張明

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，四川成都610074）

中國白酒的國民幸福貢獻(xiàn)與全面小康建設(shè)中的白酒業(yè)發(fā)展

張明

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，四川成都610074）

中國白酒對(duì)國民幸福的貢獻(xiàn)不言而喻，但觀念上卻主要被視為一般生活消費(fèi)品。當(dāng)然，酒與其他生活用品一樣，首先或基本地具有生活價(jià)值，而酒及中國白酒更主要地具有增添、營造、催生、助推生活幸福的價(jià)值。中國白酒主要是國民幸福貢獻(xiàn)的生活用品，中國白酒業(yè)是民生幸福的常青產(chǎn)業(yè)。人類幸福生活不能缺酒，中國全面小康建設(shè)更不能缺中國白酒。改革開放以來，中國白酒業(yè)發(fā)展歷程表明，白酒業(yè)已趨于回歸“民生之飲”。這既是全面小康建設(shè)的要求，也是白酒業(yè)亙古發(fā)展的基礎(chǔ)和靈魂。

中國白酒； 行業(yè)發(fā)展； 國民幸福； 全面小康建設(shè)

酒與國民幸福貢獻(xiàn)，其實(shí)是個(gè)一般常識(shí)性認(rèn)識(shí)問題。自人類有史或有酒史以來，喝酒能增加人生活的愜意感和幸福度是毋容置疑的，中國白酒亦不例外。因?yàn)椋瑢?duì)酒及飲酒都是“美酒”“美酒銷魂”“陶醉”或“干杯”“請(qǐng)喝酒”等幸福歡樂的描述表達(dá)，此其一。其二，任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展都離不開人的需求，只有滿足了人需求的產(chǎn)業(yè)才能發(fā)展。特別是中國白酒在滿足國民日常生活及喜事、節(jié)假日幸福時(shí)光等需求時(shí)，形成的助力、營造、推動(dòng)幸福愜意的作用，以及由此產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力和市場前景等，都充分表明白酒業(yè)就是通過為國民提供幸福的物質(zhì)條件，創(chuàng)造幸福生活來獲取產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。在這種粗略籠統(tǒng)描述下，本文擬對(duì)專題予以專業(yè)、系統(tǒng)、全面、深入、具體并結(jié)合現(xiàn)實(shí)進(jìn)行討論。

1 酒及中國白酒的生活幸福貢獻(xiàn)認(rèn)知現(xiàn)狀與原因

現(xiàn)狀表明，迄今為止人們對(duì)酒與生活幸福的認(rèn)識(shí)，在國內(nèi)除個(gè)別文藝作品的一些描述（“中國傳統(tǒng)節(jié)日眾多，每個(gè)節(jié)日都需飲酒，……可以理解為節(jié)日喜慶幸福，喝酒增加喜慶和幸福，因此酒是增加幸福必不可少的元素。”）[1]和白酒“金六?！?我們希望通過“全家福行動(dòng)”，……讓每一個(gè)消費(fèi)者，在每一個(gè)幸福的時(shí)刻，在每一個(gè)期盼幸福的時(shí)刻，都能喝上幸福的美酒。……多年來，通過關(guān)注民生、關(guān)注老百姓的日常生活，……很好地詮釋了作為“中國人的福酒”的含義……“2015全家福行動(dòng)”正是秉承著這樣的信念和營銷策略，將“福文化”融入到每一滴酒中，伴隨著馨香沁入消費(fèi)者心里)[2](“一杯酒，大幸?！?[3]、老村長酒廣告營銷(簡單快樂，幸福生活，老村長酒，大眾美酒典范)[4]的相關(guān)策劃，以及2014年，黑龍江北大倉酒廠100周年暨北大倉私人酒窖啟動(dòng)宣傳“私人酒窖珍藏幸?！盵5]和“紅酒品味幸福生活”[6]等有直接描述和聯(lián)系外，其他并不多見。而國外即使酒廣告也都主要從藝術(shù)、品位和炫富的角度來推銷酒。不否認(rèn)藝術(shù)、品位和富有是生活幸福的基本標(biāo)志，但酒作為一種主要飲料和基本生活品，對(duì)于人生活的初衷和根本是通過味覺享受，來實(shí)現(xiàn)達(dá)到生活快樂開心、幸福愜意的。藝術(shù)、品位和富有只是生活幸福的衍生，并非酒給予人的基本功用。從藝術(shù)、品位和炫富的角度解讀酒的價(jià)值，不過是酒對(duì)于人生活的派生或外延性炒作。

不僅如此，在悠久的中華文明史中，也主要是具有文化蘊(yùn)意的酒事活動(dòng)及行為更受人們關(guān)注，從而形成以酒歷史、酒傳說、酒故事、酒器、酒具、酒與習(xí)俗、酒與節(jié)日、酒與詩畫、酒與武術(shù)、酒與政治、酒與社會(huì)發(fā)展等中華酒文化。盡管這些酒文化中也不乏生活幸福含量和蘊(yùn)意，但仍難免讓人覺得似乎酒在人的生活中表達(dá)的情緒化或文化價(jià)值地位比直接的幸福更高。這表明酒的國民幸福貢獻(xiàn)，在已有酒史和酒文化中被淡化了，或者說至少與人從生活幸福的角度需求酒的價(jià)值地位，以及酒對(duì)人的幸福生活或生活幸福貢獻(xiàn)的價(jià)值地位不對(duì)應(yīng)。究其原因可能主要有兩方面：一是由于人們對(duì)酒的情緒化作用更關(guān)注和更驚異；二是酒對(duì)于生活與柴米油鹽一樣基礎(chǔ)必需，無更多商業(yè)運(yùn)作價(jià)值，而文化精神需求則有較大開發(fā)空間和市場潛力。

