曾江洪，肖芳，姜泰羽

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基于ELM理論的產(chǎn)品眾籌支持者決策行為影響因素研究

曾江洪1，肖芳1，姜泰羽2

(1. 中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410083；2. 中南大學(xué)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410083)

基于ELM理論，同時(shí)考慮眾籌模式的融資功能和營(yíng)銷(xiāo)功能，依據(jù)中樞路徑和邊緣路徑研究產(chǎn)品眾籌支持者一元支持決策與實(shí)質(zhì)支持決策行為的影響因素。實(shí)證結(jié)果表明：采取實(shí)質(zhì)支持決策的支持者會(huì)注重對(duì)中樞路徑因素與邊緣路徑因素的全面考慮，采取一元支持決策的支持者更偏向于關(guān)注其中一部分信息。在不同的項(xiàng)目類(lèi)型中，中樞路徑因素和邊緣路徑因素對(duì)支持者采取一元支持決策與實(shí)質(zhì)支持決策的影響也存在顯著差異。

ELM理論；產(chǎn)品眾籌；融資功能；營(yíng)銷(xiāo)功能；決策行為

一、引言

眾籌作為新興互聯(lián)網(wǎng)金融模式，近幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，為中小微企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供了成本更低、更快捷的資金獲取渠道。如今，越來(lái)越多的商家(項(xiàng)目發(fā)起者)不僅利用眾籌籌集資金，還開(kāi)始運(yùn)用眾籌的概念進(jìn)行產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)。隨著幾家大型綜合眾籌平臺(tái)(如京東眾籌、蘇寧眾籌)紛紛推出“一元眾籌”，吸引了大量支持者加入眾籌行列，使得眾籌支持者人數(shù)不斷攀升。在大多數(shù)眾籌項(xiàng)目中，參與“一元眾籌”抽獎(jiǎng)(支持者支持以一元為主的抽獎(jiǎng)檔位可以獲得一次抽取項(xiàng)目產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，本文把這類(lèi)支持行為定義為“一元支持”)的支持者人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于支持其他非抽獎(jiǎng)檔的支持者人數(shù)(因支持非抽獎(jiǎng)檔能大大提升項(xiàng)目融資績(jī)效，本文把對(duì)非抽獎(jiǎng)檔的支持行為定義為“實(shí)質(zhì)支持”)。一元支持模式雖對(duì)項(xiàng)目融資績(jī)效貢獻(xiàn)不大，但卻能顯著增加項(xiàng)目的人氣和知名度，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，發(fā)揮眾籌的營(yíng)銷(xiāo)功能?？梢哉f(shuō)，除了籌資功能，眾籌的營(yíng)銷(xiāo)潛力也不斷彰顯。

在京東眾籌等眾籌平臺(tái)中，項(xiàng)目發(fā)起者發(fā)起項(xiàng)目時(shí)會(huì)通過(guò)眾籌網(wǎng)站披露眾多與項(xiàng)目相關(guān)的信息，支持者做出一元支持或?qū)嵸|(zhì)支持決策時(shí)會(huì)相應(yīng)地參考這些已披露的項(xiàng)目信息。然而，面對(duì)眾多的項(xiàng)目產(chǎn)品以及龐雜的項(xiàng)目介紹信息，支持者通常沒(méi)有時(shí)間和精力去全面地分析比對(duì)各個(gè)項(xiàng)目，導(dǎo)致其很難直觀判斷和把握項(xiàng)目的真實(shí)情況。在此情形下，支持者是如何利用公開(kāi)披露的項(xiàng)目信息做出一元支持決策或?qū)嵸|(zhì)支持決策的？

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于眾籌支持者決策行為及其影響因素的研究還不多，研究視角主要基于發(fā)起人特征包括發(fā)起人社交知名度[1]、社會(huì)資本[2]、發(fā)起人規(guī)模[3?5]、項(xiàng)目的質(zhì)量信號(hào)[6]、網(wǎng)絡(luò)口碑[7]以及支持者的從眾心理[8]等，少數(shù)學(xué)者還通過(guò)構(gòu)建相關(guān)理論模型來(lái)研究眾籌支持者支持行為決策[9?10]。綜合來(lái)看，在支持者支持決策行為的相關(guān)研究中，鮮有文獻(xiàn)系統(tǒng)性地探究眾籌網(wǎng)站披露的項(xiàng)目信息對(duì)支持者支持決策的影響。本文以此為切入點(diǎn)，探究眾籌網(wǎng)站披露的項(xiàng)目信息中能夠?qū)χС终叩闹С譀Q策(包括一元支持和實(shí)質(zhì)支持)產(chǎn)生影響的因素。

