李芳芳

對外傳播做好本土社交平臺的必要性

從用戶的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得外宣受眾的范圍不斷延展。如今的目標(biāo)受眾恐怕不能再從地域上進(jìn)行劃分，互聯(lián)網(wǎng)已打破了地理上的障礙，搜索工具能夠隨時(shí)抓取到任何用戶所需的信息。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授周慶安認(rèn)為，在一個(gè)信息無國界的環(huán)境中，國內(nèi)政治傳播的效果日漸成為國際媒體設(shè)置政治議題的一個(gè)重要考量。任何政策，一旦在傳播過程中出現(xiàn)問題，就會引起國際媒體的高度關(guān)注。而且，國際媒體對于某些國內(nèi)政策的不同理解，甚至是批評攻擊，也會在很短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入國內(nèi)，成為國內(nèi)媒體關(guān)注的內(nèi)容。他認(rèn)為，“內(nèi)宣外宣不分家”的格局已經(jīng)開始出現(xiàn)，國內(nèi)的政治傳播，已經(jīng)成為對外傳播的重要基礎(chǔ)?！斑@也就是我們強(qiáng)調(diào)內(nèi)宣外宣不分家的原因?！雹?/p>

從技術(shù)上來說，20世紀(jì)90年代崛起的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)重構(gòu)了信息傳播方式，中國是最大的受惠國。中國本土科技公司研發(fā)的在國際市場備受歡迎的軟硬件產(chǎn)品比比皆是，而每一個(gè)社交類的終端應(yīng)用都可以搭載一定的意識形態(tài)走出國門。

當(dāng)下，“兩微一端”已成為國內(nèi)媒體報(bào)道的常規(guī)窗口。這些網(wǎng)絡(luò)平臺不僅聚集了官方發(fā)布的內(nèi)容，更有民間草根的聲音，它們正在成為國際媒體獲取中國資訊的主要方式之一。周慶安認(rèn)為，通過新媒體傳播引發(fā)爭論的話題，在國際媒體上的再現(xiàn)次數(shù)也在不斷增加。2017年4月，美聯(lián)航將亞裔乘客強(qiáng)行拖下飛機(jī)的視頻，在微博平臺一經(jīng)公開就引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，話題#美聯(lián)航強(qiáng)制乘客下機(jī)#截至目前閱讀達(dá)11億，討論42萬次。微博用戶的強(qiáng)烈反應(yīng)引發(fā)外媒關(guān)注，《今日美國》《每日郵報(bào)》以及美國科技網(wǎng)站CNET等多家外國主流媒體均就此事進(jìn)行了報(bào)道，使微博成為繼Facebook和Twitter之后媒體對此事報(bào)道中主要引用的社交平臺。

每年的中國人民政治協(xié)商會議和全國人民代表大會（以下簡稱“兩會”）不僅是我國老百姓關(guān)注的年度政治大事，更是國際社會關(guān)注中國的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也是外媒了解中國發(fā)展動態(tài)的重要窗口。

對外宣媒體而言，做好本土社交平臺不僅是其作為媒體之必須，更是其外宣屬性的重要補(bǔ)充。

《北京周報(bào)》“兩會”微博報(bào)道案例

2017年的“兩會”于3月3日-15日在北京召開。北京周報(bào)社官方微博（以下簡稱周報(bào)官博）自3月1日開始預(yù)熱報(bào)道，到3月15日“兩會”結(jié)束為止，共發(fā)微博227條，其中“兩會”內(nèi)容135條。在近半個(gè)月的“兩會”時(shí)間內(nèi)，周報(bào)官博總閱讀量達(dá)到251萬，互動接近萬次。

筆者從內(nèi)容策劃、團(tuán)隊(duì)配合、內(nèi)容推廣和效果分析幾個(gè)維度進(jìn)行剖析，試圖說明外宣媒體如何用好內(nèi)宣社交平臺做好帶有外宣屬性的報(bào)道，并從中總結(jié)一定的經(jīng)驗(yàn)和不足。

