劉昕

摘 要 本文主要講述了虛假廣告的特點(diǎn)及其危害，并針對(duì)虛假廣告的危害提出了幾點(diǎn)監(jiān)管策略。

關(guān)鍵詞 虛假廣告；危害性；監(jiān)管策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）194-0095-02

廣告在人們的日常生活中隨處可見，對(duì)于人們的日常生活具有潛移默化的影響。但在一些經(jīng)濟(jì)利益的趨勢(shì)之下，很多的廣告商家唯利是圖，制作虛假廣告，嚴(yán)重侵害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，針對(duì)當(dāng)前這樣的問題，需要采取一定的監(jiān)管措施，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。

1 虛假廣告概述

凡是內(nèi)容虛假或者涉及一些誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容時(shí)，就屬于虛假廣告。同時(shí)，在新的廣告法中，對(duì)于虛假廣告的情節(jié)也進(jìn)行了詳細(xì)的列舉，使虛假廣告的查處工作在開展的過程中，更加具有可行性。在新廣告法中也加大了對(duì)于虛假廣告的懲罰力度，包括行為約束、信用約束、吊銷執(zhí)照等懲罰內(nèi)容。通過對(duì)虛假廣告的有效揭露，保證了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2 虛假廣告的特點(diǎn)

近年來，雖然我國法律對(duì)于虛假廣告的規(guī)定也在不斷的完善，但是，在某些方面依然有待于加強(qiáng)，新廣告法的出現(xiàn)，嚴(yán)重打擊了虛假廣告。虛假廣告主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

2.1 受眾廣泛

虛假廣告在傳播的過程中，速度很快，且受眾廣泛，具有很強(qiáng)的社會(huì)影響力。廣告商家為了獲取高額的經(jīng)濟(jì)利益，經(jīng)常會(huì)通過各種各樣的手段來發(fā)布虛假廣告，而這種廣告一旦發(fā)布，就會(huì)迅速普及到手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電視，廣播等各種媒體。影響的范圍十分廣泛，而受到虛假廣告影響的絕不單單只是一個(gè)個(gè)體，很多的情況下，都是群體性的影響，例如，近年來的“四大神醫(yī)”，獨(dú)立“撐起”了電視醫(yī)療廣告，影響了大半個(gè)中國的消費(fèi)者，特別是中老年人深受其害。

2.2 內(nèi)容虛假

之所以叫做虛假廣告，就是因?yàn)檫@些廣告并不能客觀公正的反映出產(chǎn)品的實(shí)際狀況，反而在夸大其詞，對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行虛構(gòu)。很多虛假廣告還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、形式、內(nèi)容、功能等進(jìn)行虛假宣傳，讓消費(fèi)者在觀看了之后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的誤解[1]。

2.3 違法性

虛假廣告本身就是一種夸大事實(shí)、違背良知的行為，無論是從虛假廣告的目的上看，還是從虛假廣告的手段上來看，其實(shí)都是一種為了獲得暴利而欺騙消費(fèi)者的違法行為。我國的《廣告法》中明確規(guī)定，廣告要本著合法、真實(shí)的基本原則，同時(shí)，還需要符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的基本原則，而虛假廣告嚴(yán)重違背了《廣告法》的規(guī)定，不僅違背了公序良俗，還嚴(yán)重侵害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞了廣告行業(yè)的良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.4 故意性

受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，廣告商家在發(fā)布虛假廣告時(shí)，其實(shí)還存在著一種故意心理。商家經(jīng)常會(huì)利用消費(fèi)者對(duì)商品的模糊判斷，夸大產(chǎn)品事實(shí)，慫恿消費(fèi)者進(jìn)行購買，從而獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益。

3 虛假廣告的危害

3.1 影響廣告行業(yè)健康發(fā)展

為了獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益，很多的廣告商家都會(huì)花費(fèi)很多的時(shí)間和精力去制作虛假廣告，并混入到正常的廣告市場(chǎng)中，消費(fèi)者在觀看廣告的過程中，經(jīng)常真假難辨，從而逐漸的對(duì)廣告產(chǎn)生一種不信任，這些問題的出現(xiàn)，都嚴(yán)重的影響了廣告行業(yè)健康發(fā)展。

3.2 消費(fèi)者合法權(quán)益受損

在我國，很多虛假廣告都是在醫(yī)療欄目中播出，經(jīng)常會(huì)聘請(qǐng)一些公眾人物、患者或者是醫(yī)療專家等來做廣告宣傳，而消費(fèi)者并非專業(yè)的醫(yī)學(xué)人士，因此，對(duì)于商品的概念常常模糊不清，缺乏正確的鑒別能力，比較容易上當(dāng)受騙?！八拇笊襻t(yī)”就是把其中一個(gè)典型的代表，他們常常號(hào)稱自己是醫(yī)學(xué)后人，而實(shí)質(zhì)上只是一個(gè)廣告的“表演家”，種種行為都嚴(yán)重的違反了《廣告法》的規(guī)定，并且在最開始出現(xiàn)的時(shí)候，很多消費(fèi)者都深信不疑，直到最后出現(xiàn)了問題才追悔莫及，并遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

3.3 擾亂市場(chǎng)秩序

虛假廣告的出現(xiàn)，讓廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了很多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，嚴(yán)重違背了“優(yōu)勝劣汰”的市場(chǎng)原則，擾亂了廣告市場(chǎng)正常的發(fā)展秩序，對(duì)于整個(gè)社會(huì)都造成了嚴(yán)重的危害。而這種帶有欺騙性的虛假廣告長期出現(xiàn)在人們的日常生活中，讓消費(fèi)者逐漸失去了信任，因此，很多消費(fèi)者寧愿花費(fèi)更高的價(jià)格去國外購買商品，也不愿意蒙受虛假廣告的欺騙。很多消費(fèi)者即使遭受了虛假廣告的欺騙，但由于缺乏相關(guān)的維權(quán)意識(shí)，經(jīng)常有苦難言[2]。