ELM(elaboration likelihood model)是一個(gè)很好的用來(lái)研究在線行為的理論模型。本文基于ELM理論構(gòu)建研究框架，把影響眾籌支持者支持決策行為的路徑劃分為中樞路徑和邊緣路徑，以京東眾籌平臺(tái)為數(shù)據(jù)來(lái)源，研究支持者采取一元支持決策和實(shí)質(zhì)支持決策的影響因素。研究結(jié)論是對(duì)當(dāng)前眾籌支持者行為相關(guān)理論的進(jìn)一步豐富。

二、理論分析與假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

ELM理論認(rèn)為個(gè)體處理信息的方式或態(tài)度的改變受兩條路徑的影響，即中樞路徑和邊緣路徑，用來(lái)解釋個(gè)體在信息處理過(guò)程中的兩種方式及態(tài)度如何形成和改變。其中，中樞路徑通過(guò)信息接收者對(duì)信息相關(guān)論點(diǎn)進(jìn)行高程度的思考來(lái)改變其對(duì)待信息的態(tài)度。當(dāng)人們對(duì)接收的信息產(chǎn)生了思考的動(dòng)機(jī)和能力時(shí)，會(huì)有意識(shí)地尋找與信息相關(guān)的圖像或者經(jīng)驗(yàn)記憶，并參照獲取的記憶分析外部所提供的論據(jù)信息，由論據(jù)信息產(chǎn)生自己的判斷，最后依據(jù)判斷形成對(duì)信息的總體評(píng)價(jià)或者態(tài)度。即當(dāng)提供充分的論據(jù)信息時(shí)，對(duì)論據(jù)信息進(jìn)行系統(tǒng)的思考與分析很有可能促使人們的態(tài)度發(fā)生改變。邊緣路徑則是利用與目標(biāo)信息相關(guān)的其他線索(稱(chēng)之為邊緣線索)來(lái)促使信息接收者態(tài)度發(fā)生改變，而不是通過(guò)對(duì)目標(biāo)信息直接進(jìn)行思考和分析改變態(tài)度?？偟膩?lái)說(shuō)，中樞路徑直接傳遞信息，如提供產(chǎn)品的詳細(xì)參數(shù)等，需要信息接收者認(rèn)真對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行思考；而邊緣路徑在傳遞信息時(shí)，并不直接提供產(chǎn)品信息，而是提供與產(chǎn)品相關(guān)的一些感性材料，如產(chǎn)品提供者的可靠性、擁有哪些資源等。相比較而言，中樞路徑需要信息接收者識(shí)別更多的詳盡信息及付出更多的努力，邊緣路徑卻不需要信息接收者進(jìn)行太多的思考[11?12]。

以往的研究中，多數(shù)學(xué)者偏向于應(yīng)用ELM理論解釋廣告學(xué)、醫(yī)學(xué)、教育學(xué)等社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域。近年來(lái)，很多學(xué)者將ELM理論應(yīng)用到消費(fèi)者領(lǐng)域，用于研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及購(gòu)買(mǎi)決策行為的影響因 素[13?15]。國(guó)內(nèi)學(xué)者鄭海超等[16]首次把ELM理論引入到眾籌領(lǐng)域中探究了眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效的影響因素。Bi、Liu、Usman[7]基于ELM理論研究了眾籌情境下質(zhì)量信號(hào)和網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)支持者投資決策的影響[7]。一方面，因產(chǎn)品眾籌支持者兼具消費(fèi)者角色，即既是眾籌項(xiàng)目的支持者，又是眾籌項(xiàng)目產(chǎn)品的消費(fèi)者，有學(xué)者認(rèn)為用于研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中消費(fèi)者行為的理論往往也適用于眾籌領(lǐng)域[17]；另一方面，產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式也像是預(yù)售，支持者對(duì)項(xiàng)目給予一定數(shù)額的支持以獲得實(shí)物產(chǎn)品為回報(bào)與消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為存在相似性。另外，眾籌模式中，支持者對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行支持不僅會(huì)從理性角度考慮產(chǎn)品本身，同時(shí)也會(huì)受到情感、情懷等感性因素的影響。因此，本研究把ELM理論引入到眾籌情境下，探討眾籌網(wǎng)站披露的項(xiàng)目信息對(duì)支持者采取一元支持決策與實(shí)質(zhì)支持決策的影響是具有可行性的。

