在對(duì)“瘦與吸引力”的不懈追求中,創(chuàng)業(yè)的大方向,是怎么把這個(gè)“反人性”的生意變得人性一點(diǎn)。
“硬派健身”創(chuàng)始人斌卡從辦公桌后站起身,略帶羞澀地理了理衣褲上的褶皺。身高1米8的他,此刻體重達(dá)到了220斤。這是幾個(gè)月間刻意增重的結(jié)果,為的是迎接8月里一個(gè)關(guān)鍵的品牌營(yíng)銷策劃——“為了陪你健身30天,我吃胖了30斤”。
作為成名于知乎、出版過(guò)兩本暢銷書(shū)的健身大V,“風(fēng)格硬派、學(xué)理硬派”是斌卡的標(biāo)簽:每個(gè)章節(jié)后都有少則20條,多則50條的注釋、引用和文獻(xiàn)綜述;電腦里存的論文足足有4個(gè)G。
但消化“硬派”知識(shí)是困難的。斌卡想要獲取更多粉絲,把健身達(dá)人的名氣變成一門(mén)好生意,就要讓自己變得更“人格化和生活化”?!耙粋€(gè)月時(shí)間曝光,分享我的健身和飲食方案,足夠讓大家認(rèn)識(shí)這個(gè)IP背后究竟是個(gè)什么樣的人?!北罂ㄕf(shuō)。
健身和減肥是個(gè)大訴求,“簡(jiǎn)便”且“正確”則是成功法門(mén)。斌卡讓系統(tǒng)了解健身知識(shí)變得更簡(jiǎn)單,于是出名了;一批瘦下來(lái)的名人,讓跑步這個(gè)最簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)率先成為一股風(fēng)潮,成就了咕咚等一批跑步App;Keep提倡的HIIT之類間歇有氧運(yùn)動(dòng)又是一個(gè)進(jìn)化版,傻瓜式跟隨影像和訓(xùn)練計(jì)劃練習(xí)、在家徒手可練,這些讓一切更簡(jiǎn)便的辦法,讓Keep用戶量飛漲——最新數(shù)字是9800萬(wàn),差不多是去年同期的2倍。
關(guān)于塑形的認(rèn)知和風(fēng)潮在不斷進(jìn)化,但已有的一切并不足夠。
“自律給我自由”是Keep在去年夏天喊出的Slogan——“自律”二字正是這個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵問(wèn)題,它既是成功塑身者所必需的品質(zhì),也是大多數(shù)人稀缺的東西。一位長(zhǎng)期觀察減肥人群的創(chuàng)業(yè)者對(duì)36氪說(shuō),“需要減肥的往往是那些運(yùn)動(dòng)能力弱、生活方式不健康、自我控制力差的用戶。”
換句話說(shuō),“自律”是反人性的,易被放棄的,易失敗的。這給塑形領(lǐng)域留下了許多空白和漏洞。
減肥塑身是一個(gè)用戶付費(fèi)意愿超級(jí)強(qiáng)烈的領(lǐng)域。過(guò)去熱銷的減肥藥、乃至抽脂術(shù)已經(jīng)證明了這點(diǎn)。當(dāng)“管住嘴、邁開(kāi)腿”成為共識(shí)之后,怎么幫用戶從認(rèn)知變?yōu)樾袆?dòng),變?yōu)檎鎸?shí)的效果,等同于財(cái)源滾滾的生意。
那么,在反人性的減肥法中,怎么才能更人性一點(diǎn),輕松一點(diǎn)?
保證“必瘦”的溢價(jià)
當(dāng)線上減脂營(yíng)給出“必瘦”的保證,不斷曬出諸如“辣媽兩月暴瘦20斤,肚腩變成馬甲線”、“我戰(zhàn)勝了遺傳胖,減重82斤”的真實(shí)案例,以及Before/after的一組組對(duì)比照片時(shí),你會(huì)不會(huì)心動(dòng)?
與之對(duì)應(yīng)的,則是要你支付最低300元,最高1999元,為這段時(shí)長(zhǎng)四到八周不等的指導(dǎo)買(mǎi)單。
高客單價(jià)、低投入,線上減脂營(yíng)就是這樣一門(mén)好生意。某線上減脂營(yíng)告訴36氪,自己毛利超過(guò)50%。還有品牌表示毛利高達(dá)75%,秘訣是用技術(shù)手段協(xié)助人工,提高了效率。
在某品牌的某期體驗(yàn)班中,群內(nèi)常有如下對(duì)話:
“教練,中午能一個(gè)肉包子或者素包子打發(fā)了嗎?”
