姚雪潔

摘 要 “傳播”內(nèi)在的感受和評價(jià)均來自于外部，外部可能是某個(gè)社會個(gè)體，而“傳播”的擁有者大多是某個(gè)特定的生產(chǎn)和經(jīng)營者。因此，兩者之間能否建立起良好的傳播途徑和方法就顯得尤為重要，它關(guān)系到策略的推進(jìn)與實(shí)施。策略傳播，不僅需要理論的構(gòu)筑，還需要實(shí)踐的創(chuàng)新。在實(shí)踐方面，對傳播主體的創(chuàng)新和探尋要結(jié)合當(dāng)下社會現(xiàn)狀的發(fā)展，是一個(gè)持續(xù)研究和創(chuàng)新改進(jìn)的過程。傳播活動(dòng)往往與大眾訴求或利益息息相關(guān)，對策略的實(shí)施起著關(guān)鍵的作用。由于傳播自身具有的優(yōu)勢，最大的好處是可以跨越空間，對不同社會個(gè)體進(jìn)行信息化的溝通，迅速拉近與個(gè)體之間的距離，具有極強(qiáng)的磁場效應(yīng)。

關(guān)鍵詞 策略傳播；傳播主體；傳播模式

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）194-0001-03

從傳播學(xué)發(fā)展變遷來看，受不同理論基礎(chǔ)、實(shí)踐方式以及研究方式的不同，形成了不同的派別，主要包括：傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派以及新興的批判學(xué)派。而研究方法和傳播方式也可以歸納為兩個(gè)層面，即方法體系類的研究、調(diào)查程序及技術(shù)的研究。

1 傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派傳播論

顧名思義，該傳播論以經(jīng)驗(yàn)性的方式作為研究策略，對社會現(xiàn)象、傳播主體以及客體進(jìn)行研究。它最早出現(xiàn)在19世紀(jì)中后期，在社會傳播活動(dòng)中普遍存在且被廣泛地運(yùn)用。

經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的研究方式和傳播方法遵循以下原則：

1）研究和傳播對象具有客觀存在性以及持續(xù)性，傳播的方式和技術(shù)固定不變，絕不會肆意改變，以便形成統(tǒng)一的驗(yàn)證方式和檢測手段，便于其他研究者共同推進(jìn)研究。

2）傳播者或研究人將主要精力放在搜集科學(xué)數(shù)據(jù)以及理論假設(shè)上，這一切都要圍繞傳播學(xué)的視角展開，目的是更完善地建立傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)，便于日后的實(shí)踐操作。

3）將采集到數(shù)據(jù)和研究理論進(jìn)行合并，通過學(xué)術(shù)討論，構(gòu)筑社會傳播的創(chuàng)新理論模式與定義，讓傳播持續(xù)進(jìn)行。

2 批判學(xué)派傳播論

20世紀(jì)60年代中后期，批判學(xué)派逐漸興起。在法蘭克福學(xué)派的推動(dòng)下，逐漸被一些歐洲傳播學(xué)者所運(yùn)用。法蘭克福學(xué)派自始至終都對傳播學(xué)的實(shí)證主義持有批判態(tài)度，更對美國傳播學(xué)中倡導(dǎo)的實(shí)用主義不屑一顧。在他們看來，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)性的研究方式存在諸多問題。一部分傳播學(xué)者關(guān)注更多的是“傳播數(shù)據(jù)”，單純地將數(shù)據(jù)視為研究的全部，錯(cuò)誤地以為數(shù)據(jù)就是科學(xué)的本質(zhì)。

著眼于傳播理論的視角，科學(xué)的本質(zhì)只不過是借助數(shù)據(jù)整理而來的抽象定義，絕非數(shù)據(jù)的全部，致使雙方在傳播理論的研究和運(yùn)用方面迥然不同。

經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派在研究目的方面也存在不同。由于經(jīng)驗(yàn)學(xué)派側(cè)重于以往的經(jīng)驗(yàn)，其研究目的必然存在很大的局限性。批判學(xué)派則不同，它以全新的視角對研究對象進(jìn)行重新考量，研究社會現(xiàn)象以及個(gè)體的基本價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上尋找傳播學(xué)對社會的作用和價(jià)值。

