東哥

踏實(shí)本分的傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)化顯得更加靜水流深，原本那些束縛傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的問題正在被一個(gè)個(gè)解決掉。

在這個(gè)什么都可能成為風(fēng)口的信息爆炸年代，跟那些所謂熱點(diǎn)一出現(xiàn)就是鋪天蓋地的報(bào)道、炒作的畫風(fēng)相比，踏實(shí)本分的傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)化則顯得更加靜水流深，原本那些束縛傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的問題正在被一個(gè)個(gè)解決掉。其實(shí)，這樣的逆襲你也可以的。

排隊(duì)結(jié)賬難有招可破

就在無(wú)數(shù)人忙于杞人憂天之際，沃爾瑪?shù)摹癝can & Go”計(jì)劃落地，悶聲不響地完成了變革。美國(guó)十幾個(gè)門店率先開始推薦顧客在店內(nèi)使用一個(gè)叫做“Scan & Go” 的手機(jī)APP。顧客下載之后，在店內(nèi)逐一掃描想要購(gòu)買的商品的條形碼，然后點(diǎn)擊支付，把支付憑證給門店出口處的店員看一眼，顧客就可以出店了。要是你沒有帶手機(jī)，門店會(huì)提供一個(gè)手持掃描儀給你替代手機(jī)使用。沃爾瑪就這么滴，把長(zhǎng)年困擾它的排隊(duì)痛點(diǎn)給破解了。

7月開始，羅森在上海香港廣場(chǎng)和萬(wàn)象城這兩家門店試點(diǎn)使用一個(gè)手機(jī)APP——火星兔子，目的也是解決了排隊(duì)問題?；鹦峭米拥氖褂梅椒◣缀醺譅柆?shù)腁PP一樣：打開APP后，會(huì)自動(dòng)定位到所在門店，用手機(jī)掃描商品條形碼，便可以一鍵完成掃碼購(gòu)物支付步驟。最后將已支付條形碼給工作人員核驗(yàn)后，便可離開。火星兔子目前已與萬(wàn)余家商超達(dá)成合作意向，華東和華南地區(qū)基本上大一點(diǎn)的商超集團(tuán)都已經(jīng)在使用了，比如8月初剛剛開始合作的杭州世紀(jì)聯(lián)華鯨選未來(lái)店，杭州聯(lián)華華商集團(tuán)在杭州的二十余家購(gòu)物廣場(chǎng)店、蘇果等。

711跟韓國(guó)樂天合作，正在內(nèi)測(cè)一個(gè)7-Eleven Signature智能便利店，它搞了一個(gè)新型支付方式，無(wú)需信用卡、無(wú)需手機(jī)、無(wú)需掏錢，顧客事先在系統(tǒng)中以自己的手完成注冊(cè)，下次結(jié)賬時(shí)就可以自助“掃手”結(jié)賬了。這套系統(tǒng)被稱為“手付系統(tǒng)（HandPay System）”。

縮短與消費(fèi)者距離

很多人不愿進(jìn)大賣場(chǎng)，除了不想排隊(duì)，還因?yàn)橛X得在賣場(chǎng)轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去、到處找商品浪費(fèi)時(shí)間，煩得很。于是，最近美國(guó)的十幾家沃爾瑪門店入口處出現(xiàn)了高約5米，寬約2.4米的巨型“自動(dòng)取貨塔”（ Pickup Tower），顧客可以在沃爾瑪手機(jī)APP上下單，在自動(dòng)取貨塔取貨，不用進(jìn)入沃爾瑪?shù)馁u場(chǎng)。

還可以在停車場(chǎng)取貨。7月6日，沃爾瑪在美國(guó)俄克拉何馬州的一個(gè)購(gòu)物中心附近的露天停車場(chǎng)，弄了一個(gè)“自動(dòng)取貨亭”。顧客可以在沃爾瑪手機(jī)APP上下單，在約定的取貨時(shí)間去自動(dòng)取貨亭取貨。

如果這樣，顧客還是不想去超市，緊湊型門店可能會(huì)對(duì)Ta的胃口。比如，Target超市今年在美國(guó)鬧市區(qū)開的小型超市、沃爾瑪剛剛在深圳開的第三家山姆會(huì)員店。

沃爾瑪及其山姆會(huì)員店、歐尚、永輝、正大優(yōu)先等商超已經(jīng)在和京東到家合作，京東到家給商超提供線上流量、配送等資源。消費(fèi)者在京東APP上下的沃爾瑪?shù)膯危?小時(shí)內(nèi)就能送貨到家。成都711便利店最近也表示將于8月7日起，全店開通京東到家。實(shí)際上現(xiàn)在入住京東到家的實(shí)體門店已經(jīng)有7萬(wàn)多家。實(shí)體店跟消費(fèi)者之間距離正在被縮得越來(lái)越短。

理貨盤點(diǎn)問題被解決

做門店的人最煩的大概就是每天理貨、盤點(diǎn)，耗時(shí)耗力還容易出錯(cuò)，盤點(diǎn)不及時(shí)會(huì)導(dǎo)致缺貨、丟貨等問題不能被及時(shí)發(fā)現(xiàn)，造成損失。如果能解決理貨盤點(diǎn)難題，門店的管理水平和效率可以被大大提升。