“那我給你打的分會(huì)很低噢。認(rèn)真對(duì)待減脂大業(yè),不要敗給將就和隨意。”
當(dāng)這位學(xué)員曬出“半根玉米,兩根黃瓜,幾個(gè)紅蝦”的午餐照片后,教練打出了滿分,并寫(xiě)下評(píng)語(yǔ):從打算一個(gè)包子省事應(yīng)付,到自己動(dòng)手為健康負(fù)責(zé),大家學(xué)習(xí)的榜樣!
在減脂營(yíng)里,健身界的口頭禪“七分吃、三分練”,被細(xì)化成了更精細(xì)的指導(dǎo)。一份減脂營(yíng)的食物清單指出:吃飯應(yīng)該包含蛋白質(zhì)、蔬菜,碳水三類;土豆芋頭等根莖類蔬菜應(yīng)該計(jì)入碳水而非蔬菜;蛋白質(zhì)中海鮮優(yōu)于牛肉,豬肉是最差選擇;在看似無(wú)害的水果中,香蕉、葡萄和棗這種高糖水果是嚴(yán)格“禁用”的。
食物清單只是一個(gè)微小的局部。市面上一款標(biāo)準(zhǔn)的線上減脂營(yíng)產(chǎn)品由以下要素構(gòu)成:微信群、具備運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)常識(shí)的教練(或稱“督導(dǎo)”)、若干有減脂需求的學(xué)員。在某個(gè)固定的周期內(nèi),教練給學(xué)員提供飲食和運(yùn)動(dòng)的指導(dǎo)建議,由學(xué)員以拍照上傳的方式完成“打卡”。
除了即時(shí)的飲食咨詢服務(wù)(問(wèn)題主要是“ xxx能不能吃?”)之外,減脂營(yíng)還提供運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)。上述體驗(yàn)班根據(jù)體質(zhì)問(wèn)卷把學(xué)員的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度分級(jí),初級(jí)者每天需要在app中跟隨視頻完成的項(xiàng)目包括晨間喚醒、HIIT(高強(qiáng)度間歇訓(xùn)練) 和有氧拉伸等,這些運(yùn)動(dòng)主要為了促進(jìn)身體新陳代謝,而不是像增肌一樣強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的發(fā)力點(diǎn)。
線上減脂營(yíng)的創(chuàng)業(yè)者們深信,減肥是一個(gè)極具社交屬性的場(chǎng)景。教練的陪伴和監(jiān)督,學(xué)員間的激勵(lì)與競(jìng)爭(zhēng),都比孤軍奮戰(zhàn)有效得多。盡管這個(gè)“社群”中的成員可能來(lái)自五湖四海,與個(gè)人生活毫無(wú)關(guān)聯(lián),但身處一個(gè)“氛圍積極、目標(biāo)明確”的組織中,懈怠和放縱欲望的成本每上升一分,減肥成功的可能性也就增加了一分。
可以說(shuō),人是這門(mén)生意唯一的成本。
“幾乎是個(gè)無(wú)本萬(wàn)利的生意?!币晃唤∩硇袠I(yè)人士評(píng)價(jià)道。毫無(wú)疑問(wèn),與在線下做模式創(chuàng)新,卯足力氣改善體驗(yàn)、提高坪效和人效的健身房相比,這個(gè)模式的確太輕了。
但也沒(méi)人否認(rèn),線上減脂營(yíng)提供了一種特殊的價(jià)值?!八举|(zhì)上是一種陪伴服務(wù),解決的是減肥‘難以堅(jiān)持的痛點(diǎn)。教練的專業(yè)價(jià)值占40%,24小時(shí)在線答疑,心理上的按摩和督促占60%?!斌w重管理品牌“輕加”創(chuàng)始人劉寶劍說(shuō)。
在這個(gè)尚顯新銳的賽場(chǎng)上,存量市場(chǎng)依然有限——較大的玩家月均幾千單,以1000元客單價(jià)計(jì)算,月收入在幾百萬(wàn)量級(jí)。但所有品牌都在緊盯對(duì)手,力爭(zhēng)成為跑得最快的那一個(gè)。幾乎每位創(chuàng)始人都在采訪中稱,他們臥底過(guò)所有競(jìng)品的訓(xùn)練營(yíng),體驗(yàn)服務(wù),分析利弊,以最終形成自認(rèn)為最優(yōu)的服務(wù)方案。
