劉祥鳳

摘要：高職院校產(chǎn)學(xué)結(jié)合的課程教學(xué)改革是當(dāng)前高職教育專業(yè)建設(shè)的重要內(nèi)容和核心目標(biāo)之一。黃岡科技職業(yè)學(xué)院旅游管理專業(yè)依托校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地——黃岡市神舟旅行社黃科營業(yè)部和黃岡市春雨教育旅行社有限公司等緊密型校外實訓(xùn)基地，積極探索新的校企合作機制，在實踐中大膽嘗試校企產(chǎn)學(xué)合作模式下的課程教學(xué)改革，取得了一定的成就。本文著重介紹黃岡科技職業(yè)學(xué)院旅游管理專業(yè)《旅游市場營銷》課程的產(chǎn)學(xué)合作模式下的課程改革經(jīng)驗，以期與同行們驗證共勉。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)學(xué)結(jié)合 教學(xué)改革 旅游市場營銷

中圖分類號：H319.1

近年來，我國高職教育在充分借鑒國外職業(yè)教育經(jīng)驗的基礎(chǔ)上不斷地發(fā)展創(chuàng)新，其中校企合作的高職教育也不斷被研究和實踐。許多高職院校以積極培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力和就業(yè)競爭力為重點，紛紛創(chuàng)建優(yōu)勢的校內(nèi)外實習(xí)實訓(xùn)資源，大膽嘗試產(chǎn)學(xué)結(jié)合的課程建設(shè)與教學(xué)改革，將學(xué)校和企業(yè)這兩種迥然不同的教育資源和環(huán)境有效統(tǒng)一，將學(xué)生在校任務(wù)學(xué)習(xí)與校外實際工作有機結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)結(jié)合、亦工亦學(xué)、以工代學(xué)的新型課程教學(xué)。

黃岡科技職業(yè)學(xué)院旅游管理專業(yè)于2008年成立了校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地——黃岡市神舟旅行社黃科營業(yè)部（以下簡稱營業(yè)部），同時建立了多家緊密型校外實訓(xùn)基地，充分利用校內(nèi)外實習(xí)實訓(xùn)資源，積極探求校企共享共建合作新模式。近年來，《旅游市場營銷》課程組充分依托營業(yè)部，并與校外緊密型實訓(xùn)基地展開合作，積極嘗試產(chǎn)學(xué)結(jié)合模式下的教學(xué)改革與實踐，將教、學(xué)、練、做有機融為一體。

一、《旅游市場營銷》課程性質(zhì)與作用

《旅游市場營銷》是高職旅游管理專業(yè)的必修課程， 課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)是在充分的專業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)上， 由課題組成員和近十家實習(xí)基地充分論證， 對旅游業(yè)崗位職業(yè)能力的全面深入的分析，并依托我院教學(xué)資源的支撐保障最終確定下來，是校企合作共同開發(fā)的課程。本課程主要依托黃岡市神舟旅行社黃科營業(yè)部這一校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地， 為學(xué)生提供在校內(nèi)旅行社營業(yè)部內(nèi)熟悉該旅游營銷、門市接待等崗位的操作環(huán)境， 扎實地掌握崗位所需要的專業(yè)知識，并深深獲得職業(yè)能力。因為營業(yè)部作為校內(nèi)實訓(xùn)基地，卻是一家對外營業(yè)的門市接待部門，擁有真實的企業(yè)環(huán)境，正是實現(xiàn)《旅游市場營銷》課程中關(guān)于“營業(yè)部營銷環(huán)境分析、黃岡大學(xué)生春秋游市場調(diào)研、黃岡神舟旅行社黃科營業(yè)部4P策略、旅游產(chǎn)品促銷”等項目教學(xué)的條件支撐。

二、《旅游市場營銷》教學(xué)目標(biāo)設(shè)計

《旅游市場營銷》的設(shè)置源自于旅游企業(yè)的營銷崗位，目的是在前續(xù)課程的基礎(chǔ)上培養(yǎng)高職旅游專業(yè)群學(xué)生的旅游營銷崗位的綜合職業(yè)能力， 也為專業(yè)后續(xù)課程奠定基礎(chǔ)。本課程在本校教育思想的指導(dǎo)下，將課程的教學(xué)目標(biāo)分解為階梯式遞進而又相輔相成的三大結(jié)構(gòu)（知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)），具體要求如下：

1. 知識目標(biāo)

與能力目標(biāo)相對應(yīng)的知識目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生掌握團隊策劃與管理、采購等常識： 了解旅游市場營銷的基本理論與方法，掌握SWOT分析法，掌握旅游調(diào)研與分析的知識和方法，理解旅行社4P策略的分析與制定，掌握各類旅游產(chǎn)品的促銷方法。

2. 能力目標(biāo)

