張力

一、講好中國共產(chǎn)黨故事的海外需求

2016年是中國共產(chǎn)黨建黨95周年。在過去的一年里，中央及各地方新聞媒體、市場化媒體都嘗試了多種方式回顧建黨的歷史、講述中國共產(chǎn)黨的故事?？傮w來看，很多媒體在形式上做了積極的探索，令人耳目一新。然而，從國際傳播角度而言，近年來隨著中國國家形象在海外的變化及全球互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，講好中國共產(chǎn)黨故事、提升中國共產(chǎn)黨形象面臨著新的需求和機遇。

一方面，中國國家形象需要與中國共產(chǎn)黨形象形成良性的循環(huán)。中國共產(chǎn)黨形象與中國國家形象有著極其緊密的聯(lián)系。近年來，全球經(jīng)濟復(fù)蘇依舊緩慢，但國際格局變化不斷，中國在國力穩(wěn)步提升的前提下，用行動不斷體現(xiàn)出大國的責任與擔當，從而為國家形象在全球輿論環(huán)境中提供了堅實的改善基礎(chǔ)。在這樣的背景下，中國共產(chǎn)黨形象也逐漸走出歷史的誤解與冷戰(zhàn)的思維，在全球范圍內(nèi)得到了一定程度的改善。有研究指出，在金融危機爆發(fā)后，國際社會了解中國共產(chǎn)黨的愿望更加強烈，中國共產(chǎn)黨被歷史性地推到聚光燈下。外界對黨的國際形象的認識出現(xiàn)了一些新特點，而且客觀認知中國共產(chǎn)黨形象的趨向明顯上升。但與此同時，在國內(nèi)反恐、反腐敗等行動中，國外部分言論不斷對中國共產(chǎn)黨形象進行抹黑，從而試圖丑化中國在國際舞臺上的形象。①

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅為中國共產(chǎn)黨在海外傳播提供了新機遇，也提出了新挑戰(zhàn)。據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾最新發(fā)布的《2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，當下全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已超34億，互聯(lián)網(wǎng)全球滲透率達到46%。②互聯(lián)網(wǎng)成為國際輿論場的重要載體，傳統(tǒng)媒體、新媒體、社交媒體觀點都在互聯(lián)網(wǎng)中匯聚，并且覆蓋更廣泛的受眾。與此同時，伴隨對互聯(lián)網(wǎng)工具掌握熟練程度的提高，以及從學(xué)生到社會人的身份轉(zhuǎn)變后，90后、00后群體從新興受眾群體、新興互聯(lián)網(wǎng)用戶向主力軍轉(zhuǎn)變，年輕人的角色身份愈發(fā)重要。

二、講好中國共產(chǎn)黨故事的國內(nèi)新媒體經(jīng)驗

中國共產(chǎn)黨的國際形象塑造活動的政治話語應(yīng)該從“政治傳播”向“政治營銷”轉(zhuǎn)變。所謂政治營銷是指“由各類組織和個人將營銷學(xué)的原理和程序應(yīng)用于政治活動，這些程序包括候選人、政黨、政府、政治游說者及利益集團，通過分析、研發(fā)、執(zhí)行和管理政治活動，來達到影響公眾的觀點，推廣政治理想，贏得選舉，頒布法律及公投認可等目的，以滿足人民和社會團體的需要”。③

因此，黨的對外信息傳播既要會做大場面，傳播重大理念，也要會講小故事。一方面以小見大，使人容易接受；另一方面積小勝為大勝，把一個個小故事的傳播效果逐漸共振成大的系統(tǒng)效應(yīng)。在這一點上，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了不少成功的案例。

