胡文義+金偉

摘 要：房地產項目的前期策劃是起輔助決策的綜合性活動，房地產公司可以根據前期策劃的預定目標，對房地產市場現狀進行研究和分析，并對即將進行的項目進行詳盡的經濟論證，房地產前期策劃的目的就是為了協助房地產開發(fā)公司提升決策的準確性，更好的規(guī)避市場風險。房地產前期策劃是項目開發(fā)的基本原則，對整體的房地產項目的具體實施和管理起到決定性的作用，可以直接影響房地產項目的經濟效益。本文從房地產開發(fā)項目的市場調查分析入手，對房地產開發(fā)項目前期定位策劃進行分析和研究。

關鍵詞：前期策劃；房地產；重要性

前言：房地產項目開發(fā)的一大特點是項目開發(fā)周期長，這期間政策、環(huán)境、消費行為和消費觀念、方式以及人們對產品的要求，有可能在短時問內發(fā)生較大變化。企業(yè)若欲快速適應市場變化趨勢，則需通過前期策劃實現。一個樓盤成功與否，更具有決定意義的是在營銷策劃之前，包括市場研究、市場定位、產品定位、投資分析和概念設計等一系列工作在內的前期策劃。前期策劃四大主要工作的目標是通過經濟測算、建筑概念規(guī)劃，以達到給項目準確定位。四大主要工作是分析項目的必要工具，但并非是成功策劃的充分條件。

1商業(yè)地產前期策劃中的誤區(qū)

1.1市場分析局限于區(qū)域市場

在商業(yè)地產中，若僅從區(qū)域市場來研究市場的潛力和容量，將造成市場分析的深度和寬度不夠。例如，A商貿中心處在城鄉(xiāng)結合部，并與一所大型供熱電廠毗鄰，同時在其四周大量分布了老舊住宅樓。而且，這一區(qū)域的消費能力較低。因此，若僅從周邊市場的潛力和容量來進行前期策劃定位，無疑會降低這一商貿中心的綜合水平。

1.2項目定位局限于短期目標

短期目標指的是3-5年內的發(fā)展目標。在商業(yè)地產中，若項目定位僅考慮短期目標，其無疑會缺乏前瞻性。例如，A商貿中心在前期策劃中，開發(fā)商便從整個經濟環(huán)境的總體規(guī)劃角度進行了研究，并將其定位成國際化商業(yè)綜合體。從當前的發(fā)展現狀來看，A商貿中心的定位具有前瞻性，而這種前瞻性正是體現在對整個經濟環(huán)境長遠發(fā)展的準確把控。

1.3片面追求可見的經濟效益

調查發(fā)現，若商業(yè)地產項目采用的是銷售模式，則其一般會通過炒高商鋪的價格來獲取前期可見的銷售收入，這將增加業(yè)主對商鋪租金的期望值及使得商業(yè)經濟的利潤空間很小。

2房地產前期策劃的重要性

2.1房地產前期策劃要具有科學性

前期策劃可以決定房地產項目在建設的過程是否順利和科學的管理方案是否可以順利實施。若前期策劃存在失誤，那么會直接導致預期的工程項目無法順利進行，達不到預期想要的效果，這樣就會降低房地產公司的競爭力和企業(yè)效益，所以，房地產公司的前期策劃要具有一定的科學性，這樣才能保證項目的經濟效益。

2.2合理的規(guī)避房地產市場的風險

房地產市場瞬息萬變，房地產開發(fā)公司應對市場進行更深入的了解，規(guī)避在市場變化中可能遇到的市場風險、政策風險、金融風險等。對房地產項目進行前期策劃更有利于房地產開發(fā)公司在進行項目開發(fā)前，將項目中的風險和效益做出更準確的評估，使房地產開發(fā)策略更具實效性。

2.3有利于項目部內各專業(yè)部門協同合作

在房地產項目開發(fā)過程中會設計到很多相關專業(yè)，例如：工程技術、工程設計、項目營銷、公司財務管理、公司物業(yè)管理等各不同專業(yè)，是需要多專業(yè)協同工作的專業(yè)，房地產項目前期策劃可以為各專業(yè)的協同合作建立良好的平臺，各專業(yè)可以在這個平臺上進行較好的溝通，進行合理的經濟技術討論，對項目進行科學合理的規(guī)劃，確保項目滿足市場需求。

