我有故事，你有酒么？
——故事營(yíng)銷與眼鏡

前言

“好萊塢編劇之父”羅伯特?麥基在《故事》中寫道：“人類對(duì)故事的胃口是不可饜足的。設(shè)想在地球上的普通一日，有多少故事以各種形式傳閱著：翻閱的散文書頁、表演的戲劇、放映的電影、源源不斷的電視喜劇和正劇、二十四小時(shí)的報(bào)刊和廣播新聞、孩子的睡前故事、酒吧吹牛、網(wǎng)上閑聊。故事不僅是人類最多產(chǎn)的藝術(shù)形式，而且是人類的一切活動(dòng)——工作、玩樂、吃飯、鍛煉——爭(zhēng)奪著人類每一刻醒著的時(shí)間。我們講訴和傾聽故事的時(shí)間可以和睡覺的時(shí)間相提并論——即使在睡著以后我們還會(huì)做夢(mèng)。為什么？我們?nèi)松绱酥嗟臅r(shí)間為什么會(huì)在故事中度過？因?yàn)椋缭u(píng)論家肯尼斯?伯克所言，故事是人生必需的設(shè)備。”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息海量，時(shí)間碎片化越來越嚴(yán)重。想要抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，品牌商無所不用其極。Daniel H. Pink在《全新思維》一書中談到：我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代——一個(gè)建立在創(chuàng)造性思維全新的全局能力基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意、共情、模式識(shí)別、娛樂感和意義追尋能力主導(dǎo)的概念時(shí)代（Conceptual Age），而不是以往以邏輯、線性能力為基礎(chǔ)的信息時(shí)代。消費(fèi)者接收信息的方式?jīng)Q定了在這個(gè)更強(qiáng)調(diào)服務(wù)和概念的時(shí)代，創(chuàng)新型和多樣化的故事敘述將成為介紹產(chǎn)品、服務(wù)或品牌內(nèi)涵最有力的手段之一，它將有著連接品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者的驚人能力。消費(fèi)者普遍都是以敘事性的方式進(jìn)行思考，通過故事來建構(gòu)、闡發(fā)與分享經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)?，故事具有兩大功?幫助人們感知，幫助人們體會(huì)、評(píng)價(jià)和處理情感。

有人總結(jié)道，在品牌營(yíng)銷中，你要么有錢，可以漫天遍地地鋪廣告牌，要么有故事，讓人記憶深刻。

New Balance聯(lián)手李宗盛的《致匠心》

一．廣告即故事 故事即娛樂

故事化營(yíng)銷具有向消費(fèi)者傳遞品牌和產(chǎn)品信息，提升品牌內(nèi)涵與影響力，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同等功能。在當(dāng)今信息過剩和營(yíng)銷概念層出不窮的美妝市場(chǎng)，消費(fèi)者的認(rèn)可與親賴是最重要的資源。品牌營(yíng)銷的終極使命，絕非僅僅是產(chǎn)品的銷售和品牌的知名度打造，而是將品牌的精神根植于消費(fèi)者的大腦，形成品牌信仰甚至終身消費(fèi)。一個(gè)全新的概念時(shí)代正在向我們走來，它將深刻地改變傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷方式。故事是一種溝通方式，也是品牌和產(chǎn)品人格化的象征，沒有故事，不成品牌。寫出一個(gè)好故事，真正地連接消費(fèi)者內(nèi)心深處屬于人性本質(zhì)的情感板塊，這或許是營(yíng)銷意義上的一種回歸。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)就是一個(gè)自媒體。無論企業(yè)是B2B亦或者是B2C，做情感營(yíng)銷總沒錯(cuò)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，處處都是媒體，如果愿意，品牌還可以擁有一塊“自留地”——自媒體。微博、微信、淘寶頁面、APP……那么，如何講一個(gè)好故事？

New Balance聯(lián)手李宗盛，講了一個(gè)《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截；褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下幾條街；王石講了一個(gè)登山的故事，為萬科節(jié)省了3億廣告費(fèi)；海爾講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識(shí)了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)；可口可樂的配方故事讓人永遠(yuǎn)記得它獨(dú)特的味道；肯德基的山德士65歲艱苦創(chuàng)業(yè)；云南石林的阿詩瑪愛情神話……如果鉆石算品牌的話，它就在20世紀(jì)最好的一則品牌故事——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛情見證。