(二)研究假設(shè)

ELM理論是一種說(shuō)服理論，當(dāng)支持者接觸到各種各樣的項(xiàng)目信息時(shí)，ELM理論建立起信息特征去影響支持者態(tài)度的形成，從而影響其行為的產(chǎn)生。支持者在考慮是否給予項(xiàng)目支持時(shí)，將面對(duì)各種關(guān)于項(xiàng)目或產(chǎn)品的相關(guān)信息，ELM理論就是一種以合適的方式去建立影響支持者態(tài)度或行為的模型。本文依據(jù)ELM理論，把影響眾籌支持者支持決策行為的因素劃分為中樞路徑因素和邊緣路徑因素，研究中樞路徑因素和邊緣路徑因素對(duì)支持者采取一元支持決策與實(shí)質(zhì)支持決策行為的影響。

1. 中樞路徑因素

在消費(fèi)者領(lǐng)域，通常都把與產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)格參數(shù)有關(guān)的信息視為中樞路徑信息[18?21]。眾籌模式中，當(dāng)項(xiàng)目發(fā)起者在眾籌平臺(tái)上發(fā)起項(xiàng)目時(shí)，需要對(duì)眾籌項(xiàng)目進(jìn)行描述，提供眾多與項(xiàng)目相關(guān)的信息。這些與項(xiàng)目質(zhì)量相關(guān)的信息即構(gòu)成影響眾籌支持者支持決策行為的中樞路徑因素，主要包括項(xiàng)目展示信息，如提供圖片與視頻，回報(bào)檔位的可選擇性及目標(biāo)融資金額的大小等。一般來(lái)說(shuō)，采用圖片或視頻等方式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行展示，展示的內(nèi)容與形式越豐富，支持者對(duì)項(xiàng)目信息的接收及對(duì)項(xiàng)目的了解程度會(huì)越深；目標(biāo)融資金額的大小會(huì)向支持者傳達(dá)項(xiàng)目發(fā)起者融資目標(biāo)完成的難易程度，直接關(guān)系到項(xiàng)目是否容易眾籌成功；回報(bào)檔位的可選擇性為支持者支持項(xiàng)目獲取回報(bào)提供了多層次的選擇空間。支持者在瀏覽眾籌項(xiàng)目時(shí)，接收這些信息的刺激后，通過(guò)付出一定的思考和努力對(duì)信息進(jìn)行分析處理，會(huì)形成是否給予項(xiàng)目一元支持或?qū)嵸|(zhì)支持的態(tài)度，進(jìn)而做出支持決策?？偟膩?lái)說(shuō)，中樞路徑因素可以幫助支持者對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，是支持者確定是否產(chǎn)生需求的重要因素，能夠?yàn)橹С终叩闹С譀Q策(包括一元支持決策和實(shí)質(zhì)支持決策)提供參考和依據(jù)。在以往的有關(guān)眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效相關(guān)研究中，眾多研究顯示項(xiàng)目展示信息越豐富、回報(bào)可選擇性越多，項(xiàng)目的融資績(jī)效(包括融資比例和融資總額)會(huì)越高；設(shè)置的目標(biāo)融資金額越低，融資目標(biāo)越容易完成，項(xiàng)目越容易眾籌成功[22?24]，而項(xiàng)目眾籌成功歸根到底得益于支持者的參與與支持，故本研究做出如下 假設(shè)：