2 中國白酒的生活幸福貢獻(xiàn)與產(chǎn)業(yè)地位

中國白酒的生活幸福貢獻(xiàn)，主要來源于基本生活和精神文化的需求滿足，相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)地位由此決定。

2.1 中國白酒的基本生活價(jià)值地位

中國白酒首先、主要或根本上是生活基本飲品，特別是中國白酒甚至是生活必需品(發(fā)酵食物和調(diào)味)，其次才是精神文化飲品，這就是中國白酒的基本生活價(jià)值地位。酒作為一種物質(zhì)商品，滿足人的物質(zhì)生活是第一位且至今未變的，盡管人類社會(huì)經(jīng)歷了原始社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)、石器時(shí)代向工業(yè)和信息時(shí)代、自然經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)等的變遷,但人們過日子的基本“飲食”方式至今未變。民以食為天，飲以酒為先，可以說中國白酒業(yè)是有史以來至今未變的常青產(chǎn)業(yè)和民生產(chǎn)業(yè)，這也是經(jīng)典傳統(tǒng)品牌“五糧液”經(jīng)久不衰的原因。

我國傳統(tǒng)文化認(rèn)為，酒陰、性溫、味辛，溫者祛寒疏導(dǎo)，辛者發(fā)散疏導(dǎo)，酒能疏通經(jīng)脈、行氣和血、溫陽祛寒，能疏肝解郁、宣情暢怠[7]。也就是說，中國白酒使人體溫暖暢達(dá)的基本作用，成為幸福感等精神享受的身體基礎(chǔ)和物質(zhì)前提。沒有這層物理學(xué)、化學(xué)、生物學(xué)、心理學(xué)的作用，就沒有精神意識(shí)層面的心理感受。這既是酒事行為活動(dòng)及酒文化研究的物質(zhì)基礎(chǔ)或理論淵源，也是中國白酒業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵?？傊瑖袢粘Ｉ畹陌拙葡M(fèi)需求主要包括飲品、食品發(fā)酵及烹飪、禮品、收藏、生活醫(yī)用或消毒等需求，這些需求所產(chǎn)生的物質(zhì)和精神生活滿足、享受和獲得感，就構(gòu)成白酒給國民生活帶來和增添主觀性幸福認(rèn)知評(píng)價(jià)的心理基礎(chǔ)。

2.2 中國白酒的生活幸?；蛐腋Ｉ顑r(jià)值地位

酒作為基本和主要飲品的重要原因，是酒讓人享受生活的美好幸福，是人幸福生活的基本和重要體驗(yàn)。酒在人生活中的幸福價(jià)值地位，主要表現(xiàn)為酒是追求幸福的基本動(dòng)因，是創(chuàng)造帶來生活幸福的基本和主要物質(zhì)商品，在精神幸福上占有較高價(jià)值地位，對(duì)社會(huì)幸福感有較大感染擴(kuò)散力等作用。

（1）飲酒的基本動(dòng)因是追求生活美好幸福。在人亙古未變的基本飲食方式中，如果“食”是基本物質(zhì)生活，那“飲”就是相對(duì)的精神生活。如果“飲”中之“茶飲”是相對(duì)文化精神的雅致生活，那“飲”中之“酒飲”就一定是兼有物質(zhì)和精神的豐美富裕的幸福生活。飲酒的基本動(dòng)因和主要目的是快樂開心、幸福愜意、甜美陶醉地享受生活(含消愁醉生等降低悲苦)，如“閑愁如飛雪，入酒即消融”(陸游《對(duì)酒》)、“待到理想化宏圖，重?cái)[美酒再相會(huì)”(《祝酒歌》)等，其他動(dòng)因與目的如營造文化、商業(yè)、喜慶氛圍等都是在增加快樂幸福上的派生。人類飲酒為追求和增加生活美好幸?；蚪档捅嗍堑谝晃磺易罨镜模@一本質(zhì)從近年各類文化酒品牌漸弱，而金六福、老村長、勁酒等幸福生活品牌酒漸強(qiáng)的現(xiàn)象上可作實(shí)證。

（2）酒是為生活創(chuàng)造帶來幸福的基本和主要商品。酒作為一種商品為生活創(chuàng)造帶來幸福的價(jià)值地位，可從與相關(guān)生活品比較得出。但生活幸福在發(fā)展及測(cè)度、國民幸福指數(shù)(GNH)等相關(guān)研究中有較多研究分析和探討描述，觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)紛繁龐雜、莫衷一是?？傊?，幸福既是一個(gè)融現(xiàn)實(shí)與想象、客觀與主觀、微觀與宏觀、個(gè)人與社會(huì)、物質(zhì)與精神、人與自然等范疇的復(fù)雜問題，也是很簡單實(shí)在的人的需求或追求滿足的基本問題。幸福感既是對(duì)生活客觀現(xiàn)實(shí)和所處狀態(tài)的事實(shí)判斷，也是對(duì)生活主觀意義和滿足度的價(jià)值判斷。其中事實(shí)判斷是客觀的、物質(zhì)的、現(xiàn)實(shí)的、個(gè)人的、主要和基礎(chǔ)的、相對(duì)固定不變的，主要由基本生活品特別是衣食住行需求滿足構(gòu)成。較粗略保守估計(jì)，如果衣食住行上方便舒適、美味可口、整潔美化提供的幸福占個(gè)人總幸福的85%～90%，那衣食住行各自的幸福貢獻(xiàn)平均在20%以上，而食的幸福貢獻(xiàn)保守估計(jì)為25%，那酒在食的幸福貢獻(xiàn)中占據(jù)絕對(duì)主要地位，保守估計(jì)不低于10%。個(gè)人及社會(huì)幸?？偭颗c結(jié)構(gòu)見表1。

