唐皓

“外來的和尚”經(jīng)也不好念？

都說外來的和尚好念經(jīng)，可是自從麥當(dāng)勞撤離中國市場之后，韓式咖啡和東南亞烘焙都開始相繼關(guān)張大吉。

到底緣由何來？中國市場就這么不好開拓嗎？

7月24日，韓國著名咖啡連鎖品牌“咖啡陪你（Caffebene）”創(chuàng)始人姜勛先生被發(fā)現(xiàn)于家中自殺。警察發(fā)現(xiàn)姜勛于此前曾給朋友發(fā)送信息，表達其由于中國區(qū)域擴張過快造成資金鏈斷裂而導(dǎo)致的疲憊狀態(tài)，一代咖啡之王就此隕落。

咖啡陪你在中國區(qū)域的出局狀態(tài)其實早有體現(xiàn)。早在2012年初入中國市場時，咖啡陪你便沒有完全以全韓國資本的方式進入，而是選擇通過中韓合資，成立咖啡陪你管理有限公司進行拓展。彼時咖啡陪你管理有限公司擁有中企亞太投資有限公司、韓國株式會社Caffebene社長金善起以及咖啡陪你香港控股有限公司三大股東。其中，出資2500萬元的中企亞太投資有限公司為大股東；而金善起出資1000萬元，為第三大股東。但到了2014年，金善起的出資金額減少到500萬元。

據(jù)知情人士透露，由于咖啡陪你股東之間的關(guān)系并不和諧，就企業(yè)經(jīng)營甚至是高價請明星代言與否等問題產(chǎn)生矛盾。因此韓國股東一直在減少對咖啡陪你中國公司的投資，直至完全撤資退出。而此后咖啡陪你中國公司出現(xiàn)資金鏈問題甚至是倒閉消息時，韓國株式會社Caffebene也沒有向外界釋放任何施救的信號。

歸根結(jié)底是管控不力

一度在中國呈現(xiàn)高增長態(tài)勢的咖啡陪你曾引發(fā)了業(yè)界對咖啡市場格局的討論。然而，這股風(fēng)潮持續(xù)的時間之短卻出乎很多人的意料。對此，有觀點指出，盡管中方合資企業(yè)出現(xiàn)的丑聞嚴(yán)重影響了咖啡陪你在華的拓展，但咖啡陪你自身高速的擴張或許也是讓企業(yè)走向衰敗的原因之一。

在這種高速擴張的背后，在華以加盟模式為主的咖啡陪你面臨著會員卡無法通用、不同門店服務(wù)品質(zhì)有差異甚至是加盟店各自為戰(zhàn)的情況，而這些都嚴(yán)重拖累了咖啡陪你在華經(jīng)營的口碑。更嚴(yán)重的是，咖啡陪你放開加盟時所采用的個體加盟模式，也讓企業(yè)的管控顯得無力。

此前，一位咖啡陪你加盟商表示，加盟咖啡陪你后，除了前期的選址、設(shè)備采購和員工培訓(xùn)，門店的經(jīng)營基本是獨立的，食品原材料采購也多通過自有渠道進行。可以說，加盟咖啡陪你是為了買入這一品牌，通過品牌的影響力在門店營業(yè)初期招攬人氣。高度的自由化意味著咖啡陪你對于旗下加盟商的把控出現(xiàn)了欠缺。

聽說倒霉的時候咖啡與面包更配

在近幾年，各大韓系咖啡盡管還未走向咖啡陪你的衰亡之路，但也都面臨著各種不同程度的經(jīng)營難題。無獨有偶，來自于新加坡的精品面包店“面包新語（BreadTalk）”先后在中國的福州、重慶、大連、青島、武漢、長春、合肥、沈陽、南昌這9個城市相繼退出。

目前面包新語在中國市場采取一線城市直營、二三四線城市加盟的經(jīng)營模式，這讓品牌在打開知名度的同時快速向全國市場擴張。在2003年進入中國時，面包新語憑借精品面包的定位，和當(dāng)時還很新鮮的可視化后廚等營銷手段迅速得到市場歡迎，高峰期在全國50多個城市擁有400多家門店。

但面包新語品牌授權(quán)的基本單位為地級市，該市（包括其下屬縣級市、縣）區(qū)域內(nèi)的所有門店均需由被特許人投資經(jīng)營。因此一旦與該城市的加盟商合作終結(jié)且無新合作伙伴接手，面包新語品牌就將從這一市場消失。目前面包新語除了京滬等一線城市的直營店，其余城市幾乎都以加盟形式進行，直營、加盟的比例達到1：3，有一定經(jīng)營風(fēng)險。

如去年面包新語相關(guān)負責(zé)人在回應(yīng)鄭州門店關(guān)閉情況時表示，面包新語并不想放棄重要市場鄭州，正對接新的加盟商，但一年過去，鄭州仍未重新開出門店。面包新語的官網(wǎng)顯示，成為一個加盟商需具備人民幣1，000萬-1，200萬的資金實力，其中啟動資金需RMB 500-600萬，加盟門檻較高。