而在講故事的時(shí)候，到底講什么？最好的公司會(huì)講述兩類故事，來建立強(qiáng)大而持久的品牌。一種是創(chuàng)世紀(jì)故事，重點(diǎn)是公司的創(chuàng)業(yè)傳奇；一種是顧客影響型故事，講的是公司的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來的積極影響和改變。

幾乎每個(gè)成功的品牌背后都有一個(gè)精彩的故事。凡是成功的品牌，都很擅長(zhǎng)“講故事”，它們懂得如何把品牌的歷史、內(nèi)涵、精神包裝起來，向消費(fèi)者娓娓道來，并在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。

作為一個(gè)段子手，羅永浩通過講述工匠精神完成了錘子手機(jī)的原始圈粉

二．講的藝術(shù)

所以說，一個(gè)好的營(yíng)銷就是講一個(gè)好的故事。以下四點(diǎn)是必須具備：

1.鮮明而有正能量的主題——?jiǎng)?lì)志與夢(mèng)想

這是當(dāng)下社會(huì)中熱度一直不減的話題。夢(mèng)想系、勵(lì)志系甚至愛情系文藝創(chuàng)作題材，都是經(jīng)久不衰的話題。

2.個(gè)性化的人物

在創(chuàng)業(yè)大軍里面，目前還能引起輿論和人們關(guān)注的，也只有90后與00后了，這是所有70后、80后的羨慕點(diǎn)和媒體的關(guān)注點(diǎn)。透過人物的個(gè)性展現(xiàn)，人們絕對(duì)不會(huì)放過一場(chǎng)鮮活的好戲，看客們會(huì)為他們的一點(diǎn)成功而歡呼，也會(huì)為他們的一點(diǎn)挫折而苦惱。

3.新穎而可視化的傳播形式——漫畫、視頻

80后、90后早已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時(shí)代，比起長(zhǎng)篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時(shí)間。漫畫的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。而視頻營(yíng)銷目前發(fā)展成三個(gè)趨勢(shì)：一是品牌視頻化。很多廣告主將品牌廣告通過視頻展現(xiàn)出來，這個(gè)趨勢(shì)非常明顯。很多廣告客戶都希望通過視頻營(yíng)銷方式，把自己品牌展現(xiàn)出來。二是視頻網(wǎng)絡(luò)化。這個(gè)發(fā)展已經(jīng)成為一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷慣用趨勢(shì)了。三是廣告內(nèi)容化。大家知道我們看電視的時(shí)候，一發(fā)現(xiàn)廣告，手里拿搖控器就調(diào)臺(tái)了，不想看了，因?yàn)榇蠹抑肋@是廣告，就像現(xiàn)在的微信朋友圈，一旦發(fā)現(xiàn)朋友持續(xù)刷屏，立刻會(huì)屏蔽，不再看對(duì)方的內(nèi)容。

如果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告成為一個(gè)電視節(jié)目或視頻的一個(gè)重要組成元素的時(shí)候，或者成為一個(gè)劇情紐帶的時(shí)候，大家就愿意去看。它的一種主要方式是植入式廣告。

4.故事的核心矛盾點(diǎn)與沖突——成長(zhǎng)與創(chuàng)業(yè)中的堅(jiān)持與特立獨(dú)行

這又是一個(gè)時(shí)下最最激動(dòng)人心的模版，創(chuàng)業(yè)故事展現(xiàn)了品牌或公司創(chuàng)立之初的動(dòng)機(jī)。正如梅賽德斯?奔馳,人們會(huì)想起“父隨女姓”的故事，每一家偉大的公司都是對(duì)某個(gè)真實(shí)存在的特定用戶需求的響應(yīng)。而創(chuàng)業(yè)故事正是理清了這一點(diǎn)。

根據(jù)故事的類型，則有以下常見的六種類型與案例：

1.創(chuàng)業(yè)型故事

2014年9月，阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱轉(zhuǎn)。原來還沒有成就阿里巴巴時(shí)，馬云的“名頭”還只是杭州一個(gè)不知名小公司的業(yè)務(wù)副理、市場(chǎng)部主管，當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功時(shí)，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個(gè)品牌從無到有，創(chuàng)業(yè)的過程往往是成就品牌的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。在講創(chuàng)業(yè)故事方面，奢侈品品牌絕對(duì)算是高手。所有營(yíng)銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)則是潛意識(shí)的品牌植入?；蛟S不是所有品牌都需要如此，從營(yíng)造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開場(chǎng)白。比如，New Balance的《致匠心》中，講了李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個(gè)字“人”。

