王志芳

摘 要 本文基于中國科協(xié)政務(wù)微信“科協(xié)改革進(jìn)行時(shí)”推送文章的閱讀數(shù)、閱讀率的基本情況，分析了其發(fā)文特征。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前政務(wù)微信的整體發(fā)展，總結(jié)了發(fā)展政務(wù)微信平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)和建議。

關(guān)鍵詞 政務(wù)微信；定位；服務(wù)；內(nèi)容；功能

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）195-0075-03

1 開設(shè)政務(wù)微信平臺(tái)的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展、移動(dòng)智能終端的大力普及，微信開創(chuàng)了新興媒體的傳播格局，相應(yīng)的微信公眾平臺(tái)（微信公眾號(hào)）一躍成為當(dāng)前社會(huì)公眾開展閱讀、獲取知識(shí)的主要渠道。近年來，國家專門針對(duì)信息傳播發(fā)布了指導(dǎo)性文件，明確了新形勢(shì)下國家傳播方式和手段的發(fā)展方向與具體做法。在《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，明確提出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。要適應(yīng)新興媒體傳播特點(diǎn)，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新采編流程，優(yōu)化信息服務(wù)，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，落實(shí)新時(shí)期國家關(guān)于信息傳播方式的指導(dǎo)意見，提高網(wǎng)上履職能力和服務(wù)水平，各級(jí)政府組織、社會(huì)團(tuán)體也將微信公眾服務(wù)建設(shè)納入政務(wù)應(yīng)用，開通了各自的政務(wù)微信公眾號(hào)，及時(shí)發(fā)布重要信息、傳遞政府聲音、展示團(tuán)體形象、提供服務(wù)資訊、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切等。

當(dāng)前，政務(wù)微信日趨成為發(fā)布政府信息的新媒體、提供公共服務(wù)的新平臺(tái)和實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)的新渠道[1]。特別是，政務(wù)微信在提高信息傳播速度，擴(kuò)大傳播受眾方面作用更為明顯。據(jù)《中國網(wǎng)民數(shù)字閱讀狀況調(diào)查報(bào)告》（2016）顯示，“微信公眾號(hào)推送和朋友圈分享”高達(dá)51.8%，比排在第二的“瀏覽器網(wǎng)頁”高出30%[2]。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于同一條新聞信息，相比網(wǎng)站，公眾更多地依賴于微信公眾平臺(tái)的快捷性來獲取相關(guān)資訊。

2 “科協(xié)改革進(jìn)行時(shí)”的發(fā)展情況

在微信公眾平臺(tái)的發(fā)展大潮中，中國科協(xié)為發(fā)揮好聯(lián)系科技工作者橋梁和紐帶作用，建設(shè)好網(wǎng)上科技工作者之家，于2016年3月開通了“科協(xié)改革進(jìn)行時(shí)”政務(wù)微信公眾號(hào)，以科協(xié)改革發(fā)展為主題，面向科技工作者，解讀國家最新出臺(tái)的科技政策，宣傳科協(xié)系統(tǒng)的重要會(huì)議、品牌活動(dòng)，呈現(xiàn)科協(xié)改革進(jìn)展及科技界發(fā)展動(dòng)態(tài)，發(fā)布相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)的專家觀點(diǎn)，展示科學(xué)家的精神與風(fēng)采等。在科協(xié)系統(tǒng)中，中國科協(xié)所屬全國學(xué)會(huì)也紛紛開通了各自的微信公眾平臺(tái)，目前達(dá)90多個(gè)。當(dāng)前，面對(duì)微信公眾號(hào)呈萬馬奔騰的發(fā)展之勢(shì)，如何提高自身微信公眾平臺(tái)的顯示度和影響力，是政務(wù)微信平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)重要問題。

據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，科協(xié)改革進(jìn)行時(shí)從2016年3月開辦以來，截至2017年8月31日，關(guān)注人數(shù)持續(xù)增長，目前已達(dá)16 328，涵蓋以科協(xié)系統(tǒng)人員為主的較為穩(wěn)定的受眾人群。

閱讀數(shù)超一萬的推送內(nèi)容如表1。

發(fā)文特征分析：

這7篇推送文章中，從主題上來看，可劃分為政策解讀、人才獎(jiǎng)勵(lì)、公職人員實(shí)用知識(shí)、科學(xué)家觀點(diǎn)等。推送文章分別遵循了有關(guān)（與關(guān)注者相關(guān)的內(nèi)容）、有用（有實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容）、有趣（關(guān)注者喜聞樂見的形式）、有創(chuàng)意（新穎獨(dú)特的視角）的原則。從中可以推測(cè)，主題的受眾面越廣泛，同受眾利益越相關(guān)、越有價(jià)值的內(nèi)容，受關(guān)注度越高。