表1 個(gè)人及社會(huì)幸福總量與結(jié)構(gòu)

應(yīng)當(dāng)指出，說酒或中國白酒對(duì)國民幸福貢獻(xiàn)占比10%，大致類似10次或10當(dāng)量幸福，就有1次或1當(dāng)量是由酒或白酒提供的含意。但這并不能有效認(rèn)識(shí)描述“洞房花燭夜”“金榜題名時(shí)”“人生得意須盡歡、莫使金樽空對(duì)月”狀態(tài)下酒對(duì)幸福的助推和點(diǎn)綴作用，也不能有效認(rèn)識(shí)描述“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”將人生幸福都寄予酒的重托。這種參數(shù)化分析描述，不能說明酒在為生活營造增添、助推點(diǎn)綴幸福時(shí)，通常具有的重要主導(dǎo)地位及作用。既不能說明酒或白酒的供需占社會(huì)總供需的1/10；也不能說明酒或白酒業(yè)占整個(gè)民生產(chǎn)業(yè)的1/10；更不意味著酒及白酒業(yè)的發(fā)展在全面小康建設(shè)中應(yīng)占比1/10。特別是不能描述白酒甜美芳香的味覺刺激及其給人食欲充分享受和滿足的高端作用，也不能描述品飲白酒對(duì)身體的刺激、放松、舒適、愉悅、飄然感，以及由此獲得的心理、情緒、精神、意識(shí)上的超脫和釋放，進(jìn)而形成并達(dá)到生活的滿足、愜意、享受的幸福感知評(píng)價(jià)和相應(yīng)社會(huì)氛圍營造等現(xiàn)象；更不能說明白酒業(yè)及其發(fā)展在國民幸福感方面作用的相對(duì)重要和制高點(diǎn)狀態(tài)。

（3）酒為生活帶來幸福的作用原理和體現(xiàn)。酒能創(chuàng)造帶來幸福是因?yàn)橥ㄟ^飲酒的味覺享受，獲得身體的刺激、松弛、愉悅、飄然，以及在此基礎(chǔ)上獲得心理、情緒、精神、意識(shí)上的超脫釋放，所謂“醉里乾坤大，壺中日月長”，進(jìn)而形成并達(dá)到對(duì)生活的滿足、愜意、享受的幸福感知和評(píng)價(jià)。具體作用：一是酒甜美芳香的味覺刺激，給人以食欲的充分享受；二是通過酒的視覺、嗅覺、味覺等感官刺激，促使人心理、情緒、精神、意識(shí)等主觀能動(dòng)性活躍積極、松弛伸展、外露釋放，從而產(chǎn)生包括幸福在內(nèi)的精神和心理享受。前者是酒的物質(zhì)和生活價(jià)值及功能，與一般美味食物一樣屬于“俗”文化范疇，如歷史上的酒池肉林，生活中的酒肉朋友等。后者是酒的精神文化創(chuàng)造和社會(huì)價(jià)值功能，與文化藝術(shù)等精神產(chǎn)品一樣屬于“雅”文化范疇。如我國歷史上的荊軻壯酒《易水歌》、虞姬別酒《霸王卸甲》、劉邦歡酒《大風(fēng)歌》、秦漢《宴飲圖》、嵇康濁酒《廣陵散》、王羲之“一觴一詠”《蘭亭序》、陶淵明寄情詩酒、李白“斗酒詩百篇”、白居易“醉吟先生”“勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人”與《陽關(guān)三疊》、漁翁醉歌《漁舟唱晚》、吳道子“秉燭醉畫”、王勃“對(duì)客操斛，頃刻而成，文不加點(diǎn)”《滕王閣序》、劉松年《醉僧圖》[8]等文藝作品就是酒的精神文化創(chuàng)造；關(guān)羽溫酒斬華雄、曹操煮酒論英雄、趙匡胤杯酒釋兵權(quán)等就是酒的社會(huì)價(jià)值功能。加上酒具、酒器、酒禮、酒俗等酒事行為的講究與做派等，就構(gòu)成迄今為止的中國酒文化及研究體系。