案例：Coco Chanel的Chanel Style

品牌將創(chuàng)業(yè)故事分為12章，在其官網(wǎng)上以視頻的形式播放。在這種故事中，創(chuàng)始人個(gè)性、大事記這兩樣?xùn)|西是主角。在品牌敘事中，Chanel不但是時(shí)尚界最舉足輕重的品牌，Chanel Style更成為社交場(chǎng)上名女人優(yōu)雅時(shí)髦品味的象征。創(chuàng)辦人Coco Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都帶給她無窮的創(chuàng)作靈感。Coco Chanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對(duì)Chanel這個(gè)品牌的迷戀很大程度上是對(duì)Coco Chanel女士的致敬，也是一種精神面貌的投射。

2.歷史型故事

時(shí)間也是品牌資產(chǎn)的一部分。在漫長(zhǎng)的歲月中，大浪淘沙，優(yōu)秀的品牌才能做到歷久彌新。美國(guó)熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞“我家的A.O.史密斯熱水器已經(jīng)用了52年”便表達(dá)出的信息量卻要多得多：該品牌熱水器的品質(zhì)即刻被傳達(dá)，品牌的歷史厚度被形象化表達(dá)。

案例：“代代相傳”的Patek Philippe

“沒有人能真正擁有Patek Philippe，只不過為下一代保管而已”將品牌的品質(zhì)和傳承表達(dá)得淋漓盡致。在廣告中，一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講出一個(gè)“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對(duì)父子感同身受。強(qiáng)烈的情感表達(dá)是該廣告宣傳活動(dòng)長(zhǎng)期以來備受推崇的主要原因，亦將Patek Philippe顧客信奉的人生價(jià)值與這一家族制表企業(yè)第四代掌門人信守的理念進(jìn)行融合。

3.傳播型故事

不是大品牌，更沒有悠久的歷史，難道就沒有故事可講了嗎?老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有動(dòng)聽的故事。

對(duì)于新品牌，一個(gè)好的故事就等于省去大筆的廣告費(fèi)，還可以使品牌迅速在同類產(chǎn)品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個(gè)典型的例子，以褚時(shí)健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個(gè)故事打動(dòng)了。

“衡量一個(gè)人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴頓將軍的話對(duì)之評(píng)論，這是一個(gè)曾經(jīng)登頂珠峰的男人對(duì)于褚時(shí)健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場(chǎng)。于是，這個(gè)故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過程中，褚橙被附著了一層光環(huán)——?jiǎng)?lì)志、上進(jìn)。

案例：維吉達(dá)尼主打“農(nóng)戶故事”

電商平臺(tái)起家的品牌，尤其擅長(zhǎng)以“故事”取勝。如在淘寶上小有名氣的農(nóng)產(chǎn)品牌——維吉達(dá)尼?！熬S吉達(dá)尼”是維語“良心”的意思，無論在維吉達(dá)尼的淘寶店鋪，還是微博、微信上，創(chuàng)業(yè)者希望把農(nóng)戶的故事融入產(chǎn)品中，每個(gè)產(chǎn)品蘊(yùn)含著一個(gè)故事。在店鋪成立之初，維吉達(dá)尼以農(nóng)戶實(shí)名發(fā)了幾條微博，同時(shí)得到姚晨、周鴻祎等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，剛剛成立的維吉達(dá)尼知名度迅速提升，維吉達(dá)尼被打造為一個(gè)有溫度、有情懷的品牌?，F(xiàn)在，維吉達(dá)尼在新疆有大約500家合作農(nóng)戶，從互聯(lián)網(wǎng)上重復(fù)購(gòu)買的客戶約3萬人，農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間形成了一個(gè)溫暖的社群。

4.相關(guān)型故事

如果品牌有足夠好的資本，那么完全可以自顧自地講故事，使品牌本身成為焦點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者。如果沒有，那不妨從“相關(guān)性”入手，將品牌身份與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合起來，加強(qiáng)二者之間的雙向溝通，通過建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌目的。