簡單來說，批判學(xué)派在傳播方式上多以思辨和糾正為主，不贊同實(shí)證主義的傳統(tǒng)學(xué)派。而在研究重點(diǎn)方面，批判學(xué)派將研究與社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、個(gè)體特性等融合在一起，強(qiáng)調(diào)研究方法不脫離其他社會學(xué)科的觀點(diǎn)。誠然，批判學(xué)派將社會分析，人文考量、定性研究等方法運(yùn)用得相得益彰，為揭示傳播學(xué)的本質(zhì)發(fā)揮著不可或缺的作用。但由于缺少定量的分析與研究，存在很大的主觀性，形式上難以避免玄虛。但是，批判學(xué)派意識到問題的重要性，正逐步改進(jìn)。

借助于策略傳播，傳達(dá)傳播主體的理念以及文化內(nèi)涵，向不同社會個(gè)體提供超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，提升其自身的附加值，有利于傳播主體堅(jiān)持持續(xù)化的優(yōu)勢以及培養(yǎng)個(gè)體的依存度和忠誠度。策略傳播是傳播者品牌化、規(guī)?；?、創(chuàng)新化的關(guān)鍵。

策略傳播的實(shí)施與創(chuàng)新絕非一朝一夕，與不同領(lǐng)域、不同文化內(nèi)涵息息相關(guān)。一方面，策略傳播的渠道決定個(gè)體的接受與選擇途徑，是雙方能否建立其有效溝通以及傳播的關(guān)鍵內(nèi)因。另一方面，傳播的過程難以保證其嚴(yán)密性，受外界的影響也顯而易見，勢必會牽扯到其他行業(yè)和領(lǐng)域，這也對傳播的效果產(chǎn)生一定的影響。

一般認(rèn)為，大眾傳播與媒體研究有著兩種范式：其一是20世紀(jì)四五十年代興起于美國的實(shí)證主義流派，代表人物有拉斯韋爾、施拉姆、拉扎斯菲爾德等。拉斯韋爾在《傳播的結(jié)構(gòu)和功能》一文中提出了著名的“5W”傳播模式，即誰、說什么、通過什么渠道、對誰和取得什么效果[1]。另一條是由法蘭克福學(xué)派所開創(chuàng)的批判范式， 強(qiáng)調(diào)對傳媒進(jìn)行意識形態(tài)效果批評。在霍爾之前，英國的文化研究學(xué)派盡管不認(rèn)同這一學(xué)派對于媒體社會功能的一味貶低，但卻繼承了這一學(xué)派的意識形態(tài)批評路徑。

研究霍爾就不得不提到霍爾在媒介文化研究創(chuàng)立的編碼/解碼模式。作為 “英國文化研究學(xué)派”的指導(dǎo)性人物，他在傳播學(xué)領(lǐng)域研究的取得了豐碩成果。他以廣播為例來說明“信息來源”和“接收者”之間符碼的不對稱，“廣播員往往關(guān)注的是觀眾未能按他們（廣播員）的意愿理解意義。他們真正想說的是電視觀眾沒有在‘主導(dǎo)的或‘所選的符碼范圍內(nèi)活動(dòng)，他們期待‘完全清晰的傳播，然而，卻不得不面對‘系統(tǒng)地被扭曲的傳播”[2]?；魻栒J(rèn)為編碼與解碼之間符碼的不對稱，根源于信息發(fā)送者和接收者的文化關(guān)系、社會背景和地位利益等結(jié)構(gòu)性差異，傳播者按照某種意識形態(tài)進(jìn)行編碼之后進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的信息，在面對復(fù)雜的、由不同利益群體組成的社會時(shí)，信息便擺脫了傳播者編碼時(shí)的真正意圖，受眾不是被動(dòng)的接受信息，而是不斷變化、對信息積極接受、解構(gòu)和再生產(chǎn)的過程。

