史瑩

一個(gè)沒有背景、沒有歷史的酒，在白酒行業(yè)整體低迷的情況下，重慶「江小白」酒業(yè)公司卻逆市增長，一年賣出幾個(gè)億。這是為何？「江小白」的成功僅僅靠的是那些個(gè)性化的文案嗎？它的成功背後又遵從了怎樣的商業(yè)邏輯？

我是「江小白」，生活很簡單。這是酒，而且是一款青春、時(shí)尚、追求個(gè)性的白酒。在過去短短的一年，「江小白」這個(gè)品牌吸引了眾多的消費(fèi)者，引來了許多行業(yè)的專家和學(xué)者研究。一個(gè)沒有背景、沒有歷史的酒，怎麼能在白酒行業(yè)整體低迷的情況下，重慶「江小白」酒業(yè)公司卻逆市增長，一年賣出幾個(gè)億。這是為何？「江小白」的成功僅僅靠的是那些個(gè)性化的文案嗎？它的成功背後又遵從了怎樣的商業(yè)邏輯？

品類創(chuàng)新的成功

白酒在2012年「江小白」出生之前給人的感覺是：厚重的歷史文化、圓桌文化、身份和階層的象徵、父輩交際必需品、高大上的品牌形象，一種與年輕人無關(guān)的「國粹」！

隨著消費(fèi)的快速升級(jí)、8090後的社會(huì)地位快速崛起，「江小白」的創(chuàng)始人陶石泉在2011年這個(gè)社會(huì)化行銷崛起的元年（微博時(shí)代的崛起），憑著10年在白酒行業(yè)浸淫的直覺：這是行業(yè)變革的風(fēng)口，時(shí)尚化、年輕化、小眾化、低度化是行業(yè)未來的趨勢！陶石泉以超前的行業(yè)認(rèn)知清晰地抓住了這個(gè)戰(zhàn)略方向。2012年，陶石泉給白酒行業(yè)的寒冬吹來了一股「青春」熱風(fēng)，改變了白酒行業(yè)幾千年來的認(rèn)知邏輯，原來白酒還可以這麼玩！

從「江小白」1.0個(gè)性化語錄版產(chǎn)品的火爆營造了「江小白」的行銷現(xiàn)象，一句「我是江小白，生活很簡單」切中了多少奮鬥在都市青年落寞、無奈的痛點(diǎn)：我奮鬥了多年還碌碌無為，面對社會(huì)的無助多希望生活工作簡單一點(diǎn)、純粹一點(diǎn)！

一句「親愛的@小倩，重慶的冬天來了，你在北京會(huì)冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，酒後第一個(gè)會(huì)想到的人是自己的最愛，這叫酒後吐真言？已經(jīng)吐了，收不回來了！」治癒了多少都市孤獨(dú)青年的內(nèi)心。

一個(gè)新品類的崛起，背後註定有一個(gè)強(qiáng)勢的創(chuàng)新品牌的快速崛起！沒有任何品牌力和產(chǎn)品力的「江小白」，憑藉一個(gè)品類創(chuàng)新，硬生生從零存量的「青春小酒」品類殺出一條血路，在「三小」領(lǐng)域（小品類、小市場、小眾人群）中培養(yǎng)出一個(gè)小眾暢銷品牌。

在年輕消費(fèi)者心中形成了一套自我的品牌邏輯：「江小白」=8090後=我們的情緒化酒精飲料，占領(lǐng)了這兩代人的消費(fèi)心智。因此後面跟進(jìn)者無論品牌多強(qiáng)大、管道多強(qiáng)勢、資本多雄厚都無法撼動(dòng)「江小白」在這一領(lǐng)域的江湖地位。創(chuàng)造一個(gè)新品類不如回歸一個(gè)大品類，老味新生；在老品類中賦予新的靈魂，會(huì)裂變出更巨大的能量。

社會(huì)化行銷的成功

以前傳統(tǒng)行銷的邏輯是：產(chǎn)品出來，再想著怎麼做傳播、怎麼做覆蓋、怎麼做促銷、怎麼做消費(fèi)者培養(yǎng)……陶石泉深知此路不通，在白酒行業(yè)寒冬以及在互聯(lián)網(wǎng)行銷時(shí)代中管道碎片化、資訊碎片化的碾壓下，必須有一套新的打法邏輯及方法論才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)奇跡。

2011年陶石泉在產(chǎn)品研發(fā)中看到了社會(huì)化行銷這個(gè)風(fēng)口，他知道要給產(chǎn)品插上一雙什麼樣的翅膀，才能讓品牌一夜之間騰飛。產(chǎn)品要引起熱議必須有兩大特性：1. 產(chǎn)品要有溝通力，基於消費(fèi)場景、基於消費(fèi)者產(chǎn)品能產(chǎn)生互動(dòng)；2. 產(chǎn)品要自帶社交屬性，能製造話題，引發(fā)自主性傳播！

「江小白」1.0語錄版恰好切中這兩大行銷痛點(diǎn)，精緻時(shí)尚的青春卡通形象，經(jīng)典的語錄文案切中消費(fèi)者的內(nèi)心痛點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)為句句說到心坎裏去了，表達(dá)出他們內(nèi)心所想要表達(dá)的喜怒哀樂，自發(fā)性通過社會(huì)化行銷最早成熟的行銷工具（微博），幫「江小白」解決了品牌傳播。

