謝丹丹

以日本“斷舍離”為代表的極簡主義，一度風靡全球。在商業(yè)領域，日本QB House（總部位于東京的理發(fā)店）創(chuàng)建的“快剪模式”，被看作斷舍離的典型。

這家理發(fā)店最大的特色在于，只提供10分鐘剪發(fā)服務，不洗頭、不提供燙染、剃須和按摩等服務，沒有任何推銷。其宗旨在于，只給忙碌的都市人提供“顧客自己做不到的剪發(fā)服務”。憑著10分鐘1000日元的剪發(fā)服務，QB House已經(jīng)把年收入做到了40億日元。《華爾街日報》稱之為進行了一場“日本理發(fā)行業(yè)的革命”。

而這一模式也吸引著不少中國創(chuàng)業(yè)者的朝圣。然而，大多數(shù)模仿者在經(jīng)歷一陣喧囂之后，很快便沉寂下來。究其原因，形式上的簡單模仿，使“快剪”在中國一度淪為廉價低質(zhì)的代名詞，而這一現(xiàn)象不可維系。

但是，一家叫星客多的創(chuàng)業(yè)公司，不僅摸索出了“快剪”模式的精髓，而且還進行了一系列本土化改造，重新定義了“中國式快剪”。目前，星客多已經(jīng)服務過65萬+獨立用戶，累計150萬+次服務，用戶復購率高達60%。2016年9月，星客多獲得由順為資本領投的數(shù)千萬元人民幣A+輪融資。

一切的改變，始于一個終極目標：服務。

快剪不等于廉價低質(zhì)

人們對“快剪”的理解，就是快、便宜以及簡潔的理發(fā)環(huán)境。確實有不少同行打著“10塊錢10分鐘”的口號來吸引顧客。

2016年3月，發(fā)展一年多的星客多已初具規(guī)模。創(chuàng)始人莊威開始反思一個問題：“難道人們剪發(fā)僅僅是圖快和便宜嗎？”

事實上在日本，廉價和快捷并不意味著低品質(zhì)。QB House恰恰是把成本從無關緊要的服務和環(huán)節(jié)上節(jié)省出來，投入到人們最迫切需要的剪發(fā)服務上，從而讓顧客享受到精準和高性價比的服務。但是在中國，凡是和“快”搭邊的東西，幾乎都成了劣質(zhì)品。

從星客多后臺的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，用戶復購率為40%，這并未達到莊威的預期。他對星客多的服務品質(zhì)有絕對的自信，但為什么60%的用戶不愿意再次選擇星客多呢？“最關鍵在于品牌意識。而在每個行業(yè)里，‘快絕對不是最核心的競爭力，而是一個輔助消費者完善體驗的手段?！鼻f威對《中外管理》反思道。

從微信的數(shù)據(jù)端看到，顧客對星客多有諸多好評，例如技術好、快，理發(fā)師很有禮貌等。但莊威認為，這些都太流于形式。“星客多最后呈現(xiàn)出來的是一個什么樣的品牌形象，對顧客而言是無感的?！边@進一步引發(fā)了他的思考：星客多必須塑造品牌形象，絕不能帶給人們廉價低質(zhì)的感受！

2016年年中，星客多多家店面處于“停業(yè)”、“裝修中”。盡管夏季是剪發(fā)高峰，莊威毅然決定對“星客多”進行品牌升級，在第三代店面中為“中國式快剪”正名：星客多鎖定快節(jié)奏生活中，愿意為品質(zhì)和服務買單的年輕用戶，強調(diào)利用碎片化時間，為用戶提供極簡的高品質(zhì)服務。

與QB House相比，星客多并不主張一定要把剪發(fā)時間控制在10分鐘內(nèi)，而是強調(diào)更多利用人們的碎片化時間。當然，在保證服務品質(zhì)的前提下，理發(fā)師會嚴格把控時間。第三代店面最大的變化在于，隱去“快剪”概念，但仍然只專注剪發(fā)。盡管這一詞有著極高的傳播率，但基于現(xiàn)階段人們的認知，莊威還是決定將其從門店新標識中拿掉，把最新的solgan（標語）換成了“成為最好的你”。

回歸手藝

通過這次升級，品牌認知的問題得到了解決。但是提供高品質(zhì)服務，仍然是星客多需要長期修煉的內(nèi)功。

看看QB House，其標志性“三大件”是剪發(fā)組合柜、碎發(fā)吸附器和等位指示燈。剪發(fā)組合柜是專為放置微型消毒柜而設置的。碎發(fā)吸附器是頭發(fā)免洗的利器。而前來的顧客可以根據(jù)等位指示燈判斷等待時長，這歸功于等位座椅底下的傳感器。

尤其是前兩件，幾乎被中國模仿者當成了法寶。但很少有人洞察到QB House傳達的核心理念：給顧客提供最需要的服務，將省出來的時間和成本還給他們。

核心是什么？剪發(fā)技術！

反觀眾多傳統(tǒng)發(fā)廊，把理發(fā)師變成推銷員的比比皆是。而快剪模式，就是將手藝人從不必要的推銷中解放出來，專注于剪發(fā)技藝的提升。

QB House創(chuàng)始人小西國義曾在今年5月份來中國和莊威交流，被問及對創(chuàng)業(yè)者的建議時，他表示：重視對員工的培訓，10分鐘剪發(fā)在世界上都很少見，這是QB House特有的地方，如果在10分鐘的服務里，技術不達標，如何服務好我們的顧客呢？

重視理發(fā)師手藝的提升，這正是日本商業(yè)的精髓所在。而出身美業(yè)世家的莊威，深知美發(fā)技術的重要性。他借助父親的資源，成立了“星客多快剪研修學院”，為員工提供剪發(fā)、造型設計等培訓，同時，該學院也成為了傳播企業(yè)文化的搖籃。