傳播學(xué)研究和其他學(xué)科在方式方法上存在一定不同，作為研究的一部分，研究對象是否獨(dú)立存在、客觀地呈現(xiàn)，對于傳播學(xué)的研究事關(guān)重要。在研究學(xué)者看來，對傳播對象的研究可以通過“化整為零”的方式進(jìn)行。通過不同的組成部分，對其整體進(jìn)行研究。同時(shí)，該研究方式認(rèn)為所有傳播個(gè)體間具有差異性原則，目的是通過個(gè)體行為特征的變化，對外在環(huán)境和個(gè)體特性作出普遍性的研究和闡述。也可以這樣理解：它的研究致力于拓展傳播的廣度。因此，其具有實(shí)踐性、經(jīng)驗(yàn)性、認(rèn)知性等特征。endprint

從實(shí)踐應(yīng)用的視角來看，調(diào)查研究作為傳播學(xué)研究的基本方法，種類不僅繁多，應(yīng)用也十分廣泛。無論采取何種調(diào)查研究，要參考傳播的性質(zhì)和方向進(jìn)行展開。比如，傳播個(gè)體范圍小的可采用全員調(diào)查研究；傳播個(gè)體范圍大的可以采用抽樣調(diào)查；對傳播個(gè)體的信息要采用內(nèi)容分析法展開；有關(guān)個(gè)體心理及認(rèn)知能力的傳播，則要采取控制研究方法。根據(jù)傳播個(gè)體及策略的不同，采取不同的方法。

3 抽樣調(diào)查法

該實(shí)踐操作方式旨在強(qiáng)調(diào)“抽檢”二字，即從總體的調(diào)查對象中隨機(jī)抽選一部分樣本，將其作為研究的對象，進(jìn)而對傳播個(gè)體進(jìn)行研究。在策略傳播之中，調(diào)查對象范圍廣，抽樣調(diào)查或多或少存在一定的數(shù)據(jù)偏差，但偏差處于可控狀態(tài)，經(jīng)過科學(xué)的修正和調(diào)整后，數(shù)據(jù)可以達(dá)到權(quán)威水平。

在實(shí)踐操作中，根據(jù)調(diào)查人員主觀介入與否，抽樣調(diào)查法還分為：概率抽樣、非概率抽樣兩種方式。概率抽查又被稱為隨機(jī)抽樣，是應(yīng)用最為廣泛的方法，在策略傳播中也發(fā)揮著非比尋常的作用。

最常用的隨機(jī)抽樣方法包括：

第一，簡單隨機(jī)抽樣法。該方法不摻雜任何主觀意愿，是最純粹的隨機(jī)抽樣法。常采取的方法有：抽簽法，也就是隨意抽樣法。該種方法將被調(diào)查對象進(jìn)行編號，將其混合在一起，從中抽選出一定數(shù)量的編號作為樣本。

第二，分層隨機(jī)抽樣法。該種方法將調(diào)查對象進(jìn)行合并匯總，然后將其分為不同層次與類型，然后對不同層次和類型采取簡單隨機(jī)抽樣法，獲取到樣本數(shù)據(jù)。

第三，分群抽樣法。該方法將被調(diào)查對象進(jìn)行合并，然后劃歸成多個(gè)群，然后以群為基本單位進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣。表面上看，分群抽樣法與分層隨機(jī)抽樣法類似，但本質(zhì)存在不同。分層抽樣只是對某個(gè)類型和層次進(jìn)行抽樣，而分群抽樣則要對隨機(jī)抽出的群全部進(jìn)行調(diào)查。

第四，計(jì)劃抽樣法。由于傳播對象類型存在的差異性，根據(jù)調(diào)查對象的目的和要求，在傳播學(xué)的理論框架下，系統(tǒng)有計(jì)劃地按照一定標(biāo)準(zhǔn)對某個(gè)或某些樣本進(jìn)行抽樣調(diào)查。選取的調(diào)查對象不同，將不同調(diào)查結(jié)果進(jìn)行匯總，得出一個(gè)綜合性的調(diào)查結(jié)果。需要強(qiáng)調(diào)的是，選擇什么樣的樣本作為取樣對象，要根據(jù)整體計(jì)劃的目的和要求展開。