在尚待驗(yàn)證的模式辯論和市場(chǎng)開(kāi)拓中,資本已經(jīng)下注。2017年7月,“輕加”完成了C輪6000萬(wàn)元融資,成為目前以減脂營(yíng)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司中唯一拿到融資的一家。這家來(lái)自珠海的公司前身是“超級(jí)減肥王”,一款體重管理應(yīng)用。
與“輕加”類似的減肥工具中,薄荷一度推出過(guò)減脂營(yíng)服務(wù),卡卡健康也在2016年上線了減脂營(yíng)業(yè)務(wù)。更多的減脂營(yíng)玩家則來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域——一個(gè)不被言明的事實(shí)是,在健身工具應(yīng)用扎堆獲得風(fēng)投的2014年過(guò)去之后,投資人越來(lái)越看重現(xiàn)金流和盈利能力,許多公司因此陷入尋找盈利模式的困局。而在眾多可能的模式中,減肥是離錢(qián)最近的一個(gè)。endprint
FitTime睿健時(shí)代就是如此。它是一個(gè)依靠健身內(nèi)容起家,一度和Keep類似的“工具+社區(qū)”型App,電商曾是最重要的變現(xiàn)手段。但它早在2015年年中就推出了線上減脂營(yíng)品牌“口袋減脂營(yíng)”。這個(gè)單純依靠微信就能展開(kāi)的模式頗富新意,以至于美國(guó)Bloomberg雜志專門(mén)找到睿健時(shí)代,請(qǐng)他們分享了如何利用微信完成商業(yè)化的故事。
FitTime睿健時(shí)代CEO朱驍瀟稱,口袋減脂營(yíng)過(guò)去一年的訂單量每個(gè)季度翻一番,如今年收入在幾千萬(wàn)級(jí)別,占到公司總營(yíng)收的60%。
“和健身相比,減肥這件事是相對(duì)可量化、并且標(biāo)準(zhǔn)化的,因此可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程?!敝祢敒t說(shuō),“60公斤的女性減肥方案幾乎是一樣的,90公斤的男性,方案也幾乎一樣?!?/p>
在減脂營(yíng)生意中,機(jī)構(gòu)是供應(yīng)鏈和服務(wù)流程的一手締造者,他們只需要找到有一定運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)基礎(chǔ)的人,加以培訓(xùn),便可以提供服務(wù)。和大多數(shù)減脂營(yíng)品牌不同,口袋聘請(qǐng)的是全職教練,為此他們投入了B+輪5000萬(wàn)融資的大部分,在注冊(cè)地?zé)o錫建立了一個(gè)近兩千平的健康管理師基地,“它就像一個(gè)call center一樣運(yùn)轉(zhuǎn)”。
朱驍瀟認(rèn)為,凡是生活方式類的習(xí)慣養(yǎng)成,都可以借用這個(gè)模式。不久前,睿健時(shí)代推出了與減脂營(yíng)模式類似、主打產(chǎn)后恢復(fù)的“口袋辣媽營(yíng)”,更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái),他們計(jì)劃向慢病管理領(lǐng)域拓展。
大蜜減脂營(yíng)把服務(wù)人群聚焦于新婚和產(chǎn)后的女性。很顯然,這是一群為了達(dá)成目標(biāo),付費(fèi)意愿極其強(qiáng)烈的用戶。
創(chuàng)始人金紫亦是兩個(gè)孩子的母親,曾在生產(chǎn)后走過(guò)了兩次體重失控,艱苦瘦身的歷程。也正因如此,“生過(guò)小孩,在大蜜成功瘦身20到50斤的女性”,成為大蜜雇傭兼職督導(dǎo)的硬性指標(biāo)。她相信對(duì)女性心理的感同身受和精準(zhǔn)拿捏,以及由此帶來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差別,是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
