李哲

【中圖分類(lèi)號(hào)】F49 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2017）35-0235-02

微營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是這兩年最火的詞了，在朋友圈曬自拍曬美食已經(jīng)成了很多人的習(xí)慣，其中就夾雜了很多營(yíng)銷(xiāo)的元素。微營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)雖屬同宗，但各修一門(mén)，差別也就難免，所以很多自認(rèn)為搞營(yíng)銷(xiāo)的高手到了微營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)明顯感覺(jué)不適，而有些完全沒(méi)有學(xué)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人卻在朋友圈做得風(fēng)生水起。美食推薦更是如此，在這個(gè)自媒體極大豐富的時(shí)代誰(shuí)都可以作為一個(gè)美食評(píng)論家出現(xiàn)，慢慢的形成了一些區(qū)域性的美食推薦平臺(tái)。懂得微信營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)以粉絲量多、影響力大，拿到融資。而以傳統(tǒng)思維去經(jīng)營(yíng)，不求新求變的平臺(tái)就慢慢退出了人們的視線。本文以時(shí)下內(nèi)蒙古排名第一的美食微信公眾平臺(tái)“通遼吃貨”為例（內(nèi)蒙古晨報(bào)評(píng)選），試圖找到一些區(qū)域性城市美食推薦平臺(tái)微營(yíng)銷(xiāo)技巧，以指導(dǎo)實(shí)踐。

微營(yíng)銷(xiāo)被營(yíng)銷(xiāo)界炒的火熱，到底什么是微營(yíng)銷(xiāo)呢？我認(rèn)為微營(yíng)銷(xiāo)是基于自媒體所搭建的朋友圈的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，微信、微博、陌陌等都是微營(yíng)銷(xiāo)的陣地，而微信更是其中代表，由于影響力與央視等傳統(tǒng)媒體比相差很大，從到達(dá)度和公信力來(lái)講都無(wú)法與傳統(tǒng)媒體相提并論，所以被稱之為微營(yíng)銷(xiāo)。微營(yíng)銷(xiāo)自身的特點(diǎn)是娛樂(lè)化、碎片化、情感化、平民化，我們只有清楚了這些特點(diǎn)才能更好的玩轉(zhuǎn)微營(yíng)銷(xiāo)，才能通過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)的方式更好的為企業(yè)獲利。

美食推薦是微營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一個(gè)方向，民以食為天，所以很多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者在這里也看到了商機(jī)，紛紛加入到這個(gè)美食分享的陣營(yíng)當(dāng)中。如何做這個(gè)美食推薦平臺(tái)才能更有效的為消費(fèi)者找到美食，才能讓商家更好的宣傳？作為區(qū)域性城市典型的美食推薦平臺(tái)，“通遼吃貨”可以說(shuō)是在微營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的初期就進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，期間也與很多做傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的公司和一線城市做品牌策劃的大佬探討過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，感覺(jué)到了區(qū)域性城市美食推薦平臺(tái)的推廣和一線城市之間的不同。同樣是營(yíng)銷(xiāo)，美食推薦平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)與其他平臺(tái)不同，區(qū)域性城市也與一線大城市不同，所以沒(méi)有一套自己的方式那一定會(huì)水土不服。

一、精準(zhǔn)市場(chǎng)定位

這里說(shuō)的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位包含兩方面：一是從諸多方向中選擇美食推薦并堅(jiān)持不懈的走下去，二是在美食類(lèi)別中再次進(jìn)行細(xì)分，找到最適合自己的。

首先，當(dāng)選擇了美食推薦平臺(tái)這個(gè)方向以后該如何一直不斷的走下去，這其實(shí)是比較難的，很多平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)初期風(fēng)生水起，線上文章推廣不停，線下地面活動(dòng)不斷，但由于資金、人員、運(yùn)營(yíng)思路等問(wèn)題，原來(lái)的定位慢慢堅(jiān)持不下去了，開(kāi)始出現(xiàn)了文章質(zhì)量下降，文章選題偏離等問(wèn)題，導(dǎo)致微友粘性下降，最后這個(gè)平臺(tái)慢慢的變成了雞肋，創(chuàng)始人也無(wú)心再經(jīng)營(yíng)下去了。