特別是《科研經(jīng)費(fèi)大解放?。?！》一文脫穎而出，遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破10萬+，高達(dá)23萬之多，超高的閱讀數(shù)得益于科研經(jīng)費(fèi)關(guān)乎整個(gè)科技群體的切身利益。從橫向比較來看，《科研經(jīng)費(fèi)大解放?。。　纺雺喊▽W(xué)術(shù)中國在內(nèi)的其他微信平臺(tái)對(duì)相同內(nèi)容的解讀，并被科研院所、主流報(bào)社等眾多微信公眾平臺(tái)廣泛轉(zhuǎn)載。可見，除了主題外，對(duì)內(nèi)容的策劃、技巧的應(yīng)用、良好的閱讀體驗(yàn)也是非常重要的

環(huán)節(jié)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，正常情況下，微信公眾平臺(tái)的閱讀率為關(guān)注者總數(shù)的10%左右。閱讀數(shù)達(dá)到20%的推送文章，是相對(duì)較好的文章。因此，以20%為標(biāo)準(zhǔn)，以1.6萬關(guān)注者為基數(shù)，統(tǒng)計(jì)了2017年1—8月以來，閱讀數(shù)超過3 000的推送

內(nèi)容，見表2。

發(fā)文特征分析：

這11篇推送文章中，從主題上來看，可劃分為人才獎(jiǎng)勵(lì)、制度改革、學(xué)術(shù)不端、科協(xié)事件評(píng)選、科學(xué)進(jìn)展評(píng)選、干部實(shí)用知識(shí)等?；咎卣魍蝗f以上閱讀數(shù)的情況較為相似，人才獎(jiǎng)勵(lì)、制度改革、公務(wù)員實(shí)用知識(shí)均為受眾重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。此外，學(xué)術(shù)不端作為科學(xué)道德和學(xué)風(fēng)建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容，涉及整個(gè)科技界群體，備受關(guān)注。

從整體閱讀情況來看，閱讀數(shù)在1 000～3 000的文章以科協(xié)系統(tǒng)改革方面的文章為主題，包括領(lǐng)導(dǎo)講話，中國科協(xié)、地方科協(xié)、全國學(xué)會(huì)的改革動(dòng)態(tài)、科學(xué)家人物宣傳等。如，題為《王春法：新形勢(shì)下提高科協(xié)干部能力水平的若干思考》《531，數(shù)說2017科協(xié)改革核心任務(wù)》《領(lǐng)導(dǎo)都稱贊的中國公路學(xué)會(huì)是怎樣改革的》《他六十年不選院士、不發(fā)論文，到底有什么更重要的事業(yè)？》。各領(lǐng)域科研進(jìn)展、通知發(fā)布等主題的文章閱讀數(shù)相對(duì)略低。

3 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

當(dāng)前，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)行整體處于下滑期，在絕大多數(shù)微信平臺(tái)閱讀率走低的情況下，科協(xié)改革進(jìn)行時(shí)的閱讀率穩(wěn)中求進(jìn)，總體運(yùn)行良好?；诳茀f(xié)改革進(jìn)行時(shí)微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)，結(jié)合新媒體時(shí)代傳播規(guī)律及政務(wù)工作特點(diǎn)，就如何進(jìn)一步提高政務(wù)微信公眾平臺(tái)的影響力，從內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、功能創(chuàng)新等方面，歸納以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

3.1 明確定位，確定服務(wù)對(duì)象

微信公眾平臺(tái)服務(wù)于特定的人群，充分了解服務(wù)對(duì)象的信息需求，有針對(duì)性地向服務(wù)對(duì)象提供相應(yīng)的內(nèi)容。從科協(xié)改革進(jìn)行時(shí)的推送內(nèi)容來看，政務(wù)微信平主要面向科協(xié)系統(tǒng)工作人員以及科技工作者開展宣傳，在此基礎(chǔ)上，向社會(huì)公眾展示科協(xié)形象，接受公眾監(jiān)督。堅(jiān)持需求導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向，力爭(zhēng)精準(zhǔn)推送，一方面訪談科協(xié)系統(tǒng)工作人員、科技工作者的真實(shí)想法和真正需求；另一方面，統(tǒng)計(jì)一段時(shí)間以來所推送文章的閱讀數(shù)，實(shí)時(shí)掌握所關(guān)注對(duì)象的信息需求、閱讀習(xí)慣與偏好，更好地為科技工作者以及社會(huì)公眾提供相應(yīng)的內(nèi)容與服務(wù)。endprint