例如，2016年7月，中央電視臺制作的60秒公益廣告《我是誰》，用六名普通黨員的平凡視角傳遞不平凡的黨員精神，獻禮建黨95周年。短片一改傳統(tǒng)的宏大敘事，把主角設(shè)置為普通黨員，將黨員形象與常見的社會職業(yè)結(jié)合，傳遞出“我是中國共產(chǎn)黨，我一直就在你身邊”的創(chuàng)意理念。《人民日報》法人微博配合短片發(fā)帖《快看！我黨居然第一次打廣告了》，進行大力推介，實現(xiàn)了近五萬轉(zhuǎn)發(fā)，八萬點贊。內(nèi)容創(chuàng)新與傳播渠道的結(jié)合，易于傳播的短視頻形式，刷爆朋友圈，讓受眾真切感覺到了共產(chǎn)黨為了誰、依靠誰、我是誰的價值根基，也為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代黨政機關(guān)的形象宣傳提供了可資借鑒的典范。

此外，2016年5月，由內(nèi)蒙古廣播電視臺、人民網(wǎng)聯(lián)合出品的讀書節(jié)目《馬克思靠譜》在內(nèi)蒙古衛(wèi)視和人民網(wǎng)同步熱播。節(jié)目共九集，觀眾定位為“80后”“90后”，秉承“內(nèi)容很紅，形式很潮，不枯燥，不戲說”的原則，采用當下年輕人喜愛的“群口秀”形式，由四位80后擔任主講人。節(jié)目語言幽默風趣，風格接地氣，略帶“治愈系”，在馬克思誕辰198周年之際推出，深受青年受眾喜愛。

三、中國共產(chǎn)黨形象的海外新媒體傳播現(xiàn)狀

就目前而言，黨的形象塑造，一方面是相關(guān)新聞引發(fā)的海外媒體的關(guān)注，從而帶來報道與討論，另一方面則是中央媒體的海外傳播與推廣。整體上，具備以下特點：

其一，國內(nèi)形象塑造活動能帶動海外的自發(fā)性傳播。2016年中國共產(chǎn)黨宣傳公益廣告《我是誰》在國內(nèi)播出后，因內(nèi)容與形式的新穎以及故事引發(fā)的情感共振，在不少中國網(wǎng)民的朋友圈中刷屏。隨后，該公益廣告甚至引發(fā)了海外媒體的關(guān)注。美國《紐約時報》網(wǎng)站對此刊文《中共新電視廣告問“我是誰？”》，指出“‘我是誰？這是人們在自我懷疑時或者狂歡了一夜之后，有時會問的一個問題。如今，中國共產(chǎn)黨對這個問題給出了它自己的答案。在一個為紀念建黨95周年而最新制作的精致電視廣告中，這個問題被用來宣傳共產(chǎn)黨的一種形象：一個謙遜的做好事的社團，默默無聞地把中國維系在一起?！?/p>

其二，中央媒體海外傳播能力的提高為中國共產(chǎn)黨的海外形象奠定了堅實的發(fā)聲基礎(chǔ)。近年來，央媒加強海外傳播能力建設(shè)，紛紛在Facebook、Twitter、YouTube等海外社交平臺發(fā)力，賬號更新活躍?！度嗣袢請蟆吩贔acebook上的認證賬號粉絲數(shù)已達2300萬，超過《紐約時報》《華爾街日報》《今日美國》等西方大報，粉絲數(shù)和互動率在全球報紙類賬號中排第一位；新華社在推特上開設(shè)賬號“NewChina”，躋身Twitter上最有影響力的媒體陣營……中央電視臺、《中國日報》、中國國際廣播電臺等央媒用戶數(shù)量和黏性持續(xù)增加，成為中國媒體“走出去”的主力軍。

其三，海外形象推廣傳播與關(guān)注形成良性循環(huán)。在我國中央媒體海外影響力的支撐下，中國共產(chǎn)黨相關(guān)信息愈發(fā)得到海外網(wǎng)友的關(guān)注與認可。以《人民日報》推特“@ PDChina”為例，從2012年至2017年間，該賬號發(fā)布了271條與“CPC（中國共產(chǎn)黨英文縮寫）”相關(guān)的新聞——從一開始的無人問津到后期破百的點贊與轉(zhuǎn)發(fā)，客觀地體現(xiàn)出中國共產(chǎn)黨形象在海外的改善與提高。調(diào)查顯示，中國共產(chǎn)黨的海外關(guān)注度（推文評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量與點贊量總和）與推文發(fā)布時間之間形成明顯的正相關(guān)。