H1a：項(xiàng)目展示信息越豐富，采取一元支持決策的支持者人數(shù)越多。

H1b：項(xiàng)目展示信息越豐富，采取實(shí)質(zhì)支持決策的支持者人數(shù)越多。

H2a：回報(bào)可選擇性越多，采取一元支持決策的支持者人數(shù)越多。

H2b：回報(bào)可選擇性越多，采取實(shí)質(zhì)支持決策的支持者人數(shù)越多。

H3a：目標(biāo)融資金額越低，采取一元支持決策的支持者人數(shù)越多。

H3b：目標(biāo)融資金額越低，采取實(shí)質(zhì)支持決策的支持者人數(shù)越多。

2. 邊緣路徑因素

在消費(fèi)者領(lǐng)域，眾多學(xué)者使用ELM理論進(jìn)行 研究時(shí)都對(duì)邊緣路徑因素的選取進(jìn)行了說(shuō)明。Park et al[25]、Greiner & Wang[26]認(rèn)為在線購(gòu)物環(huán)境下，產(chǎn)品的評(píng)論、界面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站質(zhì)量以及在線形象等信息均可以作為邊緣線索影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。郭執(zhí)茹[27]認(rèn)為產(chǎn)品評(píng)論的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者從眾行為的影響很大，邊緣路徑的行為選擇在某種意義上來(lái)說(shuō)更像是一種從眾行為。Bi[7]、Cheung[18]、Lee[19]等則把網(wǎng)絡(luò)口碑作為邊緣路徑信息。本文選取在項(xiàng)目籌資過(guò)程中眾籌平臺(tái)披露的項(xiàng)目參與者參與互動(dòng)的信息作為邊緣路徑因素。邊緣路徑因素并非是對(duì)項(xiàng)目或產(chǎn)品直接進(jìn)行介紹形成的，而是依賴于與項(xiàng)目產(chǎn)品有關(guān)的特定環(huán)境，通過(guò)眾籌項(xiàng)目參與者積極參與到眾籌中而形成的信息。在項(xiàng)目眾籌過(guò)程中，參與者可以通過(guò)多種方式參與互動(dòng)，這些方式在眾籌平臺(tái)上主要體現(xiàn)為參與項(xiàng)目話題的討論、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行關(guān)注以及項(xiàng)目進(jìn)展情況的更新。話題數(shù)、關(guān)注數(shù)以及項(xiàng)目進(jìn)展數(shù)越多，表示參與者參與互動(dòng)的積極性越高，說(shuō)明對(duì)項(xiàng)目感興趣或者認(rèn)可項(xiàng)目的人越多，相對(duì)來(lái)說(shuō)后續(xù)給予項(xiàng)目支持的人數(shù)也會(huì)越多。另外，已有研究表明，眾籌中存在羊群效應(yīng)[28?29]，支持者做出支持決策(無(wú)論是一元支持還是實(shí)質(zhì)支持)在一定程度上也會(huì)受到其他眾籌參與者參與行為的影響。本研究考慮參與者參與互動(dòng)積極性(具體體現(xiàn)為項(xiàng)目進(jìn)展數(shù)、話題數(shù)、關(guān)注數(shù))作為影響眾籌支持者一元支持決策與實(shí)質(zhì)支持決策行為的邊緣路徑因素。支持者接收互動(dòng)信息時(shí)不需經(jīng)過(guò)太多思考及詳盡分析，可直接作為是否給予項(xiàng)目支持的參考因素。據(jù)此，本研究做出如下假設(shè)：

H4a：項(xiàng)目參與者參與互動(dòng)越積極，采取一元支持決策的支持者人數(shù)越多。

H4b：項(xiàng)目參與者參與互動(dòng)越積極，采取實(shí)質(zhì)支持決策的支持者人數(shù)越多。

基于上述理論分析及研究假設(shè)，本文構(gòu)建的研究框架如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

京東眾籌目前已成為國(guó)內(nèi)最活躍的眾籌平臺(tái)，本文選取京東眾籌平臺(tái)數(shù)據(jù)作為實(shí)證研究數(shù)據(jù)來(lái)源。因京東眾籌平臺(tái)上的項(xiàng)目眾等結(jié)束后會(huì)有支持者陸續(xù)取消對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，因此本研究收集籌資結(jié)束當(dāng)天內(nèi)的項(xiàng)目數(shù)據(jù)作為樣本。另外，本文研究產(chǎn)品眾籌，因公益類(lèi)項(xiàng)目沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品回報(bào)，故本文研究對(duì)象不考慮公益類(lèi)項(xiàng)目，收集的項(xiàng)目數(shù)據(jù)不包括公益類(lèi)項(xiàng)目數(shù)據(jù)。在2016年6月至10月期間使用爬蟲(chóng)軟件每隔一段時(shí)間爬蟲(chóng)一次項(xiàng)目數(shù)據(jù)，并導(dǎo)出歸總，對(duì)導(dǎo)出的不完整項(xiàng)目信息進(jìn)行完善，最終收集到528個(gè)眾籌項(xiàng)目的數(shù)據(jù)。