1.0語錄版是「江小白」創(chuàng)造好的文案，是單向給予消費(fèi)者的，相當(dāng)於是我說你看你聽，說對了就產(chǎn)生共鳴，互動(dòng)具有一定局限性，不能讓消費(fèi)者深度參與，沒有參與感；同時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)沒有溢價(jià)?；哆@個(gè)傳播邏輯，「江小白」2.0版就是把產(chǎn)品變成像微博、微信朋友圈一樣也成為表達(dá)自己態(tài)度和行為的載體，還可以發(fā)到朋友圈跟朋友炫耀一下，我的頭像變成了「江小白」的廣告語，成為了它的代言人。因此陶石泉推出了「江小白」2 . 0「我有一瓶酒，有話對你說」的表達(dá)瓶版。

2.0表達(dá)瓶讓消費(fèi)者擁有了深度參與感：即是消費(fèi)者，又是生產(chǎn)者。數(shù)千萬消費(fèi)者在相聚、喝酒、失戀等場景有不同的情緒都可以通過「江小白」表達(dá)瓶發(fā)洩情緒，這就讓用戶的創(chuàng)意，成為了「江小白」的海量文案庫，從中篩選部分產(chǎn)品化，那它就變成了用戶自己的表達(dá)，讓用戶的體驗(yàn)得到榮譽(yù)般的溢價(jià)。

總結(jié)起來，「江小白」2.0表達(dá)瓶擁有五大功能：解決消費(fèi)者與產(chǎn)品深度互動(dòng)；打破文案內(nèi)容創(chuàng)意的邊界；碾壓了場景社交的框架；滿足了私人定制；滿足了讓產(chǎn)品成為一個(gè)超級(jí)的媒體。由此，產(chǎn)品就成了流量最大的入口！

深度分銷的成功

「江小白」只是一款具互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)酒類創(chuàng)新產(chǎn)品，銷售主戰(zhàn)場依然是線上下，只是借助社會(huì)化行銷的線上掃粉，掌控了指控權(quán)罷了?！附“住故遣莞錾?，沒有強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力，但基於長期戰(zhàn)略發(fā)展，以及對未來管道變革的洞察，適時(shí)採用了平臺(tái)直營深度分銷模式。

在每個(gè)戰(zhàn)略省構(gòu)建一兩個(gè)廠商一體化的直營平臺(tái)，通過深度分銷模式把省會(huì)市場打造成樣板市場，然後通過邊際效應(yīng)，讓品牌從一二線城市慢慢滲透到三四線城市，完成戰(zhàn)略佈局。長江以南，基本採用平臺(tái)直營或半直營施以深度分銷模式，直營了絕大多數(shù)省會(huì)市場，掌控了數(shù)十萬終端，打造成利基市場，然後通過邊際效應(yīng)滲透地級(jí)市縣市場，達(dá)到長期戰(zhàn)略意圖。

在沒有強(qiáng)有力的後盾的基礎(chǔ)下，唯有聚焦方可突破！不要浪費(fèi)半點(diǎn)資源在非戰(zhàn)略市場之上！把全省的資源聚焦省會(huì)，把省會(huì)資源聚焦現(xiàn)飲管道，把現(xiàn)飲資源聚焦終端，把終端資源聚焦消費(fèi)者！

為了達(dá)到最高效的效果，減少有限資源的浪費(fèi)，「江小白」繞開了管道、繞開了終端，直插消費(fèi)者。即避開了競爭對手在管道上的正面火拚，又把資源最大化。同時(shí)還採用了消費(fèi)者倒逼終端、終端倒逼管道的返金字塔打法，解決了消費(fèi)者從聽到—看到—買到的底層需求。

產(chǎn)品電商化的成功

至今很多傳統(tǒng)行銷人士還固執(zhí)地認(rèn)為電商管道還是亂價(jià)管道、尾貨拋貨管道、假貨管道，不願(yuàn)意正面正視電商管道。價(jià)盤和管道的亂像是廠家的不作為，打擊力度不行，因?yàn)榻^大多數(shù)廠家都是管道重重壓貨型的銷售，所以品牌方要層層重壓管道，又要打擊亂價(jià)串貨本就自相矛盾！

線上管道和線下管道如一個(gè)拳手的左右手，相互配合才會(huì)發(fā)揮出極大的威力！線上管道和線下管道是一樣的佈局邏輯：有直營管道、經(jīng)銷管道、分銷管道、產(chǎn)品買斷運(yùn)營管道。因此產(chǎn)品電商化必須先有一支專業(yè)電商運(yùn)營隊(duì)伍，它的管道壁壘和技術(shù)專業(yè)性都是非常高的，並不是普通人的認(rèn)知邏輯：開個(gè)淘寶店，或者高級(jí)點(diǎn)開個(gè)天貓店就是電商公司，就是電商運(yùn)營了。

2015年「江小白」迎了一個(gè)重量級(jí)人物：電商總經(jīng)理覃鐵軍，他彌補(bǔ)了陶石泉在電商領(lǐng)域的空白。整個(gè)2015年都是在不停地調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格、調(diào)整產(chǎn)品包裝、電商產(chǎn)品的研發(fā)、電商價(jià)格盤的調(diào)整、隊(duì)伍的組建調(diào)整、運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，一切圍繞用戶如何體驗(yàn)到「江小白」電商管道的品牌溢價(jià)帶來的驚喜而打造！

2015年「江小白」經(jīng)過一年不停的試錯(cuò)，圍繞產(chǎn)品差異化、體驗(yàn)溢價(jià)化、運(yùn)營高效化、電商管道便利化4大特點(diǎn)，煉就出一套成熟的打法，形成了萬事俱備，只久東風(fēng)之勢！2016「江小白」在各種青春影視劇中頻頻閃亮登場，整整霸屏了一年，品牌熱點(diǎn)如火箭般升溫，巨大的品牌關(guān)注度產(chǎn)生了巨大的流量，徹底引爆了「江小白」的電商！endprint