劉宇豪

中街1946火了。

這家2016年1月才在上海成立的新品牌，“前身”其實是擁有超過70年歷史的老字號冰棍企業(yè)中街冰點。根據(jù)中街1946總經(jīng)理林盛的說法，這是兩家完全獨立的企業(yè)。通過合作，中街1946借用了中街冰點的品牌名，雙方也在加工層面有過交集。創(chuàng)業(yè)之初，中街冰點的精加工車間幫助中街1946生產(chǎn)雪糕。

然而就是這樣一次換湯不換藥的戲法，卻幫助中街1946實現(xiàn)了單支雪糕售價15元、年銷售額破億的神奇成功。與之對應的是，東北“冰棍三杰”——中街冰點、東北大板、馬迭爾的不慍不火。在今年入伏前后，市場曾掀起一陣懷舊風，日銷量最高的合肥，東北大板的訂單超過8萬元。中街1946呢？僅今年的天貓618活動上，4分鐘就賣了10萬支出去；位于杭州的一家門店，單店日銷達4萬元。要知道，東北大板的價格從1～5元不等，中街1946卻最貴卻可以賣到28元。

這就是很多中華老字號共同面臨的窘境：它們在新的市場環(huán)境下找不到消費者，消費者也找不到它們。不信考考身邊的朋友，看他們隨口說出10個老字號容易，還是10個快時尚品牌更容易？或者，這個問題留給自己。順便再問一句，你上一次去老字號消費是什么時候了？

（以下為《中國連鎖》記者與陳立平教授的對話整理）

《中國連鎖》：政府最近幾年一直在呼吁傳統(tǒng)文化的傳承，但是最能代表傳統(tǒng)文化的老字號企業(yè)卻屢屢失聲，是什么原因造成的呢？

陳立平：首先一個原因是產(chǎn)品問題。因為有很多老字號的誕生在100年前，它流傳下來的口味代表著上一代人甚至是上上代人的消費習慣。比如說一些食品老字號，它的產(chǎn)品現(xiàn)在可能還有高油高糖，年輕人不太能接收這東西。還有一些餐飲業(yè)的老字號，也存在不太符合現(xiàn)代人口味的問題。這從產(chǎn)品上的原因。

另一個愿意是體制問題。很多老字號都經(jīng)歷過公私合營，自身帶有很多國企的問題，所以很多的老字號到現(xiàn)在還沒有改制，他們的經(jīng)營比較僵化，守著老祖宗傳下來的這點東西，沒有創(chuàng)新。

《中國連鎖》：從2013年開始，國務院和各級部委都在出臺相關政策推動國企改革，這對老字號的發(fā)展會不會提供一個不錯的空間？

陳立平：肯定是的。但這里面有一個問題，就是老字號其實都是由個人起家發(fā)展起來的。從世界范圍來看，老字號的傳承都是以家族、某個族群為載體進行傳承的，實際上沒有老字號的發(fā)展是由國家去主導做的。因為除了產(chǎn)品，還有很多文化上的東西。還有很多賦予產(chǎn)品生命力的東西。這點我覺得國有企業(yè)去經(jīng)營老字號就會遇到很多問題，所以說僅僅是簡單的改制還是不夠。

《中國連鎖》：如果太強調(diào)文化符號也不太好吧？

陳立平：因為這里面還存在一個非常普遍的問題，就是固步自封。一些老字號認為祖宗的東西不能動。實際上，很多老字號的東西它的門檻比較低，比如烤鴨，做烤鴨的店有成千上萬，后面低成本進入市場的烤鴨店，北京有很多了，比如大董，很容易就對老字號形成經(jīng)營上的壓力。

很多餐飲老字號本身沒有特別多的技術壁壘，更多的是一些文化符號上的東西，你賣得那么貴，就很容易失去消費者。因為消費者覺得來這首先是為了吃到好吃的食物的，然后才是感受文化氛圍。文化如果脫離了商品質(zhì)量就毫無意義。那也不是正常的文化符號。