1. 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成

微博團(tuán)隊(duì)由上會記者和后方編輯共同組成，前方主要提供素材，后方進(jìn)行編輯和編寫。往年是由前方記者直接推送，但內(nèi)容重復(fù)問題難以避免。因此，今年采取前方只提供素材，由微博平臺編輯統(tǒng)籌策劃所有素材并負(fù)責(zé)推送和內(nèi)容補(bǔ)充。在所有發(fā)布平臺中，微博是消息類稿件的首發(fā)平臺，為保證及時(shí)性，記者們采集到相關(guān)內(nèi)容后，分別和微博編輯單線聯(lián)系，提供素材，而不是離開現(xiàn)場之后再整理素材。

2. 內(nèi)容策劃

“兩會”期間的微博推送策略，整體上以“兩會”報(bào)道為重點(diǎn)，日常運(yùn)營為基礎(chǔ)；以前方提供消息素材、后方把關(guān)推送為基本模式。后方編輯充分利用微博平臺多元的內(nèi)容形式，將前方發(fā)回的素材以不同的形式進(jìn)行推送，同時(shí)，實(shí)時(shí)結(jié)合“兩會”熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)充，并根據(jù)《北京周報(bào)》的時(shí)政和外宣特色推送觀點(diǎn)和評論等相關(guān)內(nèi)容。

中國之外的大事小情、奇聞軼事常是微博用戶較為關(guān)注的領(lǐng)域之一，像美國總統(tǒng)訪華、韓國部署“薩德”系統(tǒng)以及朝核問題等這樣帶有外交屬性的事件常能吸引粉絲注意，而他們的反應(yīng)又能很輕易地被外媒捕捉到。因此，外宣媒體及時(shí)解讀外交政策、主動設(shè)置議題、引導(dǎo)輿論就顯得尤為重要。3月8日召開的外長記者會可以說是重中之重。官博采取了提前預(yù)告、實(shí)時(shí)跟蹤、精彩回爐的方式進(jìn)行報(bào)道。其中，外長在談?lì)I(lǐng)保問題時(shí)提到了馬來西亞沉船事件引發(fā)粉絲共鳴。微博編輯及時(shí)編寫了長微博《一場說走就走的旅行？國門之外，誰為你操勞？》，并在用戶瀏覽微博較為集中的午休時(shí)間進(jìn)行推送，從內(nèi)容到推送時(shí)機(jī)都經(jīng)過仔細(xì)考慮，效果顯著。該微博閱讀量近十萬，互動100多次，并進(jìn)入當(dāng)晚熱門微博榜單。

外宣媒體運(yùn)營內(nèi)宣平臺，外語優(yōu)勢毋庸置疑?；凇侗本┲軋?bào)》一直以來#時(shí)事英語#話題的不間斷更新，積攢了大批學(xué)習(xí)英語的粉絲，當(dāng)中不乏專業(yè)口筆譯從業(yè)者、新東方教師以及大學(xué)老師等。周報(bào)官博重磅推出了《政協(xié)工作報(bào)告雙語精華摘編》和《2017政府工作報(bào)告雙語精華》等雙語長微博，并在官博主頁醒目位置置頂。微博先由后方編輯協(xié)作完成內(nèi)容，微博編輯根據(jù)內(nèi)容長短以九宮格或長微博的形式進(jìn)行推送，深得粉絲喜愛。因此，“兩會”期間適時(shí)推出雙語報(bào)告，既能體現(xiàn)《北京周報(bào)》作為外宣媒體的語言優(yōu)勢，又能積累媒體的公信力，進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲粘性。

除了內(nèi)容的精心策劃，我們還首次嘗試了諸如投票這樣的新形式和粉絲互動。高考話題也是外媒關(guān)注的中國民生話題之一，BBC等外媒都做了相關(guān)報(bào)道。有人大代表提出“高考取消英語”的建議，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。周報(bào)官博就此發(fā)起微博投票，共有500多人參與投票，可以說是根據(jù)熱點(diǎn)主動發(fā)力，更為直觀地展現(xiàn)出網(wǎng)民對此建議的反饋。