(二)變量設(shè)定

本研究選取一元支持人數(shù)和實(shí)質(zhì)支持人數(shù)作為因變量。自變量選自京東眾籌平臺(tái)上披露的與眾籌項(xiàng)目相關(guān)的數(shù)據(jù)，其中：項(xiàng)目展示豐富性包括圖片數(shù)量和有無(wú)視頻兩個(gè)指標(biāo)，回報(bào)可選擇性用回報(bào)檔位數(shù)作為衡量指標(biāo)，參與互動(dòng)積極性包括項(xiàng)目進(jìn)展數(shù)、話題數(shù)、關(guān)注數(shù)三個(gè)指標(biāo)。另外，發(fā)起者特征也可能會(huì)影響支持者的支持決策，本文選取發(fā)起者特征(包括有無(wú)發(fā)起經(jīng)驗(yàn)、發(fā)起者所在地兩個(gè)指標(biāo))作為控制變量。為了更好地體現(xiàn)自變量對(duì)因變量的影響程度，本文對(duì)部分變量數(shù)據(jù)進(jìn)行取對(duì)，表1列出了變量設(shè)置及各變量取值說(shuō)明。

圖1 本文的研究框架

表1 變量設(shè)置及取值說(shuō)明

(三)變量描述性統(tǒng)計(jì)

本文對(duì)收集的528個(gè)項(xiàng)目的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見(jiàn)表2。其中，科技類(lèi)項(xiàng)目有211條樣本數(shù)據(jù)；其次是設(shè)計(jì)類(lèi)和美食類(lèi)，分別有122條樣本數(shù)據(jù)和116條樣本數(shù)據(jù)；余下樣本為娛樂(lè)類(lèi)、出版類(lèi)、其他類(lèi)等，共有79條樣本數(shù)據(jù)，因占比較小，本文統(tǒng)一歸為其他類(lèi)。其中，項(xiàng)目平均一元支持人數(shù)是實(shí)質(zhì)支持人數(shù)的4.3倍，可見(jiàn)一元支持人數(shù)占據(jù)項(xiàng)目總支持人數(shù)的絕大部分。

四、實(shí)證研究

(一)相關(guān)性檢驗(yàn)

在進(jìn)行實(shí)證分析之前，本文先對(duì)解釋變量之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，初步檢驗(yàn)解釋變量之間是否存在共線性。由表3可知，除關(guān)注數(shù)與話題數(shù)之間的Pearson相關(guān)系數(shù)(值為0.638)超過(guò)0.5以外，其余變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)均小于0.5，為弱相關(guān)或不相關(guān)。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)

表3 相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果

(二)實(shí)證檢驗(yàn)

本文采用多元回歸分析檢驗(yàn)假設(shè)，先對(duì)總體樣本依次使用回歸模型檢驗(yàn)中樞路徑因素與邊緣路徑因素對(duì)支持者一元支持決策和實(shí)質(zhì)支持決策的影響，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

表4 一元支持決策與實(shí)質(zhì)支持決策影響因素回歸分析結(jié)果

注：***、**、*分別表示在1%、5%、10%水平上顯著

考慮到上述變量在不同項(xiàng)目類(lèi)型中可能存在不同影響，本文進(jìn)一步按照項(xiàng)目類(lèi)型進(jìn)行分組檢驗(yàn)。京東眾籌平臺(tái)上項(xiàng)目最多的三類(lèi)依次為科技類(lèi)、設(shè)計(jì)類(lèi)、美食類(lèi)，本文選擇這三類(lèi)為分組依據(jù)，把樣本數(shù)據(jù)分為科技類(lèi)、設(shè)計(jì)類(lèi)、美食類(lèi)及其他類(lèi)。其中，科技類(lèi)樣本個(gè)數(shù)為211，設(shè)計(jì)類(lèi)樣本個(gè)數(shù)為122，美食類(lèi)樣本個(gè)數(shù)為116，其他類(lèi)樣本個(gè)數(shù)為79。數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5和表6。

(三)結(jié)果分析

根據(jù)上述實(shí)證結(jié)果，可知中樞路徑因素與邊緣路徑因素對(duì)支持者采取一元支持決策與實(shí)質(zhì)支持決策有顯著影響，具體來(lái)看：

表5 不同項(xiàng)目類(lèi)型下一元支持決策影響因素檢驗(yàn)

