王水

經營者當下的焦慮，表現(xiàn)在他們熱衷于創(chuàng)造一個個嶄新而空洞的熱詞或概念，生怕被人以為是時代的棄兒，對消費者世代的劃分是其中的典型。

早前的嬰兒潮、X世代或者千禧一代的指代時長普遍還在15年左右，隨后的70后、80后、90后將這個時間縮短到了10年。但消費環(huán)境的劇烈變化增強了人們的焦慮，他們開始將年齡切割成更細的碎片，95后獨立于90后成為了新的觀察坐標。

一方面，這樣的情況略為荒誕，不考慮社會結構變遷，單純以出生時間將人群分類的方式簡單粗暴，這可能讓我們高估了相差五年出生的兩個人之間的差異；但另一方面也不得不承認，有些細微的變化也在悄然發(fā)生，譬如絕大部分95后都屬于“數(shù)字原住民”，而90后則沒有那么高的比例。

所以，當我們審視95后的消費行為時，首先需要明確的是，他們與前一個世代間并不存在想象中的較大差異，但找出那些細微的差別可以讓經營者與這些年輕人更好地溝通。

毋庸置疑的是，1995年之后出生的人構成了一個龐大的市場，他們的人口數(shù)量已經接近全球人口的1/4。咨詢公司WGSN的數(shù)據(jù)則顯示，全球95后的零花錢在2015年就達到了400多億美元，父母為他們的花費更是高達1400億美元。在中國，這個群體的基數(shù)已經達到了2.5億，來自咨詢公司Witop的數(shù)據(jù)顯示，他們的月均花費達到1314元，在基本沒有固定收入的情況下，消費直逼全國平均水平。

與國外的同齡人相比，中國的年輕人有著截然不同的線上媒體接觸習慣，這與身處不同的數(shù)字環(huán)境相關。譬如YouTube是全球新世代消費者網購最常使用的渠道之一，Instagram和Snapchat這樣的社交媒體同樣備受歡迎，但顯然，這種情況不會在中國發(fā)生。

網購是中國年輕人的主流線上行為，偏好比例遠超全球平均水平。埃森哲最新發(fā)布的報告《消費新世代：全球95后消費者調研中國洞察》顯示，依賴網購的95后比例高于90后和80后，這一狀態(tài)在服裝類購物中表現(xiàn)得尤其明顯。

服裝是95后經常網購的品類之一，多達59%的受訪者對此表示認同。除此之外，他們也經常在線上渠道購買食品雜貨，比例達到了48%；電子產品和健康與美容類產品是另外兩個受歡迎的品類，選擇它們的95后分別高達47%和46%。

但與此同時，95后的消費渠道選擇也表現(xiàn)出了一些“復古”的傾向。例如，使用電腦網購的受訪者比例為41%，超過了他們的兄長；與此同時，他們也喜歡在實體店內購物，31%的95后選擇了這項，數(shù)值甚至超過了手機消費（24%）和平板消費（4%）。

但這并不意味著實體店可以高枕無憂，在不放棄這一渠道的同時，消費者也提出了更高的體驗要求。他們非?？粗財?shù)字化體驗，希望更多的多媒體技術被應用在門店內。

一些企業(yè)已經積極行動了起來，時尚品牌Rebecca Minkoff推出了智能試衣間，燈光可以根據(jù)客戶需求作出調整；而亞馬遜的實體便利店Amazon Go則拋棄了傳統(tǒng)的收銀結賬過程，憑借感測器技術實現(xiàn)自動付款，而阿里巴巴正在試驗的“無人便利店”也有著近乎一致的構想。

社交媒體對年輕族群的影響同樣不可低估。去年5月20日，一條鹿晗表白的信息投放到了不少95后的朋友圈中。這是蘭蔻針對鹿晗粉絲投放的微信廣告，效果明顯，當天蘭蔻產品的銷量同期上漲了30%。

與其他同齡人相比，中國年輕人就像是沉浸在另一個線上世界，他們有著自己的數(shù)字媒體選擇，更常使用微博、微信和QQ這些本土的社交產品。

但即便這樣，平臺在不同年齡段中受歡迎的比例也不盡相同：微信的影響力在95后群體中正在變弱，只有28%的95后認為微信擁有較強的影響，這一比例甚至低于微博的36%。這也成為了騰訊集團的隱憂，最近他們動作頻頻，正在試圖通過讓QQ變得更加年輕化，籠絡住這群未來的消費主力人群。

騰訊的競爭者當然不只微博，直播和視頻類社交產品的火熱也分散了不少注意力。越年輕的族群也在社交產品的選擇上呈現(xiàn)出了越多元化的趨勢：只有8%的80后會在三大平臺之外的其他社交媒體上購物，90后的數(shù)值也僅為12%，而95后的比例就飆升到了32%。

但總的來說，在使用社交媒體購物的意愿方面，95后的比例明顯高于90后和80后。在被問及是否使用社交媒體購物時，高達七成的95后受訪者表達了贊同，持肯定立場的90后和80后比例分別只有58%和60%；網購頻次由此變高的95后比例也達到了58%，高于90后的51%和80后的49%。

無論規(guī)模還是頻次，95后的社交媒體網購行為都優(yōu)于他們的前輩，這讓社交媒體成為了廣告主眼中的新貴。社交廣告成為了搜索廣告之后，另一個備受期待的線上廣告形式。騰訊收入結構的變化印證了這一點，依托完整的社交產品矩陣，騰訊的社交廣告反超展示廣告，成為它最重要的收入來源。

當然，數(shù)字媒體的優(yōu)勢之一是消費者的即時反饋成為了可能，他們甚至可以通過線上渠道的評論影響其他消費者的選擇。中國消費者熱衷于此，高達72%的人表示他們經?；蝾l繁提供反饋，而全球這一比例只有4成。

起初，最重要的渠道是零售商網站，人們在上面給出的每條好評或差評對于品牌商都至關重要，畢竟那里是購買前“臨門一腳”的地方。埃森哲的報告顯示，無論是80后、90后或者是95后，零售商網站仍然是他們最常和品牌溝通的管道。

但相較另外兩個年齡段，95后對品牌商網站有著更強的偏好，接近半數(shù)的95后會在這里與品牌交流，這意味著溝通鏈條的進一步縮短。對于品牌商來說，這既是機遇也是挑戰(zhàn)，一方面它們可以跳過繁瑣的中間環(huán)節(jié)更了解年輕人的需求，但是官網的設計和維護也需要跟上這些挑剔的消費者的眼光。

總的來說，95后表現(xiàn)出了更復雜的消費形態(tài)。他們的行為既有一些回歸的意味，譬如重新利用電腦網購或者重視門店購物的體驗；但與此同時，他們也開始以更高的標準審視品牌，譬如判斷品牌是否是技術嘗鮮者或者是否具有更快的物流配送速度。其實，這一點也不奇怪。每個世代的消費者組成都是消費需求螺旋式上升的過程，而95后恰巧只是其中一環(huán)而已。endprint