從7月31日開始，由Simbe Robotics研發(fā)的理貨機(jī)器人Tally正式開始在美國(guó)東部圣路易斯美市的連鎖超市Schnucks投入使用了。Tally的主要功能是幫助收集店內(nèi)貨架上商品的數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，并做出一定分析。每天早上、中午和晚上Tally會(huì)全店巡視一遍，找到缺貨的商品，或是發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)錯(cuò)誤、商品放錯(cuò)地方等問題，還能計(jì)算出庫(kù)存等，并把數(shù)據(jù)分析匯總，發(fā)給門店經(jīng)理做下一步的處理。理貨盤點(diǎn)難題已然被解決！

讀懂顧客有辦法

跟電商相比，實(shí)體店的硬傷之一是沒有方便的、獲取消費(fèi)者消費(fèi)信息和個(gè)人信息的途徑。沒有這些信息，不了解消費(fèi)者，實(shí)體店就無(wú)從為消費(fèi)者提供有效的個(gè)性化推薦和服務(wù)。

沃爾瑪正在開發(fā)一套面部識(shí)別技術(shù)，應(yīng)用錄像技術(shù)來(lái)監(jiān)控顧客的面部表情和行動(dòng)，幫助店員找到店內(nèi)那些不開心的顧客。如果發(fā)現(xiàn)了不高興的消費(fèi)者，系統(tǒng)就會(huì)告知店員，店員將信息傳遞給結(jié)款臺(tái)，讓結(jié)款臺(tái)的工作人員來(lái)幫助消費(fèi)者解決問題。

但這招兒其實(shí)是“小聰明”，要根本性地解決這個(gè)問題，得靠行之有效的會(huì)員制度。做母嬰的孩子王連續(xù)虧損3年，終于在2017年上半年實(shí)現(xiàn)了盈利。它的秘訣是以關(guān)系、內(nèi)容、場(chǎng)景和數(shù)字化為核心，構(gòu)建重度會(huì)員制和深度個(gè)性化服務(wù)，也就是基于更密集的用戶觸點(diǎn)全面挖掘用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建會(huì)員制，基于用戶需求，以C2B模式為會(huì)員提供定制化的全方位解決方案。

“引流”有新招

韓國(guó)的眼鏡品牌Gentle Monster已經(jīng)進(jìn)入世界十大墨鏡榜單，而它走紅的秘訣之一，是把門店裝修得像藝術(shù)展覽一樣，而且平均21天全面更新一次。

無(wú)獨(dú)有偶，素有“中國(guó)最美超市”之稱的福建冠超市更是被消費(fèi)者作為取景地，頻頻拍照留影。

在社交媒體時(shí)代，把你的門店變成值得拍照分享的“景點(diǎn)”，自然而然會(huì)帶來(lái)傳播和新的流量。

阿迪新開的店越來(lái)越“景點(diǎn)化”。它的HomeCour概念店的入口模擬成體育場(chǎng)地和運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)時(shí)的通道，它在曼哈頓商業(yè)區(qū)開辦大型多層門店，店內(nèi)有多個(gè)真實(shí)度非常高且美觀的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

亟待解決問題

這么多年，傳統(tǒng)零售沒有太大的進(jìn)步的原因之一，是門店未能獲得消費(fèi)者在店內(nèi)完整的行為數(shù)據(jù)，特別是動(dòng)線數(shù)據(jù)。比如這個(gè)顧客何時(shí)到店與離開？進(jìn)店后最先走向了哪個(gè)貨架？停留過哪些商品，時(shí)間有多長(zhǎng)？最先拿起了什么商品？之后有再看其他商品嗎？看了哪些？最后買的和最初拿起來(lái)的是同一個(gè)商品嗎？可能是哪些因素導(dǎo)致他最后決定買這個(gè)商品而不是其他的？收集消費(fèi)者在店的完整行為數(shù)據(jù)還需要技術(shù)幫忙。

目前市面上方案一是實(shí)施成本太高，二是效果并沒有那么理想。

但筆者覺得，即使這些問題都解決了，消費(fèi)者應(yīng)該依然不怎么買帳。價(jià)格便宜，品類眾多……我為什么不想買？因?yàn)樗臇|西跟別家相比，并沒有什么特殊的，很多想買的品牌又沒有。

沒錯(cuò)，是選品問題。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)的選品方法多半是哪個(gè)品牌給的入場(chǎng)費(fèi)多、上架費(fèi)高、進(jìn)價(jià)低，我就放誰(shuí)進(jìn)場(chǎng)，把誰(shuí)放在顯眼的位置。結(jié)果就是那些大品牌把貨架占滿了，而消費(fèi)者鐘意的某些小眾品牌只能靠邊站，市場(chǎng)上哪款產(chǎn)品成了爆款了，也絲毫沒有跟風(fēng)的念頭，一副“我自巋然不動(dòng)”的傲慢，更不要說(shuō)自己打造爆款了。

以前沃爾瑪?shù)葎傔M(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)商品不是那么豐富，大眾的消費(fèi)者心理也還沒有成熟，專認(rèn)大品牌，那套選品方法自然是行得通的。但現(xiàn)在商品已經(jīng)極度豐富、過剩，消費(fèi)越來(lái)越趨向個(gè)性化、小眾，不讓小眾品牌入場(chǎng)，不跟爆款、不造爆款，被消費(fèi)者嫌棄也是情理之中。

不知道國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者是什么心理，美國(guó)的年輕一代就認(rèn)為，“超市里面賣的品牌都是爸媽那一代人用的，我要用新的品牌”。這不，現(xiàn)在連寶潔都不好賣了。endprint