以上事實(shí)表明，酒是從物質(zhì)和精神兩方面增加人生活愜意感和幸福度的，而精神方面的社會(huì)價(jià)值及影響遠(yuǎn)大于物質(zhì)，這就是迄今為止酒文化都主要從精神文化和社會(huì)價(jià)值來分析認(rèn)識(shí)酒的功能和地位作用的原因。也就有了酒文獻(xiàn)中常見的卷首語或開場白：酒是一種食品和美好飲料。世界上各民族幾乎無一例外地都有飲酒習(xí)慣。作為一種特殊飲料，酒不是為解渴，而是讓人興奮陶醉，富有刺激性。在人一生中不管你愛酒、厭酒或介于其間，酒在人的社會(huì)生活中是不能排除的存在。人們或多或少，直接或間接地都得和酒搭上關(guān)系[9]。也有了“黃山猿猴集果釀酒并與野樵爭嫐”的傳說，表明追求酒的美味不僅是人類而且也是動(dòng)物的一般行為。但也應(yīng)看到所有酒現(xiàn)象及文化盡皆源于酒這一物質(zhì)和人的飲酒行為，這就是“美酒”及“美酒銷魂”的物質(zhì)基礎(chǔ)和生活現(xiàn)實(shí)。可以說飲酒產(chǎn)生幸福感是酒的辛甘味覺刺激所引發(fā)的一系列精神及心理的連鎖反應(yīng)，是一種物質(zhì)享用感受基礎(chǔ)上的心理認(rèn)知或達(dá)到的精神狀態(tài)，是一個(gè)從客觀物質(zhì)上升為主觀意識(shí)的幸福認(rèn)識(shí)論過程。因此，“美酒”是“美酒銷魂”的物質(zhì)前提和基礎(chǔ)，沒有適應(yīng)消費(fèi)的美酒，就沒有美酒銷魂的精神再造和社會(huì)氛圍，而適應(yīng)消費(fèi)的美酒只能由適應(yīng)并引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的酒業(yè)生產(chǎn)。

（4）酒為生活增加幸福的社會(huì)化作用。酒增加幸福的社會(huì)化，就是酒事活動(dòng)直接幸福的社會(huì)傳播擴(kuò)散、感染化。人類無論個(gè)體、局部或總體都主要是為享受生活、美化生活、降低悲苦、提升幸福而飲酒。品酒是一碼事，品酒后的效果又是一碼事，“美酒銷魂”就是酒這一奇特飲品飲用后的奇特效果。中國酒文化史冊(cè)，頁頁都散發(fā)著酒的芳香，字字都閃爍著民族精神。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)，隨著科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，酒與文化更加珠聯(lián)璧合，相得益彰?！盁o酒不成禮，無酒不見情，無酒不成歡，無酒不致哀，無酒不解憂，無酒不開懷?！边@種獨(dú)特社會(huì)文化，成為中華民族傳統(tǒng)文化中一道最亮麗風(fēng)景線。酒是獨(dú)特神奇的物質(zhì)，它那水形火性的無窮魅力，深深沉浸社會(huì)生活，滋潤著各種人的靈魂精神，被人們譽(yù)為社交“潤滑劑”和聯(lián)情“月下老”[10]。一般講，飲酒及酒后的幸福享受通常是個(gè)體感知，這是飲酒及酒后幸福感的一種表現(xiàn)；另一表現(xiàn)就是個(gè)人酒后的愜意幸福狀態(tài)，會(huì)在一定場合展現(xiàn)外化并形成一定的愜意幸福、和諧安康、國泰民安的社會(huì)氛圍。這種社會(huì)化現(xiàn)象充分展現(xiàn)酒增加幸福的社會(huì)屬性，以及酒提升社會(huì)幸福度和國民幸福指數(shù)的作用。如“今年思我來嘉州，嘉州酒重花繞樓。樓頭吃酒樓下臥，長歌短吟還相酬”（杜甫《狂歌行贈(zèng)四兄》）的城市繁華幸福享樂，以及“鵝湖山下稻粱肥，豚柵雞棲半掩扉。桑枳影斜春社散，家家扶得醉人歸”（王駕（唐）《社日》）的鄉(xiāng)村富裕安康閑適等生活陶醉，都少不了酒的營造、點(diǎn)綴和升華。

2.3 中國白酒業(yè)的幸福產(chǎn)業(yè)地位

以上事實(shí)表明，迄今為止的酒行為及文化，無論是基本生活還是幸福生活、美味飲食的物質(zhì)生活和文化藝術(shù)的精神生活、個(gè)人找樂子生活和營造社會(huì)幸福生活等，都是酒這一商品及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的人文現(xiàn)象和社會(huì)表現(xiàn)，根本決定因素是酒產(chǎn)業(yè)、酒產(chǎn)品、酒供給、酒需求、酒消費(fèi)等物質(zhì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行為。中國白酒的國民幸福貢獻(xiàn)，根本上是白酒業(yè)適應(yīng)國民消費(fèi)需求生產(chǎn)基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的國民生活滿足度和享受感的主觀心理認(rèn)知評(píng)價(jià)，這就是中國白酒的國民幸福貢獻(xiàn)與全面小康建設(shè)中白酒業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，也是中國白酒業(yè)適應(yīng)國民消費(fèi)需求產(chǎn)量及產(chǎn)業(yè)的國民幸福貢獻(xiàn)。