在星客多，一名理發(fā)師平均每天會剪20-30個頭，這為理發(fā)師提供了更多的實踐和完善技能的機會。星客多理發(fā)師的流失率，遠低于行業(yè)平均水平。依托培訓的支持，其“全國五星好評率高達97.5%，差評率低于0.5%”。

移動互聯(lián)網(wǎng)+美發(fā)業(yè)

在QB House，沒有收銀員，顧客通過刷卡機自助付費，依次按座位接受服務。而莊威希望通過移動互聯(lián)網(wǎng)來改造美發(fā)業(yè)，讓星客多的每個環(huán)節(jié)都和互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合。

事實上，美發(fā)行業(yè)一直以來很難突破連鎖化、規(guī)?；蛟谟跇藴驶潭鹊?。而解決方案就在于打造一套高效的信息系統(tǒng)，不僅能夠為消費者提供更好的服務，同時能夠?qū)崿F(xiàn)用戶、員工、門店的統(tǒng)一管理，降低管理成本，為標準化和快速擴張奠定基礎。莊威說：“只有把信息和數(shù)據(jù)注入服務流程，才能產(chǎn)生規(guī)模；否則，就是傳統(tǒng)的發(fā)廊?！?/p>

為此，星客多收購了一家專業(yè)技術公司，兩年時間先后開發(fā)了預約系統(tǒng)、排號系統(tǒng)、售票系統(tǒng)、發(fā)型師端管理系統(tǒng)等。用戶可以通過手機預約剪發(fā)，同時查看排隊情況，以節(jié)省等待時間。endprint

為了提高顧客和理發(fā)師的溝通效率，理發(fā)師會在剪完頭發(fā)、用戶滿意的情況下，將此次發(fā)型拍照上傳至私人賬戶里，以便用戶下次理發(fā)供理發(fā)師參考。

有趣的是，為了迎合年輕人的生活方式，星客多提供多種標準發(fā)型供用戶選擇，例如回家過年型、起床就走型等，這些發(fā)型都是根據(jù)季節(jié)、流行趨勢、適用場景等要素來綜合設計的。顧客可掃描二維碼360度查看每款發(fā)型、了解理發(fā)步驟及細節(jié)處理方式。借此，莊威希望能夠把用戶的期望值標準化、發(fā)型SKU化。

從內(nèi)部管理來看，透過后臺系統(tǒng)，星客多就能了解發(fā)型師的出勤率、用戶到店率、剪發(fā)時長等情況，以及單店復購、消費者留存等詳細數(shù)據(jù)，節(jié)省了管理成本。同時，能夠?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)牢牢掌控在自己手里。如果在傳統(tǒng)理發(fā)店，每位發(fā)型師可能會掌握100-150個客人，理發(fā)師一走，就會帶走一半客人。

按照莊威的設想，“讓基于互聯(lián)網(wǎng)的管理系統(tǒng)，成為星客多核心競爭力的一部分?！?/p>

如何跳出單店盈利低的魔咒？

快剪模式由于服務品類單一、單店盈利低，其未來發(fā)展必然遇到天花板。QB House是如何破解的呢？

由于QB House誕生于日本經(jīng)濟大蕭條時期，其興起原因在于，它讓當時的人們只花平常理發(fā)的1/3費用，就可以享受便捷的剪發(fā)服務。而其早期的受眾也主要針對于中老年男性群體。

隨著新興消費群體的崛起，QB House成立了三個子品牌：一個是把繁忙的都市女性作為目標用戶，為她們提供剪發(fā)和造型服務，包括卷發(fā)和拉直。另一個是針對家庭親子，其店面處處體現(xiàn)親子元素，父母可以悠閑地看著子女剪發(fā)。再一個品牌是為20-40歲年輕男女提供個性化美發(fā)需求。

和QB House拓展用戶群體的做法不同，星客多側(cè)重于深挖用戶價值：將剪發(fā)作為入口，不斷積累和沉淀用戶數(shù)據(jù)，為用戶推薦符合需求的美發(fā)產(chǎn)品。

他認為，根據(jù)用戶剪發(fā)的體驗、發(fā)質(zhì)、頭皮數(shù)據(jù)建立會員體系，包括提供福利發(fā)放、產(chǎn)品體驗、試用。但是，這是否意味著星客多未來會將產(chǎn)品銷售作為重要的盈利模式？聲稱自己不推銷卻又要賣美發(fā)產(chǎn)品，豈不是違背了初衷？

其實不完全是。莊威發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有用戶問理發(fā)師“自己的發(fā)質(zhì)適合用什么樣的美發(fā)產(chǎn)品”，這種需求是真實存在的。所以，每一個初次體驗星客多服務的用戶，都會被引導到完善個人信息的頁面，填寫選擇發(fā)質(zhì)、頭發(fā)問題和喜歡的發(fā)型等信息，而理發(fā)師也會對其信息進行二次驗證。在升級后的店面里，增加了一個自助造型吧臺。顧客在剪發(fā)后，可以自助體驗修護液、梳子、發(fā)蠟等美發(fā)產(chǎn)品。莊威解釋：星客多不會進行推銷，而是倡導用戶自主體驗，其出發(fā)點完全基于用戶需求，而非商家利益。這與傳統(tǒng)理發(fā)店模式是有根本區(qū)別的。

在莊威的構(gòu)想中，星客多未來要成為一個全國性連鎖品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)提高效率、降低獲客成本，同時推出更多周邊服務，進而跳出單店運營的模式。

總之，在莊威的描述中，星客多會越來越像一個美業(yè)便利店。

這與QB House相比，顯然是兩條不同的路子，莊威尚無先例可循。endprint