目前，科協(xié)改革進(jìn)行時(shí)的受眾是以科協(xié)系統(tǒng)人員為主的較為穩(wěn)定的受眾人群。中國科協(xié)是黨和國家聯(lián)系科技工作者的橋梁和紐帶，中國科協(xié)所屬全國學(xué)會(huì)建有良好的會(huì)員制，學(xué)會(huì)會(huì)員群體也是潛在的平臺(tái)關(guān)注對(duì)象。

3.2 內(nèi)容為魂，獲取優(yōu)質(zhì)資源

中國科協(xié)面向200多個(gè)全國學(xué)會(huì)，31個(gè)省、市、自治區(qū)的地方科協(xié)，高?？茀f(xié)、企業(yè)科協(xié)、社區(qū)科協(xié)等開展業(yè)務(wù)指導(dǎo)，具有獲取豐富資源的渠道。可以說，在內(nèi)容方面，具備天時(shí)、地利、人和的天然條件。

發(fā)揮聯(lián)動(dòng)機(jī)制，創(chuàng)新采編模式，解決獲取內(nèi)容的關(guān)鍵問題。依托科協(xié)組織，加強(qiáng)對(duì)科協(xié)組織的政務(wù)信息采稿外，鼓勵(lì)各級(jí)組織將各自具有創(chuàng)新性的工作成果、工作經(jīng)驗(yàn)以及發(fā)展報(bào)告等特色資源積極發(fā)送到微信平臺(tái)的專用郵箱。微信平臺(tái)工作人員精選優(yōu)質(zhì)信息，整合、挖掘多源信息，產(chǎn)出高品質(zhì)文章的同時(shí)，也提升了科協(xié)組織的社會(huì)影響力和工作顯示度。

此外，根據(jù)關(guān)注者感興趣的主題內(nèi)容，適時(shí)轉(zhuǎn)載主流媒體的相關(guān)熱點(diǎn)信息，增強(qiáng)了內(nèi)容的豐富性。

注重推送原創(chuàng)性內(nèi)容，建立用稿獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。充分利用專家團(tuán)隊(duì)資源，就社會(huì)熱點(diǎn)問題主動(dòng)向領(lǐng)域內(nèi)的專家約訪或約稿，凸顯微信平臺(tái)的科學(xué)性和權(quán)威性。同時(shí)，為拉近科技工作者同微信平臺(tái)的距離，鼓勵(lì)科技工作者廣泛投稿，反映大家在工作實(shí)踐中的想法和思考，對(duì)工作提供的建議和意見等。建立用稿獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，根據(jù)文章閱讀數(shù)對(duì)提供優(yōu)質(zhì)資源的組織和人員給予適度獎(jiǎng)勵(lì)，增進(jìn)關(guān)注者同微信公眾平臺(tái)之間的情感。

3.3 對(duì)稿件形式的技巧性優(yōu)化，增強(qiáng)內(nèi)容的鮮

活度

首先，標(biāo)題在很大程度上，起到?jīng)Q定讀者是否點(diǎn)擊閱讀的作用，所以角度新穎、亮點(diǎn)突出，貼合關(guān)注者心理的標(biāo)題，有利于讓稿件從眾多同質(zhì)的文章中凸顯出來，第一時(shí)間抓住關(guān)注者的眼球。同時(shí)，科學(xué)合理地提煉出有觀點(diǎn)或特點(diǎn)的小標(biāo)題，有助于提升內(nèi)容的層次感，幫助關(guān)注者在快餐式閱讀的習(xí)慣下，盡快掌握文章的主體內(nèi)容。

其次，在內(nèi)容建設(shè)方面，要同中國科協(xié)官網(wǎng)內(nèi)容協(xié)調(diào)配合、交叉融合。對(duì)于中國科協(xié)網(wǎng)站發(fā)布的重大活動(dòng)、重要會(huì)議，微信平臺(tái)的展示內(nèi)容，從區(qū)別于新聞宣傳的視角開展深度報(bào)道，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)站新聞內(nèi)容的有效補(bǔ)充。側(cè)重點(diǎn)從對(duì)內(nèi)容的描述轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)容的解讀，通過對(duì)內(nèi)容的擴(kuò)展，讓關(guān)注者有新的獲得感。