對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)都是長(zhǎng)期的，這種堅(jiān)持其實(shí)就是企業(yè)自身練內(nèi)功，一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)的美食推薦平臺(tái)更是如此。要微友有粘性就要有互動(dòng)要有推薦，而區(qū)域性城市的餐廳數(shù)量有限，作為美食推薦者不能每家都推薦，所以很難做到天天都有推薦的餐廳，這樣增加微友粘性就是個(gè)問(wèn)題。如何在發(fā)展初期讓微友和商家都認(rèn)同你呢？這里我們應(yīng)該把焦點(diǎn)放到微友身上，也就是我們的用戶，讓他們得到實(shí)惠了，粘性和知名度提高了，那么商家自然會(huì)找上門(mén)。“通遼吃貨”在運(yùn)作初期通過(guò)大量的分享餐廳的照片，而這種分享完全是非功利性的，這樣能保證評(píng)價(jià)的中肯，微友慢慢增多，商家也自然開(kāi)始關(guān)注這個(gè)平臺(tái)了。而在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面，起初為了增加閱讀量，吸引更多微友，采用了4篇與美食有關(guān)的文章，4篇其他類(lèi)型文章的方式。到了后期，微友數(shù)量增加到一定數(shù)量后則不再發(fā)布與美食無(wú)關(guān)的文章，這樣來(lái)增加用戶粘性。通過(guò)這樣對(duì)定位的不斷堅(jiān)持，現(xiàn)在“通遼吃貨”用戶粘性超高，美食類(lèi)信息發(fā)布后閱讀量可以與粉絲高出15倍的綜合性微信號(hào)相媲美。所以一旦定位了，就需要不斷堅(jiān)持和加強(qiáng)，這樣才能真正的取得理想的效果。

其次，在美食類(lèi)別中再次進(jìn)行細(xì)分。在通遼這個(gè)城市就可以分為三類(lèi)，第一類(lèi)是以美團(tuán)為代表的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，第二類(lèi)是以美團(tuán)外賣(mài)和奔走蝦為代表的外賣(mài)跑腿平臺(tái)，第三類(lèi)就是以“通遼吃貨”為代表的美食推薦和查詢平臺(tái)。在這樣的細(xì)分市場(chǎng)中，一個(gè)美食推薦平臺(tái)一定要找到自己的定位，哪里還有市場(chǎng)空間，還有多大的市場(chǎng)空間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)輕易涉足這個(gè)市場(chǎng)空間都是在定位之前需要考慮的。例如“通遼吃貨”在細(xì)分時(shí)避開(kāi)了巨頭美團(tuán)所涉足的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，也放棄了人力成本過(guò)高的外賣(mài)跑腿市場(chǎng)，專(zhuān)注于做美食推薦和餐廳查詢，而這一部分需要很大的精力去嘗菜，去做策劃，所以其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)輕易涉足。在此期間也有知名團(tuán)購(gòu)企業(yè)找到“通遼吃貨”合作團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，考慮到市場(chǎng)細(xì)分，也考慮到競(jìng)爭(zhēng)因素，所以“通遼吃貨”放棄了這樣的合作。也有類(lèi)似于“饞貓美食”這樣的跑腿平臺(tái)上門(mén)尋求合作，最后也被拒絕，只因“這不是我們擅長(zhǎng)的”。所以在美食推薦平臺(tái)的微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該充分分析當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，如果一個(gè)美食推薦平臺(tái)既做推薦又做外賣(mài)還做團(tuán)購(gòu)，那么微友不容易對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)知和記憶。另外這三部分所占領(lǐng)的人群也不同，比如團(tuán)購(gòu)平臺(tái)指向的是低消費(fèi)人群和學(xué)生，價(jià)格敏感度高，有優(yōu)惠就去，沒(méi)優(yōu)惠就走，對(duì)味道的追求不高。而美食推薦平臺(tái)指向的是價(jià)格敏感度相對(duì)較低，對(duì)味道的追求很高的消費(fèi)群體，所以在餐廳的選擇上會(huì)與團(tuán)購(gòu)不同。做好自己的細(xì)分市場(chǎng)才是一個(gè)美食推薦平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、親自試吃