相比B2C品牌，B2B企業(yè)更難與消費(fèi)者建立鏈接，但好的B2B企業(yè)一定是會(huì)講故事的企業(yè)，如GE、SAP。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，與一般消費(fèi)者的“關(guān)系”看起來比較遠(yuǎn)。實(shí)則不然，SAP就用到了跟人們生活緊密的節(jié)日——復(fù)活節(jié)，來講述SAP的故事：在復(fù)活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個(gè)節(jié)日。因?yàn)槭澜缟?5%的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來維持經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的，如果SAP軟件消失的話，這些經(jīng)營(yíng)可可的企業(yè)就沒辦法運(yùn)作，小孩子就吃不到巧克力了。人們意識(shí)到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機(jī)器打交道。

案例：讓Ikea幫你改造廚房

Ikea就講得一手好故事，與MEC娛樂公司合作，在美國(guó)A&E電視臺(tái)曾開辟了名為《改造我家廚房》(Fix this Kitchen)的實(shí)境節(jié)目。在每一集約30分鐘的節(jié)目中，制作單位會(huì)從主動(dòng)報(bào)名的觀眾中，挑選適合改造的家庭，并觀察他們的作息和興趣，再由主持人和知名主廚，在5天內(nèi)為這一家人打造專屬的廚房。每一集的節(jié)目中，制作單位都運(yùn)用支架產(chǎn)品，為一家人帶來翻天覆地的大改造，也細(xì)心地介紹產(chǎn)品特色，讓生活更便利，即使觀眾都清楚知道節(jié)目是由Ikea贊助制作，但實(shí)用的信息仍滿足了消費(fèi)者迫切的需求。根據(jù)調(diào)查，在收看過節(jié)目的觀眾中，60%認(rèn)為Ikea提供高質(zhì)量產(chǎn)品，也有高達(dá)三分之二的人要改造廚房時(shí)，會(huì)考慮造訪Ikea，而這個(gè)節(jié)目更直接讓Ikea在線廚房設(shè)計(jì)軟件的使用量提升30%。

5.風(fēng)格型故事

有些故事就是為了塑造自己的風(fēng)格，走差異化路線。人們只要一想到某種風(fēng)格，就會(huì)馬上想到這個(gè)品牌。如葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)程，產(chǎn)地、釀造過程、歷史、風(fēng)味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內(nèi)涵，乃至于價(jià)格。這些故事的元素不同，價(jià)格也不同。再如中國(guó)的白酒也分很多種，不同白酒品牌會(huì)有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態(tài)的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨(dú)特的味道，味道體驗(yàn)越清晰的品牌發(fā)展往往越好。

案例：Starbucks套用“地理即風(fēng)味”

2005年，Starbucks決定用咖啡包裝體現(xiàn)產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，來指導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分咖啡之間的細(xì)微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜愛的口味。咖啡豆的產(chǎn)地主要來自于美洲、非洲和太平洋地區(qū)，每個(gè)地區(qū)的咖啡豆都有獨(dú)特的風(fēng)味，品評(píng)的過程就是發(fā)現(xiàn)風(fēng)味、酸度、醇度和氣味的過程?？蟻喛Х扰c斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風(fēng)味，這在一般的咖啡中是沒有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡作比較，兩者的差異就會(huì)很明顯，而產(chǎn)地在太平洋區(qū)域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

6.細(xì)節(jié)型故事

小細(xì)節(jié)也可以做大文章，有些就是從一些小細(xì)節(jié)入手，非常碎片化，但是能達(dá)到見微知著的效果。別人看到這個(gè)細(xì)節(jié)，就能感受到你的企業(yè)形象。

案例：Google的“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”

Google一直在更改自己的Logo。哪怕變化很細(xì)微，一般人很難看出來——其原有標(biāo)識(shí)中的G和l稍稍挪動(dòng)了一點(diǎn)位置，G向右側(cè)移動(dòng)了一個(gè)像素，l向右下方移動(dòng)了一個(gè)像素。這個(gè)故事的標(biāo)題為“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”，反而激發(fā)起大家去發(fā)現(xiàn)的“興趣”，每個(gè)人都爭(zhēng)相成為那0.1%的人。于是，一次改動(dòng)成為了一個(gè)故事，一個(gè)故事成為了一次傳播。Google把這個(gè)故事講出來，同時(shí)也展現(xiàn)出品牌一絲不茍、精益求精的形象。