3房地產前期策劃要點分析

3.1項目目標定位方面

目前行業(yè)發(fā)展趨勢，是房產市場住宅市場處在升級轉型的過程中，趨向更具綜合性。在項目策劃建立目標時，策劃者可在企業(yè)合理布局的指導下，從房地產產品市場細分中尋找市場入口，深入對當地市場環(huán)境進行調研，參照當地地區(qū)環(huán)境、調研結果，合理定位產品功能，布置產業(yè)結構，主業(yè)與輔業(yè)安排得當。此外，政府應加大保障性住房建設，優(yōu)化市場布局，房地產企業(yè)可以在主營公司業(yè)務的同時，采取和政府合作方式投資保障性住房工程，來提高自身企業(yè)的知名度及企業(yè)形象。

例如，商業(yè)地產的業(yè)態(tài)發(fā)展，以百貨、酒店為主業(yè)，輔以寫字樓、美食、休閑娛樂、超市、物流、專業(yè)市場等多業(yè)態(tài)組合，并根據業(yè)態(tài)特點和商業(yè)區(qū)域選擇不同檔位品牌進行規(guī)劃，形成一主多輔的業(yè)態(tài)結構。對于一些商務環(huán)境不佳，人口規(guī)模不大的市場，更需要企業(yè)在這些地方推進商業(yè)和商務地產，如寫字樓、星級酒店的開發(fā)與運營，吸引及帶動人口導入和企業(yè)入駐。

3.2房地產開發(fā)項目產品方面

房地產開發(fā)項目產品的定位主要包含以下幾種：第一，建筑產品水平（檔次）。為了滿足不同類型客戶的差異化消費水平，房地產企業(yè)需要結合目標客戶群體的實際消費水平完成各個水平建筑產品的合理定位。第二，物業(yè)。從某種程度上講，可以將物業(yè)看成是房地產開發(fā)項目的售后服務。結合我國目前情況可知，物業(yè)已經成為消費者作出購買決策的重要參照依據。第三，環(huán)境。房地產開發(fā)項目的產品環(huán)境主要包含軟環(huán)境與硬環(huán)境兩種。房地產企業(yè)需要通過對建筑物（樓盤）所處位置的經濟、文化及具體的水源分布、山體情況等環(huán)境要素完成環(huán)境的合理定位。第三，智能。隨著我國經濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平發(fā)生了顯著提升。在這種背景中，人們對房地產開發(fā)項目中建筑物的智能化水平提出了較高的要求。結合以往經驗可知，如果某項目中樓盤的智能化水平較高，則其成交率相對較高。

3.3建筑設計方面

房地產開發(fā)項目中建筑設計方面的策劃活動重點主要包含以下幾種：第一，功能。該內容包含建筑物內部的房間功能安排，如客廳、書房等；第二，線條。線條的設計結果會對消費者的感官體驗（視覺方面）產生直接影響，這種影響會從一定程度上干擾消費者做出交易決策。第三，裝修水平。房地產開發(fā)項目建筑物的裝修水平是其產品價格的主要影響因素；第四，色彩。無論是就建筑物的內部還是外部而言，不同的色彩設計可以為建筑物營造出不同的視覺效果。例如，如果利用黃色等暖色系顏色完成建筑物內部的裝飾裝修，則消費者會對建筑物內部產生一種溫馨的印象，其滿意度、購買欲會發(fā)生相應提升。

3.4開發(fā)企業(yè)分析方面

在進行每個項目前期策劃工作的時候，房地產開發(fā)企業(yè)都是一個不容忽視，甚至是起決定作用的因素。策劃機構根據不同的開發(fā)企業(yè)制定不同的服務方案，針對開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略目標分析開發(fā)企業(yè)的條件，主要從客觀條件和主觀條件兩個方面著手：客觀條件主要包括開發(fā)企業(yè)的能力、資金實力、對地方政策的了解程度和專業(yè)程度；主觀條件主要包括項目開發(fā)目標（利潤多少、回報快慢、名聲大小等）、公司運作目標（融資、多業(yè)務平衡、進入陌生市場、獲取最高利潤等）以及決策人或者領導人的因素。

4結語：綜上所述，當前，國家全方面深化改革處于攻堅階段，房地產行業(yè)及房企在國家改革的大潮下需順應時代潮流，加快轉型。項目前期策劃是項目前期準備工作中的重要一環(huán)，本文分析總結出了房地產行業(yè)在改革大潮中面臨的機遇及房企的轉型趨勢，提出了房企在機遇及轉型趨勢下項目前期策劃工作的調整策略，以期能在項目前期策劃工作中給項目策劃人提供有利的策略參考，大力提升策劃項目的市場競爭力及應變能力。

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