中國白酒業(yè)的幸福產(chǎn)業(yè)地位就是通過供給美酒滿足國民生活幸福需求，通過白酒業(yè)生產(chǎn)滿足國民需求總量和飲、食、禮、藏等需求結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生創(chuàng)造國民生活消費(fèi)、精神需求和社會(huì)交往中的多重幸福感。如：通過滿足日常飲食需求，產(chǎn)生日常生活幸福；通過豐富生活、提振精神主動(dòng)飲酒，創(chuàng)造幸福生活；通過品飲暢飲助推歡樂或排憂解苦，增加生活幸福；通過聚飲群飲，營造社會(huì)幸福氛圍等。千百年來國民的日常小酒、養(yǎng)身酒、親情酒、友情酒、祝壽酒、節(jié)日酒、壯行酒、餞行酒、洗塵酒、接風(fēng)酒、慶功酒等酒事、酒習(xí)、酒禮、酒俗，以及“無酒不成席、無酒不成禮”的習(xí)俗，使酒成為構(gòu)成營造、點(diǎn)綴創(chuàng)生、抒發(fā)烘托和寫實(shí)寫意國民幸福生活的最主要元素，酒事主要成為國民生活中各種積極向上、推進(jìn)催化正能量的活動(dòng)及行為。雖無人能說明沒有白酒，國民生活的乏味感或幸福感增衰，但任何人都能感受意會(huì)白酒對(duì)國民幸福指數(shù)提高的貢獻(xiàn)。從這點(diǎn)講，“沉醉”和“醉生”既反映批評(píng)一種癡迷和以酒虛度時(shí)光，但也真實(shí)反映“酒”或“飲酒”是人追求幸福的重要內(nèi)容和方式，因而“對(duì)酒當(dāng)歌”被普遍認(rèn)同。白酒的幸福價(jià)值地位充分表明，白酒是國民生活品中幸福含量和幸福頻率最高的商品，白酒業(yè)是民生產(chǎn)業(yè)中幸福含量和幸福頻率最高的產(chǎn)業(yè)。白酒是我國“國飲”之一，更是未來全面小康建設(shè)的“民生之飲”，國民和諧幸福的生活不能沒有中國白酒，符合當(dāng)下全面小康建設(shè)目標(biāo)。中國全面小康建設(shè)不能沒有酒，更不能沒有中國白酒，這就是白酒及產(chǎn)業(yè)的國民生活價(jià)值地位和全面小康建設(shè)的白酒及產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位與需求。

3 全面小康建設(shè)中的白酒業(yè)發(fā)展及建議

全面小康建設(shè)中的白酒業(yè)發(fā)展，是全面小康的國民幸福生活和未來白酒業(yè)發(fā)展的問題。黨的十八大召開后全面小康物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)已具體明確，如人均GDP超3000美元、城鎮(zhèn)農(nóng)村居民人均可支配收入分別為1.8萬元和8000元、恩格爾系數(shù)低于40%、城鎮(zhèn)人均住房建筑面積30平方米等。全面小康的國民幸福生活就是這些物質(zhì)基礎(chǔ)上的主觀心理感知或精神狀態(tài)，而酒特別是白酒行為與文化，對(duì)國民的這種主觀心理感知具有重要的助推營造、點(diǎn)綴升華、感染擴(kuò)散作用。這就是全面小康建設(shè)與白酒業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，也是自改革開放以來，白酒業(yè)發(fā)展積累到目前全面小康建設(shè)形勢(shì)下的繼續(xù)發(fā)展問題。

3.1 改革開放以來白酒業(yè)發(fā)展及評(píng)析

3.1.1 改革開放以來白酒業(yè)發(fā)展

我國白酒業(yè)從改革開放發(fā)展至今，呈現(xiàn)出“產(chǎn)量增加→產(chǎn)品多元化→產(chǎn)品分化→民生之飲”的階段性發(fā)展趨勢(shì)。

（1）產(chǎn)量增加階段。1980年中國白酒產(chǎn)量215萬t，1990年達(dá)514萬t。

（2）產(chǎn)品多元化階段。1988年底白酒出現(xiàn)積壓，1990年逐漸恢復(fù)，川酒、魯酒、黔酒、晉酒、皖酒等蜂起，蘭陵、秦池、孔府家酒等品牌盛極，白酒產(chǎn)銷量年均增幅達(dá)9.4%，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是中國白酒第一個(gè)“黃金十年”。此后，白酒逐漸進(jìn)入買方市場，競爭日趨激烈。1995年起增長勢(shì)頭開始大幅減緩，年均增幅1.6%。1996年山東秦池3.2億元奪央視廣告“標(biāo)王”，但廣告營銷仍未能解決問題，1998年全國白酒產(chǎn)銷量首度同比下降5.4%。至21世紀(jì)初，全國白酒生產(chǎn)廠家虧損面達(dá)80%，白酒業(yè)進(jìn)入第二個(gè)深度調(diào)整期。

（3）產(chǎn)品分化階段。面對(duì)市場銷售困境，業(yè)內(nèi)開始尋找原因，1999年底武漢第五屆中國國際食品博覽會(huì)和中國白酒市場分析報(bào)告會(huì)上有人指出，中國白酒市場全面過剩，原因是七成白酒用食用酒精勾兌而成(“無煙工廠”)。繼而提出類似生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)的自然種養(yǎng)與化肥、激素快速種養(yǎng)區(qū)別的，以原生態(tài)的自然有機(jī)釀造“土酒”替代急功近利的勾兌生產(chǎn)。希望通過傳統(tǒng)白酒工藝復(fù)興，重塑中國白酒優(yōu)秀傳統(tǒng)。與此同時(shí)，國家慮及糧食安全又將白酒列為限制性發(fā)展行業(yè)，于是不少人認(rèn)為，白酒業(yè)前景黯談，成為夕陽產(chǎn)業(yè)只是時(shí)間問題。但此次危機(jī)蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)卻在此時(shí)顯露，四川各大酒企開始陸續(xù)推出水井坊(1999年)、國窖1573(2000年)、沱牌“舍得”等高檔名酒，在高端品牌開拓潮帶領(lǐng)下，2002年后白酒業(yè)走出低谷，進(jìn)入第二個(gè)“黃金十年”。