比如考慮到女性生理期,他們把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的周期定在5周。“我們?cè)陲嬍成细_(kāi)放,是可以吃白米飯的,否則很難堅(jiān)持?!苯鹱弦嗾f(shuō)。“在運(yùn)動(dòng)上,我知道第三天你會(huì)累得不行了,很可能偷懶,那不如就讓你休息。”
大蜜也是唯一一個(gè)在大群外單設(shè)3對(duì)1小群的減脂營(yíng)品牌。大群用于宣講、打卡,營(yíng)造社區(qū)感,小群則用于個(gè)體化的私密交流和更深入的服務(wù),比如“當(dāng)你說(shuō)要去跑步了,有什么好音樂(lè)推薦,30秒之內(nèi)一定會(huì)有一條鏈接過(guò)來(lái)”。當(dāng)然,這一切都導(dǎo)向更高的定價(jià)。
減脂營(yíng)模式的一大問(wèn)題是服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化。一些品牌以效果為導(dǎo)向,考察用戶實(shí)際減重的數(shù)字,另一些則更強(qiáng)調(diào)社群的活躍度。不只一家公司聲稱,他們研發(fā)了AI并將其置于微信群中,以收集數(shù)據(jù)、分析指標(biāo)。
“說(shuō)到底,這個(gè)模式最大的問(wèn)題還是沒(méi)什么壁壘。”人馬君創(chuàng)始人王寅說(shuō)?!胺?wù)當(dāng)然重要,但最根本的還是誰(shuí)吸引流量的能力強(qiáng)。畢竟它不是大眾認(rèn)知概念里的東西,需要教育?!?/p>
在公眾號(hào)“人魚(yú)線vs馬甲線”成為健身屆的網(wǎng)紅IP后,王寅一直在探索有效的商業(yè)模式。從效仿ClassPass做健身O2O,到開(kāi)辦線上減脂營(yíng)、做自營(yíng)食品能量棒,再到線下開(kāi)私教教室,他幾乎涉獵了健身創(chuàng)業(yè)中一切有商業(yè)潛力的門(mén)類。
“品牌原有的流量會(huì)直接決定線上減脂營(yíng)的增速和規(guī)模。如果原來(lái)有一個(gè)比較大的流量池,起來(lái)就會(huì)很快?!蓖跻f(shuō)。
某種程度上說(shuō),自媒體起家的睿健時(shí)代和人馬君都在此列。朱驍瀟稱,睿健時(shí)代自微博、微信的粉絲量接近兩百萬(wàn),加上App下載,粉絲數(shù)接近一千萬(wàn)?!叭唆~(yú)線vs馬甲線”的自媒體粉絲量與之不相上下。
即便如此,王寅仍對(duì)線上減脂營(yíng)的前景持謹(jǐn)慎態(tài)度?!氨热缯f(shuō)過(guò)去我有30%的轉(zhuǎn)化率,現(xiàn)在給你一個(gè)全新的pool,哪怕這個(gè)你可以買(mǎi)到,也無(wú)法做到30%,因?yàn)榉欠劢z對(duì)于你的認(rèn)知是完全不一樣的。”
持續(xù)尋找新流量、提高轉(zhuǎn)化率,成了擺在所有品牌面前的課題。
為了把創(chuàng)始人的辣媽形象打造得更立體,金紫亦不僅參加了許多創(chuàng)業(yè)類的電視節(jié)目,還在直播平臺(tái)里頻頻露面,講授“告別產(chǎn)后松垮小肚腩”一類的話題,他們還和百合網(wǎng)、寶寶樹(shù)、辣媽幫、以及婚博會(huì)、婚紗攝影機(jī)構(gòu)等“凡是能觸及潛在客戶的平臺(tái)”建立了合作。睿健時(shí)代則在電商之外,把觸角伸下線下醫(yī)療渠道,比如體檢中心和月子中心。輕加也在計(jì)劃跟健身房和美容院合作。
管人管得怎么樣,直接影響口碑和復(fù)購(gòu)率——減肥已經(jīng)成為日常談話的主題之一,一個(gè)減肥成功的學(xué)員可能帶來(lái)一批他的朋友和同事。除了流量,“轉(zhuǎn)介紹”比率應(yīng)該是最影響減脂營(yíng)生意好壞的指標(biāo)。一名減脂營(yíng)用戶對(duì)36氪說(shuō),因?yàn)樽约核诎嗟慕叹毑粔驘崆?,學(xué)員沒(méi)有得到足夠提醒導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)損傷,所以自己不愿意再介紹朋友。而“人”是最考驗(yàn)管理的。