其四，中國共產(chǎn)黨海外形象的塑造過程積極適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢。以上述《人民日報》推特“@ PDChina”271條中國共產(chǎn)黨相關(guān)推文作為分析樣本，經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：在信息傳播形式上，“文字+圖片”“文字+圖片+鏈接”成為最主要的內(nèi)容傳播方式，占比分別高達四成與三成?！白x圖時代”的信息傳播特征在有關(guān)我黨內(nèi)容的推文形式的變化中得到充分體現(xiàn)。在《人民日報》賬號相關(guān)推文中，2014年后無圖片推文僅有1條；與之相反的是，包含圖片和短視頻的推文開始占據(jù)主流（見圖1、圖2）。endprint

四、討論：如何在海外講好中國共產(chǎn)黨故事

近年來，國家硬實力的提升促進了“軟實力”的研究。眾多專家學(xué)者圍繞中國的國際形象進行了不同維度、長短期結(jié)合的各類研究。但針對中國共產(chǎn)黨的國際形象，尤其是在新媒體、互聯(lián)網(wǎng)視角下，相關(guān)研究相對偏少，對應(yīng)的建議也顯得較為零散。

至于如何進一步在海外講好中國共產(chǎn)黨故事，不少學(xué)者也給出建議。例如，有學(xué)者認為要解決政治傳播在海外“吃不開”的困境，可行辦法可能在兩個方面：一是創(chuàng)新大眾傳播形式。政治傳播當然不能從眾媚俗，但可以多在面向海外年輕人、面向新傳播手段方面下功夫創(chuàng)新。二是加強人際傳播。對政要、智庫學(xué)者等加強交往交流，使那些對政治感興趣的國外精英人群不斷得到關(guān)于中國共產(chǎn)黨的及時和客觀的信息。同時也要加強這兩條途徑的相互支撐與配合。④此外，還有學(xué)者建議：應(yīng)發(fā)動黨員網(wǎng)民在網(wǎng)上建立個人社交網(wǎng)絡(luò)，傳播有利于共產(chǎn)黨的信息，以點對點、點對面的形式不斷擴大影響力。中國共產(chǎn)黨還應(yīng)在信息門戶上更新有可讀性的信息，提供信息服務(wù)，也可以在微博、Facebook、YouTube等社交網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)站上注冊主頁，以多種語言、多種形式向世界傳遞信息。同時，還可與商業(yè)網(wǎng)站合作，推送有看點、有利于塑造共產(chǎn)黨形象的視頻、文稿、圖片等等，吸引受眾、擴大影響力。⑤

上述討論涉及到了傳播者、傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播載體等等方面，但整體框架并不突出。為此，本文嘗試借助咨詢公司Forrester Research在2009年提出的三個媒體框架：Owned Media（自有媒體）、Paid Media（付費媒體）、Earned Media（獲得媒體）。這個適合新媒體時代的分析框架肯定了自媒體的興起與地位（Owned Media），并指出了傳統(tǒng)的付費傳播模式，在新媒體時代依然有其用武之地（Paid Media，比如通過網(wǎng)紅的付費傳播）；凸顯了在這個熱點可能瞬息爆發(fā)的時代，具有熱點性或者新聞性的信息隨時可能贏得媒體的關(guān)注，即獲得媒體（Earned Media）自愿傳播。這個全面的三媒體框架為內(nèi)容營銷中的內(nèi)容傳播提供了清晰而全面的思路。⑥

有市場營銷方面的學(xué)者將三種媒體的效果進行了比較分析，并認為從覆蓋（Reach）的角度而言，自有媒體局限于自己的粉絲，獲得媒體可能會一下爆紅，但真正可以確定達到大規(guī)模人群的方法是通過付費媒體。此外，若是從到達群體特征與品牌匹配度的角度來看，自有媒體是最高的，因為是品牌的訂閱粉絲；獲得媒體在傳播之后，難以控制到達人群；而付費媒體，號稱可以精準購買，但最后還是要看投放后的實際效果。⑦