（4）回歸“民生之飲”階段。2012年白酒業(yè)因公務(wù)消費(fèi)限制高端品牌而結(jié)束“黃金十年”，經(jīng)3年調(diào)整后，影響逐漸消退。2015年全國規(guī)模以上酒企營收和利潤同比增長5.22%和3.29%，白酒業(yè)18家上市公司中有16家實(shí)現(xiàn)營收和凈利雙增長。2016年白酒業(yè)復(fù)蘇趨勢(shì)確定，雖然中小酒企生存環(huán)境惡化仍然明顯，但數(shù)據(jù)表明大多企業(yè)營收正增長，特別是中高端白酒收入增速總體呈加速趨勢(shì)。

3.1.2 改革開放以來白酒業(yè)發(fā)展評(píng)析

對(duì)上述情況業(yè)內(nèi)及媒介，一是樂觀判斷：行業(yè)景氣度雖仍低位運(yùn)行，但已開始底部復(fù)蘇，并認(rèn)為已逐步進(jìn)入企業(yè)趨穩(wěn)并可較從容地重整市場的行業(yè)調(diào)整第二階段，同時(shí)白酒業(yè)分化復(fù)蘇確定且通過回歸經(jīng)典進(jìn)行分化集中。二是謹(jǐn)慎認(rèn)為：3年下行期后出現(xiàn)業(yè)績觸底反彈回升，只表現(xiàn)在部分主流白酒企業(yè)，白酒業(yè)并未真正回暖，中小白酒企業(yè)仍被市場生存環(huán)境壓迫，這種兩極分化是白酒業(yè)發(fā)展隱藏的秘密；盡管市場需求已較前更旺盛，但全面復(fù)蘇為時(shí)尚早。三是發(fā)展觀認(rèn)為，建國以來，白酒業(yè)經(jīng)歷起步(1949—1978年)、發(fā)展(1980—1996年)、調(diào)整發(fā)展(1997—2004年)、快速增長(2005—2012年)、調(diào)整(2013—2015年)5個(gè)階段，目前進(jìn)入未來10年的白銀發(fā)展階段，分化成長，經(jīng)典回歸。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，一是經(jīng)歷3年調(diào)整的白酒業(yè)，企業(yè)數(shù)量從3萬余家減至8000家(有生產(chǎn)許可證)，機(jī)遇十分明顯。調(diào)整雖未結(jié)束，但中高端白酒開始量價(jià)齊升，企業(yè)營收和凈利雙增，大量資本集中名優(yōu)酒企等。二是近年來白酒消費(fèi)又重回1990年代“清凈、綿甜”口感，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列(綿柔型)獲快速增長就是實(shí)證，低度、輕口味、健康化的幸福酒消費(fèi)需求已成主流。對(duì)此，葡萄酒和預(yù)調(diào)酒快速增長亦是實(shí)證[11]。

在上述發(fā)展中，如果2000年以前的量增和產(chǎn)品分化，是白酒業(yè)適應(yīng)、提升、開拓國民需求的正常發(fā)展；2000年以后的產(chǎn)品分化與中高端品牌興起，是有相當(dāng)份量的非正常虛擬發(fā)展，或說是非民生的公務(wù)奢侈消費(fèi)和非正常需求形成的發(fā)展?！肮珓?wù)禁酒”抑制的主要就是這部分，如果這部分占比較大，“公務(wù)禁酒”的市場影響抑制作用就大，甚至有人認(rèn)為，這是導(dǎo)致2012年后白酒業(yè)走低的主因。其實(shí)，周期波動(dòng)是市場經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本特征，2012年前的白酒業(yè)高潮實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展30多年的行業(yè)表現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”到來，白酒業(yè)自然隨之走低，公務(wù)禁酒只是誘因并非根本，因?yàn)槠駷橹股袩o政府行政最終左右酒業(yè)發(fā)展的史證。其實(shí)從業(yè)公務(wù)員人數(shù)有4000余萬、軍隊(duì)200余萬，與13億多國民比，公務(wù)禁酒作用效應(yīng)并沒有想象的影響劇烈，重要的是如何滿足老百姓的白酒需求。目前白酒業(yè)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展已走過粗放、分化發(fā)展，未來只有回歸“民生之飲”的本真和自然，生產(chǎn)適應(yīng)國民需求的價(jià)廉酒美品牌創(chuàng)造更多幸福才是發(fā)展根本。

3.2 回歸“民生之飲”白酒業(yè)發(fā)展

3.2.1 白酒業(yè)發(fā)展回歸“民生之飲”的基礎(chǔ)及前提

該基礎(chǔ)前提就是國民日常生活需求下的白酒生產(chǎn)及消費(fèi)，是構(gòu)成社會(huì)及時(shí)代的白酒需求和促進(jìn)白酒業(yè)發(fā)展的主要因素。2015年這一實(shí)際客觀量為全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)銷售5558.86億元，實(shí)現(xiàn)利潤727.04億元[13]。