在復(fù)購(gòu)率上,線上減脂營(yíng)模式還有一個(gè)悖論?!叭绻麩o(wú)效,那我自然不會(huì)再買(mǎi)。如果有效,同時(shí)我也掌握了一套方法論,為什么還要再買(mǎi)?”一位對(duì)此模式持觀望態(tài)度的創(chuàng)業(yè)者稱。
同時(shí),線上模式也有它的邊界。
線上模式的邊界
“純線上模式有一個(gè)問(wèn)題,運(yùn)動(dòng)部分很難對(duì)用戶負(fù)責(zé)。我們的教練手一伸,就會(huì)知道你肩關(guān)節(jié)的緊張程度在哪里,動(dòng)作應(yīng)該做降階還是升階?!背?jí)猩猩創(chuàng)始人跳跳說(shuō)。
線下健身房也沒(méi)放過(guò)減肥這個(gè)高利潤(rùn)的品類。按次付費(fèi)、在團(tuán)課上創(chuàng)新的健身品牌超級(jí)猩猩也推出了名為“脂肪終結(jié)者”的訓(xùn)練營(yíng)。除了專業(yè)性和感染力,減脂營(yíng)的教練還需要精通運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)。在一堂面對(duì)面的講座中,教練會(huì)給學(xué)員系統(tǒng)講解“熱量相同,GI值不同的食物是如何影響飽腹感的”——這也是線上減脂營(yíng)會(huì)強(qiáng)調(diào)的核心概念。
這個(gè)主推團(tuán)課,像開(kāi)party一般做運(yùn)動(dòng)的健身房品牌,提供的是到店訓(xùn)練的產(chǎn)品,而線上的飲食和睡眠打卡只是“幫你習(xí)慣健康生活方式”的輔助。一期訓(xùn)練營(yíng)的費(fèi)用是3699元,線上服務(wù)不再單獨(dú)收費(fèi)。
對(duì)此,堅(jiān)決不做線下的減脂營(yíng)們表示,的確有不少用戶在入營(yíng)后產(chǎn)生了認(rèn)真做運(yùn)動(dòng)的欲望,他們樂(lè)見(jiàn)其成,并會(huì)把客人推薦給合作的健身房。但他們同時(shí)堅(jiān)信,始終有一部分希望變瘦的人,永遠(yuǎn)也不會(huì)去健身房,而線上減脂營(yíng)正是他們的完美選擇。endprint
幾個(gè)大的減脂營(yíng)品牌之外,有許多小玩家在半年到一年間速生速死。斌卡從年初起,至少面試過(guò)3位“教練培訓(xùn)師”(即教練的教練)。他們來(lái)自不同線上減脂營(yíng)項(xiàng)目,每個(gè)項(xiàng)目都因某種原因無(wú)以為繼。
有的產(chǎn)品簡(jiǎn)陋至極?!耙粋€(gè)用戶手冊(cè),一百個(gè)問(wèn)題,找?guī)讉€(gè)實(shí)習(xí)生做客服,拉一個(gè)微信群,每人收199元?!北罂ㄕf(shuō)。而當(dāng)他提出“運(yùn)動(dòng)到多長(zhǎng)時(shí)間人體開(kāi)始消耗脂肪”和“運(yùn)動(dòng)前用不用拉伸”這樣的試金石問(wèn)題時(shí),培訓(xùn)師們的回答無(wú)一不陷入最常見(jiàn)的那些謬誤——比如“40分鐘”,“需要拉伸”。
另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的原因讓他對(duì)這門(mén)生意興趣寥寥。“如果是我來(lái)做,大多數(shù)人一定會(huì)要求,可不可以斌卡來(lái)指導(dǎo)?”在他看來(lái),依靠IP光環(huán)和粉絲效應(yīng)與提供服務(wù)的商業(yè)模式在本質(zhì)上難以調(diào)和。
火辣健身此前并未推出線上減脂營(yíng)的業(yè)務(wù),也拒絕了許多前來(lái)尋求渠道合作的減脂營(yíng)品牌。但最近,他們準(zhǔn)備試一試。“我們?cè)谟?xùn)練計(jì)劃和課程這兩塊的產(chǎn)品形態(tài)和留存率基本達(dá)到上限,再往下走,需要服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品接入。”火辣健身CEO徐威特稱。同樣充當(dāng)渠道角色,售賣(mài)線上減脂營(yíng)產(chǎn)品的健身應(yīng)用還有咕咚,它們的供應(yīng)商正是輕加。