曾經(jīng)，腦白金、美特斯邦威等靠廣告輸出做得風(fēng)生水起。但現(xiàn)在越來越少的消費(fèi)者買賬。硬廣的效力早已大不如前，當(dāng)然它還是有自己的價(jià)值，更多是體現(xiàn)在品牌強(qiáng)化和高端市場(chǎng)推廣上。反觀軟廣，各大綜藝節(jié)目的軟廣植入越來越多，讓觀眾猝不及防，且規(guī)模體量越來越大。內(nèi)容營(yíng)銷的崛起趨勢(shì)由此可見一斑。中國(guó)第一家輕奢餐飲品牌“雕爺牛腩”和所有的成功品牌一樣。首先給大家講一個(gè)故事，相信大家一定知道星爺塑造的《食神》這一角色，沒錯(cuò)雕爺牛腩就是向這部電影中食神的原型戴龍先生，以一張彩票的價(jià)格（500萬）購(gòu)買了他的獨(dú)家配方的兩道菜肴。一提到戴龍，大家自然會(huì)想到，被香港媒體多次報(bào)道的澳門賭王何鴻燊花5000港幣吃了一碗他親手做的“皇帝炒飯”。他還是1997年香港回歸當(dāng)晚的國(guó)宴行政總廚，所以他的代表作，一道“咖喱牛腩飯”和一道“金湯牛腩面”，成為無數(shù)人夢(mèng)寐以求之舌尖上的巔峰享受。雕爺?shù)淖谥际恰鞍岩环N食物，探索到細(xì)致入微，雕琢出大巧大拙！”所以這里無一物無來歷，無一物無故事，就連鹽都有四種口味，菜肴自然就更沒的說，牛腩煲的米飯也有三種口味，男士和女士喝到的茶湯都是不一樣的，每一個(gè)人都有三種以上的茶湯可供品嘗。就連顧客到店喝的水都是“斐濟(jì)（FIJI Water）”和“盛棠（Saratoga Spring Water）”。再加上炒作，雕爺牛腩餐廳一下火了起來——開業(yè)前進(jìn)行了半年的“封測(cè)期”，京城各界數(shù)百位美食達(dá)人、影視明星均前來試菜，乃至圈內(nèi)明星皆以獲得雕爺牛腩“封測(cè)邀請(qǐng)碼”為榮。相信這種營(yíng)銷方式會(huì)在市場(chǎng)上形成不小的口碑效益，接下來就是我們所看到的擁有極佳口碑的餐飲品牌誕生了。

總的來說，越來越多的品牌理解到了故事營(yíng)銷的好處：

1.永不過期

時(shí)間限制被打破，硬廣的生命周期越來越短。但是，一張放在互聯(lián)網(wǎng)上的童年照，到你滿頭白發(fā)的時(shí)候也不會(huì)變成發(fā)黃的老照片。這個(gè)時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，可以讓品牌一步步在網(wǎng)上構(gòu)建自己的故事，可以讓故事承前啟后，而且故事越積越多，最后累積起來的厚度就是一種內(nèi)容資產(chǎn)，這些資產(chǎn)可以換來品牌曝光、信任度和忠誠(chéng)度。

2.無孔不入

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，可以選擇避開廣告——電視可以調(diào)臺(tái)，雜志可以翻頁。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大面積襲來后，有沒有無處可逃?廣告總是會(huì)不請(qǐng)自來。多屏互動(dòng)，碎片化觸媒，這些都給講故事提供了太多可能性，你的故事還可以玩出花樣，如跨媒體敘事、跨屏互動(dòng)等等。

3.想講就講

互聯(lián)網(wǎng)釋放了長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，也就是草根的力量，每個(gè)企業(yè)也應(yīng)該是一個(gè)自媒體，通過輸出有價(jià)值內(nèi)容，提供幫助，獲得好感和信任，生意自然就來了。所以，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來了一個(gè)為自己的企業(yè)講故事最便利的時(shí)代，而且是不得不講的時(shí)代。