第五，意愿抽樣法。該種方法完全以個(gè)人主觀意愿為導(dǎo)向。無論是調(diào)查對象的選擇，還是傳播者實(shí)施的策略，都是完全主觀性的方法。其傳播和調(diào)查結(jié)果與調(diào)查者自身的理論素養(yǎng)以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)密不可分。

4 內(nèi)容分析法

美國學(xué)者貝雷爾森在20世紀(jì)50年代初期曾對內(nèi)容分析作出以下定義“內(nèi)容分析，是一種對明示的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法。”

從廣義上講，內(nèi)容分析是傳播學(xué)中具有特定含義的實(shí)證方法。它對傳播內(nèi)容和傳播對象進(jìn)行系統(tǒng)客觀的分析，用定量特性對其進(jìn)行闡述。

從傳播側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分，內(nèi)容分析法分為實(shí)用語義分析以及符號載體分析。兩者都是從推理和比較的層面上對傳播內(nèi)容進(jìn)行比對與研究，對于現(xiàn)實(shí)操作具有一定借鑒意義。

很多學(xué)者因此進(jìn)行研究和探討，對其作出各種解釋與定義。這些定義對內(nèi)容分析的特點(diǎn)進(jìn)行了集中闡述：

第一，客觀性原則。研究學(xué)者認(rèn)為，無論是傳播主體還是受傳播者，必須符合明確的客觀性原則。不同的分析者對傳播對象能夠得出相似的研究結(jié)論。

第二，系統(tǒng)性原則。傳播內(nèi)容和類型的選擇要站在全局的視角，并且要遵循首尾一貫的原則，避免研究者片面地以某個(gè)傳播視角做出不科學(xué)的研究。只有系統(tǒng)地進(jìn)行分析研究，才能科學(xué)地開展傳播活動(dòng)。

第三，普遍性原則。從傳播學(xué)理論來看，內(nèi)容分析應(yīng)該將信息屬性、傳播主體、受傳者三者進(jìn)行融合，通過對不同個(gè)體特性的研究和比對，獲得最權(quán)威、最有價(jià)值的研究理論。避免出現(xiàn)偏離傳播方向的描述和傳播。

簡單的內(nèi)容描述與傳播絕不是內(nèi)容分析的最終目的。它必須要建立在科學(xué)的分析與數(shù)據(jù)支撐基礎(chǔ)上，對不同傳播內(nèi)容和傳播主體進(jìn)行全面而系統(tǒng)化的探討。因此，內(nèi)容分析的研究課題對于傳播學(xué)來說具有十分廣泛的意義。研究學(xué)者通過以往對內(nèi)容分析的研究，將其進(jìn)行歸納總結(jié)，主要包括橫向與縱向的比較。在橫向方面，它揭示了不同地區(qū)、不同文化、不同種族、不同群體的傳播特性；在縱向方面，揭示了傳播對于經(jīng)濟(jì)、文化、人文等方面帶來的影響。

5 控制實(shí)驗(yàn)法

在傳播學(xué)層面，控制法是普遍采用的方法。它隨著實(shí)驗(yàn)內(nèi)容、實(shí)驗(yàn)對象、實(shí)驗(yàn)環(huán)境等不同而采取不同的控制對策。在特定的環(huán)境和信息刺激下，研究個(gè)體的心理特征以及行為模式的變化，以此觀察個(gè)體或外界對傳播的接受和反饋能力。

實(shí)踐操作中，控制實(shí)驗(yàn)法的特性非常明顯，首先，研究對象是“個(gè)體化”。此前調(diào)查法的研究對象是龐大而復(fù)雜的，采取的往往是“大樣本”模式。而控制實(shí)驗(yàn)法研究對象相對較少，少則一人，多則數(shù)十人，因此具有“小樣本”的特性，這自然便于傳播的展開。其次，控制實(shí)驗(yàn)法與前面兩種方法相比，研究環(huán)境相對廣闊，它是在大的社會環(huán)境中展開的。

本文從傳播學(xué)的視角將策略傳播作為研究對象，原因主要有：

第一，策略傳播的理論基礎(chǔ)以及實(shí)踐操作對于傳播意義的重要性。傳播一般具有不可預(yù)測性，如果缺少必要的理論支撐以及創(chuàng)新實(shí)踐操作，傳播效果必然差強(qiáng)人意。接受傳播的個(gè)體也難以從其本質(zhì)上對其進(jìn)行認(rèn)識與理解。