就白酒業(yè)大省四川來講，省“十二五”白酒業(yè)規(guī)劃認(rèn)為，白酒業(yè)最有優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Γ?010年全省規(guī)模以上白酒業(yè)是省“7+3”優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)第一利稅大戶，四川白酒在產(chǎn)量、工業(yè)產(chǎn)值、新產(chǎn)品產(chǎn)值、銷售產(chǎn)值、出口交貨值等指標(biāo)占全國白酒比重，分別為25.80%、35.26%、69.47%、35.46%、82.23%，產(chǎn)業(yè)地位穩(wěn)居第一，在擴(kuò)大就業(yè)、繁榮市場、解決三農(nóng)問題、拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和促進(jìn)區(qū)域發(fā)展等方面發(fā)揮重要作用，是推進(jìn)四川城鄉(xiāng)統(tǒng)籌建設(shè)重要力量。企業(yè)實(shí)力雄厚，2010年主營收入5億元以上白酒企業(yè)24戶，其中10億元上11戶，20億元上6戶，50億元上3戶，100億元上2戶，400億元上1戶。全省白酒企業(yè)32戶入選全國白酒企業(yè)百強(qiáng)，中國名酒企業(yè)“六朵金花”入選全國20強(qiáng)，五糧液穩(wěn)居全國第一。

3.2.2 白酒業(yè)發(fā)展回歸“民生之飲”的政策支持

這種支持是在國家高稅負(fù)限制下的支持，具體講，一是打造“中國白酒金三角”的政策支持。2008年四川省明確“中國白酒金三角”發(fā)展戰(zhàn)略，2010年10月批準(zhǔn)啟動(dòng)，意在弘揚(yáng)中國酒文化，打造中國“波爾多”國際品牌，讓白酒更多進(jìn)入國際市場。相應(yīng)政策支持如：四川建立完善白酒業(yè)組織管理系統(tǒng)和國家級(jí)白酒技術(shù)中心，省財(cái)政實(shí)施專項(xiàng)資金支持，宜賓五糧液文化特色街區(qū)、6萬t陳釀工程和“酒之源”保護(hù)工程等，瀘州國家酒檢中心、國家固態(tài)釀造工程技術(shù)研究中心、酒類產(chǎn)品交易中心、白酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)體系等國家級(jí)水準(zhǔn)、行業(yè)性高端功能服務(wù)平臺(tái)，以及老窖有機(jī)高粱種植標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、名酒名園名村建設(shè)項(xiàng)目、老窖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、建設(shè)名酒園區(qū)→新農(nóng)村→近郊旅游業(yè)發(fā)展等。貴州實(shí)施茅臺(tái)“綠色供應(yīng)鏈”，融環(huán)境綠化美化與酒文化一體，建設(shè)綠色人文景觀和現(xiàn)代化花園生態(tài)企業(yè)。二是規(guī)劃支持?！笆濉逼陂g四川白酒業(yè)發(fā)展按國家“控制總量，調(diào)整結(jié)構(gòu)，扶優(yōu)限劣，降耗節(jié)糧”的方向，科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)功能區(qū)集中、原料產(chǎn)區(qū)集中，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源集聚整合，著力推動(dòng)川黔宜賓、瀘州、遵義為核心的獨(dú)特釀酒區(qū)發(fā)展，提高利用效率；初步形成“世界白酒看中國，中國白酒看川黔，川黔白酒看金三角”的區(qū)域品牌效應(yīng)，構(gòu)建具有國際影響力的中國名優(yōu)酒業(yè)集群；以涪江、岷江流域?yàn)楹诵模啥?、德陽、綿陽、遂寧等為主要承接載體，打造邛酒、劍南春、沱牌為引領(lǐng)的四川白酒千億產(chǎn)業(yè)延伸區(qū)；發(fā)展巴中、內(nèi)江、資陽、南充、達(dá)州、自貢等有白酒業(yè)發(fā)展必要條件和鮮明區(qū)域特色的地方為協(xié)作區(qū)；堅(jiān)持工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化“三化互動(dòng)”發(fā)展，通過“名酒-名企-名鎮(zhèn)-名莊”建設(shè)，打造一批具有白酒特色文化的歷史名鎮(zhèn)，建設(shè)生態(tài)工業(yè)、農(nóng)業(yè)、城鎮(zhèn)及流域[14]。

3.2.3 白酒業(yè)發(fā)展回歸“民生之飲”的方向

一是相關(guān)政府規(guī)劃方向。2015年四川省出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)健康發(fā)展指導(dǎo)意見》明確提出，四川白酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展要緊緊圍繞打造食品飲料“萬億產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略，樹立“釀造老百姓喝得起的好酒”理念，以市場導(dǎo)向、質(zhì)量保障、品牌引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(注重高端向高中低端兼顧)、功能定位(注重追求外觀包裝向注重產(chǎn)品質(zhì)量健康為主)、市場定位(注重公務(wù)和商務(wù)消費(fèi)向大眾消費(fèi)為主)、發(fā)展理念(注重追求高價(jià)格高利潤向合理價(jià)值價(jià)格回歸)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”；力爭2017年末規(guī)模以上白酒企業(yè)主營收入2500億元，保持全國白酒市場份額領(lǐng)先；建成“中國白酒金三角”國際知名區(qū)域品牌，將四川建設(shè)成優(yōu)質(zhì)固態(tài)白酒生產(chǎn)和研發(fā)基地。二是“中國白酒金三角”區(qū)域綜合打造具體實(shí)施。如貴州赤水河旅游及沿岸古鎮(zhèn)、歷史文化恢復(fù)建設(shè)，建成茅臺(tái)-赤水153.6公里沿河步騎車道一體的遵義赤水河谷旅游公路項(xiàng)目，串聯(lián)沿線紅色文化、世界自然文化遺產(chǎn)、中國山水健康養(yǎng)生旅游、中國白酒文化旅游、民族文化傳承發(fā)展等自然人文景觀、驛站、露營地、服務(wù)區(qū)等，建設(shè)全國第一條真正完整旅游公路系統(tǒng)和服務(wù)完善、快慢綜合的交通旅游廊道，以低碳環(huán)保、綠色交通打造貴州第一、全國一流、世界知名的“醉美之路”。