我們之前說(shuō)過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是情感化和平民化，區(qū)域性城市中這種特點(diǎn)更加突出。區(qū)域性城市的餐廳較少，很多店大家一說(shuō)起來(lái)都知道，只是沒(méi)有身邊的人去過(guò)，不知道是否好吃，所以經(jīng)常會(huì)望而卻步。微營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)朋友圈子營(yíng)銷(xiāo)，大家關(guān)注你時(shí)就是把你當(dāng)做了朋友，這樣你提供的信息就有相當(dāng)?shù)目尚哦?，但前提是你自己要去吃了，確實(shí)感覺(jué)好吃了再推薦給大家。只有這樣你推薦的餐廳才會(huì)有可信度，你的微友才會(huì)真正感覺(jué)到他的朋友是可靠的。這里還要掌握一些細(xì)節(jié)讓人感覺(jué)到你是真的自己去吃，在這個(gè)環(huán)節(jié)“通遼吃貨”采用的辦法就是全部實(shí)拍照片，上菜后趁著菜品完整拍一些唯美的照片，但在吃飯過(guò)程中也要拍一些寫(xiě)實(shí)的照片，對(duì)于那些骨頭和魚(yú)刺之類(lèi)的不要避諱，這樣才能讓你的微友感覺(jué)更加真實(shí)。endprint

當(dāng)然，作為一個(gè)美食推薦平臺(tái)只是親自去吃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要在吃完之后給出中肯的評(píng)價(jià)，菜的味道、餐廳的服務(wù)與衛(wèi)生都要有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的描述?！巴ㄟ|吃貨”在對(duì)菜品和商家進(jìn)行推薦是完全是“給商家做個(gè)定位”的角度去編寫(xiě)文案的，這樣的文字未必有那么唯美，但是一定是能夠準(zhǔn)確的抓住餐廳的部分消費(fèi)群體，給餐廳帶來(lái)實(shí)惠。而在這個(gè)過(guò)程中我們也給每個(gè)餐廳做了市場(chǎng)細(xì)分和定位，讓他們可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出適合自己的消費(fèi)人群，這樣的細(xì)分和定位對(duì)于餐廳來(lái)講幫助很大，所以餐廳更愿意給我們一些實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠，這樣就可以更好的專(zhuān)注平臺(tái)的用戶，讓整個(gè)體系進(jìn)入的良性循環(huán)之中?？梢钥闯鲇H自試吃是非常重要的，除了給自己的用戶以可靠感之外，也增加了對(duì)餐廳的了解，這對(duì)后期的推廣有相當(dāng)?shù)暮锰?，而這種好處往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿不到的。

三、統(tǒng)一符號(hào)

這里的符號(hào)不僅包括視覺(jué)符號(hào)，還包括文字符號(hào)，而這些符號(hào)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你記住你的關(guān)鍵。

先說(shuō)視覺(jué)符號(hào)，微營(yíng)銷(xiāo)碎片化、娛樂(lè)化，所以大家在進(jìn)行推廣時(shí)往往忘記了統(tǒng)一的視覺(jué)形象，所以我們?cè)谂笥讶χ薪?jīng)常看到亂七八糟的圖片和形象，這使得消費(fèi)者很難記憶。建議大家采用自己的照片作為頭像以便大家識(shí)別，微信本來(lái)就是一個(gè)私密的空間或者說(shuō)是小圈子，如果用自己的照片作為頭像，作為一個(gè)具有商業(yè)行為的平臺(tái)不利于后期的擴(kuò)展，所以我還是建議采用經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的LOGO作為符號(hào)進(jìn)行傳播?！巴ㄟ|吃貨”的視覺(jué)符號(hào)是一個(gè)大頭娃娃，采用了黃色的主色調(diào)，第一會(huì)讓人聯(lián)想到吃，第二頁(yè)讓人有親和力，因?yàn)閳A的東西總是讓人容易接近。而現(xiàn)在看來(lái)這樣的符號(hào)設(shè)定是正確的，有時(shí)我們?cè)谡{(diào)查時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)微友不記得“通遼吃貨”這個(gè)名字，但對(duì)于那個(gè)大頭娃娃記憶猶新，這就是符號(hào)的作用。