借助該框架，我們也可以為黨的海外形象構(gòu)建活動提出建議：

1. 自有媒體。企業(yè)的網(wǎng)站、社交媒體賬號、App、電郵通訊（email newsletters）都可以認為是公司的自有媒體，公司社交媒體賬號的優(yōu)勢是有可能借力背后的社交平臺，以及信息性之外的社交屬性。對于中國共產(chǎn)黨而言，中央媒體的海外傳播團隊均可視為自有媒體。而且在社交影響力不斷提升的前提下，中央媒體應(yīng)當成為中國共產(chǎn)黨形象構(gòu)建的最為主要的新媒介載體。上述對比研究文章也指出：“要論內(nèi)容的長期傳播可能性，還是在自家的媒體（比如公司網(wǎng)站）上存儲擺放著更安全、靠譜，具有長期穩(wěn)定性。故而常青性的內(nèi)容，哪怕就是先在其他媒體走紅了，也還是移存自有媒體，此舉可以延長內(nèi)容的壽命，加強內(nèi)容的長期影響力。”

2. 付費媒體。付費媒體的一個巨大優(yōu)勢就是快速并大量覆蓋，只要企業(yè)愿意花足夠多的錢推廣內(nèi)容，包括付費社交媒體、搜索引擎推薦以及意見領(lǐng)袖的代言，都可以實現(xiàn)。雖然中國共產(chǎn)黨目前在海外形象傳播中極少與商業(yè)媒體合作，但在國家形象的打造上，已有不少先例。例如在2011年，由國務(wù)院新聞辦籌拍的《中國國家形象片——人物篇》在紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出，中國各領(lǐng)域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相。盡管有部分網(wǎng)民表示視頻拍攝手法仍較為傳統(tǒng)，但在形式上，也不得不承認這是一種讓美國觀眾了解中國國家形象的新途徑。

3. 獲得媒體。原本指企業(yè)內(nèi)容得到主流媒體或者意見領(lǐng)袖的關(guān)注與青睞，主動幫助傳播擴散。中國共產(chǎn)黨形象的海外傳播也可借助類似的方式，比如與國際間的黨派、智庫等舉辦學(xué)術(shù)交流活動，通過組織會議、提出倡議等形式主動設(shè)置議程，引導(dǎo)國際輿論場相關(guān)話題的討論與傳播。

簡言之，從政治營銷角度而言，在海外講好中國共產(chǎn)黨故事離不開兩大關(guān)鍵：“小故事”與恰當?shù)摹皟?nèi)容傳播”手段。在內(nèi)容打造方面，國內(nèi)近年的成功案例值得借鑒；在內(nèi)容傳播方面，在充分利用中央媒體進行推廣與傳播之余，也應(yīng)嘗試從“付費媒體”及“獲得媒體”角度思考相關(guān)新媒體策略的運用。

「注釋」

①孫敬鑫：《近年來中國共產(chǎn)黨的國際形象新特點探析》，《重慶社會主義學(xué)院學(xué)報》2014年第1期。

②瑪麗·米克爾：《2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，參考鏈接：http：//money.163. com/17/0601/11/CLRHAU7P002580S6.html。

③趙可金、孫鴻：《政治營銷學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2008年版，第1頁。

④寇立研：《講好中國共產(chǎn)黨的故事》，《對外傳播》2016年第6期。

⑤吳艷林：《中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的對策研究》，《新聞傳播》2014年第1期。

⑥Sean Corcoran，Defining Earned， Owned And Paid Media，F(xiàn)orrester Research，2009年，參考鏈接：http：//blogs.forrester.com/interactive_ marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html。

⑦竇文宇：《解碼內(nèi)容傳播的秘訣》，參考鏈接：http：//www.ftchinese.com/ story/001072996。endprint