》為基礎(chǔ)，針對新時期植入式廣告來建立相關(guān)法律、法規(guī)。其中主要是針對植入性廣告的定義、形式、使用范圍、合法范疇和植入廣告的節(jié)目或影視劇種類、一部劇的植入數(shù)量、播出時間等做出明確規(guī)定，以便廣告監(jiān)管部門對植入營銷進(jìn)行監(jiān)督管理時能有法可依，同時給消費者建立起一個比較明朗的觀看影視的環(huán)境。一要以我國國情為依據(jù)，合理進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，在形式、種類、概念上要加以準(zhǔn)確界定；二要充分考慮到商業(yè)廣告對于其藝術(shù)作品的影響力，在植入式廣告的數(shù)量和時間以及形式上予以準(zhǔn)確細(xì)致的規(guī)范；三要對植入式廣告的規(guī)范要與《中華人民共和國廣告法》原則上保持一致，以實現(xiàn)我國的經(jīng)濟(jì)效益和消費者審美感受于一體的最終目的。endprint