最后，視覺化正文，在行文中可以適度利用圖文、視頻、動(dòng)畫等形式，營造輕松舒適的氛圍。良好的閱讀體驗(yàn)，促使關(guān)注者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，開展二次傳播，有效提升了傳播效果。比如，對(duì)于會(huì)議預(yù)告，以H5的動(dòng)態(tài)模式展示會(huì)議主題、專家簡介等內(nèi)容，便于受眾輕松了解會(huì)議信息。“一圖讀懂xxx”也是不錯(cuò)的宣傳方式，但要注意保證圖片清晰，文字大小適中。從當(dāng)前科協(xié)改革進(jìn)行時(shí)推送內(nèi)容來看，視頻、動(dòng)畫方式應(yīng)用較少。隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶的不斷提升，視頻的重要性也逐步提升，建議嘗試制作優(yōu)質(zhì)的數(shù)字動(dòng)畫、創(chuàng)意類“短視頻”的形式將新聞內(nèi)容進(jìn)行接地氣展示。

在語言方面，適度使用微信體，增強(qiáng)同關(guān)注者的親和力，同時(shí)，盡量在用語上給關(guān)注者一種帶入感。采用短平快的模式，注重運(yùn)用簡短明快的文字表達(dá)深刻的含義，避免干巴巴的大段文字的羅列。對(duì)于會(huì)議報(bào)道類，注意抓亮點(diǎn)和關(guān)鍵詞，避免面面俱到的平鋪直敘。

3.4 進(jìn)一步加強(qiáng)互動(dòng)功能

政務(wù)新媒體使得信息從單向發(fā)布轉(zhuǎn)向雙向流動(dòng)，以及時(shí)、便捷的方式與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流。對(duì)于受眾的文后留言，采取認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，以嚴(yán)謹(jǐn)、客觀、規(guī)范的語言，及時(shí)給予回應(yīng)，提升同關(guān)注者的交流、互動(dòng)的能力。建議對(duì)留言內(nèi)容進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，特別是針對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容提煉共性問題、共識(shí)問題，在服務(wù)科技工作者的同時(shí)，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展決策的科學(xué)化。

同時(shí)，定期策劃一些公眾參與的有趣活動(dòng)，比如根據(jù)節(jié)日設(shè)置各領(lǐng)域的知識(shí)競(jìng)猜，通過獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)送等方式激發(fā)公眾參與熱情，傳播知識(shí)的同時(shí)維系同受眾之間的情感，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)。

3.5 培養(yǎng)專業(yè)的微信公眾平臺(tái)隊(duì)伍

熟悉科協(xié)工作且有一定媒介素養(yǎng)的人員來開展工作，有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的選取、把控。同時(shí)，注重培養(yǎng)策劃能力，根據(jù)科協(xié)動(dòng)態(tài)、重要品牌活動(dòng)以及科技界動(dòng)態(tài)等，從關(guān)注者感興趣的視角策劃一些具有創(chuàng)意的專題。學(xué)習(xí)、借鑒主流媒體的微信運(yùn)營模式，開展合作機(jī)制，擴(kuò)大平臺(tái)的宣傳和推廣效應(yīng)。

3.6 精準(zhǔn)把握推送時(shí)間

微信平臺(tái)文章的科學(xué)推送應(yīng)在關(guān)注者的空閑時(shí)間發(fā)布，比如早上上班時(shí)間、下班時(shí)間，以便于最大程度地獲取閱讀者的關(guān)注?？茀f(xié)改革進(jìn)行時(shí)的發(fā)布時(shí)間較為固定且合理，一般集中于晚上7—8點(diǎn)之間，穩(wěn)定的空閑時(shí)段利于受眾閱讀。

3.7 增加服務(wù)功能

為了更好地服務(wù)廣大科技工作者，通過對(duì)微信公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，全面掌握關(guān)注者的需求，拓展微信公眾平臺(tái)的服務(wù)功能?；诳茀f(xié)系統(tǒng)的工作特點(diǎn)，建議適時(shí)增加政策類、講話類、文件類專欄，近期的項(xiàng)目申報(bào)類、學(xué)術(shù)報(bào)告類、科普?qǐng)?bào)告類等服務(wù)欄目，便于及科技工作者及時(shí)查閱和獲取相關(guān)信息。同時(shí)，建議增設(shè)“科協(xié)問答”欄目，將各類常用問題進(jìn)行梳理，除設(shè)置電子回復(fù)外，通過專人進(jìn)行審查，及時(shí)補(bǔ)充回應(yīng)，為廣大科技工作者及社會(huì)公眾提供更好的服務(wù)。

科協(xié)改革進(jìn)行時(shí)微信平臺(tái)是充分利用新媒體推進(jìn)科協(xié)組織“三型”建設(shè)的重要舉措，下一步在信息推送的基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)建起“以改革發(fā)展為特色，以公共服務(wù)為主導(dǎo)”的智慧平臺(tái)，更好地為科技工作者打造網(wǎng)上家園。

參考文獻(xiàn)

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[3]科協(xié)改革進(jìn)行時(shí)微信公眾平臺(tái).endprint