本課程的能力目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生能運用市場營銷的理論與方法進行旅行社各項營銷工作： 能熟練運用SWOT分析法對旅行社進行市場環(huán)境分析，能進行市場調(diào)研與分析，能合理制定旅行社的4P策略，能夠推廣旅游產(chǎn)品，能與各類客戶進行溝通和談判，并針對客戶的不同需求特征進行產(chǎn)品促銷，能與同行建立與維護旅游產(chǎn)品供應(yīng)關(guān)系網(wǎng)，具備團隊計劃操作能力，能根據(jù)旅行社要求， 維護好游客關(guān)系，做好客戶檔案管理，確立游客的忠誠度。

3.素質(zhì)目標(biāo)

本課程的素質(zhì)目標(biāo)是以人為本， 培養(yǎng)學(xué)生的人文素質(zhì)： 培養(yǎng)學(xué)生高尚的職業(yè)道德；培養(yǎng)學(xué)生良好的旅游服務(wù)心理素質(zhì)；培養(yǎng)學(xué)生愛崗敬業(yè)， 樂于奉獻的精神；培養(yǎng)學(xué)生團隊精神、責(zé)任良知。

三、《旅游市場營銷》課程設(shè)置與設(shè)計思路

如前所述，本課程的的設(shè)置源自于本專業(yè)指導(dǎo)委員會對旅行社工作任務(wù)的調(diào)研，以及在調(diào)研數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的崗位職業(yè)能力分析。因而旅游營銷工作項目的設(shè)置，是以綜合貫穿項目驅(qū)動課程，實施項目教學(xué)。其總體設(shè)計思路是， 成立校企產(chǎn)學(xué)合作模式的課程開發(fā)小組或者課題組，調(diào)研旅游行業(yè)崗位工作，并以工作任務(wù)為中心進行典型工作任務(wù)分析，按照分析所得成果設(shè)計組織課程內(nèi)容，實施具體項目引領(lǐng)的課程教學(xué)，使學(xué)生在做的過程中自發(fā)并且主觀能動地學(xué)會相關(guān)理論知識，并通過完成相應(yīng)工作任務(wù)獲得綜合職業(yè)能力。課程內(nèi)容突出對學(xué)生旅游營銷職業(yè)能力的訓(xùn)練。

四、旅游市場營銷職業(yè)能力分析與職業(yè)能力指標(biāo)構(gòu)建

（一）旅游市場營銷職業(yè)能力分析

旅游市場營銷職業(yè)能力存在于以旅行社產(chǎn)品銷售崗位工作為代表的旅游行業(yè)產(chǎn)品銷售崗位工作中，是旅游直接行業(yè)相關(guān)崗位的典型工作要求。在開發(fā)本課程的過程中，我們聘請了十多位行業(yè)專家組成課程開發(fā)委員會，對旅游行業(yè)營銷崗位的工作能力指標(biāo)形成加以分析。通過分析發(fā)現(xiàn)，旅行社市場營銷對于旅行社而言并非一個專門的工作崗位，卻幾乎是所有旅游崗位所必須的典型的職業(yè)能力，它要求旅行社門市接待、計調(diào)、導(dǎo)游等崗位都必須擁有該類的職業(yè)能力，甚至于財務(wù)和HR等也需要進行一定的營銷工作，其都有代表性工作職責(zé)包括旅游接待、旅游需求調(diào)研與分析、旅行社環(huán)境SWOT分析、4P營銷策略的構(gòu)建、旅行社產(chǎn)品促銷、旅游客戶關(guān)系維護，見圖4-1。

1.旅游接待

幾乎每個旅行社都會設(shè)立門市部，作為其開發(fā)市場的銷售取得之一。旅游門市接待是旅游市場營銷工作的重要組成部分。大多數(shù)的旅游門市接待工作主要從事包括傾聽客戶需求、為客戶推薦旅游線路產(chǎn)品、為客戶進行旅游線路的編制、創(chuàng)新、對客戶進行旅游線路產(chǎn)品報價等。當(dāng)與客戶的談判成功時，需要與合作者或客戶的談判以及旅游合同的簽定。但這并不意味著門市接待工作就此結(jié)束，事實上其還需要協(xié)調(diào)溝通各個供應(yīng)商或者交給旅行社計調(diào)去處理這些事務(wù)，以便落實接待事宜，維護自己的客戶。endprint

2.旅游需求調(diào)研與分析

即時了解各類客戶的旅游需求，會熟練運用觀察法、研討法、問卷調(diào)查法、談話法以及二手資料調(diào)查法等多種方法進行旅游需求調(diào)研與分析，發(fā)現(xiàn)問題，形成結(jié)論，并最終撰寫成調(diào)研報告。