除了這樣的視覺(jué)符號(hào)以外，還應(yīng)該植入一些人們無(wú)法屏蔽的符號(hào)，當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到你的一些商業(yè)目的時(shí)他會(huì)自然的把你原來(lái)具有很強(qiáng)商業(yè)意義的符號(hào)屏蔽，比如“通遼吃貨”的大頭娃娃，那么我們就應(yīng)該找到一些方法再次植入一個(gè)商業(yè)意義不明顯的符號(hào)?！巴ㄟ|吃貨”在這里選擇了豎大手指的手勢(shì)作為這個(gè)符號(hào)，在自己愛(ài)吃的菜前面豎大拇指，用照片記錄下來(lái)分享給微友，不但為他們的選擇提供了幫助，而且也將這個(gè)符號(hào)深深的植入到了他們的心中。我們發(fā)現(xiàn)在這個(gè)符號(hào)推廣出去后，很多微友分享美食的照片時(shí)都會(huì)采用這個(gè)手勢(shì)，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始采用這個(gè)手勢(shì)，這說(shuō)明了這個(gè)符號(hào)深入人心。當(dāng)然我們?yōu)榱吮苊獯蠹覍?duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生混淆，還在這個(gè)豎大手指的符號(hào)上面加了一個(gè)識(shí)別的點(diǎn)，就是一個(gè)穿綠松石的手鏈，這個(gè)手鏈具有唯一性，這就避免的大家會(huì)把朋友圈中其他豎大拇指的手勢(shì)與“通遼吃貨”混淆。

除了統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，微營(yíng)銷(xiāo)中還可以采用一個(gè)文字符號(hào)，這個(gè)文字符號(hào)的選擇上應(yīng)該是親民的、與眾不同的、朗朗上口的，讓大家容易將這個(gè)文字符號(hào)傳播出去，也可以讓大家調(diào)侃?！巴ㄟ|吃貨”在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中植入了一個(gè)“大哲”的文字符號(hào)。我們都知道文章編寫(xiě)者經(jīng)常以小編自居，這樣在大眾認(rèn)知中會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，就是大家不知道小編到底是誰(shuí)，沒(méi)有辦法把小編視覺(jué)化，這樣就很難形成記憶和形象區(qū)隔，所以在“通遼吃貨”的文章編寫(xiě)中毅然決然的把“小編”換成了“大哲”，這樣的變化讓消費(fèi)者可以在心理的視覺(jué)上有一個(gè)著力點(diǎn)，他會(huì)將這個(gè)“大哲”的形象在心中慢慢豐滿，也可能把這個(gè)“大哲”就當(dāng)作身邊叫作某某哲的人，無(wú)形中拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。而這樣的改變也是有效的，當(dāng)我在一些餐廳吃飯時(shí)經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到大家說(shuō)“大哲”推薦的某某，這樣增加了品牌傳播的力度。

總之，美食推薦平臺(tái)的微營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻又很龐大系統(tǒng)的工程，當(dāng)它在三四線城市推廣時(shí)更應(yīng)該考慮到與一二線城市的不同，只有系統(tǒng)化了，這個(gè)平臺(tái)的推廣才會(huì)更加有效。當(dāng)朋友圈中都是散兵游勇式的廣告時(shí)，細(xì)致的分析、定位和有計(jì)劃的符號(hào)設(shè)定是讓一個(gè)美食推薦平臺(tái)脫穎而出的有效手段。

參考文獻(xiàn)：

[1]李少博、李健.非凡品牌[J].新華出版社.endprint