對(duì)于線上減脂營(yíng)業(yè)務(wù),Keep則在觀望。這家在去年8月獲得騰訊C+輪戰(zhàn)略投資的明星公司,在新的盈利探索上似乎并不十分急迫。
“變現(xiàn)關(guān)鍵是看Keep未來(lái)如何深化給用戶提供價(jià)值,肯定不只一個(gè)App這么簡(jiǎn)單。目前電商雖然sku不多,但上升勢(shì)頭很快。廣告的Offer也不少,且不僅是健身方向,更多是生活方式和年輕人影響力品牌。公司盈利基本面很好,今年的營(yíng)收相比于去年會(huì)有接近十倍增長(zhǎng)?!盞eep投資人、貝塔斯曼亞洲投資基金副總裁汪天凡說(shuō)。
減脂這個(gè)初級(jí)目標(biāo)完成后,下一步就是塑形和增肌。Keep發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者行為報(bào)告》顯示,雖然平時(shí)大家習(xí)慣把減肥掛在嘴邊,但超過(guò)六成Keepers認(rèn)為自己的身材還不錯(cuò)(包括了纖瘦、勻稱和圓潤(rùn)),減肥的意義不再是單純的lose weight,更多的是Keep Fit。當(dāng)然,這個(gè)漏斗里漏下來(lái)的用戶量也會(huì)更少。
好吃與瘦如何得兼
如果說(shuō)減脂過(guò)程中“吃”是最主要因素,那么健身餐更高頻剛需、營(yíng)業(yè)額更大。按一份健身餐30元計(jì)算,一個(gè)減脂/健身用戶在工作日午餐晚餐都訂健身餐的話,一個(gè)月花費(fèi)就為1300元——這是不是一個(gè)更值得做的生意?
專門(mén)配合運(yùn)動(dòng)需求的健身餐,以及更加大眾化的健康餐和輕食已經(jīng)成為城市生活的新風(fēng)尚。兩者乍一看很難從產(chǎn)品上做出區(qū)分,但前者嚴(yán)格根據(jù)塑形食譜原則來(lái)做,而后者比較寬松,口味更佳,強(qiáng)調(diào)少油、少鹽、低卡。
沙拉類餐飲品牌已經(jīng)抓住了一波機(jī)會(huì)。來(lái)自上海,由丹麥人創(chuàng)立的輕食品牌Wagas計(jì)劃2017年內(nèi)在中國(guó)新開(kāi)30家門(mén)店,如果順利的話,這相當(dāng)于它過(guò)去速度的10倍。健身人群一度是Wagas最核心的消費(fèi)者,但現(xiàn)在,它的雞肉牛油果芒果色拉和羽衣甘藍(lán)卷有了越來(lái)越多的普通客人。
最近的融資消息來(lái)自深圳的主食沙拉品牌好色派,他們獲得了百福控股的數(shù)千萬(wàn)元B輪融資。連肯德基不久前在杭州開(kāi)出了主打綠色、健康的升級(jí)版級(jí)版餐廳K PRO,這里雖然保留了炸雞、薯?xiàng)l和漢堡,但更鼓勵(lì)你試試三明治、沙拉和鮮榨果汁。
北京的健身餐外賣(mài)品牌“七分食”則是按照塑形食譜來(lái)做的那類,但它卻在今年把配送站點(diǎn)從四家縮減到了兩家。是做更強(qiáng)調(diào)功能性的專業(yè)健身餐,還是瞄準(zhǔn)更大眾的健康餐市場(chǎng),七分食創(chuàng)始人任倫還猶豫不決?!巴赓u(mài)平臺(tái)上輕食類的對(duì)手也越來(lái)越多了?!彼f(shuō)。
健身餐也是“反人性”的。人類天然熱愛(ài)糖、鹽和脂肪,視其為美味。當(dāng)你主打健康塑形餐,也往往就跟那些只遵從美味召喚的普通人說(shuō)了再見(jiàn)。
對(duì)于健身餐品牌來(lái)說(shuō),怎么找到對(duì)應(yīng)的用戶是關(guān)鍵。Glo創(chuàng)始人、加拿大華裔Shirley兩年前來(lái)到北京,在人流密集、消費(fèi)力可觀的光華路上,她最早把健身餐餐廳和crossfit健身房開(kāi)在了一起。復(fù)合式經(jīng)營(yíng)讓受眾模糊的餐廳獲得了相對(duì)穩(wěn)定的早期客源,而緊鄰街面、人來(lái)人往的餐廳也增加了健身房吸納新會(huì)員的可能。