注：***、**、*分別表示在1%、5%、10%水平上顯著

第一，從總體檢驗(yàn)結(jié)果可知(見(jiàn)表4)，中樞路徑因素中，圖片數(shù)與一元支持人數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系，有無(wú)視頻與實(shí)質(zhì)支持人數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系，項(xiàng)目展示豐富性(假設(shè)H1a，H1b)部分獲得了驗(yàn)證；回報(bào)檔位數(shù)與實(shí)質(zhì)支持人數(shù)顯著正相關(guān)，假設(shè)H2b得到驗(yàn)證；而目標(biāo)融資金額與一元支持人數(shù)和實(shí)質(zhì)支持人數(shù)均顯著正相關(guān)，與假設(shè)H3a和H3b不一致。邊緣路徑因素中，話題數(shù)和關(guān)注數(shù)與一元支持人數(shù)呈顯著正相關(guān)，項(xiàng)目進(jìn)展、話題數(shù)及關(guān)注數(shù)與實(shí)質(zhì)支持人數(shù)呈顯著正相關(guān)，互動(dòng)參與積極性中假設(shè)H4a部分得到驗(yàn)證，H4b全部得到驗(yàn)證。值得注意的是本研究發(fā)現(xiàn)目標(biāo)融資金額與一元支持人數(shù)和實(shí)質(zhì)支持人數(shù)之間均未呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，可能的原因是：京東眾籌平臺(tái)影響力廣，網(wǎng)站流量大，參與者多，使得項(xiàng)目的融資總額普遍遠(yuǎn)高于目標(biāo)融資金額，在此情況下支持者不易形成目標(biāo)金額高的項(xiàng)目成功難度就大的觀念。相反，目標(biāo)融資金額相對(duì)較高的項(xiàng)目往往具有更高的產(chǎn)品價(jià)值，更易得到支持者的青睞[30]。Mollick[31]曾對(duì)Kickstarter上的項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)融資規(guī)模較大的項(xiàng)目更易取得成功，故本實(shí)證研究的結(jié)果是符合實(shí)際的。

表6 不同項(xiàng)目類(lèi)型下實(shí)質(zhì)支持決策影響因素檢驗(yàn)

注：***、**、*分別表示在1%、5%、10%水平上顯著

第二，從分類(lèi)檢驗(yàn)結(jié)果可知(見(jiàn)表5和表6)，針對(duì)不同的項(xiàng)目類(lèi)型，中樞路徑因素與邊緣路徑因素中的各因素對(duì)一元支持人數(shù)和實(shí)質(zhì)支持人數(shù)的影響存在明顯差異。①科技類(lèi)項(xiàng)目中，中樞路徑因素中的項(xiàng)目展示豐富性以及目標(biāo)融資金額對(duì)一元支持人數(shù)有顯著影響，所有中樞路徑因素對(duì)實(shí)質(zhì)支持人數(shù)均有顯著影響；對(duì)于邊緣路徑因素，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目參與者參與項(xiàng)目互動(dòng)越積極，尤其是話題數(shù)與關(guān)注數(shù)越多，一元支持人數(shù)和實(shí)質(zhì)支持人數(shù)相應(yīng)也會(huì)越多。②設(shè)計(jì)類(lèi)和美食類(lèi)項(xiàng)目中，一元支持人數(shù)均受中樞路徑因素中的目標(biāo)融資金額的影響，實(shí)質(zhì)支持人數(shù)僅在設(shè)計(jì)類(lèi)項(xiàng)目更易受回報(bào)可選擇性的影響；對(duì)于邊緣路徑因素，項(xiàng)目參與者參與項(xiàng)目互動(dòng)越積極，對(duì)兩類(lèi)項(xiàng)目中的一元支持人數(shù)和實(shí)質(zhì)支持人數(shù)均有正向影響，其中，關(guān)注數(shù)對(duì)一元支持人數(shù)有顯著影響，關(guān)注數(shù)和話題數(shù)均對(duì)實(shí)質(zhì)支持人數(shù)有顯著影響。