同時(shí)，由于微博平臺會給帶話題的內(nèi)容更多曝光機(jī)會，官博所有與“兩會”相關(guān)的內(nèi)容均發(fā)在#2017兩會#話題下。該話題是用戶了解“兩會”動態(tài)的重要陣地，帶此話題的內(nèi)容更容易到達(dá)用戶。

為了避免粉絲因同質(zhì)內(nèi)容感到枯燥，官博在“兩會”微博內(nèi)容之外也穿插了一些當(dāng)日熱點(diǎn)話題和充滿趣味性的圖文內(nèi)容。如“兩會”期間，就韓國部署“薩德”事件的討論不斷升溫，周報(bào)官博轉(zhuǎn)發(fā)了@局座召忠的相關(guān)評論，內(nèi)容深刻卻易懂，還不失幽默，引起粉絲強(qiáng)烈關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)；再如，及時(shí)發(fā)布3月12日熱點(diǎn)視頻“復(fù)旦大學(xué)女教授陳果的思修課”，帶來了近13萬的閱讀量和700多次的互動，由此帶動了官博主頁瀏覽量，同時(shí)對“兩會”微博內(nèi)容曝光了起到促進(jìn)作用。

3. 推廣與效果

在微博平臺，信息的更新可能是以秒來計(jì)算，而在粉絲快速掃過海量信息的過程中，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也有可能被淹沒。因此，如何利用微博平臺的營銷工具和官博粉絲中的意見領(lǐng)袖就顯得尤為重要。

今年的“兩會”報(bào)道，周報(bào)官博首次嘗試使用微博營銷工具，就重點(diǎn)內(nèi)容向賬號粉絲推送，效果顯著。其中，《2017政府工作報(bào)告雙語精華》單條微博閱讀量近40萬、互動1116次，與去年《雙語：政府工作要點(diǎn)摘編》單條微博閱讀量7.8萬、互動140次相比，發(fā)布形式皆為長微博，內(nèi)容幾乎相同，但效果有了質(zhì)的飛越。

通過借助一定的營銷工具，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易到達(dá)粉絲，也更容易發(fā)現(xiàn)粉絲中的意見領(lǐng)袖們。此次通過實(shí)時(shí)觀察粉絲轉(zhuǎn)發(fā)情況，能夠精準(zhǔn)定位到周報(bào)官博粉絲中的“大V”們，如@中國翻譯碩士考研網(wǎng)、@新東方北京學(xué)校翻譯項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、@翻譯老頑童等。微博編輯積極和他們建立聯(lián)系，在3月8日外長發(fā)布會精彩實(shí)錄雙語內(nèi)容推送時(shí)，請他們及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，也達(dá)到了近20萬的閱讀量和近500次互動的效果。有了他們的認(rèn)可，周報(bào)官博在雙語內(nèi)容的到達(dá)率方面如虎添翼。

4. 不足與改進(jìn)

此次“兩會”微博報(bào)道相比較于過去幾年，不論是從內(nèi)容還是團(tuán)隊(duì)合作方面，都做了諸多新的嘗試，更是首次使用推廣工具并聯(lián)合粉絲一起完成內(nèi)容推廣。但還有很多可以改進(jìn)的地方，如在策劃選題方面應(yīng)進(jìn)一步提高微博外宣的意識；在官博屬性方面需要更加明確，如既有外語特長又有觀點(diǎn)言論，既有態(tài)度又有深度，可以選取具備以上“性格”的擬人化的官博角色，以此拉近與粉絲的距離。同時(shí)，在平時(shí)的運(yùn)營中，要注意增強(qiáng)和粉絲、媒體賬號及垂直大V的互動，并提高跟蹤熱點(diǎn)的敏感度，加強(qiáng)觀點(diǎn)輸出，發(fā)揮引導(dǎo)輿論的功能。

「注釋」

①周慶安：《從國內(nèi)熱點(diǎn)頻現(xiàn)外媒看內(nèi)宣外宣互利共生》，《對外傳播》2015年第6期。endprint