以研發(fā)“顏色鮮艷、味道豐富,讓人有飽腹感和滿足感”的健康食物為理念,Glo收獲了不少健身愛(ài)好者和企業(yè)用戶。在超級(jí)猩猩的三周年P(guān)arty上,Glo為其供應(yīng)的一款巧克力口味能量棒獲得了在場(chǎng)者的一致贊許。
但Glo在擴(kuò)張上也十分謹(jǐn)慎,直到今年上半年才在建國(guó)路開(kāi)出第二家門(mén)店。因?yàn)椴惋嫷娘L(fēng)險(xiǎn)在于,在一個(gè)廚房輻射的半徑內(nèi),需求密度不夠,就無(wú)法支撐運(yùn)營(yíng)成本。
健康餐飲外送品牌Yota是自建物流的,70人的騎手隊(duì)伍如今可以承接北京五環(huán)內(nèi)的訂單。但這個(gè)創(chuàng)業(yè)三年的項(xiàng)目仍處在微虧狀態(tài)?!叭站?700份即可實(shí)現(xiàn)盈利,我們預(yù)期未來(lái)三個(gè)月左右即可實(shí)現(xiàn)?!盰ota創(chuàng)始人鮑殫恒告訴36氪。
要增加訂單密度,得在減脂和好吃間做平衡。Yota的特點(diǎn)是在清一色的沙拉之外,研發(fā)了適合中國(guó)胃的熱餐,并采用蒸、煮、烤等更加健康的烹飪方式?;臃碌牟藛紊?,你可以清晰地看到這頓飯究竟有多少卡路里。
“消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念放之四海而皆準(zhǔn),但健康餐這個(gè)品類似乎只有沙拉火過(guò)那么一陣,但實(shí)事求是地說(shuō),讓中國(guó)人一日三餐都吃沙拉不太現(xiàn)實(shí)。Yota從健康餐飲的角度重塑中國(guó)人的胃,符合大趨勢(shì),市場(chǎng)規(guī)模很龐大?!盰ota投資人、愉悅資本創(chuàng)始合伙人李瀟說(shuō)。
鮑殫恒說(shuō),未來(lái)Yota也可能基于沉淀下的用戶數(shù)據(jù)和模型,推出類線上減脂營(yíng)的社群和咨詢服務(wù)。不過(guò)她并不覺(jué)得急迫,畢竟和其他健身創(chuàng)業(yè)模式不同,餐飲是一個(gè)第一天就有現(xiàn)金流的生意。
一份“運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者感興趣的直播內(nèi)容”的問(wèn)卷則顯示,看“健身美食達(dá)人怎么制作好吃的健身餐”高居榜首
投資人和創(chuàng)業(yè)者們都感到消費(fèi)者意識(shí)進(jìn)化之快?!?013、2014年的時(shí)候,人們只是跑跑步,根本沒(méi)有這么認(rèn)真的健身,連私教都很少。”李瀟說(shuō)。而健身風(fēng)潮在很大程度上重塑了人們對(duì)于健康飲食的認(rèn)識(shí)。
鮑殫恒清楚記得,在Yota剛孵化出來(lái)的2014年,國(guó)貿(mào)CBD的白領(lǐng)對(duì)減肥的認(rèn)知還是“一餐只吃一個(gè)蘋(píng)果”,而如今,用戶們的問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越專業(yè)了,他們開(kāi)始關(guān)心蛋白質(zhì)、碳水和脂肪的配比,也更追求食材多樣、膳食均衡。
斌卡不久前敲定了和美食網(wǎng)站“下廚房”的合作:由雙方共同推出定價(jià)不高的付費(fèi)視頻課程,介紹“既能減肥又能吃人飯”的烹飪方法。分成的回報(bào)微不足道,要緊的是確立一種品牌形象,“讓硬派健身和餐飲這個(gè)高頻次的消費(fèi)關(guān)聯(lián)起來(lái)”。
而斌卡的30天減重30斤大計(jì)也已開(kāi)始?!暗谝惶臁钡奈⑿盼恼吕?,他就曬出了增重前后頗具沖擊力的對(duì)比照片。在列出30天目標(biāo)、訓(xùn)練方法,并貼出自制雞絲麻醬涼面和自制無(wú)糖脫脂酸奶的攻略后,這篇文章順利地迎來(lái)了10萬(wàn)加閱讀和評(píng)論區(qū)的一片驚嘆。endprint