4.社交需求

因此社交平臺(tái)上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因?yàn)樵陉P(guān)系鏈中存續(xù)的各類精準(zhǔn)、互動(dòng)、推薦、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，將無時(shí)無刻地不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為，在精準(zhǔn)和有效性的前提下，傳統(tǒng)干澀的廣告已經(jīng)被最大程度淡化，被故事化的營(yíng)銷信息將自由穿梭在需要它們的互動(dòng)社交用戶的信息紐帶中。用戶關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化重構(gòu)，將激發(fā)出廣告主進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的熱情。

三．眼鏡故事 那么，眼鏡行業(yè)的故事呢？

公益潮牌

一直以來，國(guó)內(nèi)品牌在公益方面躬耕多年，但在講故事方面，顯然不如年輕一代。

2010年，兩個(gè)美國(guó)名校的畢業(yè)生Sam和Andrew，來到云南偏遠(yuǎn)山區(qū)支教。教學(xué)中他們發(fā)現(xiàn)，一些孩子的視力比較弱，上課時(shí)要跑到最前排才能抄下黑板上的字。在給孩子們做了視力檢查后才知道，有些孩子連視力表上最大的字都看不清，平時(shí)上課才會(huì)被老師罵笨，漸漸地就不想讀書了。而當(dāng)?shù)氐募议L(zhǎng)們并沒有能力給孩子配眼鏡，這讓Sam和Andrew非常難過。

他們創(chuàng)立了“點(diǎn)亮眼睛”公益組織，開始找途徑為這些孩子募捐，籌集到的錢用來給他們做視力檢查和配眼鏡。但依靠募捐無法長(zhǎng)期維持捐贈(zèng)眼鏡的開支。

2015年，他們把商業(yè)和公益融合在一起，創(chuàng)立了一家名為Mantra的美國(guó)公益潮牌，Mantra是“初心、信念”的意思。他們自己設(shè)計(jì)墨鏡，買一贈(zèng)一，免費(fèi)為云南山區(qū)的孩子們提供眼鏡。

他們想讓每個(gè)買眼鏡的人不止是自己變潮、變酷了，還能為社會(huì)、為公益做些事，倡導(dǎo)“越愛臭美，越愛這個(gè)世界”的公益消費(fèi)觀。剛開始Sam經(jīng)常騎著三輪車出去擺地?cái)?，希望人們?huì)愿意聽聽他們的故事。即使經(jīng)常被城管趕走，他也無所謂，只希望路過的人能聽他講10分鐘，即使不買，也感覺很開心。

到目前為止，他們已經(jīng)為云南貧困地區(qū)的孩子提供視力檢查達(dá)200000次，并為有需要的孩子配備的眼鏡超過22300副。除了公益，Mantra的墨鏡本身也很酷，2017年的新系列，仍以云南的自然風(fēng)物為元素，色彩大膽明快，給人積極、純凈、樂觀的感覺。

脫口界的天才——李誕，長(zhǎng)期佩戴TAPOLE

情懷落地

“在一天之中，我們有至少 16 個(gè)小時(shí)離不開眼鏡。它如此重要，卻不曾有過一個(gè)被人們衷心認(rèn)可的品牌。我們想改變這一切。所以，Tapole召集了擁有 14 年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的視光專家，以及來自騰訊、魅族、靳劉高設(shè)計(jì)等公司的伙伴，打磨眼鏡產(chǎn)品與服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，力求提供簡(jiǎn)潔、人性化的用戶體驗(yàn)。”品牌官網(wǎng)中，赫然直白道。

Freeman（連鑫洲）和 Henry（林俊豐）是兩個(gè)來自魅族的重度近視男，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)眼鏡行業(yè)非常傳統(tǒng)和緩慢，信息不對(duì)稱現(xiàn)象嚴(yán)重，所以在2013年7月共同創(chuàng)立了新銳眼鏡品牌 Tapole，希望推出設(shè)計(jì)和品質(zhì)足夠出彩，同時(shí)兼具一定性價(jià)比的好眼鏡。

連鑫洲認(rèn)為國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于佩戴眼鏡的想象空間還比較局限，停留在“有得用就好”，鏡框形狀和顏色都很單一，因此Tapole希望做出好看又得體的眼鏡，使其成為時(shí)尚感的配飾但不喧兵奪主。發(fā)展至今，品牌擁有不少忠實(shí)使用者，都是在各自領(lǐng)域擁有極佳影響力的新生代，比如脫口秀界的天才李誕、手機(jī)評(píng)測(cè)界的王自如……