3.2.4 回歸“民生之飲”白酒業(yè)發(fā)展的建議

（1）樹立白酒是日常生活和幸福生活消費(fèi)品，白酒業(yè)是民生和幸福產(chǎn)業(yè)觀念。充分認(rèn)識(shí)發(fā)揮白酒及產(chǎn)業(yè)在提高國民幸福度方面的地位作用，在稅利大戶、龍頭產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，依據(jù)白酒業(yè)的民生和幸福特征，打造常青產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，這也是當(dāng)前白酒業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的根本。

（2）堅(jiān)持“民生之飲”宗旨目標(biāo)，實(shí)施“釀造老百姓喝得起的好酒”戰(zhàn)略。未來研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營要做好高中低端兼顧、注重產(chǎn)品質(zhì)量和健康為主、大眾消費(fèi)為主和價(jià)格合理，從生產(chǎn)經(jīng)營上保障酒香洋溢的幸福和全面小康。

（3）深度挖掘打造白酒文化引領(lǐng)的地方特色旅游項(xiàng)目和品牌。白酒文化是我國許多地方文化的重要特色與品牌，既是發(fā)展旅游的重要資源，又符合綠色環(huán)保、生態(tài)文明主趨勢(shì)。五糧液投資電視劇《大酒商》、郎酒廣告與賈平凹散文《二郎鎮(zhèn)》、茅臺(tái)生態(tài)園廠區(qū)、赤水河綜合旅游道、瀘州“名酒-名企-名鎮(zhèn)-名莊”建設(shè)等創(chuàng)意策劃已進(jìn)行有益探索，未來有待進(jìn)一步推廣、深度發(fā)掘和綜合打造。

[1]過常寶.酒文化[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社,2013:51.

[2]傅治綱.幸福時(shí)刻福酒相伴[J].聲屏世界·廣告人,2015 (4)：10-12.

[3]鄭國棟.桃李春風(fēng)一杯酒團(tuán)圓時(shí)刻大幸福[J].聲屏世界·廣告人,2015(4)：23.

[4]凌云志.老村長酒攜手《非常幫助》傳遞幸福[J].聲屏世界·廣告人,2015(7)：34-36.

[5]私人酒窖珍藏幸福[J].釀酒,2014(5)：18.

[6]逸海.藝術(shù)文化時(shí)尚健康——用紅酒品味幸福生活[J].法制與經(jīng)濟(jì)(上半月),2008(5)：23-25.

[7]過常寶.酒文化[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社,2013:1.

[8]王守國,衛(wèi)紹生.酒文化與藝術(shù)精神[M].鄭州：河南大學(xué)出版社,2006：66-67.

[9]向春階.酒文化[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社,1995：1.

[10]王魯?shù)?中國酒文化賞析[M].濟(jì)南：山東大學(xué)出版社, 2008：1-2.

[11]2016白酒業(yè)大盤點(diǎn)[N].北京商報(bào),2016-12-22.

[12]2016年中國白酒行業(yè)市場現(xiàn)狀分析[EB/OL]. (2016-12-28)[2017-04-02].http://market.chinabaogao. com/yanjiu/122R633O2016.html.

[13]2016年中國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場前景分析[N].糖酒快訊,2016-04-09.

[14]四川省釀酒工業(yè)協(xié)會(huì).四川省“十二五”白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃[R].2012-09-14.

Contribution of Baijiu to National Happiness and the Development of Baijiu Industry in the Process of Building a Moderately Well-Off Society in All Aspects

ZHANG Ming
(Southwest University of Finance and Economics,Chengdu,Sichuan 610074,China)

The contribution of Baijiu to national happiness is self-evident.However,Baijiu is mainly regarded as general consumer goods.Like other daily necessities,Baijiu has its life value attribute firstly.More than that,Baijiu may add,create,spawn,and boost happiness in daily life.Baijiu is the daily living goods with great contribution to national happines,and Baijiu industry is the livelihood industry.Baijiu plays an important role in the process of building a moderately well-off society in all aspects.The return of Baijiu to people’s livelihood drink is both the base and the soul for the development of Baijiu industry.

Chinese Baijiu;industry development;national happiness;building a moderately well-off society in all aspects

TS262.3-1；TS971

A

1001-9286（2017）08-0117-07

10.13746/j.njkj.2017113

四川省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃年度“白酒專項(xiàng)”課題“新常態(tài)下四川白酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的政府支持方向與結(jié)構(gòu)問題研究(研究報(bào)告)”(批準(zhǔn)號(hào)：SC15BJ008)。

2017-05-02

優(yōu)先數(shù)字出版時(shí)間：2017-06-26；地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20170626.1422.002.html。