而且相對直營模式，加盟模式在管理與品控上也有弊端。近年面包新語食品質(zhì)量負面消息頻發(fā)，也被認(rèn)為是面包新語大面積撤退的誘因。從2013年至今，面包新語已爆發(fā)至少5起影響較大的負面消息，如2013年昆明店被當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局扣押62袋過期原料、2014年央視3·15曝光杭州店使用過期進口食品原料、今年3月長沙店被投訴售賣發(fā)霉三明治等消息，讓面包新語形象大打折扣。

對于加盟模式的質(zhì)疑，面包新語中國總部品牌副總裁羅擁華曾表示，面包新語加盟體系采取區(qū)域整體規(guī)劃，為避免管理混亂不允許分加盟，面包新語總部在上海，原材料大部分是從上海工廠運輸?shù)礁鱾€城市，各地設(shè)有中央工廠。但她也稱，一些加盟店有一定的采購權(quán)，以避免一些運輸費用。

而除了加盟管理混亂、租金和物流等成本太高，低線城市的消費力不夠事實上也制約了面包新語在一線以外城市的擴張。消費者的購買力不夠，自然也無法吸引到有實力的加盟商。

到底應(yīng)該如何管控加盟連鎖

這些品牌失敗的原因，無論是消費群體不一樣，還是高估中國市場需求，抑或是管理混亂，都直指一個問題：盲目擴張的后果就會枉顧加盟商的利益。正所謂水能載舟亦能覆舟，不能給予加盟商帶來投資回報的行為，都是耍流氓，也就休怪別人不客氣啦。

圍繞著投資收益，加盟商對盟主的期望都有哪些呢？

1、人才：人才缺乏，希望得到人才輸出的支持。

2、培訓(xùn)：培訓(xùn)轉(zhuǎn)化率低，希望得到總部支持。

3、實戰(zhàn)：遇到的問題總比學(xué)到的知識多，希望得到總部實地指導(dǎo)支持。

4、漏洞：門店營運體系未形成閉環(huán)，漏洞很多。

5、反饋：連鎖企業(yè)內(nèi)部快速反應(yīng)機制不健全。

以上這些問題都是環(huán)環(huán)相扣，相互呼應(yīng)的，也就是一個環(huán)節(jié)出問題，下一個環(huán)節(jié)也必定做不好。盡管內(nèi)外因素很多，但實際上大多數(shù)連鎖企業(yè)都缺乏兩個子體系的支撐，這是不爭的事實。即缺乏連鎖集團客人評價體系及連鎖集團督導(dǎo)體系。對“咖啡陪你”而言，盲目擴張的關(guān)鍵就是缺乏客人評價體系。

眾所周知，零售門店都是為顧客服務(wù)的，因為用餐人群不同，需求也必然不同，因此，不同的加盟商當(dāng)然出現(xiàn)的問題也會不同。連鎖企業(yè)如果缺乏“客人評價”內(nèi)部體系，那必然就難以追溯到每個加盟門店出狀況的根源。

可現(xiàn)在許多企業(yè)的“客人評價”基本都在第三平臺上，作用僅限于為門店引流。真正的“客人評價“內(nèi)部體系，是應(yīng)該不論是直營門店，還是加盟門店都有各自的“客人評價”，能查看，能回復(fù)，更能及時解決問題，還能收集起來討論改進。

與“咖啡陪你”不同，面包新語是又一個自食餐飲QSC巡檢未做到位惡果的典型，關(guān)鍵是類似的老鼠事件還不止發(fā)生這一例。這對一向以嚴(yán)謹(jǐn)形象示人的新加坡企業(yè)而言，實在太過丟臉。因此，我們才說，巡檢督導(dǎo)體系的建立是連鎖企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，對面包新語這樣的國際大品牌而言，不會不懂這個道理。可現(xiàn)實卻是，紙上談兵容易，實際執(zhí)行操練難。說到底，整個巡檢督導(dǎo)體系還是存在漏洞。而且，很多時候即便真的檢查出問題或察覺到征兆，實際情況中也仍然無法及時解決，畢竟很多問題都需在宏觀層面上形成合力，相互配合來完成。

尤其諸如這樣的跨國或跨區(qū)域的品牌，檢查人是否如實進行檢查，難以知曉……督導(dǎo)體系沒有形成閉環(huán)，也不能實時監(jiān)測，以致流于形式，對連鎖管控肯定無幫助。

標(biāo)準(zhǔn)再多，再完善又怎么樣？未形成閉環(huán)，未執(zhí)行到位，未防患于未然等等，便都是白搭。即便面包新語在出現(xiàn)問題后，主動關(guān)門歇業(yè)整改，可這種事后彌補的行為，對品牌的傷害似乎并未減輕多少。endprint