《中國連鎖》：這么看來老字號有點內(nèi)憂外患的意思。

陳立平：所以說非常困難，不過也有些是例外。比如說安徽的同慶樓是國家老字號，十幾年改制完，現(xiàn)在歸個人，發(fā)展非常不錯。還有一個問題，這幾年老字號盲目擴張，盲目連鎖化，這也使老字號本身在發(fā)展過程中，文化韻味逐漸消失了。我覺得值得反思的是，資本怎么和老字號之間形成合力，而不是一方破壞另一方的基因。還有些老字號在上市之后，它文化上的東西已經(jīng)越來越稀薄了。這里面也是我覺得存在的一個問題。

《中國連鎖》：也就是說你并不贊成老字號一味追求擴張？

陳立平：從這點來說，我不完全贊同老字號通過連鎖加盟去擴張?，F(xiàn)在有很多東西，只有商品，沒有傳統(tǒng)。很多傳統(tǒng)上的東西已經(jīng)很稀薄了，比如對產(chǎn)品的執(zhí)著、對匠心的追求、對消費者的執(zhí)著。說句實話，現(xiàn)在很多東西跟過去相比——跟30年前的國有企業(yè)相比都差很多。

《中國連鎖》：直營和加盟，老字號應該傾向于哪一個？

陳立平：老字號當然要選擇直營，加盟等于沒有門檻了。加盟到最后其實就是賣一個牌子，賣一個匾號。這也是很多老字號經(jīng)營不下去的原因，指著這個去增加它的營收，但實際上是飲鴆止渴。我覺得老字號現(xiàn)在面對的現(xiàn)實問題是如何傳承的問題，而不是盲目擴張的問題。說實話，存在這種矛盾是很難協(xié)調(diào)。

《中國連鎖》：現(xiàn)在老字號和市場的脫節(jié)主要體現(xiàn)在哪？

陳立平：老字號的東西給很多消費者的感覺就是不好吃，不好用，然而價格還特別貴，貴得離譜。因為這里面它的傳承成本很高。這跟所處的行業(yè)也有關系，中餐難以標準化一直是個難題，它不是快餐。

另外一個比較現(xiàn)實的問題是：現(xiàn)在誰愿意到老字號吃飯去？一是服務態(tài)度不夠好；二是東西很貴；三是量很小，年輕人根本就不會嘗試。因為不值，這個弱點在連鎖化的過程中，會越來越明顯，你既沒有傳統(tǒng)，又沒有實現(xiàn)商品價值，那就只能走進死胡同了。

《中國連鎖》：日本的匠人式作坊能給我們帶來什么啟示？

陳立平：我覺得還得回歸老字號對精神的理解，日本很多的百年老店，甚至上千年也有，他們就是守住祖宗傳下來的東西。他們不是保守，而是守護。因為有一種感恩在里面，是祖宗的恩惠才能讓他們生存下來，他的首要責任不是擴張，而是傳承。這點與我們完全不一樣。

我覺得咱們的老字號在未來發(fā)展過程中有這樣的機會。但是這本身對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展而言就是一個矛盾，老字號的東西實際上很難把他們連鎖化大規(guī)模發(fā)展，某種產(chǎn)品還行，如果是企業(yè)就很難。

《中國連鎖》：所以說老字號首要解決的問題應該是生存和傳承？

陳立平：對，老字號應該先考慮生存下去。然后是在傳承的前提下，如何平穩(wěn)發(fā)展。說句白話，考量一個老字號偉大與否，就是再過500年，看它還在不在，而不是說最多時開了多少家。如果做不到這點，就說明沒有適應時代的變化，不能很好地生存。你現(xiàn)在掙這么多錢有什么用啊。

你比如說同慶樓，它在產(chǎn)品的創(chuàng)新上顯然更能符合現(xiàn)代人的消費觀念。它是老字號沒錯，但是它的一個口號，好吃不貴。我覺得就非常好，當?shù)叵M者做婚慶都會選擇去同慶樓去。因為它的平民消費可以還原那種市井生活的狀態(tài)。你不能說因為是老字號就得弄得高高在上，過去拉洋車吃的鹵煮火燒，你非得給弄成150塊一碗，這不是胡鬧嗎？過去的砂鍋居，中下層老百姓換換口味吃飯的地方，你非得給弄成貴族架子，這個純粹就是本末倒置了。太貪婪了，老字號成了一個吸金招牌了。endprint