3.旅行社環(huán)境SWOT分析

對當(dāng)前旅行社所處的宏觀和微觀環(huán)境進行分析。能及時地了解旅游宏觀環(huán)境及其變化信息，及時掌握旅行社市場的需求變化趨勢，并運用科學(xué)的方法進行理性分析。能時常思考自身所在旅行社的優(yōu)劣勢，運用SWOT等方法進行理性分析，能經(jīng)常發(fā)現(xiàn)旅行社當(dāng)前存在的問題和可能的機遇。

4.4P營銷策略構(gòu)建

根據(jù)客戶的需求特征，構(gòu)建旅行社產(chǎn)品策略，開發(fā)設(shè)計具有競爭力的特色旅游線路產(chǎn)品；制定符合旅行社實際和客戶需求的價格策略，熟練運用各種定價手段提升產(chǎn)品的競爭力，獲得更多的客戶；能盡可能統(tǒng)合自身所能掌握的一切資源，構(gòu)建合理而多元化的渠道策略，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時代背景下的各種線上渠道。

5.旅行社產(chǎn)品促銷

幾乎所有旅行社崗位都可能發(fā)生與旅游客戶的溝通交流，因而掌握合理而又多樣化的促銷手段是旅行社大多數(shù)崗位所必備的職業(yè)能力和素養(yǎng)。該項職業(yè)能力要求員工在工作中能熟練掌握自身產(chǎn)品的特征，善于根據(jù)客戶的需求及時地進行推銷。

6.旅游客戶維護

旅行社營銷人員必須及時地維護旅游客戶，建立詳細的客戶檔案，善于將客戶進行分類管理，對重點客戶進行特別拜訪，不斷提升老客戶的忠誠度，培養(yǎng)一批忠誠客戶。同時注重分析客戶的各項信息，及時挖掘新客戶。能利用各種有效舉措對客戶進行關(guān)系維護，提升客戶對旅行社的認知度和友好度。

（二）旅游市場營銷職業(yè)能力指標(biāo)構(gòu)建

旅游市場營銷工作由于旅游事務(wù)的綜合復(fù)雜特性而顯得極其特殊，它臺區(qū)域營銷人員能夠與多個部門的人和形形色色的游客打交道，這就需要旅游營銷崗位的工作人員具備豐富的知識、高深的涵養(yǎng)和優(yōu)秀的職業(yè)技能。因此當(dāng)前旅行社的職業(yè)經(jīng)理人認為旅游市場營銷職業(yè)能力必須具備豐富職業(yè)知識，深厚的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)化訓(xùn)練獲得的職業(yè)技能。其中職業(yè)知識是基礎(chǔ)，它使得營銷人員在營銷工作中能夠結(jié)合工作時間而逐步地提高，當(dāng)然它的重要性體現(xiàn)在營銷工作人員必須具備重要的旅游服務(wù)基礎(chǔ)知識、諸如旅游服務(wù)技巧之類的旅游服務(wù)業(yè)務(wù)知識和營銷人員從事的專項旅游營銷工作所具備的專業(yè)化知識構(gòu)成；職業(yè)素養(yǎng)是旅游營銷人員所具備的理念思想和服務(wù)意識，包括品質(zhì)修養(yǎng)、職業(yè)意識、身體素質(zhì)等；職業(yè)技能是完成職業(yè)工作各項任務(wù)所需技巧、能力的綜合，它本身并不復(fù)雜，甚而至于許多從業(yè)者在很短的時間內(nèi)就可以學(xué)會，但是有一些非常重要的技能涵蓋了包括溝通技能、應(yīng)變能力、組織協(xié)調(diào)能力等的需要不斷地持續(xù)地學(xué)習(xí)才可能不斷提高的能力。

以上述指標(biāo)為基礎(chǔ)，課程組對從事旅游營銷工作的幾個典型崗位即營銷、門市接待、國內(nèi)計調(diào)和出入境計調(diào)以及導(dǎo)游等旅行社主要崗位的工作人員和旅行社中高層的管理層分別進行問卷調(diào)研。問卷發(fā)放了200分，回收了180份，回收率達到90%。問卷調(diào)查結(jié)果顯示如表4-1所述。

五、《旅游市場營銷》課程內(nèi)容構(gòu)建

根據(jù)上述關(guān)于旅行社營銷崗位的職責(zé)分析和職業(yè)能力指標(biāo)的統(tǒng)計，課題組以學(xué)生實際工作能力的培養(yǎng)為重心，結(jié)合黃岡科技職業(yè)學(xué)院旅游管理專業(yè)現(xiàn)有的資源，設(shè)立了營業(yè)部前臺接待、營業(yè)部營銷環(huán)境SWOT分析、黃岡大學(xué)生春秋游旅游需求調(diào)研與分析、4P營銷策略構(gòu)建、營業(yè)部旅游產(chǎn)品推銷、營業(yè)部旅游客戶維護等7 個子項目，訓(xùn)練學(xué)生旅行社綜合計調(diào)業(yè)務(wù)能力。如表5-1.

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