第三，控制變量方面，總體檢驗(yàn)結(jié)果顯示發(fā)起者特征中僅有無(wú)發(fā)起經(jīng)驗(yàn)對(duì)實(shí)質(zhì)支持人數(shù)有顯著影響，其余變量均無(wú)相關(guān)性。而分類(lèi)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，美食類(lèi)項(xiàng)目的支持者采取實(shí)質(zhì)支持決策時(shí)會(huì)關(guān)注發(fā)起者有無(wú)發(fā)起經(jīng)驗(yàn)，且更傾向于支持非一線城市(或偏遠(yuǎn)地區(qū))的發(fā)起者發(fā)起的項(xiàng)目；科技類(lèi)項(xiàng)目的支持者采取實(shí)質(zhì)支持決策更傾向于選擇一線城市的發(fā)起者發(fā)起的項(xiàng)目，可能的原因是科技類(lèi)企業(yè)與創(chuàng)新型人才在一線城市聚集較多，資源更易獲取，易使支持者形成一線城市生產(chǎn)出的科技類(lèi)產(chǎn)品會(huì)更好的觀念，而美食類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)地為非一線城市(或偏遠(yuǎn)地區(qū))更符合綠色原生態(tài)的概念，比較容易獲得大眾的青睞。

五、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

本文基于ELM理論，考慮眾籌融資功能與營(yíng)銷(xiāo)功能，把眾籌支持者決策行為劃分為一元支持決策行為和實(shí)質(zhì)支持決策行為，對(duì)決策行為影響因素進(jìn)行理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)。以京東眾籌平臺(tái)為例，隨機(jī)選取了528條項(xiàng)目數(shù)據(jù)作為樣本進(jìn)行實(shí)證研究，檢驗(yàn)了中樞路徑因素與邊緣路徑因素對(duì)支持者一元支持決策和實(shí)質(zhì)支持決策行為的影響，研究結(jié)果顯示：

中樞路徑因素和邊緣路徑因素對(duì)支持者采取一元支持決策或?qū)嵸|(zhì)支持決策有顯著影響。其中，項(xiàng)目展示信息越豐富、目標(biāo)融資金額相對(duì)較大，采取一元支持決策或?qū)嵸|(zhì)支持決策的支持者會(huì)越多；回報(bào)檔位可選擇性越多，采取實(shí)質(zhì)支持決策的支持者會(huì)越多；項(xiàng)目參與者參與項(xiàng)目互動(dòng)越積極，采取一元支持決策或?qū)嵸|(zhì)支持決策的支持者也會(huì)越多。總的來(lái)說(shuō)，采取實(shí)質(zhì)支持決策的支持者需要投入更多的資金支持項(xiàng)目，會(huì)更注重對(duì)中樞路徑因素與邊緣路徑因素的全面考慮，而采取一元支持決策的支持者投入較小，會(huì)更偏向于花費(fèi)相對(duì)較少的時(shí)間關(guān)注其中一部分信息。在不同的項(xiàng)目類(lèi)型中，支持者做出支持決策關(guān)注的信息也有較大差異。科技類(lèi)項(xiàng)目往往需要具備很強(qiáng)的創(chuàng)新性，支持者采取一元支持決策或?qū)嵸|(zhì)支持決策會(huì)更側(cè)重對(duì)項(xiàng)目展示豐富性等中樞路徑因素的關(guān)注；而設(shè)計(jì)類(lèi)、美食類(lèi)及其他類(lèi)項(xiàng)目的支持則相對(duì)更關(guān)注話題討論、關(guān)注人數(shù)等邊緣路徑因素。此外，科技類(lèi)和美食類(lèi)項(xiàng)目的支持者做實(shí)質(zhì)支持決策還會(huì)關(guān)注發(fā)起者所在地是否為一線城市。

與傳統(tǒng)融資方式相比，采用眾籌融資不僅能提高資金籌集速度，使資金需求者更快地獲取資金，而且融資成本比傳統(tǒng)融資方式要普遍低很多。本研究通過(guò)對(duì)眾籌支持者支持決策行為影響因素進(jìn)行研究，為眾籌創(chuàng)業(yè)者(發(fā)起者)更好地發(fā)起眾籌項(xiàng)目及眾籌平臺(tái)披露項(xiàng)目信息提供一定的參考。

(二)對(duì)策建議

結(jié)合上述研究，本文從眾籌項(xiàng)目在線信息管理的角度提出如下建議：

第一，項(xiàng)目發(fā)起者發(fā)起項(xiàng)目時(shí)應(yīng)提供較豐富的項(xiàng)目展示信息，同時(shí)根據(jù)發(fā)起目的有針對(duì)性地考慮支持者較為關(guān)注的信息。以融資為主的項(xiàng)目，發(fā)起者應(yīng)全面考慮中樞路徑信息，可采用多種方式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行展示，如提供視頻，設(shè)置相對(duì)較多的回報(bào)檔位，適當(dāng)增加目標(biāo)籌資金額等；以推廣營(yíng)銷(xiāo)為主的項(xiàng)目，側(cè)重于在項(xiàng)目展示界面中提供更豐富的圖片介紹；對(duì)于科技類(lèi)項(xiàng)目，無(wú)論是眾籌融資還是眾籌營(yíng)銷(xiāo)，都應(yīng)注重項(xiàng)目展示信息的豐富性。