“專注設(shè)計(jì)好眼鏡?！边@是品牌一直奉行的原則。

歷史沉淀

眼鏡界最廣為認(rèn)知的創(chuàng)業(yè)故事，非Ray-Ban莫屬。

20世紀(jì)20年代就是軍事高速發(fā)展的10年，第一代主戰(zhàn)坦克風(fēng)靡歐陸大地，航母逐漸成為各國(guó)列強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)裝備，航天交通交替更新，新式戰(zhàn)機(jī)層出不窮。隨著飛行高度和距離的攀升，飛行中的眩光和視疲勞問題凸顯。

1929年，MacCready將軍請(qǐng)求廠商生產(chǎn)一種新型的空軍眼鏡，以滿足當(dāng)時(shí)的軍備需求。接著便有了標(biāo)志著Ray-Ban、綠色鏡片ANTI GLARE眼鏡的誕生。它既能防眩光又能防紫外線，也能保持清晰良好的視力，倍受美國(guó)飛行員的歡迎。1936年，這款眼鏡進(jìn)入民用市場(chǎng)。1937年，Ray-Ban商標(biāo)獲注冊(cè)。

經(jīng)過第二次世界大戰(zhàn)，美國(guó)飛行員身穿皮夾克、戴著新穎別致的太陽鏡的身影出現(xiàn)在全球多地。無形中，極大提升了Ray-Ban太陽鏡在全世界的知名度。它與ZIPPO打火機(jī)一起成為美軍的標(biāo)志之一。在戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后的物資緊缺時(shí)代，煥發(fā)了全新的活力，演化成為時(shí)尚產(chǎn)品，迅速風(fēng)靡全球。

明星效應(yīng)

Lunor是由一名熱愛古董眼鏡的收藏家Gernot Linder創(chuàng)立，設(shè)計(jì)靈感是1650年至1950年的古董眼鏡、顯微鏡、雙筒望遠(yuǎn)鏡等。將這些古典美學(xué)融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，Lunor的眼鏡被人譽(yù)為現(xiàn)代古董，出色地讓現(xiàn)代眼鏡產(chǎn)品散發(fā)出媲美18世紀(jì)的古典藝術(shù)品的魅力。

每副眼鏡設(shè)計(jì)之初都經(jīng)過手工圖稿、機(jī)械測(cè)繪、樣品試制階段，所有款式的設(shè)計(jì)及制造都是無懈可擊。Lunor經(jīng)營(yíng)理念的一大特色是摒棄工業(yè)化大批量生產(chǎn)，堅(jiān)持手工。自創(chuàng)始以來，Lunor堅(jiān)持依靠德國(guó)本土工匠技藝，每副眼鏡堅(jiān)持手工制造， 而有些款式更需要多達(dá)200個(gè)工序才能完成。從草圖到完工，幾乎全部工序都在德國(guó)完成，僅有鈦合金鏡架選用了日本的頂尖供應(yīng)商。2012年，Lunor在德國(guó)眼鏡行業(yè)獨(dú)立雜志《Market Intern》發(fā)起的測(cè)評(píng)中超過其余40個(gè)品牌，被評(píng)選為一等獎(jiǎng)。

復(fù)古而簡(jiǎn)潔的外觀，純正的歐式復(fù)古，出類拔萃的做工，Lunor成功俘獲了大批商界、影視界明星。

喬布斯在改變世界的時(shí)候，也在再造普羅大眾的審美。就連他鐘愛的ISSEY MIYAKE套頭衫、Levi's 501牛仔褲、New Balance 990和Lunor RIMLESS Classic Round都受到了熱捧。而鐘情于純正歐式復(fù)古的眼鏡品牌Lunor被越來越多的人熟知。

史蒂夫·喬布斯

藝術(shù)加持

PERCY LAU是英國(guó)中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院的科班生。更難能可貴的是，她將眼鏡作為同名品牌的主攻方向。

