劉一鳴++宋瑋

面對總營收和凈利潤可能下降的挑戰(zhàn)，攜程正在研發(fā)新交叉銷售策略以及提升國際機票占比來抵消不利影響

2017年8月9日，中國民用航空局（CAAC）發(fā)布了針對在線旅行票務平臺（OTA）交叉銷售（Cross-sale）的新規(guī)定，其中要求OTA銷售機票時不得默認勾選機票以外的服務產品;應通過清晰顯著的形式將貴賓休息室、保險等附加服務設置為旅客自主選擇項;以及需要用顯著方式提請消費者注意附加商品或服務的數量和價格。

攜程（NASDAQ：CTRP）股價在此后的6個交易日內連續(xù)下挫，從57.71美元/股跌至49.19美元/股，下跌14.8%，市值蒸發(fā)43.73億美元。

攜程重度受益交叉銷售

一紙監(jiān)管文件能引發(fā)如此大的反應，核心原因在于攜程依靠交叉銷售獲利頗豐。野村證券中國互聯網研究主管史家龍估算，攜程2017年Q2財報中總營收的20%來自交叉銷售，如果新規(guī)按最嚴格的標準執(zhí)行，攜程將損失總營收的10%。

J.P.Morgan的分析師Alex Yao則估算交叉銷售為攜程2016年全年總營收貢獻了15%、凈利潤貢獻了40%，新規(guī)可能在2018年造成這部分業(yè)務損失40%的營收，這將導致攜程2018年總營收和凈利潤分別下降6%和12%，所以J.P.Morgan將攜程2018年EPS（每股盈余）預測下調10%。

《財經》記者聯系了攜程相關負責人，但其對此不予置評。

交叉銷售是OTA們貨幣化的核心方法之一，這其實也是一種古老的商業(yè)模式。就如同沃爾瑪超市里同時賣橙子、洗衣機和游泳鏡，OTA也希望消費者可以在自己的平臺里完成所有出行需求預訂，在用戶購買機票的同時，販賣酒店、專車等優(yōu)惠券，以使消費者在攜程平臺上訂酒店和專車。

例如選擇東航MU5104航班，攜程會提供不同價位的機票，這些機票主要來自三個渠道，一是航空公司官方旗艦店直銷，二是攜程作為代理商自營，三是其他代理商銷售，不同渠道有不同交叉銷售策略。航空公司官方旗艦店往往票價最低，這是由于相關監(jiān)管部門推行“提直降代”策略，強制保障官網直銷價格最低，但這也意味著攜程在銷售這些機票時沒有利潤，所以默認勾選了38元專車、酒店優(yōu)惠券。

攜程自營和第三方代理商兩個渠道的交叉銷售策略非常豐富，例如28元的景點酒店優(yōu)惠券（價值70元）、40元航空組合險（保額最高180萬元）、38元的旅游券（價值150元），以及25元的接送機券、38元的機場貴賓休息室、10元的快速安檢等。最具爭議的地方在于，這些搭售的產品中，大部分是默認勾選的，必須手動才可清除默認選項，如果消費者不注意，就將自動支付這些搭售的產品費用。

去哪兒網、途牛等平臺也存在類似的搭售行為，阿里飛豬平臺上的搭售產品選項最為清晰，且旅游優(yōu)惠券、接送機券等默認為不選，這是由于飛豬的盈利模式主要基于入駐商家的傭金，可以在一定程度上放棄交叉銷售產品的轉化率。

據消費者協(xié)會統(tǒng)計，今年上半年關于票務的相關問題投訴已達3000多起，投訴總量比去年同期增加了將近3倍。J.P.Morgan分析師Alex Yao在研報中提及，今年4月，中國消費者協(xié)會（CCA）由于消費者投訴眾多，與攜程展開了一次探討，最終攜程承諾將更好地滿足消費者知情權。

左馭資本董事王亭對《財經》記者說，搭售的初級階段是在2010年，那時由于去哪兒網上有大量代理商，他們之間競爭激烈，部分代理商為了吸引客戶，降低機票在前端呈現時的價格，而當消費者點擊進去之后，會出現一行很小的字“加20元保險”。近幾年來，代理商的利潤空間不斷被擠壓，他們必然希望通過其他途徑獲取利潤，所以搭售行為一直在增強。南航曾發(fā)布規(guī)定，機票代理商不得以打包優(yōu)惠券、保險、接送機等形式模糊南航機票價格，否則處罰高額違規(guī)操作費。