Design of Na-K Alloy Differential Pressure Sensor with On-line Monitoring Function

第二，在項(xiàng)目籌資過(guò)程中，項(xiàng)目發(fā)起者應(yīng)積極參與到項(xiàng)目互動(dòng)中來(lái)。研究表明，采取一元支持決策與實(shí)質(zhì)支持決策的支持者都非常關(guān)注邊緣路徑信息，因此，無(wú)論眾籌目的是融資還是營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)起者都應(yīng)積極參與到項(xiàng)目的交流互動(dòng)中，如參與話題問(wèn)答，多向關(guān)注者推送項(xiàng)目最新進(jìn)展情況等。通過(guò)充分調(diào)動(dòng)支持者的參與積極性，吸引更多的支持者對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行支持。

第三，眾籌平臺(tái)應(yīng)不斷改進(jìn)項(xiàng)目信息披露界面，把重要信息放在界面顯著位置，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)參與者參與項(xiàng)目互動(dòng)信息的披露。隨著信息的爆炸式增長(zhǎng)，支持者通常沒(méi)有時(shí)間和精力進(jìn)行大量的信息搜索和分析。對(duì)支持者來(lái)說(shuō)，在既有的信息中，往往是最方便獲取的信息最先被接收。研究表明支持者參與互動(dòng)的信息對(duì)一元支持和實(shí)質(zhì)支持人數(shù)均有顯著影響，因此，這類(lèi)信息可考慮放在平臺(tái)界面的顯著位置。此外，還可考慮在眾籌平臺(tái)界面右側(cè)新增交流與反饋實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新板塊，增強(qiáng)互動(dòng)氛圍；減少對(duì)項(xiàng)目回報(bào)檔位設(shè)置情況的重復(fù)介紹，多余的空間可增加對(duì)其他互動(dòng)信息的披露。

(三)研究局限及展望

本文雖做了相關(guān)理論與實(shí)證研究，但仍存在一定的局限性：本文的數(shù)據(jù)均取自京東眾籌平臺(tái)，且樣本量相對(duì)較小，隨著今后眾籌平臺(tái)的不斷完善，研究數(shù)據(jù)的獲取可以擴(kuò)展到其他眾籌平臺(tái)上。此外，本文考慮的支持者支持決策影響因素有限，沒(méi)有考慮對(duì)支持者支持決策過(guò)程有調(diào)節(jié)效應(yīng)的變量，在未來(lái)的研究中可值得進(jìn)一步探索。

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Research on influence factors in decision-making behavior of product crowdfunding supporters based on ELM theory

ZENG Jianghong1, XIAO Fang1, JIANG Taiyu2

(1. School of Business, Central South University;2. School of Mathematics and Statistics, Central South University; Changsha 410083, China)

Based on the ELM theory, the present study, considering the financing function as well as the marketing function of the crowdfunding, focuses on the factors that influence one-yuan decision-making behavior and substantive decision-making behavior of product crowdfunding supporters who depend on the central route and peripheral route. The empirical results show supporters who take substantive support decisions focus on the full consideration of central route factors and the peripheral route factors, while supporters who take one-yuan support decisions are more likely to focus on part of the information. In the different types of project, all of the central route factors and the peripheral route factors have significant differences between the influence of one-yuan decision-making behavior and substantive decision-making behavior.

ELM theory; product crowdfunding; financing function; marketing function; decision-making behavior

[編輯: 譚曉萍]

F832.48

A

1672-3104(2017)04?0102?08

2017?04?06；

2017?06?15

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“眾籌模式中價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制研究”(14BJY008)

曾江洪(1968?)，男，湖南茶陵人，中南大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：互聯(lián)網(wǎng)金融；肖芳(1991?)，女，湖南株洲人，中南大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：互聯(lián)網(wǎng)金融；姜泰羽(1997?)，男，湖南茶陵人，中南大學(xué)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院本科生，主要研究方向：金融數(shù)學(xué)