第二，從傳播的意義和方向來看，必須要有明確的傳播對象和路徑，“把信息傳遞給誰”、“怎樣實(shí)現(xiàn)有效傳播”是需要著重考慮的問題。

在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的大背景下，傳播對象千差萬別，不同個(gè)體對信息的接受能力以及認(rèn)知度都存在不同，在這種情況下，傳播路徑的選擇就要突出廣而全，通過不同的傳播途徑將信息傳遞出去，以期達(dá)到良好傳播的目的。

在傳播學(xué)中，路徑簡單來說是傳播主體和被傳播者之間開展信息溝通、互動(dòng)的方式方法，也可以稱其為傳播的流通方式和擴(kuò)散路徑。本文中所指的傳播路徑，就是雙方之間進(jìn)行信息共享化，建立持續(xù)溝通的方式。

根據(jù)傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)，社會上發(fā)生的傳播好比是個(gè)性能強(qiáng)大的操作系統(tǒng)。該操作系統(tǒng)由不同的單元模塊組成。有負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)保存的存儲模塊，有負(fù)責(zé)運(yùn)行的系統(tǒng)模塊等，傳播同樣如此。最常見的傳播類型有：人與人的傳播、人與社會的傳播、群體傳播、大眾化傳播。按照傳播理論，人與人的傳播是一種基于個(gè)體間身份、面貌、性格等方面的認(rèn)知，無論是傳播的深度還是廣度，都相對狹小。而大眾化傳播、群體傳播則不同。它們具有信息多方位展現(xiàn)的特性，傳播的受眾群體廣，效果也相對更為明顯。

根據(jù)傳播學(xué)發(fā)展的客觀性，它是一門發(fā)展中的學(xué)科，因此，對它的研究會持續(xù)進(jìn)行。從傳播學(xué)的誕生環(huán)境以及發(fā)展角度來看，它的背景發(fā)生了明顯的變化。首先發(fā)生改變的是媒介環(huán)境。最突出的表現(xiàn)包括：在信息技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒介發(fā)生了重大變革，信息化特性深入到社會的各個(gè)角落，并深刻影響著媒介活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)信息大潮的推動(dòng)下，互動(dòng)式信息傳播實(shí)現(xiàn)了信息與資源的共享，遍布社會生活的諸多領(lǐng)域。其次是傳播學(xué)的服務(wù)對象和研究范圍逐步增多。以美國為例，傳播學(xué)歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，其服務(wù)對象涵蓋社會生活的方方面面。比如，新聞媒體的傳播、市場營銷的傳播、社會人文的傳播、個(gè)體資源共享與傳播等，不同的傳播類型讓傳播學(xué)更具有研究意義。它從理論的深度揭示了人類傳播的目的，從傳播的廣度對社會價(jià)值觀進(jìn)行了闡述。

無論何種傳播方式與策略，傳播主體最熱衷地莫過于傳播信息能被廣泛吸收與接納，并能夠借助于策略的運(yùn)用，拉近與被傳播者的距離，并讓其在行動(dòng)上與傳播者相統(tǒng)一。由于傳播本質(zhì)和策略的不同，因此，對傳播內(nèi)容、傳播方向的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。在這種情況下，對傳播效果如果沒有進(jìn)行策略分析與研究，就難以辨清傳播的效果。

6 結(jié)論

總之，傳播的路徑和方法千差萬別。日常所采取的傳播需要以傳播學(xué)為理論指導(dǎo)，根據(jù)自身的特性和實(shí)踐方式，采取不同的策略以及創(chuàng)新方式，并借助現(xiàn)代化的各種傳播工具和渠道。如此一來，受眾傳播個(gè)體才能產(chǎn)生共鳴，傳播才可以卓有成效。

參考文獻(xiàn)

[1]戴元光，金冠軍.傳播學(xué)通論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2007.

[2]斯圖亞特·霍爾.編碼，解碼[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2000.endprint