Travel-X聯合創(chuàng)始人羅丹陽對《財經》記者說，這些搭售產品中，保險是最簡單、最直接改善毛利率的品類，保險產業(yè)鏈成熟、采購成本低，凈利潤率非常高。一位OTA從業(yè)者也向《財經》記者證實，一份航空意外險售價20元，但毛利在18元左右，而且其條款復雜，很多事故并不在保障范圍內，大多數消費者都沒有時間去深究這些條款。

華菁證券TMT主管Ella Ji分析，由于航空公司自2016年基本停止向OTA們支付傭金，所以攜程大交通部門的大部分收入都是通過交叉銷售產生的。

國際機票業(yè)務利好對沖新規(guī)利空

按攜程管理層的承諾，攜程已設計了新的交叉銷售策略。首先，不同航段被劃分為商務和旅游，當一個用戶預訂了周一、周四往返于北京、深圳的機票時，系統(tǒng)會認為這是商務行程，搭售141元的增值產品，包括機場貴賓休息室和專車優(yōu)惠券。而當用戶預訂了周六至下周日的往返北京和拉薩的機票時，系統(tǒng)會認為這是旅游行程，搭售73元的增值產品，聚焦在酒店和基礎服務。

并且，當用戶有明確手動停用這些服務的行為時，攜程將不再默認勾選這些產品。攜程正在將明確避免購買的用戶排除在交叉銷售用戶池外，而鼓勵購買者重復或擴大購買行為。

羅丹陽說，的確有用戶對這些產品有需求，大交通也是極大的流量入口，交叉銷售是攜程整合供應鏈的自然結果，這是很好的商業(yè)模式，但在什么場景下推薦產品很重要，賣機票時默認勾選當然是轉化率最高的方式，但在一定程度上損害了用戶體驗。

《財經》記者于9月14日查看攜程APP時，發(fā)現大部分航線的保險、接送機券、酒店優(yōu)惠券等搭售產品已取消了默認勾選，航空公司官方旗艦店的38元專車、酒店券依然是默認勾選。

攜程CFO王肖璠在2017年Q2財報電話會議上表示，民航局的新規(guī)將在今年下半年給攜程機票預訂業(yè)務帶來負面影響。在二季度，受新規(guī)影響更小的國際機票業(yè)務，對攜程機票業(yè)務的營收貢獻大約為40%，國際機票業(yè)務已成為推動攜程營收增長的主要驅動力，將在一定程度上抵消不利影響。

資本市場也正在重新審視本次事件的影響，特別是攜程交出了較好的2017年Q2財報，其凈利潤實現了3.3億元人民幣，同比增長162.7%。攜程股價也逐步回升，于9月13日報收52.99美元，比8月9日新規(guī)公布時累計下跌8%。

國際機票利潤率很高。王亭對《財經》記者分析，如果Q2對攜程的營收貢獻有40%，那盈利貢獻肯定更高。首先國際機票有傭金收入;其次國內航線基本都可以直飛，但國際機票往往有很多中轉、聯運，這種組合的復雜度很高，比如烏魯木齊到洛杉磯的機票，不僅要分段，而且是不同的承運人在承運，這些航線都是無法比價的，這些信息不對稱就意味著產品非標屬性強，也意味著價格空間，并且攜程在國內的出境機票預訂市場幾乎沒有對手。

在國際上，OTA往往通過收取服務費盈利，但是中國的消費者沒有這個習慣，中國的互聯網公司以前也是通過免費模式獲取流量。旅游O2O公司執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人劉照慧認為，本質上來說交叉銷售替代了服務費，合理的交叉銷售是市場的選擇，但不應強制搭售沒有用的東西。

J.P.Morgan分析師Alex Yao認為，迄今民航總局并沒有給出具體的執(zhí)行細節(jié)和時間表，但由于搭售造成的消費者投訴，比2016年由于醫(yī)療在線廣告導致消費者死亡的案例更輕微，政府對此采取的監(jiān)管態(tài)度會更為緩和，所以攜程不會經歷2016年百度遭遇的劇烈變化。endprint