畢業(yè)那年，她憑借“seeing is believing” 收獲了YKK設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，最終得到家人的支持，于2013年開創(chuàng)了自己的品牌。“我并不在乎我的眼鏡今年賣了多少，我的經(jīng)歷放在我最快樂的事情上面就是做設(shè)計(jì)。我不想裝得像一個(gè)很精明的大人一樣，如果你有很多顧慮和欲念，這會(huì)遮蓋做設(shè)計(jì)的熱情?！被蚴谷?，品牌單品最不缺是仙氣兒。2013年，“Seeing is Believing”系列，采用透明樹脂打造眼鏡，試圖探討人們所見是否真實(shí)。該系列入圍了International Talent Support比賽，設(shè)計(jì)師成為YKK大獎(jiǎng)最年輕的獲獎(jiǎng)?wù)?。大膽前衛(wèi)，從不循規(guī)蹈矩，色彩明艷繽紛，世界觀獨(dú)特如奇詭夢(mèng)境，令人忍不住回眸看去第二眼。

在每一季新品中，品牌都保持了自身的時(shí)尚態(tài)度——提出問題帶給人們新的思考角度，并不斷變換靈感的形式。她每一季的眼鏡造型是那么的不同，然而靈感的核心全部來自這個(gè)好奇?zhèn)€體對(duì)世界的發(fā)問。眼鏡只是她的一種表現(xiàn)形式，從不為了夸張而夸張。

正牌設(shè)計(jì)院?？瓢嗌烷L(zhǎng)期的配件設(shè)計(jì)生涯，在眼鏡界擁有這樣履歷的人屈指可數(shù)。除了PERCY LAU外，GUCCI創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele也是——畢業(yè)于羅馬服裝學(xué)院，曾擔(dān)任Fendi資深配件設(shè)計(jì)師。

匠心獨(dú)具

將一種材料用到極致，用匠心打造品牌。

互聯(lián)網(wǎng)普及的又一大優(yōu)勢(shì)是，讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)了解到原料的優(yōu)劣。LORO PIANA是世界頂級(jí)羊絨的代名詞，Harris Tweed是復(fù)古花呢的品質(zhì)擔(dān)保，Horween Shell Cordovan是美產(chǎn)馬臀皮的標(biāo)簽，GORE-TEX是戶外極限運(yùn)動(dòng)的定心丸……眼鏡界里，看到Mazzucchelli意大利頂級(jí)板料，就知道這副眼鏡出身不俗；看到簡(jiǎn)約造型、犀利的薄鋼，就知道這是ic! berlin、Mykita或者BYWP的作品，是德國(guó)現(xiàn)代制鏡工藝的先行者；看到賽璐珞板料，就會(huì)想起日本福井縣的工匠職人，用一輩子的時(shí)間來做眼鏡。

講故事無外乎選擇、加工材料，眼鏡制作亦如是。只有做透一種材料，從選料、加工到成品，都閃耀著故事的光芒，是每個(gè)傾聽著神往的。正如，李宗盛在New Blance《致匠心》中講道的：“我20出頭入行，30年寫了不到300首歌，當(dāng)然算是量少的。我想一個(gè)人有多少天份，跟出什么樣的作品，并無太大的關(guān)聯(lián)。天份我還是有的，我有能耐住性子的天份。人不能孤獨(dú)地活著，之所以有作品是為了溝通。透過作品去告訴人家，心里的想法、眼中看世界的樣子、所在意的、所珍惜的。所以，作品就是自己。所有精工制作的物件，最珍貴、不能替代的，就只有一個(gè)字——'人'。人有情懷、有信念、有態(tài)度，所以，沒有理所當(dāng)然，就是要在各種變數(shù)可能之中，仍然做到最好。世界再嘈雜，匠人的內(nèi)心絕對(duì)、必須是安靜安定的。面對(duì)大自然贈(zèng)與的素材，我得先成就它，它才有可能成就我。我知道手藝人往往意味著固執(zhí)、緩慢、少量、勞作，但是這些背后所隱含的是專注、技藝、對(duì)完美的追求。

所以我們寧愿這樣也必須這樣也一直這樣。為什么我們要保留我們最珍貴的、最引以為傲的？一輩子總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前，我們因此能愿意去聽從內(nèi)心的安排。

專注做點(diǎn)東西，至少，對(duì)得起光陰歲月。其他的，就留給時(shí)間去說吧?！?/p>