4 虛假廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管措施

4.1 監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度

近年來，我國在虛假廣告的監(jiān)督打擊方面，也加大了執(zhí)法力度，但是，從目前的狀況來看，打擊的依然不夠徹底，主要原因其實(shí)有很多方面。虛假廣告之所以泛濫，一個(gè)最為主要的原因就是廣告商家受到了經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，同時(shí)，我國現(xiàn)行的處罰力度和管理體制還不是十分的完善，依然存在著很多的弊端，醫(yī)藥宣傳部門、衛(wèi)生行政部門以及工商行政部門，其內(nèi)部分工也并不是很明確，出現(xiàn)了問題相互推諉。而相關(guān)的政府部門在打擊虛假廣告的過程中，很多工作也都沒有落到實(shí)處，因此，在今后虛假廣告的監(jiān)測(cè)監(jiān)管過程中，一定要加大打擊力度，規(guī)范廣告市場(chǎng)的宣傳秩序。

2015年我國的新廣告法開始實(shí)施，加大了虛假廣告的懲罰力度，增加了行業(yè)禁止、信用約束、吊銷營業(yè)執(zhí)照等規(guī)定。同時(shí)，對(duì)于廣告的代言人也提出了更高的要求，明確規(guī)定了廣告代言人的行為。從新廣告法實(shí)施的現(xiàn)狀來看，虛假廣告的數(shù)量已經(jīng)下降了80%，效果顯著。

4.2 建設(shè)專業(yè)化的監(jiān)管隊(duì)伍

我國的法律雖然近年來也在不斷的完善，但是依然有很多的廣告商家，利用法律中的漏洞繼續(xù)發(fā)布虛假廣告，這些問題的出現(xiàn)，都給虛假廣告的監(jiān)管工作帶來了困難和挑戰(zhàn)。而虛假廣告本身就具有復(fù)雜性、變化性以及多樣性等特點(diǎn)，因此，對(duì)虛假廣告的監(jiān)管工作提出了很多新的要求，而建設(shè)一支專業(yè)化的監(jiān)管隊(duì)伍十分有必要，對(duì)于監(jiān)督管理過程中，一些相對(duì)比較薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)行區(qū)域劃分，隊(duì)伍中一定要分工明確；監(jiān)管人才的選拔，要盡量選擇一些有責(zé)任心、經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人才，將技術(shù)與人工完美的結(jié)合在一起，規(guī)范我國廣告市場(chǎng)秩序。

4.3 善于運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段

我國的廣告數(shù)量十分的龐大，真假難辨，因此，僅僅依靠于人工進(jìn)行監(jiān)督和管理則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要善于應(yīng)用現(xiàn)階段先進(jìn)的技術(shù)來打擊市場(chǎng)上的虛假廣告，可以通過人工識(shí)別等新技術(shù)，對(duì)目前的廣播廣告、電視廣告等進(jìn)行分析和對(duì)比，一旦發(fā)現(xiàn)虛假廣告，需要立即進(jìn)行查處，永絕后患。

4.3.1 語音識(shí)別

語音識(shí)別技術(shù)又可以叫做“自動(dòng)語音識(shí)別”。簡(jiǎn)單來說就是可以將人們?cè)谡f話過程中的詞匯內(nèi)容轉(zhuǎn)變成指令或者是文字的一種先進(jìn)技術(shù)[3]。

4.3.2 語音識(shí)別技術(shù)的原理分析

語音識(shí)別系統(tǒng)包括參考模式庫、模式匹配以及特征提取3個(gè)部分。語音識(shí)別技術(shù)的關(guān)鍵就在于需要應(yīng)用算法來實(shí)現(xiàn)，包括支持向量機(jī)、矢量量化以及動(dòng)態(tài)時(shí)間調(diào)整等。每一種算法在實(shí)踐應(yīng)用的過程中，都會(huì)有自身的特點(diǎn)，能夠在監(jiān)聽的過程中，對(duì)于每個(gè)人的音調(diào)和聲音進(jìn)行識(shí)別，可以根據(jù)節(jié)目的實(shí)際內(nèi)容確定一種合適的技術(shù)類型，從而提高虛假廣告的監(jiān)管能力。

虛假廣告的監(jiān)測(cè)監(jiān)管其實(shí)更離不開社會(huì)群眾的支持，除了相關(guān)監(jiān)管部門的努力以及行業(yè)的自律之外，還需要廣大的消費(fèi)者們能夠參與其中，一旦在日常的生活當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了虛假廣告就要及時(shí)的進(jìn)行通報(bào)，請(qǐng)求相關(guān)部門的幫助，讓每一個(gè)群眾都成為虛假廣告的監(jiān)管人。

5 結(jié)論

虛假廣告的出現(xiàn)，嚴(yán)重的擾亂了我國廣告市場(chǎng)的秩序，而廣告的監(jiān)測(cè)與監(jiān)管，往往是一個(gè)漫長而艱巨的過程，面對(duì)虛假廣告日益增多的社會(huì)現(xiàn)狀，相關(guān)的監(jiān)管部門一定要加大監(jiān)管力度，社會(huì)群眾更要積極的參與其中，攜手打擊虛假廣告，為廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益提供保障。

參考文獻(xiàn)

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